上个月，广告圈有一个大新闻，分众传媒以83亿元完成对新潮传媒的全资收购，消息公布次日，千亿市值的分众直接涨停！

这起大手笔的并购，在当下显得尤为引人注目。毕竟，过去很长一段时间里，广告圈的主流论调都是“互联网广告高歌猛进，摧枯拉朽，传统广告日渐式微，节节败退”。算法、数据、流量、转化成了衡量一切广告价值的唯一标准，线下的传统媒体似乎只剩下被互联网降维打击的份。

不过百亿级营收的分众一举豪掷83亿收购新潮传媒让我思考，在当下的环境下，为什么电梯广告成了一个异类，一边是互联网公司高喊“要效果”，一边是飞鹤、波司登、元气森林、Ulike、德佑湿厕纸等中国消费品牌豪掷数亿投向分众，电梯广告究竟凭什么，能在看似“传统”的躯壳下，在凯度TOP 100广告主中赢得87个品牌的青睐？

01   营销分两条路：种心智，还是追流量？

每天早上挤电梯，你总会撞见熟悉的广告：

可能是“爱干净的人都用德佑”，可能是循环播放的“简醇”。

这些看似简单的重复广告，其实正在打一场和互联网广告完全不同的仗。

●扎根心智VS收割流量：两种商业逻辑的对决

电梯广告像个执着的园丁，在都市人每天必经的电梯里培育“品牌幼苗”。

它懂一个道理：重复即力量。

你每天上下班看同一支广告——“怕蔗糖，喝简醇”；

循环一周，大脑就悄悄埋下种子，便利店看见那个瓶身，你会下意识放进购物篮。

电梯广告的核心战役，发生在消费者的心智战场。它的品效合一是通过日复一日的强制触达和重复记忆，将品牌深深植入目标人群的认知中，使其在需要相关产品或服务时，能不假思索地将该品牌置于首选，从而大大降低消费者的选择成本。  

相比之下，互联网广告，尤其是效果广告，从诞生之初就与即时转化紧密捆绑。点击率、转化率、ROI成了衡量其价值的冰冷标尺。精准定向、个性化推送、一键购买链接……所有技术手段都指向一个目标：立刻成交。

这种模式固然能在短期内带来可见的销售增长，但也极易让品牌患上“营销近视症”——盯着点击率、ROI的短期数字狂欢，却忘了用户关闭广告页面的瞬间，品牌已被忘却脑后。

很多时候，品牌以为在狙击目标用户，实则只是花钱购买了一批随时为低价叛变的“数据包”。

流量是短效春药，心智是长效疫苗。

当互联网效果广告的边际效益越来越低，流量广告的“近视症”愈演愈烈，市场开始重新呼唤品牌心智的长期价值。

单纯依赖效果收割的时代已经难以为继，无法在用户心中种树的品牌，终将在流量的沙滩上搁浅。

越来越多清醒的品牌操盘手意识到，在存量博弈日益残酷的市场竞争中，缺乏深厚心智根基的品牌，如同无根浮萍，稍有风吹草动便可能倾覆。

沉迷流量收割的品牌，算尽点击率、转化率，却算不透人心——只要优惠一停，用户就转身走人。  

●池塘打转VS大海航行：从圈层自嗨到大众共识

互联网广告引以为傲的精准，其底层逻辑是算法驱动下的用户切割与圈层固化。算法为用户量身打造一个看似舒适的信息茧房，每个人都可能沉浸在高度个性化但极其狭窄的信息世界里。

人群也被无限细分成贴着各种标签的社群，他们只能在小圈子中形成社群共识，但这种共识往往带有强烈的排他性，难以逾越圈层壁垒，无法形成广泛的共识。

卡斯·桑斯坦在《标签》中认为，平台用兴趣标签将人群切割成无数孤岛。此时广告主便沦为“数据佃农”，他们在美妆圈种草、在电竞圈联名、在宝妈群促销，看似精准实则疲于奔命。

