我将以策划人的第一视角

为你解析鲸湃品牌咨询项目，盐鹿——亲子盐疗馆策划案例。

只有找到你解决的社会问题，才能梳理出企业使命。

我们通过调研盐疗行业及清晰用户画像时发现，儿童肺病是个巨大的社会问题。

有多大？《柳叶刀》杂志论文表示我国慢阻肺患者已经超过1亿人，成为仅次于高血压，糖尿病的中国第三大常见慢性病。

儿童肺病尤甚。

为了减少认知遮蔽，我们翻阅跨度10年的医院临床研究报告和论文，整体来看，雾霾、二手烟、宠物细菌、汽车尾气是儿童肺病的重要诱因。

简单来讲，儿童的肺部功能和免疫系统没有发育完全。

当雾霾、二手烟、宠物细菌、汽车尾气等小于PM2.5的细小颗粒有害物质，进到人体的肺泡细胞时，由于儿童免疫力比成人弱，会使致病物搭“顺风车”入体。

从而引发呼吸道阻塞或炎症，就像这次新冠状病毒，治好的都是自身免疫力的功劳。

其中，支气管哮喘是儿童常见病，迁延难愈，且发病率逐年上升，严重影响儿童健康。

政策方面有一条十倍速变化的数据，二胎政策加速了每年2100万的新生儿增长，预计2020年婴幼儿数量达2.8亿。

儿童肺病的问题也会越来越严重。

伴随着泛90后新一代父母教育程度和健康意识的提高以及消费理念的升级，而今他们更加注重孩子的健康问题，以及有效的亲子陪伴。

透过现象看本质，我们洞察了儿童肺病背后的三个终极问题：

1、儿童肺病及皮肤病的问题

2、发病痛苦不配合治疗的问题

3、高效亲子陪伴的问题

— 2 —

陈曦老师常说，定位的本质是错位，要在消费者的心智中找到空位，围绕自身优势，找到一个符合资源禀赋的领域，利用巨头的劣势展开竞争。

孩子得肺病，爸妈通常是去医院雾化缓解病情，或者通过小儿推拿来保健，盐疗作为新品类新需求还未被消费者所熟知。

但存在即是合理，创新往往诞生于边缘价值网，一定是边缘价值网出现了新的需求。

2019年有45%的新中产家庭，每年在健康方面支出超过8000元。

儿童哮喘病药物治疗疗程长，患儿难依从，停药易复发，长期具有一定副作用。

这正是盐疗的机会，而且在亲子盐疗这一细分领域，消费者心智中没有一个专业的亲子盐疗品牌。

通过错位竞争模型和各方数据的反复论证，以及对趋势的预测。

我们认为亲子盐疗馆具备增长假设和价值假设。

盐鹿在趋势内，可以满足消费者需求。同时盐鹿创始人具备占领亲子盐疗的资源禀赋，所以我们将盐鹿定位成亲子盐疗馆。

品牌名称是品牌最重要的品牌资产，从成本的维度讲，一个全新的品牌名，要降低消费者的记忆成本，和品牌传播成本。

——占据品类特性

普通盐不能治病！

但是盐鹿的核心是掌握熔融盐提纯技术，所以后续以“盐”为产品创新也不难。

与普通盐相比，熔融盐通过千度高温熔融提纯，去除了重金属等杂质。是更纯的盐。

继续以成本和时间的维度来看，盐鹿占据了盐疗品类的唯一特性“盐”，和“99%纯”。这就是为盐鹿的创新引擎打好战略基因。

——便于品牌设计视觉符号

新品牌要成为消费者的老朋友，就要在消费者已有认知里便于联系，所以我们决定取“鹿”这个字。

盐鹿，直接就会联想到活泼可爱的小鹿形象。

于是，可爱的盐鹿就诞生啦。

在中国文化里，鹿是自由的图腾，美好的象征。

从符号学来看，可以延展“鹿角”这一关键符号，这是所见即所得，符号系统自成一体的命名方式。

— 4 —

价值主张是指对客户来说什么是有意义的，是企业为消费者主张的一种超脱物用的附加精神价值，是一种生活方式，是一种差异化的精神共鸣。

洞察孩子们潜意识背后的精神诉求，才能找到恒定的价值主张。

哪种价值主张对于正在备受儿童哮喘病折磨的孩子来说，最有意义？

快乐呼吸，提高免疫！

——快乐呼吸

小孩子为什么不配合治疗？原来是雾化治疗的方式太痛苦，连成年人都很难接受，更别提一个小孩子。

——提高免疫

因为免疫系统能消灭人体90%的病毒，所以我们坚信，提升儿童自身免疫力才能从根本上远离疾病。

▲ 孩子们在盐鹿快乐呼吸，提高免疫

— 5 —

盐疗行业作为全新的品类，有很多术语，解释起来极其复杂。

所以传播语必定要符合口语化，来帮助消费者降低理解成本，帮助企业降低沟通成本。

——边玩边清肺

边玩边清肺是盐鹿的社会问题解决方案，简单直接，购买理由清晰可见。

客户经常跟我们说，边玩边清肺太方便了，顾客一听就懂。降低沟通成本，表达购买理由。

对，一听就懂就对了！因为我们要假设消费者对我们的新品类一无所知，所以要一听就懂，懂了才能口口相传。

▲ 孩子们在盐鹿边玩边清肺

——盐鹿爱宝贝（战略化口号）

我们将“盐鹿爱宝贝”作为盐鹿人格化的显现，配合后文讲到的“盐鹿の礼物”，让盐鹿更加人格化。

同时作为品牌战略的资源投入，开设线上线下盐鹿爱宝贝课堂，科普儿童呼吸疾病的相关知识。

这是基于使命为社会提供的免费产品，也是盐鹿运营私域流量的方式。

我到现在也不知道为啥提案到盐鹿超级口号的时候，田总目光略微有些闪躲，念念叨叨的说出门得雇保镖了～

使命是企业发展的战略支点，是不变的一。

使命不清晰，遍地是商机。

基业长青的企业做对了什么？

生物学给后现代商业的启示是，长青的企业找到了属于自己的生态位，生态位是生物在自然界生存的最小界限。

他们都是有使命的公司，可以为社会解决问题，社会作为一个生态系统，依赖生态位，所以保护生态位。

比如啄木鸟可以就可以解决大树的蛀虫问题，大树需要啄木鸟，所以啄木鸟没有灭绝。

所以使命才是你做事的因，赚钱不是因，赚钱是果，要做到因上努力，果上随缘。

鲸湃咨询策划张大喜说：“每当谈到盐鹿的使命，都会让我潸然泪下，因为我看了太多太多的儿童肺病资料，把自己代入成孩子的家长，医生后感触良多。”

