话说今天的生意难做，于是大家都说：是因为老百姓们没钱了，消费降级了，所以品牌特别的难做，品牌做不了增长，品牌如何如何如何……

站在一个品牌营销者的立场上，我也很欢迎这种说法，毕竟这说法也能让我回去在老板面前多几条理由，告诉领导为什么我们的业绩也不增长了。

不过如果不考虑考核和奖金的问题，我们私下来聊一聊消费升级或者消费降级的时候，我还是觉得从品牌的眼光去看，不是那么的清晰或者是明朗。

所谓品牌的眼光有两个角度。

一个是用户的角度，因为品牌毕竟是用户的品牌，并不是其他什么东西。

还有一个是品牌操盘手的角度。

从两个角度去看，其实品牌真正承担的任务永远都是两个，引用夏普教授的非传统营销的观点，品牌真正的核心也就是——想得起、买得到。

也就是品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透这三个方面。

简单的说，品牌就是渗透率为王，而不是忠诚度为王。

所以品牌就有两个部分需要关注：

第一个是扩张渗透率的下限门槛在哪里？也就是假如所有的人都会买我，那么我的价格门槛应该放在什么地方？

第二个是品牌的价值主张体验是怎么样持续的提高的，这两个点其实都来自于品牌金字塔。

今天，当我们思考消费升级或者消费降级的时候，它的参考标准并不是这个市场上所有产品销售的平均价格变低了还是变高了，而是在于消费者使用产品的体验是不是在不断的提升？

消费者在和品牌以及与品牌相关的利益相关方的沟通过程当中，关于消费价值主张的体验是不是在不断的提升？

举个简单的例子。

过去我们喝咖啡，可能喝三合一的咖啡，现在我们可能会点一杯店里帮你冲泡好的咖啡，并且根据我们个人的需求加奶加糖或者 double。所以这就是一种消费的升级，这是一种消费体验的升级，当然价格可能也升级了。

所以，如果我们发现星巴克的销售不增长了，而瑞幸的销售在不断的增长的时候，我们可以理解成星巴克的渗透率略有下降，或者是虽然星巴克的渗透率依然不变，但它的平均消费频次略有下降。

而瑞幸，更多的只是抓到了原来喝三合一咖啡的人，他们从自己冲泡三合一的咖啡这种体验当中，选择点一杯香浓的、别人帮我泡好的咖啡，所以是体验的升级，而不仅仅是价格的问题或者说消费升级。

同时，价格下降的原因只是因为有一个新的办法降低了咖啡的生产成本或者营销费用。当然，瑞幸可能同时降低了生产成本和营销费用，所以它可以用更低的价格去满足更好的消费者的体验或关于品牌价值主张的体验。

品牌价值主张的体验，其实星巴克想说的是第三空间，瑞幸给我们小惊喜、小确幸，肯德基试图把自己从炸鸡的不健康印象当中摆脱出来，用本土化的菜单来树立自己健康的价值主张，可口可乐的爽，999 感冒灵的“暖暖的，很贴心”……

不管是消费者使用产品在场景当中的真实体验，还是消费者和品牌关联的时候在心智当中所呈现的关于品牌价值主张的体验，这种体验都是只能升级不能降级的。

我们无法想象麦当劳会跟它的用户说“让我们快乐少一点”，Nike 会跟大家说“让我们少自信一点”。所以每一个人在说消费升级或者消费降级的时候，其实所包含的含义都不尽相同，但是站在品牌的角度，不管从品牌操盘手的角度，还是从用户品牌心智的角度，我们都会轻松的发现，其实我们只能进行消费升级。

事实上在今天的生意场上，每一个人都在拼命的卷、使劲儿的卷、玩命的卷，卷价格、卷渠道、卷广告、卷用户，卷这些都没有问题，但如果想要长远的卷下去，那必然要去卷关于品牌的价值主张体验，也必然要去卷渗透率，或者说品牌的渗透率门槛。

由于这两个方面最终决定了品牌既能拥有当下，又能拥有未来。

很好的权衡短期利益和长期利益的品牌，才是健康的持久的品牌。

最后分享两句关于短期和长期平衡的格言。

第一条，致力于推广夏普教授非传统营销的原玛氏战略总监Jessie说的：“任何短期无效的品牌行动，长期也基本无效”。这句话让品牌的操盘手们不要幻想——我做的营销活动短期没有效果，但是只要再给我一点时间，再给我一点资源，我就能如何。

而另外一条关于追求短期的格言就是：“任何长期无效的，在短期必定有骗术的成分，有可能是营销者当骗子骗消费者，也有可能是营销者被利益相关方所欺骗。”

所以短期和长期其实是一个硬币的正面和反面，从来都不可能只选一个而放弃另一个。如果可以，那一定是不在这个世界中了。