互联网广告就像一个个湖，每个湖有自己的信仰、记忆、无法连成一片海。

执着于算法精准的品牌，像在湖里打转的鱼，看似安逸，却永远看不见大海的辽阔。

只有借助中心化媒体跃入品牌的“大海”，才能从“圈层专属”进化为“大众共识”。

当“泰兰尼斯稳稳鞋”在无数电梯间循环，它就不再是一条广告，而是数亿主流人群的“公共记忆场”

就像“爱干净的人都在用德佑”，你未必买过，但一定在电梯里听过——这种集体记忆的沉淀，助推湿厕纸品类成为了社会消费潮流，德佑也实现了从“圈内品牌”变成“社会共识”的跃迁。  

02   存量博弈的新周期，逆势增长的品牌都在干啥？

去年CTR的数据很有意思：整个广告市场只涨了1.6%，但电梯广告却逆势涨了两位数。

那些曾经迷信“互联网万能”的品牌，正在用真金白银投票，而元气森林的“三战三捷”，正是最好的教科书。

●首战气泡水：引爆无糖的潮流

碳酸饮料市场是外资的天下，元气森林带着“无糖气泡水”杀进来。

怎么让消费者信“无糖也能好喝”？

他们选分众电梯广告做突破口：北上广深写字楼里，“0糖0脂0卡，好喝的元气森林”循环播放，精准击中白领“怕胖焦虑”。

15秒电梯广告的魔力，是把品牌从“货架陌生面孔”变成“心智首选清单”。短短二年引爆，元气森林从2亿多收入的网红品牌一跃成为超过20亿收入社会共识品牌！  

●外星人电解质水：用“公共记忆场”引爆新品

2021年，元气森林推出的外星人电解质水正式上市，瞄准运动健身人群。

2022年有点魔性的外星人广告配合封闭电梯的低干扰环境，让“补水=外星人”的联想迅速扎根。

这种“被动记忆”的力量，让外星人在电解质水全面大爆发的2022年，以47%的市场份额位居榜首，遥遥领先于深耕多年的外资品牌。

电梯广告构建的，是都市人的“公共记忆场”。

当同一则广告在数百万个电梯间同步刷屏，它就成了人们茶余饭后的社会谈资。

就像你会和同事讨论“外外外星人”，却很少记得昨晚刷过哪个品牌的哪个视频。

●好自在：用“高频重复”破圈防卷！

2023年，元气森林推出“好自在”养生水，主打“药食同源，天然熬煮”的中式养生理念，短短4个月内,销售额就突破了亿元,成为元气森林中销售额增长最快的单品。

元气森林入局后，市面已经有很多中式养生水。于是，元气森林再次用分众梯媒作为破圈防卷的重要战场，将“红豆薏米水，就喝好自在”的广告语投放到全国电梯间，利用超高频传播强化认知优势，再次掀起了自在水的消费热潮。

元气森林的传播为什么要聚焦梯媒，我认为主要看中的是梯媒的“四高”优势：

高触达：覆盖70-80%的城市主流消费人群，触达超5.8亿人，每天都在电梯里与品牌相遇；

高关注：封闭空间免干扰，46%的乘梯者主动观看广告，注意力集中度是线上广告的3倍；

高频次：每天重复曝光，让品牌信息在短时间内形成记忆烙印；

高完播：15秒广告完播率超80%，没有快进键、划走键，品牌信息完整抵达用户大脑。

正是这“四高”特性，让电梯广告成为了这个碎片时代的中心化力量，成为品牌进行强力品类卡位、高效心智塑造、以及构筑坚实品牌壁垒的战略级平台。

03   流量只是海市蜃楼，共识才是诺亚方舟

在2025年的营销十字路口，分众83亿收购新潮，不仅是商业并购，更是营销时代的转折点，标志着流量狂欢退潮，“共识营销”觉醒。

我们身处一个集体“营销短视”的时代：

高估了互动的作用，低估了重复的力量；

高估了短期流量收割的即时快感，低估了长期心智占领的复利效应；

高估了精准分发的个体效率，低估了共识的社会价值。

当流量神话破灭，那些“播种共识”的品牌，已经打造了穿越周期的诺亚方舟。

毕竟，品牌只有扎根在用户心智，只有扎根在消费者最日常的生活空间中，才是流量退潮时代的最佳生存指南。