如果盐鹿在全国开到1000家店，10000家店，那会怎样？

那该帮助多少孩子远离肺病带来的痛苦，站在长时间维度看，盐鹿解决的不仅是清肺，而是孩子们茁壮成长的问题。

说时迟那时快，只见我徐徐起身，在陈曦老师目光的注视下，我拿起白板笔铿锵有力地写下了一句话，于是，盐鹿的使命便在阳光的照耀下涌现：

使孩子们呼吸顺畅，

快乐健康，茁壮成长！

这份使命，充满着爱与期望，是盐鹿存在的意义，更是盐鹿上百名员工值得耕耘一生的事业。

盐鹿掌握的熔融盐提纯技术，当下看，当作护城河已足矣，但随着盐疗行业的发展，技术绝对不是护城河！

▲ 盐鹿户外广告

通过深度拆解盐鹿的品牌战略后发现，驱动盐鹿品牌十倍速增长的单一要素是口碑。

口碑可以降低消费者的选择成本，为盐鹿带来核心用户，所以我们建议盐鹿的团队聚焦到服务上，以此来提高用户体验，体验好，口碑自然好。

好口碑能为盐鹿的品牌积累信誉。

良好的信誉是企业的无形资产，而企业想要长青就要靠良好信誉的支撑。

盐鹿的健康顾问，就是以“教练模式”在生活中对消费者影响，这些行为最终都会投射到品牌上。

消费者在综合体验，接触到品牌信息后对品牌价值的认定，是消费者内心感受的体现，也是形成消费者忠诚度的重要原因，所以没有捷径。

既然盐鹿的战略制胜点是服务撬动口碑，那具体怎么干？

从行为心理学角度的观点来看，要让购买者自主传播，所以要服务父母的感动，而口碑是感动后的行为。

我为盐鹿构建了三大战略方案：

1、盐鹿爱宝贝课堂

2、全家福打折节

3、盐鹿の礼物

——盐鹿爱宝贝课堂

基于使命解决的社会问题，为社会提供的免费产品。

线上科普儿童肺病相关咨询，线下邀请医生为家长讲解儿童肺病的相关知识。

——全家福打折节

让盐鹿成为人类的文化本能。

什么是文化本能？

人类文化传承下来的是仪式、道具、符号，渐渐形成人类的集体文化潜意识，我们称之为文化本能。

只要把产品变成消费者文化本能中必不可少的道具，就能年复一年的大卖。

比如中秋节吃月饼，中秋节是文化，吃月饼赏月是该文化的本能仪式，月饼是传承下来的道具，吃月饼赏月的人是文化执行人。

月饼成为了人类文化本能的道具，所以每年都能卖出去。

同理，儿童节是文化，带孩子出去玩是儿童节文化的仪式，送孩子的礼物是儿童节文化仪式中出现的道具。

去哪个场景玩=本能仪式是不确定的。

送孩子的礼物=本能道具也是不确定的。

所以我们要创新，为文化执行人提供本能仪式和本能道具。

盐鹿为全家提供的高负氧离子呼吸环境就是为爸妈提供一个带孩子玩的新去处。这是本能仪式的创新。

本能道具怎么创新？

出去玩总要拍照吧，于是我找到了“全家福”这个重要的本能道具进行组合创新。

全家福打折节，打折节是晓之以利，全家福是动之以情。干脆就叫全家福打折节啦。

出去玩拍照，拍来拍去还得P图，找别人拍还担心拍不好，搞不好两口子还会吵一架。

咋解决？那我们就让盐鹿参与进去，帮用户干得细一点！

