忘记品牌忠诚度吧!有顾客满意度,才有未来

营销管理
于子桓
 4266
2021-06-16

满足顾客的需求到底有多少种解法呢?

这个是一位优秀的店员面对补钙需求:

她卖给新妈妈店里最贵的补钙口服液;给老爷爷推荐了上千元补膝盖丸,顺利成交;面对挑剔的、刚工作不久的小姐姐,她也成功的卖出了某知名钙片,尽管小姐姐狠狠的吐槽了这钙片反人类的包装,颜值控的小姐姐都这样……

不同人群,有不同需求。

企业以统计学的人群特征来区分需求,也据此来提供营销产品!

按照统计学标签来满足顾客需求的产品,我们称之为标准品。

来了两位新妈妈,统计学标签相同,年龄、收入、学历、体重、孩子状况等……唯一不同的是,甲觉得孩子的牙长得有点慢,乙的宝宝晚上不睡觉、喜欢闹。

假设问题都是缺钙引起,那么不同的场景需要重视吗?

决策是从一系列不确定性的信息中,获取确定性的过程。

现在这位优秀的店员开始和新妈妈进行交流,个性化的、场景化的状况被店员迅速获知。假设店员知识足够充分,而且店里刚好有针对小孩长牙或者不爱睡觉的补钙产品,生意就自然成交了。

然而“小孩长牙、不爱睡觉”与“身高矮”而言太小了,因此没有专门的产品。

好了,通过这么多假设,个性化产品的定义终于出现了!

在一个交互决策场景中,关于个性化、场景化的问题的交流,以及此后提供的个性化服务和个性化产品的过程,让用户可以更容易地从众多信息中获得决策所需的确定性。

想一想,这些其实很简单自然!

此时,标准化品牌的品牌优势也将被极大地削弱!

过去,线下交互基本上无法达到个性化的程度。

随着数字化的进一步深化,进行个性化交互的网络平台的进一步强大,公共供应链的日益发达,交互决策迅速发展,在很多行业有着超过自主(购买)决策的态势。比如美妆行业中的年轻人群。

于是,顾客的满意度变得日益重要,超越了品牌的忠诚度。

欧莱雅有好几千个SKU,但每年仍在推出上百个新品,因其追求的是100%的顾客满意度!

想一想999感冒灵的忠诚度。当另一个竞争品牌打折时……当这个药店没有货,要走100米到下一个街口的药店时……

为了方便大家理解,换一个品类。比如把感冒灵换成佳洁士或中华牙膏,大家可能就更容易理解“品牌忠诚度已死”的说法了!

在HBG大渗透的理论框架中,“品牌忠诚度已死”的说法主要是品牌的渗透率和购买频次呈现出大者更大、强则恒强的状态!

说回满意度,当你掌握了顾客的个性化、场景化的资料后,顾客的选择标准其实完全暴露,所以此时成交的概率极高,需要克制的是服务者,而满意度就为此而生!

为什么?

因为不能只考虑当下的交易价值,还要考虑在顾客的心智中留下了什么?

一位优秀的服务员的品牌?

优秀的店铺的品牌?

或者是某个品类品牌?

或者建一个私域?

无论以什么样的长远目标为方向,在交互中让顾客满意都是交易必须达成的结果。

个性化的数据、服务、产品在交互的过程中,为用户获得决策所需的确定性,在顾客的满意中侵蚀标准化品牌的生意——渗透率就是忠诚度!

面对日益膨胀的成分党,仍然迷恋品牌忠诚度而忽视交互服务和个性化产品的开发,将必然失去顾客的满意度。

没有了满意度,什么都会丢失!甚至强大的品牌!

关键点:

掌握了用户的选择标准,却不能为所欲为,时刻铭记顾客满意度!


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