今天起,用几篇文章跟大家聊一聊奶茶这个行业的一些观察。
如果没有意外的话,奶茶这个品类,将会出现中国餐饮市场上最多的万店品牌。
另一个万店品牌最多的品类,应该是汉堡。
01 荷塘效应
我相信普通人的感觉里,奶茶这个行业快速发展,一个标志性的节点应该是喜茶的排队现象。
就像瑞幸射出了中国咖啡行业快速发展的信号弹,喜茶排队,则点燃了中国奶茶行业的快速发展的导火索。
但普通人的观察,往往还是有失偏颇的,就像那个著名的荷塘定律:
如果一个池塘中的荷花每天都开放,而每一天开花的荷花数量是前一天的2倍,如果荷花用30天就能开满整个池塘,那么荷花开满四分之一的池塘需要多少时间?
也许我们观察到2016年左右喜茶排队的时候,就类似于荷花刚刚开满池塘的四分之一而已。
请注意,为了让荷花开满四分之一池塘,需要28天的时间。
荷花此后只需要两天就可以开满整个池塘,但前面的积累是不能忽视的,中国的奶茶行业也是如此。
中国今天市场上,有几十万家奶茶门店。
快速发展或者引起更多关注大概是在喜茶爆火的2016年,但是在此之前,奶茶这个行业,其实已经默默发展扩张有三十年之久了。
02 珍珠奶茶
可能大家公认的现代版奶茶,诞生于1987年我国的台湾地区,据说当时春水堂的老板受到一位酷爱珍珠丸子员工的启发,将奶茶中加入珍珠,成为现代奶茶的肇始。
而台湾的奶茶文化,则与当年荷兰对它的殖民历史有关,荷兰殖民者将欧洲的奶茶带入台湾。
不过自春水堂的珍珠奶茶开始,中国版本的现代奶茶就一路狂奔,即将在世界上人口最多的土地,诞生另一种上帝之饮(此前《上帝之饮》这本书中提到了六种饮品:啤酒、葡萄酒、烈酒、茶、咖啡、可乐)。
90年代,奶茶在台湾发展起来,后来也进入了内地,不过整个90年代的奶茶行业还非常初级,几乎只有南方少数城市才有类似奶茶店。
直到新千年初期,我才在北京街头看到少量奶茶店。
03 喝水的演变
为什么要聊喝水这件事?其实它跟奶茶行业的发展息息相关。
一个行业的发展,往往由消费能力、消费意愿和消费习惯来引领。
比如我小时候,在中国绝大部分农村,如厕之后怎么擦屁股呢?
反正那时候大家还没有使用卫生纸的习惯,所以卫生纸的增长,是全社会的消费升级结果。而今天湿厕纸的发展和增长,也是卫生习惯改变的结果。
当然,有时候是行业的改进,推动了消费习惯的转变,这两者是互相促进的。如果奶茶行业没有从粉末冲饮产品向更健康更丰富的口味进化,它也很难承接这种消费升级。
奶茶本质上是一种饮品,尽管它的口味更丰富,但它最基础的功能还是饮用需求。
那么,中国人这三四十年来的喝水习惯,是如何演进的?
中国人爱喝热水,这可能是今天全世界所有国家中唯一的。
你去欧美旅行,酒店里就没有热水,也没有烧热水的工具,所以很多中国人出国,都要背着一个简易热水器,在外国人看来也是一大奇观。
七八十年代,城里人喝水,通常是烧自来水,夏天会温成凉白开。出门偶尔会来一瓶汽水,那是很难得的享受。
农村人没那么讲究,我们山东乡下主要是喝井水,主要是那种压水井。打上来的水,我们就直接喝,尤其是夏天,刚打上来的井水冰凉,一口下去通体舒畅。当然主要还是喝热水。
那时候逛街也少,人出门,很少带水。农村人去地里干活,会带一个军用水壶以备口渴,我小时候就直接趴在地上到水渠里喝那些浇地流过的水。
即使是90年代,我在西安交大读书时,学生们也绝少有带水上课的。通常就是忍着,然后实在口渴了就到厕所里喝自来水。
不过90年代,瓶装饮料和纯净水开始逐渐流行起来。
城市里的步行街和百货大楼也热闹起来,到90年代末,大家上街偶尔会带水或者买瓶装水,但依然不是主流。街上也有卖大碗茶的,也不多。
当时可口可乐的自动饮料机是个新时尚,我们打完球会去买一杯现打的可乐或者芬达喝,不过还是有点奢侈。