每年6月1日，是盐鹿一年一度的全家福打折节，盐鹿会找摄影师帮助当天到店的客户拍全家福，并装裱好送到客户家里。

——盐鹿の礼物

这张全家福就是盐鹿创新的本能道具，要把消费者收到全家福的喜悦，投射到品牌上，所以我把它叫做“盐鹿の礼物”。

收到礼物会怎样啊？会播传，你不播传，放在家也是一块儿移动广告牌，潜移默化的影响消费者的心智。

让盐鹿成为儿童节文化本能中的文化道具，传承到明年，文化执行人第二年执行儿童节文化仪式的时候，就会想到再去盐鹿，潜意识是还能获得这个本能道具。

跟你公司搞年会你想拿红包一样。

盐鹿の礼物对于家长来说是宝贝成长的印记，对孩子来说是儿童节收到的礼物。是盐鹿交付给全家一份超脱于物用的价值。

▲ 盐鹿の礼物

因为回忆是最珍贵的礼物，具备文化传承。什么意思，你小时候的玩具都丢了，但是老照片一定还在。

如此年复一年，驯化更多儿童节文化执行人成为盐鹿的粉丝，形成品牌资产。

很多企业活动搞一大堆，因为没有成为文化本能，所以无法形成品牌资产，自然搞来搞去也那么回事。

品牌资产是可以收获复利的消费者认知。

所以我提案时和盐鹿创始人讲，全家福打折节，只有年复一年的重复，才能形成品牌资产，所以，我们先干70年，再干70年，干它700年。

上文提到，盐疗的第一性原理是盐的纯度，鉴于盐鹿的熔融盐提纯技术，我们为盐鹿提出“99%纯”这条购买理由。

购买理由=超级符号

直接占领盐疗品类第一特性，占领了“纯”，就具备排他性。盐疗品类越成熟，盐鹿越受益。

受益于消费者心智，因为占据了品类唯一特性，即使未来竞争对手的盐和盐鹿一样，消费者也会觉得盐鹿是正宗。

盐鹿整体来看，都是在以一种低成本的方式和消费者进行沟通。

让盐鹿与消费者一同强化文化本能，最终成为文化本能。

本文总结：

1、寻找社会问题：企业存在的意义是解决社会问题，问题越大，商机越大。只有为社会解决问题才能被社会长期需要。

2、品牌定位：定位的本质是错位，是与其更好，不如不同。要在消费者的心智中找到空位，围绕自身优势，找到一个符合资源禀赋的领域，利用巨头的劣势展开竞争。

3、品牌命名：品牌名称是品牌最重要的品牌资产，从成本的维度讲，一个全新的品牌名，要降低消费者的记忆成本，和品牌传播成本。

4、价值主张：价值主张是指对客户来说什么是有意义的，是企业为消费者主张的一种超脱物用的附加精神价值，是一种生活方式，是一种差异化的精神共鸣。

5、超级口号：超级口号要满足口语化传播，具备购买理由和消费者的利益点，最好是押韵，因为断言消灭思考。

6、品牌使命：使命是社会问题的解决方案，是企业发展的战略支点，不变的一，好的使命能为企业带来具体战略指引。

7、品牌战略：先有使命后有战略，战略是企业的制胜点，长期坚守使命，聚焦企业资源，压倒性投入制胜点。

8、营销日历·文化本能：人类文化传承下来的是仪式、道具、符号，渐渐形成人类的集体文化潜意识，我们称之为文化本能。