01  市场部的二十年

上个世纪的90年代三九在市场营销方面做出过一些创新的事情，比如一条明星广告——李默然代言三九胃泰，当时各个机场的航标塔广告有他的三九胃泰广告，还有纽约时代广场的第一块中文广告牌就是三九胃泰的，等等。

到了1998年前后，三九就已经开始成立市场部了，也开始和各种国际公司诸如达彼思、凌志、大洋进行合作。待2002年，又开始了向宝洁学习的历程。

此后三九又做了不少经典的东西，比如999皮炎平的撑杆跳广告，999感冒灵的周华健的广告，999感冒灵和小儿感冒药的“爸爸去哪儿”栏目植入，还有2017年感恩节的短视频“总有人偷偷的爱着你”。

现在，我们放下这些闪耀着光芒的案例不看，细细的来想一想，这20多年，市场部到底留下了什么传统呢？

就像我们经常说，中华民族上下五千年有着辉煌灿烂的文明，有着秦始皇兵马俑、长城；有着苏绣龙井茶，瓷器；有着清明上河图，翠玉白菜等等等等各种让人眼前一亮的东西。

但同时也有着我们看不见的真正的传统，他们流淌在每一个现在的中国人身上，也还会继续传续到此后产生的更多中国人的身上。

现在我们要探寻的，正是这样一种看不见的但依然会存续传承的，所谓的市场部的传统。

我们上一次提到了这样一些传统，比如不男不女，没上没下，或者多才多艺。但很显然，这些还只是浮在星球表面的光与影，而不是星球的内核。

真正的内核到底会是什么呢？

这样一种传统会是合作吗？

正如荀子所说的那样：登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。

君子善假借于外力而成就自己，这似乎很有道理。

事实上纵观过去20多年市场部成功的案例都会发现，市场部并不是完全依靠自己，而是善于借用当时外部环境当中表现比较突出的利益相关方，不管是各种创意公司、各种传播公司，或者各种媒体公司都一样。

所以是不是善于合作才是20多年来，我们应该传承下去的传统呢？

也有人可能会不同意，他们会觉得创新才是这20多年来真正重要的传统，就像当年开创了第一条名人广告一样，后来和国际公司合作利用4A公司的传播模型，向宝洁学习，抓住微信朋友圈的红利等等这一系列的创新的工作当中，所蕴含的敢为天下先的创新精神才是这20多年传承下来，而且必须要继续传承的真正的传统。

另外一些市场部的朋友们可能会觉得，对于市场部而言，最重要的传统应该是取势、明道、优术。

不管是合作或者是创新，可能他都是术, 或者是道，但他没有好好的表达取势的那一部分，所以也许这20年的成功更多的还是因为迎合了整个发展的趋势。

比如消费升级的趋势，毕竟早年三九的产品还是卖得比较贵的；比如媒介从标准化向个性化发展的趋势，早年利用中央平台利用明星，后来开始利用多中心的微信或者是抖音等等；又比如连锁化的趋势，消费者从治疗向保健开始转移的趋势等等吧。

总归来说取势、明道、优术才是这20年来最应该传承下去的传统。

02  市场部最应该传承的传统

作为一个经历了这20多年的老骨灰我其实也有话要说，我觉得真正的这20多年能够被传承下去的传统可能是这样的一个状态：

管理者努力去看终局，同时用权力保障一个相对于宽松的环境，让真正的执行层不唯上，可以百花齐放。正所谓“上有所好，下必从之”，所以如果在上的管理者没办法约束住自己的喜好，同时给出一个模型让具体的执行者可以按照自己对市场的理解进行各种各样的操作，那么最终这个公司就会变成一言堂，从此失去了纠错的机制，或者说失去了与市场互动从而创新求变与时俱进的能力。

所以不唯上的传统其实是一个双向的要求：

既要求具体的执行层可以不去管上面的权力层的喜好，完全按照自己对市场的把握来进行市场营销活动，同时也要求真正的管理层放弃自己用权力影响市场创新的举动，真正做到管好自己的权力，控制自己关于营销创新的欲望。

把主要的精力放在如何修正模型上，这样才能够真正保证一个不唯上的氛围，否则权力就永远是对的。那么市场创新就会不断的远离市场，成为某种自嗨。

这大概也正是为什么不男不女、没上没下、多才多艺会成为每次年会里面都经常能看到的最绚丽的部分吧。

市场部为了全面和科学的把握市场，通常情况下都会运用某些思维模型。而这些思维模型都会有意识的去简化，让复杂的市场变成了由几个主要要素决定的市场模型。

这种简化需要不停的用市场的实际情况来进行反向校验，以帮助市场人员确定在什么时间需要重新回归到复杂的市场状态，进行各个要素的权重的重新筛选，然后再进行进一步的简化，从而得到一个可以指导相对较短时间的思维模型。

这样一个动态反复调研的过程，会让我们避免堕落进入思维定势的僵化格局当中，从而产生刻舟求剑的荒谬行为，贻笑大方。

有了模型以后，也并不会让事情变得简单，也不一定会让事件变得更正确，但却会让市场部更全面地看到全局。

而能够看到全局，常常是能帮助我们和众多的人进行沟通交流的重要基础。

03 实事求是

所谓的不唯上和用模型这样一个传统，本质上是实事求是。

根据形势发生的变化做出更实际的具体的措施，而不是根据其中某一个线索做出或悲壮或高调的某种道德承诺。

正如刘润老师在今年的一个短视频里面说的那样，大家一起看一件事情的时候，其实可以分成四个部分：事实、观点、立场和信仰，所以只要大家去看同一个事情那么就必然产生争议，因为人群当中很难有一致的观点，一致的立场和一致的信仰。

所以作为一个市场部，当人数变得越来越多的时候，当层级分成管理层和执行层的时候，我们就必须去用一个模型，做到实事求是。

当然不唯上不是说对于管理层的目标完全无视，因为目标从来都是从上而下的，或者说，从下而上的目标必须比从上而下的目标更大才有意义。

所以不唯上并不包括不接受从上而下的目标，事实上接受有跨越性或者想象力的目标，会让我们更加清晰的看到这个世界的本质，找到帮助业务快速成长的真正的问题，从而真正养成核心竞争力，造就基业长青。

这也正是市场部真正的价值所在——为了公司长远的目标而努力奋斗。

04 新的传统

好了，唠哩唠叨说了这么多说的东西，其实可能也都是大家早已经知道的东西。

只可是，知道，与真正用它、遵守它并且不断的更新迭代它，完全是两件事儿。或者说，不唯上和用模型其实是一个概率问题。

希望我们能够不断的提高自己的概率，真正的让它成为某种融化在血液当中的传统。

当然传统这件事情是最说不准的，一代人跟着一代人到底会传下去什么？其实谁也不知道。就像中国的传统文化是儒、道, 但最后佛家还是插进来了，变成了三家共鸣融合成长。

所以今天的市场部到底能传承什么又形成什么新的传统，只能拭目以待了。

以前中国一句老话叫二十年后又是一条好汉，估计就是说一个传统大概只能传二十年吧，下一个二十年可能就长成另外一个好汉了。