钱花了，曝光涨了，品牌力反而跌了——谁还在用CPM考核市场部？

去年还在喊"品效合一"，今年很多品牌直接把"效"推到了极致——投放要ROI、曝光要CPM性价比、所有考核都盯着"有没有人看见"。但近日发布的C-BPI报告给这套逻辑泼了冷水：57.1%的品牌得分下滑，同期71.1%的品牌认知度在涨。钱花了，曝光涨了，品牌力反而跌了。问题很可能出在——你还在用CPM衡量市场部做得好不好。

上周五，Chnbrand发布了2026年（第十六届）中国品牌力指数（C-BPI）。这份覆盖170个细分行业、10000余个品牌、286万样本量的报告，释放了一个不容忽视的信号：57.1%的品牌得分下滑，这是近三年来品牌力下滑比例首次超过半数。

更值得关注的是，下滑的并非只有小品牌。TOP 3品牌中50.4%在下降，行业第一品牌被逆转的比例从6.4%飙升至14.8%——几乎翻了一倍多。品牌力的回落，正在无差别地波及每一个梯队。

但真正值得关注的问题不是"谁在跌"，而是：为什么触达更高效了，品牌力反而降了？

一、触达效率最高，信任关系最弱

报告揭示了一个结构性的矛盾：

71.1%的品牌实现了认知度提升，这意味着品牌在触达层面、在让消费者"知道"这件事上，确实做得越来越好了。但与此同时，72%的品牌关系在下滑。知道的人更多了，信任、推荐、持续选择的人却变少了。

消费者每天接触几百个品牌，但真正愿意主动推荐的可能不到5个——他们在做非常严格的筛选，只是没有明说。

这在报告中有两个更具体的表现：

品牌联想在无声瓦解。 超过70%的品牌遭遇品牌联想衰退——消费者记得这是个品牌，但想不起来它代表什么。83.1%的品牌"一致性"转弱，品牌说的和消费者感受的之间存在断层；61.1%的品牌"独特性"减弱，差异化认知趋于模糊。

口碑与品牌力的错位加剧。 接近40%的C-BPI行业第一品牌，在顾客推荐度（C-NPS）中仅排行业第4名及以后。品牌力很强，但消费者并不真心想推荐它。

品牌一直在做加法（更多投放、更多触点、更多内容），但消费者在做减法——他们知道很多品牌，但只信任很少几个。