我记得上大学的时候,看报纸说某些高校女生开始流行用奶嘴喝水,那时听到后不免一撇嘴,对此甚为鄙视。
2000年前后,逛街带瓶装水和瓶装饮料的开始多了起来。
当时的所谓商场,主要是商品销售,几乎没有餐饮业态,吃饭、休闲和购物是分离的。不过步行街开始流行起来,路边的小店,就有了餐饮功能。
但就在那个时候,路边的奶茶店也在悄悄出现了。当时流行的品牌,有街客、地下铁等等。逛街时买一杯奶茶也成为一件很时尚的事。
从不带水,到带水壶、瓶装饮料,再到逛街喝奶茶,这是一个逐渐的消费升级过程。它伴随着经济的发展、商业形态的沿革、顾客消费心理和习惯的变化渐次发展和转变,最终催生出中国数十万家奶茶门店的超大市场。
今天如果单以门店营业额来统计,也有过百亿的奶茶品牌了。
04 奶茶的“消费者任务”
从春水堂的第一杯珍珠奶茶开始,中国的奶茶产品形态也经历了多次的演进。
如果咬文嚼字,那么只有奶和茶的混合物,才能被称为奶茶。
但今天的奶茶店里,其实包括了奶茶,奶盖茶,水果茶,纯茶,蔬菜茶,鲜榨果汁,杨枝甘露等各种各样的形态...还有以椰子、酸奶或者豆浆为基底的各种饮品。
所谓的奶茶店,其实应该叫做“现制手持杯装饮品店”才对。
奶茶的口味分布,也跟地域口味有一定关系。
比如柠檬茶,主要还是集中在华南地区,因为以广东为代表的这些地区偏爱喝柠檬茶,这里也是维他柠檬茶的主打市场。
当然也因为华南地区冬天比较暖和,柠檬茶因为没有热饮可做,在北方冬天是很难过的。
山东本土的奶茶品牌阿水,有一款经典的产品是茉香奶绿,确实是因为山东人比较喜欢喝茉莉花茶。
如果说南北通吃的品种,主要是珍珠奶茶和水果茶。
水果茶中,又以葡萄、芒果、草莓为核心原料。因为这三种原料水果果肉醇厚,打碎后能激发出更多果香,肉质也比较适合。
消费者为什么会买奶茶?
这里要提到克里斯坦森的“消费者任务”理论,大概是说:消费者购买一个商品,本质上不是为了拥有这个商品,而是为了让这个商品帮他完成现实世界中的一个任务。
根据“消费者任务”理论,我们就可以理解为什么美团外卖会冲击到方便面的销量。
因为外卖和方便面,在本质上都是帮顾客完成了同样一个任务:在家快速简单地解决一顿饭。
那么,奶茶究竟帮客户完成了什么任务呢?
有两种主要的。
第一种是最基本的,就是解渴。
为什么夏天是奶茶的旺季?因为大家确实容易口渴,往大一点说,叫做消暑纳凉。
说到消暑纳凉,我也听另一位朋友讲过。
他过去在蒙牛工作,他说西瓜是所有消暑纳凉产品的敌人,因为只要西瓜大量上市,很多奶茶、饮料、冰激凌产品就会受到影响。
因为中国的西瓜,确实也是全世界性价比最高的一个水果,中国人吃掉了全球70%的西瓜。从性价比上来说,它是王炸。
要知道在日本,西瓜是按片来卖的。
我跟可口可乐的同事们交流的时候,他们也说,可乐的竞品其实很多,不只是百事,奶茶也是可乐的竞品,因为人的肚子是有限的。
我们在服务一只酸奶牛(总部在重庆,以酸奶为基底的奶茶品牌)的时候,我们就认为酸奶的问题,是在夏天没有特别解渴的产品,冬天又不能做热的。所以我们和客户一起开发了乳酸菌饮品,作为夏季的产品。
像杨枝甘露,或者奶昔类产品,夏天的时候就不够解渴,都有这种问题,所以需要研发其他产品来作为补充。
第二种是解馋,可以作为一种甜品来消费。
所以奶茶的消费时间段和咖啡很不同,咖啡在下午三点后点单的人就很少了,奶茶却是很多人的下午茶,这个时候反倒是旺季。
我顺便说一句,我在2016年之前是从来没有喝过一杯奶茶的。
2016年因为成为了古茗奶茶的顾问,我才喝到了人生第一口奶茶。
不过也确实打破了我对奶茶的印象,今天虽然我喝奶茶不多,但还是会偶尔点一杯的。
尤其是到了不同城市,要试一试各地不同的特色。