2025年，息税前利润（EBITDA）增长31%，营收增长12%。梅见全年销售额破10亿，果立方增长80%。

这家公司叫瓶子星球。五年前，它的名字是江小白——小瓶白酒市场份额从2019年的20%跌到2020年的0.5%，年营收从30亿的高点滑落，之后再没披露过数字。"营销大于产品"压了它五年。

怎么跌的

江小白的崛起只用了七年。2012年陶石泉从金六福辞职，用100ml小瓶装、40度清香型白酒切年轻人市场，瓶身上印着"我是江小白，生活很简单"。2017年营收破10亿，2019年冲到30亿，小瓶酒市占率超过20%。

然后三重打击同时来。

产品端——"寡淡如水""酒精兑水"，负面评价随着品尝人群扩大而累积。白酒是个极度依赖口感的品类，新鲜感退潮之后，品质短板无处可藏。

竞争端——泸州老窖推"泸小二"，郎酒推"小郎酒"，茅台发"悠蜜"系列。巨头们拿着母品牌的供应链和渠道优势跟进，便利店里江小白旁边摆着西凤、泸州老窖、小郎酒，价格差不多，品牌底蕴差很远。

代际端——2020年疫情打穿了线下餐饮场景，更深层的变化是消费者换了一茬。95后、Z世代对"伤痛文学"式的走心文案已经脱敏。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白小瓶酒市占率从20%跌回0.5%，只用了一年。

陶石泉后来在经销商大会上说，公司从2020年起进入了长达五年的艰难调整期。内部吵了很久：跟着酱酒热做高度酒，还是守低度路线。

五年怎么走回来的

两件事同时做：向内补课，向外换道。

向内补课是砸钱做酒。江小白累计投入20亿元建江记酒庄，培育6680个窖池，储备6万吨老酒，从高粱育种到酿造全流程自控。陶石泉自己承认过："我们犯的第一个致命且惊人的经营错误，就是很多人觉得江小白不好喝、很难喝，送给他都不喝，狗都不喝。"

向外换道是不跟茅台五粮液抢高度酒的阵地。2019年推出青梅酒"梅见"，2020年推出果味高粱酒"果立方"。2019年当年出了五款新品，活下来两个——就是这两个。中间也不是没走过回头路，推过52度金盖对标传统中端白酒，卖不动。2025年1月的经销商大会上，陶石泉用了一串词描述那段日子："从成功走向挣扎，挣扎走向探索，走向反复失败反复探索。"直到梅见进入规模化增长，低度路线才算走通。

他在内部战略大会上的原话更直白："如果不是第二曲线找得好，我们可能已经挂了。"

2024年12月24日，"重庆江小白酒业有限公司"正式更名为"重庆瓶子星球酒业集团有限公司"。江小白退为子品牌，和梅见、果立方、新魂烧酒平行。2024年集团营收增长16%，低度新酒饮业务增速超30%。

陶石泉做了件不寻常的事：改名不是为了剥离江小白，而是把聚焦白酒的渠道和团队拆开，给每个低度酒品牌搭独立运营体系。2025年1-7月，瓶子星球整体营收同比增长约25%——全年增速回落到12%。低度新酒饮贡献了70%的营收，其中梅见占42%，果立方占21%。

不靠文案靠什么

梅见和果立方走了两条完全不同的路。

梅见打的是高端化和场景。12度青梅酒，价格带88到598元，主攻宴席、商务宴请和轻社交。2025年销售额破10亿，海外进入40个国家，在日韩居酒屋和韩式烤肉店已经上架。成都单城市年销过亿。但争议也有——烟熏风味配料表里排着一串东西：浓缩青梅汁、黄冰糖、浓缩乌梅汁、果葡糖浆、焦糖色，和其他青梅酒品牌"青梅、白酒、蜂蜜、白糖"四样原料的干净配料表相比，差距不小，被消费者点过名。

果立方打的是年轻人和即时消费。15到23度果味酒，卡在20到80元价格带，扎进"便利店调酒""宿舍微醺"这些场景里。2025年上半年广州等城市销量同比增长约500%，全年增速约80%。在广东市场甚至搞出了"果立方+天地壹号+菠萝啤"三件套的地方特调。

共同的变化是：瓶身上不再印走心文案了。瓶子星球总裁助理樊力说，公司现在把精力放在挖掘场景上——"马路牙子喝酒""随地大小喝""烟火餐厅小宴"，把这些不起眼的场景汇聚起来，让产品嵌进消费者的生活方式里。

渠道打法也换了。传统酒企的打法是大经销商压货，瓶子星球改用"小区域代理+终端直控"，给每箱酒贴区域溯源码，直接铺进近200万个终端网点——烟酒店、餐厅、社区超市全铺。线上做抖音、美团、京东到家的即时零售，30分钟送达。

用户端的做法也变了。江小白时代的"表达瓶"是让用户扫码写文案，被选中的印在瓶身上；到了瓶子星球，用户共创延伸到了饮用方式本身——社交媒体发起"DIY调饮挑战"，区域市场跟消费者一起开发特调方案，"瓶子星球"社区每月新增10万条用户分享，每月5万人参与口味投票。

从"让用户帮你写广告语"到"让用户帮你定义怎么喝"，做法变了。但这套打法的壁垒并不高——UGC和场景共创的方法论谁都能抄，真正卡住身位的是200万终端的渠道密度和20亿砸出来的酒庄供应链，这些是用钱和时间堆的。

而且，放弃文案不等于不会在文案上翻车。

2025年1月，梅见新年酒上印着"贤婿，你受苦了。我女儿没那么配不上你""姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花"，被指歧视女性。梅见女性用户约占一半，一个靠女性撑起来的品牌，在女性议题上翻了车。1月13日梅见道歉，全面下架争议物料，落款是"梅见品牌全体员工"——这个落款又被质疑"甩锅给员工"。新京报评论直指核心："一个数十亿级规模、一直靠互联网营销打响知名度的品牌，却不了解社会情绪的敏感点。"

赛道也挤满了人。五粮液推29度"一见倾心"，泸州老窖38度国窖1573已是百亿单品，茅台跨界果酒气泡酒，盒马、锅圈等渠道商也做起自营低度酒。业内预计2026年中国低度酒市场规模将迈向千亿，从"做产品"阶段进入"拼系统"阶段。

江小白品牌本身呢？瓶子星球的历次业绩披露里，江小白的单独数据从来没出现过。2024年底梅见管理层透露"梅见已经卖过了江小白"，公司随后否认，但江小白品牌的增长乏力是行业共识。

酒类分析师朱丹蓬的判断是：江小白和梅见都是靠互联网营销走红，消费者不是忠实白酒用户，图的是新鲜——这决定了它们容易昙花一现。

靠营销起家的品牌想活下来，最终要回到产品和渠道。瓶子星球用五年和20亿走通了这条路。但走通不代表走得远——梅见和果立方能不能在巨头围剿里守住基本盘，江小白这个名字还够不够重新增长，都是没有答案的问题。

陶石泉自己说："现在不在意火不火，希望永远都不要火。"