去年还在喊"品效合一"，今年很多品牌直接把"效"推到了极致——投放要ROI、曝光要CPM性价比、所有考核都盯着"有没有人看见"。但近日发布的C-BPI报告给这套逻辑泼了冷水：57.1%的品牌得分下滑，同期71.1%的品牌认知度在涨。钱花了，曝光涨了，品牌力反而跌了。问题很可能出在——你还在用CPM衡量市场部做得好不好。

上周五，Chnbrand发布了2026年（第十六届）中国品牌力指数（C-BPI）。这份覆盖170个细分行业、10000余个品牌、286万样本量的报告，释放了一个不容忽视的信号：57.1%的品牌得分下滑，这是近三年来品牌力下滑比例首次超过半数。

更值得关注的是，下滑的并非只有小品牌。TOP 3品牌中50.4%在下降，行业第一品牌被逆转的比例从6.4%飙升至14.8%——几乎翻了一倍多。品牌力的回落，正在无差别地波及每一个梯队。

但真正值得关注的问题不是"谁在跌"，而是：为什么触达更高效了，品牌力反而降了？

一、触达效率最高，信任关系最弱

报告揭示了一个结构性的矛盾：

71.1%的品牌实现了认知度提升，这意味着品牌在触达层面、在让消费者"知道"这件事上，确实做得越来越好了。但与此同时，72%的品牌关系在下滑。知道的人更多了，信任、推荐、持续选择的人却变少了。

消费者每天接触几百个品牌，但真正愿意主动推荐的可能不到5个——他们在做非常严格的筛选，只是没有明说。

这在报告中有两个更具体的表现：

品牌联想在无声瓦解。 超过70%的品牌遭遇品牌联想衰退——消费者记得这是个品牌，但想不起来它代表什么。83.1%的品牌"一致性"转弱，品牌说的和消费者感受的之间存在断层；61.1%的品牌"独特性"减弱，差异化认知趋于模糊。

口碑与品牌力的错位加剧。 接近40%的C-BPI行业第一品牌，在顾客推荐度（C-NPS）中仅排行业第4名及以后。品牌力很强，但消费者并不真心想推荐它。

品牌一直在做加法（更多投放、更多触点、更多内容），但消费者在做减法——他们知道很多品牌，但只信任很少几个。

二、两个品牌的做法，提供了方向

看案例之前，先说一个共同前提：这两个品牌都意识到，品牌传播的终点不是"被看见"，而是"被记住、被信任"。这个认知上的差异，决定了它们做的每一个动作都和同行不一样。

爱玛——一个传统品类在承压周期中的自我更新。

电动自行车行业在2026年面临标准和需求的双重冲击，但爱玛连续5年蝉联品类冠军。它的做法有三条线索：一是持续用IP联名（黄油小熊、长安的荔枝、China Joy）保持品牌在年轻群体中的鲜活感；二是用"马赫"品类发布会展示技术演进，没让品牌只剩下"性价比"标签；三是CTEAS售后服务七星级认证——在用户最可能产生"信任摩擦"的售后环节，主动建立了一个明确的质量标识。

绿箭——从"清新口气"到"微压力解药"的定位转型。

绿箭面临的问题很典型：一个功能明确但情绪干瘪的成熟品牌，如何让消费者重新产生连接？它的做法是把产品重新锚定在具体的生活场景里——职场环境、备考时刻，这些"微压力"场景。同时推出"绿箭+"产品线（添加叶黄素、益生菌等），让一个百年口香糖品牌开始回应消费者当下的真实焦虑。

普通品牌不需要像它们那样花大钱，核心可学的思路只有一条：把品牌锚定在消费者的生活场景里，而不是购物场景里。

爱玛每次联名都在反复锚定"时尚+智能"的品牌联想；绿箭的场景营销不是为了卖货，而是把产品嵌入消费者的日常。它们都在做同一件事：让品牌被知道之后，还能被感知、被记住、被信任。

三、品牌方可以做的四件事

C-BPI报告提出的两个机制——用户洞察机制和品牌管理机制——概括了方向，但具体怎么做，可以拆解为四个动作。

1. 建立品牌联想的季度健康度自查

品牌联想有没有在流失，不需要等年度报告。每季度做一次小范围认知测试：你的核心用户能用3个词形容你的品牌吗？这3个词和你希望传递的是否一致？说不清楚，说明独特性在退化；说偏了，说明一致性在断裂。

2. 把"信任关系"纳入市场部的考核指标

大多数市场部考核的是曝光量、阅读量、CPM、CPC——全是触达指标，全和关系无关。

CPM考核下，市场团队天然会倾向于选择"最便宜的曝光"，而不是"最有效的曝光"：为了压低CPM，宁愿选择触达100万泛用户，也不选择触达10万精准用户；为了做高曝光量，什么热点都蹭，什么内容都发，反而把品牌联想冲得七零八落。这正是今年57%品牌力下滑的核心原因之一。

一个可行的破局做法是：在季度复盘时，加入至少一个关系向指标（复购率变化、NPS变化、私域社群互动率），用它来反推是否该调整内容方向。

3. 主动识别自己的"口碑黑马"威胁

如果你的品牌是行业头部，对照C-NPS数据看有没有品牌力不强但用户口碑好的追赶者正在逼近。研究它们在哪里比你做得好——是产品体验、售后服务还是内容沟通——然后优先补上那块短板。如果你自己就是"口碑黑马"，机会在于通过营销补齐认知短板，把高满意度转化为品牌力增长。

4. 在非购物场景里增加品牌存在感

前三条都是向内看，这条是向外做。品牌信任不是在购买时刻建立的，而是在消费者根本没打算买东西的时候。母婴品牌不只出现在电商大促，还出现在育儿焦虑的社区讨论里；办公软件品牌不只出现在采购清单，还出现在效率方法论的内容里。找到你的用户在哪些非购物场景下出现，然后让品牌作为"有用的存在"出现在那里——不是广告，而是内容、社区、共同体验。这是门槛最高但壁垒也最深的一条。

还有在用CPM衡量市场部价值的企业，是该认真想想了——你考核的指标，定义了你最终拿到什么。

这份报告最值得记住的数字不是57.1%，而是那72%——它提醒每一支市场团队，今年最该问的问题不是「我们触达了多少人」，而是「其中有多少人真的信任我们」。

品牌力的竞争逻辑正在切换——从"谁能被更多人看到"，变成"谁能让看到的人更信任"。那些率先把考核指标从CPM换成信任指数的品牌，会在下一个周期中跑在前面。