麦当劳、肯德基、星巴克们开始拍短剧，短剧会成为品牌常规营销手段吗？

去年，我提到品牌拍短剧的可能：品牌花几十万拍一部TVC是常有的事，如果一个品牌每年要在这上面花很多钱，其实也可以考虑拿几十万做一个定制短剧，把鸡蛋放在不同的篮子里。

定制短剧意味着品牌与制作团队的深度合作，还意味着从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都要与故事情节浑然一体。定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事，这种故事应该能够传达品牌的核心价值，并与目标受众产生共鸣。

最近越来越多的品牌开始拍短剧了，如麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》，肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。

这些短剧以其紧凑的剧情与品牌形象紧密结合的故事线，成功吸引了大量观众的目光。

那么，品牌拍摄短剧是否会成为一种常规的营销手段？我在看了几部品牌短剧后，想在这篇文章中继续探讨这一话题。

01   品牌拍短剧，怎么做营销的？

品牌投身短剧制作，并不依赖于“票房”收入，而是为了产品销售。这就意味着，拍短剧是为了给品牌做营销，展示产品的核心价值和理念，吸引消费者。

我们可以将当前品牌拍短剧的营销方式归纳为以下几类。

●伪短剧真TVC式：

这种方式最直观，就是将传统的TVC广告包装成短剧的形式。

麦当劳《重生之我在麦当劳修炼魔法》，该短剧虽然设定在一个重生的奇幻故事背景下，但剧情很短，每集都是新故事，前后联系也不大，每一集的核心都落在麦当劳的产品卖点上，比如新鲜食材或促销活动。本质上可以将其可以视为童漠男出演的TVC。

●品牌植入式：

品牌通过将产品自然植入剧情中，频繁地展示产品或服务，并结合促销活动与情节融合。

肯德基《重生之吃货皇后惹不起》，这部短剧多次让“皇后”到肯德基点餐，并通过“KFC周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入剧情。

IQOO《重生之我在宿舍当爸爸》，短剧通过情节展示IQOO手机的强大游戏性能，吸引了年轻的游戏玩家。这种做法利用了游戏场景与产品特点的高度契合，强化了观众对品牌的印象。

●场景（情景）融入式：

短剧将品牌元素直接融入到剧情或场景中，使其成为故事的一部分，让观众更自然地接受品牌的植入。

星巴克《我在古代开星巴克》，直接将星巴克搬进古代，主角作为“星巴克伙伴”开设“星巴客栈”，用古代材料制作出具有现代风味的咖啡饮品。

太二酸菜鱼《实习霸总狂宠卖鱼妹》，以太二酸菜鱼的门店为主要场景，借助轻松搞笑的剧情展示品牌的独特定位，场景与品牌结合得十分紧密。

●达人营销式：

品牌通过与知名KOL合作，借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。这种方式结合了达人的形象与品牌调性。

星巴克《我在古代开星巴克》，邀请了抖音知名CP达人“0011”出演，利用达人本身的影响力和粉丝基础，拉近品牌与观众的距离。

茶百道与抖音短剧达人@姜十七合作的《爱有百道新鲜》，通过剧情展示产品的特色，同时借助达人的粉丝效应推动品牌传播。

●IP营销式：

品牌通过已有的IP形象进行短剧制作，巩固IP形象，提升品牌的认知度。

蜜雪冰城《雪王的穿越日记》，以品牌IP形象“雪王”为核心，将这一吉祥物融入剧情，利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。

02   品牌拍短剧有何特点？

品牌制作短剧与常规短剧相比，有着独特的特点和考量，以下是品牌短剧的一些显著特点：

●内容精炼

品牌短剧通常篇幅较短，以3-5集为主，遵循“经济实用”原则。品牌拍短剧的核心目的不是为了长篇叙事，而是通过有限的篇幅传递品牌信息。

肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》是少数超过10集的短剧，但大多数品牌短剧都避免了像普通短剧那样的几十集叙事。

●高频植入

由于短剧篇幅短小，品牌需要在有限的时间内实现最大的品牌曝光。因此，短剧中的品牌元素往往出现频率较高。

与传统广告相比，短剧能够通过多样的植入方式让品牌信息融入剧情，既包括直接展示产品的场景，也通过故事情节的设定让品牌元素自然融入。大部分短剧，其实是佯装成短剧的广告。

比如，肯德基的短剧多次出现“皇后”在肯德基点餐，还结合了实际的促销活动，将品牌与故事紧密结合。