01  「落沪」梗与两小时的队伍

长假后头一天上班，茶颜悦色自己先玩了个梗，在官方小红书账号发了一张图：投影上写着「2026年10月 茶颜落沪上海项目筹备会」，桌边一圈人裹着毯子睡倒一片。

配文说「梦到哪句说哪句，梦到哪杯做哪杯」引入了「我梦到东方」这个名字。

图：茶颜悦色官方小红书帖子截图，投影文案与配文原文

10 月 19 日，第十一届陆家嘴国际咖啡文化季在陆家嘴中心绿地开幕，390 余家品牌、20 个国家参展。

据现场媒体描述，排队最长的一块招牌写着「我梦到东方」，是茶颜悦色；开展前后队伍就已成形，到中午，等候超过两个小时。而它在上海，没有一家门店。

图：咖啡节现场的「洋师傅的咖啡馆」展位。图源：茶颜悦色官方小红书

这不是它头一回来上海。2021 年进博会，湖南馆摆过一段长沙黄兴南路的街景，明信片发放一空，想喝只能扫码上天猫下单。那次被请去，代表长沙，只展示不售卖；这次带着菜单来，卖咖啡。

这场亮相怎么定性？对到场媒体，品牌方给的口径是来交流学习。

02  三款咖啡与另一拨样本

七天展期，它只做一件事：试三款咖啡。

把咖啡塞进自家菜单，是这几年茶饮品牌的集体动作。

三款各押一个方向：柠檬奶咖啡做冰澳白版，压掉奶茶的甜，离老本行最近；咖香普洱茶酒特调把茶和酒放进同一杯，往外跨；海苔荞麦香草拿铁最偏，咸味和荞麦齐上，冲着边界去。

从近到远排开，能伸到哪一档，七天之后见分晓。

图：「我梦到东方」上海限定菜单与两套组合。图源：茶颜悦色官方小红书

打包成两套：神曲入梦是柠檬奶加咖香普洱，游园惊梦是柠檬奶加海苔荞麦，两组各 46 元。

图：神曲入梦组合（柠檬奶咖啡＋咖香普洱茶酒特调）。图源：茶颜悦色官方小红书

组合之外还配了赠品：买 Combo 送限定周边，眼罩、枕头挂件、晶石香氛都在其中。

图：限定入梦周边。图源：茶颜悦色官方小红书

图：限定周边实拍。图源：茶颜悦色官方小红书

咖啡这件事它做了三年：2022 年推鸳央咖啡，2025 年铺进全国门店菜单。但门店里测咖啡，样本是老客——进店时已经认了这个品牌，顺手带一杯，算不上给咖啡本身投票。

咖啡节的样本不一样：专程来喝咖啡的人，对茶颜未必有先入的好感。同一杯咖啡，两种人测出来的结论是两回事。

咖啡节的底子也够硬：70 多款新品七天首发，展期从五天延到七天，头一回做早十晚十的日咖夜酒。

更根本的差别在限时：门店今天不喝明天还在，摊位七天就撤。

限时测的是愿不愿意为它排一次队，常态测的是会不会再来——前者是热度，后者才是生意。

03  十三年六个省市的直营账

截至 2026 年 9 月，茶颜在湖南、湖北、重庆、江苏、广东、安徽六个省市有近千家店（含子品牌，品牌方口径），全部直营。2013 年从长沙起家，十三年走完六个省市。

直营是每开一家店都自己掏钱、自己招人，从选址到开业以半年计，签了租约就没有退路。加盟是另一笔账：掏钱担风险的是加盟商，品牌方收加盟费和管理费。

同样是试一次水，两种体系下的代价差着一个量级。

直营也换来别的东西：出品确定，同一品牌哪家店都差不多，在茶饮行业不是理所当然。加盟可以快，代价通常是管控跟不上，出品开始参差，十三年的口碑相当程度压在这上面。

慢归慢，十三年也攒下一样东西：买不到。跨城代购、高铁打卡、开业当天队伍排到街角，几乎没花投放预算，靠的都是这三个字。

稀缺也有代价：它没进的城市，学它的品牌早就开了进去。排队换来了热度，也让出了市场。

「城市限定」一般指一款产品，茶颜把它用在了开店上。限定撑得住，前提是真的不开；哪天铺开，稀缺就没了。

换个没有这份认知的品牌摆同样的摊，排不出这两小时。

04  不用签租约的市调

品牌进一座新城，钱一般花在三处：选址、开店、教育市场。摆摊把前两笔省了，第三笔借咖啡节的场。

三百多个品牌，把爱喝咖啡的人叫到同一块草坪上。

图：「我梦到东方」主题品牌物料（报纸式刊）。图源：茶颜悦色官方小红书

愿意专程跑一趟陆家嘴的人，本身就经过筛选。哪款被拍得最多、哪个组合先卖完，第二天就有数。队伍长度本身就是市调报告。

但这份报告要先会读。干过开业的人都知道，首周队伍里尝鲜的、赶热闹的占大头，值钱的是回落之后还剩多少——展会没有「回落之后」，七天就收摊。

行业里，排队也不是不能运营：限购、限量、分批放人，队伍都能做长。信号是真的，噪音也是真的。

七天测得出热度，测不出生意。

排队测的是认知度，复购测的是产品力；愿意站两小时说明想试试，掏 46 元才说明觉得值。

这两年上海咖啡价格带被拉低，46 元一组不算便宜。队伍排成这样，冲的应该不是价格。

图：游园惊梦组合（柠檬奶咖啡＋海苔荞麦香草拿铁）。图源：茶颜悦色官方小红书

这套打法可以抄，门槛不在钱上，在三个地方。

先说得有跨城排队的底子：摊位本身不带流量，队伍靠十几年攒下的名声，换个新品牌，这就是个普通档口。

展会也得容得下主题空间，独立的一整块位置才立得住牌子；产品还得为现场做，搬门店常规款过去，测的就不是新东西。

它要回答的是：要开的话，先卖什么。

至于开不开，它还没松口。

展期到 10 月 25 日。草坪恢复原样之后，它在上海还是没有门店。

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