「麻辣烫怎么不算水煮菜呢？」

很多减脂期的人都这么说——蔬菜现选、汤底现煮，确实像水煮菜。

这背后是「不健康」刻板认知与口腹欲的拉扯：以「水煮菜」名义，心安理得吃一顿有丸子、麻酱、辣油的放纵餐。

但在10月23日，杨国福把这句玩梗落地成一套品类健康化营销战役。

官宣全球知名健身博主帕梅拉出任「全球品牌推荐官」，同步推出「54321」公式与同款轻盈碗。

帕梅拉是德国健身内容创作者，其居家跟练视频在 2020 年前后风靡国内社交平台，对都市减脂人群来说，「帕梅拉」不只是人名，更是居家跟练的代名词——这一公共认知，正是品牌不写人设也能直接借力的原因。

01  「54321」选菜公式：将品类反驳转化为可执行行为

公式不复杂：5种蔬菜、4种蛋白、3种碳水、2种菌藻、1种汤底，落地为「帕梅拉同款轻盈碗」。此为品牌选菜参考方案，不构成减脂、控卡等功效承诺。

她在10月15日微博里称这是自己的「密码」，还留了句原话：

我们每天认真训练后，为的就是要开心吃饭。

公式也非生硬嫁接：她自称常年爱吃麻辣烫，通稿写明多次将杨国福列为健身后常选餐。

打法核心逻辑是行为设计。「麻辣烫不健康」是态度判断，单向广告难以扭转固化认知；但5-4-3-2-1是一套动作。

消费者不必先信品牌，按数字夹菜，行为本身带来「我在控制」的感觉。

认知置换在于：成分表是防御，公式是进攻——餐饮健康叙事卡在没给消费者留「能做」的出口。

自选业态是天然落点：按份夹菜、自由组合，公式有处安放。换成定量成品餐，行为设计便失去载体。

转化链路也齐：官宣当天直播开跑，门店配套满额抽奖（以活动规则页为准）。但目标非短期促销，而是品类认知修正。

02  健康符号的场景落地：从平面背书到动态体验

选帕梅拉，品牌几乎不用写人设：按通稿口径，其全球社交媒体累计粉丝近八千万，标签聚焦健身自律。

借健身符号背书不少见，难在场景适配——健身后补一餐恰好落进她的日常。

按品牌排期，10月31日上海北外滩还有一场「福·FOLLOW水上快闪」，计划百人健身操、帕梅拉到场。

这套线下思路值得记：健身场景搬到江边，「吃麻辣烫」和「健身操」同框，健康符号从静态变成动态。

一张海报只换来那句反问；一场被拍下来的跳操，至少换来讨论与素材。

线下活动考核指标并非到场人数，而是二次传播素材量——有话题性的画面才是传播载体。

百人跳操不新鲜——2023年她首次中国行就在上海办过。新鲜的是这一次，跳完操，菜单上多了一个公式。

健康化叙事并非首次，「可以喝汤」早是核心定位；本次差异，是把健康认知从产品属性迁移到 IP 符号与用户行为。

IP 符号要落地，靠门店密度。按集团公布口径，杨国福在全球20多个国家和地区开出近7000家门店、海外近200家。

全球符号需要对应规模的线下网络承接，否则头衔只换单次声量。

03  叙事的边界：产品逻辑与合作风险的双重考量

需要明确：「54321」与「轻盈碗」均为品牌命名，不属于营养学结论，不构成减脂、控卡等任何功效承诺。

先算产品账：汤底、油、酱料都不在公式里，被质疑最多的正是这三样。

留白不算失误，是叙事边界；但被专业视角拆解后说服力明显衰减——有效期止步于首次被认真拆账时。

这也是餐饮健康化营销的普遍痛点：感知的「健康感」与专业标准存在天然落差。

再算关系账：帕梅拉是「推荐官」，不是「代言人」，合作深度与排他性均有差异；无公开信息支撑长期绑定，不宜推演。

04  长期价值判断：可复述的规则才是品类认知资产

社交平台热议已替两家把广告词想好——「杨国福请张亮代言，广告语现成的：张亮都说杨国福好吃。」

玩笑而已，演员张亮与两家品牌均无代言或商业关联，品牌方已多次公开澄清。

同名梗能传十余年，2014年判例可证：演员张亮因高校食堂擅用其父子合影，起诉食堂经营方等多方，索赔180.6万、获赔1.38万，法院未认定张亮麻辣烫品牌方担责。

两种路径并无绝对优劣：一条预付预算换长期认知，一条低投入接现成话题；后者不可复制——热点梗有偶然性，无法规划。

判断这类营销的长期价值，指标只有一个：是否留下脱离品牌语境、仍能被复述执行的行为规则。54321正是——哪怕忘了哪家推的，点菜照样能用。

对长期背负「不健康」刻板印象的品类，广告辩解难撼固化认知，唯有改变行为的设计才能奏效。

从开篇那句「怎么不算水煮菜」的玩笑，到可复述的选菜规则，把自我安慰变成可执行行为，是本次极具参考价值的亮点。

验证标准也清晰：三个月后看终端——轻盈碗是否仍在菜单，54321是否成为店员顺口的话术。

—— LEADING MARKETING AWARDS ——

看见锐品牌 · 发现好案例