中国消费者对气泡水还有哪些品类认知机遇?

营销管理
小圈梨
 4808
2021-06-16

如今,气泡水这个品类就像绵密的气泡,拥挤了各大品牌。为什么气泡水这几年会火?中国的年轻消费者是突然喜欢喝气泡水了吗?他们对气泡水这个品类的价值认知是什么?还有哪些认知机遇,能让气泡水这个品类的市场空间持续增长?这篇文章就来谈谈这些问题。要说明的是:“中国消费者”只是出于表达的方便,当然不是指所有中国人。


 气泡水在中国被接受的历程  


关于气泡水在中国被接受的历程,《气泡水里装着中国的阶层画像 》这篇文章写得较详尽,以下引用原文:

“过去很长一段时间,气泡水在中国的销量并不好。(2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期,欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。欧美人一日三餐都要喝气泡水。)在中国市场只有强调生活品味,甚至是接受过欧美饮食教育的人,才会喜欢或者能够接受气泡水的味道。因为,中国人的饮食习惯、肠胃习性就不太适应这种口感、体感烈性的气泡水。

“大约从2012年起,气泡水在中国的开始出现发展苗头。当年,气泡水的年复合增长率达到20%。来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示,中国市场2019年气泡水的消费额同比增长了43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。如今,气泡水在中国已经是年销售额破百亿的生意。

这究竟是为什么呢?因为气泡水进行了它在中国市场的品类认知改造


如今,中国消费者对气泡水已有的品类认知是什么?


在分析这个问题之前,要特别强调的是:我们以什么视角来理解“品类”这个概念?我们可以从两个方面划品类。一方面,从物理属性上找所属品类,比如:爱马仕的包就是包、元气森林的气泡水就是气泡水、酱油就是酱油,我称之为“形态品类”;另一方面,要回归“消费者需求”上,比如:爱马仕的包是表达身份的奢侈品,酱油是烹饪红烧肉的提鲜、着色调味料,我称之为“本质需求品类”。理解品类要将这两个维度相辅相成,尤其要打开思路想第二个维度:“本质需求品类”。

理解了“品类”的底层逻辑,我们就不难理解中国消费者对气泡水的品类认知已经有什么?

1、大多数中国消费者认为:气泡水=有气泡的水。(这里埋处伏笔,之后详细分析)

2、如今,在大多数中国消费者的认知里,气泡水就是“0糖、0脂、0卡路里的饮料”。(至于喝了会不会胖?随着越来越多的中国消费者对“0糖”的清醒认识,已经不是一边倒、不加思考地认为:这种气泡水就是“喝了不会长胖的饮料”了。)

高糖——这是过去绝大多数碳酸饮料、果汁类饮料最让人诟病的点。而“0糖”、“0蔗糖”、又能把它称之为“饮料”(饮料传达的品类信息就是:味道还可以、能满足嘴巴的愉悦感)——满足这点需求的最佳液体形态,气泡水是首当其冲了。但是,之所以能实现“0糖”,多亏了赤藓糖醇等各种“代糖”。几乎所有本土的气泡水都是如出一辙的“0糖、0脂、0卡路里”基础配方,没有什么行业门槛。

3、为了在气泡水这个品类里跑出差异化,各大品牌都在往“气泡水+”的方向进行创新。这里的“+”,一方面是赋予气泡水各种附加值功能,比如:各种维生素、美容成分、矿物质等等,把气泡水变成一瓶“0糖、还有某个功能”的功能性饮品;另一方面,就是在气泡水的口味上进行创新,比如:米酒气泡水、天然果汁气泡水、乳酸气泡水等。

基于此,消费者对气泡水的品类价值认知就升级了。不仅是0糖、0脂、0卡路里的饮料,还是能满足一些细分需求的功能性饮料、或有独特新奇口味的饮料。

但是,功能性食品本身也是个大赛道。这几年,各种形态的功能性食品(糖状、果冻状、粉状等)接踵而至。消费者再没有保健知识,也能明白:任何一种保健成分并不是吃越多越好。比如:气泡水里添加了维生素,那我再次吃复合维生素片会不会多余了?水里的VC含量比VC片里的含量低吧?那我为什么要多花几块钱,买瓶带VC的气泡水?喝水还会饱肚子。

于是 ,我们看到,总体而言,中国消费者对气泡水的认知几乎都停留在功能层面。但是,有意思的是:气泡水的“功能”都是外部元素附加的。这就造成了气泡水领域虽然如火如荼,但真的很难做出差异化。


如今,消费者对气泡水还没有、或模糊的品类认知是什么?


1、上文说到:在中国消费者的认知里,气泡水=有气泡的水。那么,问题来了:至于这个“气泡”是怎么来的,是人工的?还是天然的?很多人分不清楚,甚至没有这个概念(气泡水的“气泡”还可以是天然的?)。在他们的心智里,只要形态像汽水、喝起来有“气泡感”的水,就是气泡水。所以,有些人会混淆苏打水和气泡水,以为都是一种性质的水。

如上所述:气泡水的新品孵化方向几乎都是“气泡水+”,就是往有气泡的水里添加各种营养成分,什么玻尿酸、维生素、天然果蔬汁等等。很少有在“气泡”上做文章的,也没有哪个品牌对“气泡水”的“气泡”本身进行市场教育。这个“有气泡的水”本身对身体有什么好处?之所以这样,主要还是因为“有气泡的水”这个市场太繁荣,谁第一个投入一定资源去教育,不但要改造产品,还要花费一定的教育成本。所以,干脆大家都睁只眼、闭只眼地忽略“其实大多数人只知道表象的气泡,而不明白气泡的内涵”这事。

比如:巴黎水进入中国市场,在各种传播动作上,也没有着重投入宣传“自己的气泡是纯天然的”及“为什么会如此”、“纯天然的矿泉水+纯天然的二氧化碳有什么好处”等科普知识;依然是入乡随俗地主打零糖、零脂、零热量及它的艺术风范。

2、中国本土能否有气泡水品牌产生情感价值、甚至文化价值?

关于这一点,肯定会有人反驳:别动不动就上升到所谓品牌的高度,矫情。气泡水就是趟中国消费者认知红利的一个品类。现在全中国的年轻人都要“0糖、0脂、0卡路里、且好喝”,而气泡水是满足以上需求的最佳产品形态,赶紧把这波认知红利给趟了,比的就是速度!

这个观点也没错。还是回到那句话:就看你是不是在以“品牌”的方式来做生意了。品牌不是创意包装、不是只花钱拍广告片做传播、更不是什么情感营销;品牌就是生意,是做出来的,它讲究投资回报率,它要解决的问题是:企业的可持续性增长。

大家也都看到了,气泡水这个品类厮杀激烈,代工厂大同小异。这个品类现在带给消费者的价值主要就是功能价值,而且这个功能价值没什么门槛:“0糖、0脂、0卡路里+各种功能性添加”。那么,气泡水的情感、甚至文化价值是什么呢?功能易模仿,但真正的情感卷入和文化认同是很难被模仿的;而这就是品牌的意义所在。

但是,品牌的情感价值不是说:你高喊懂年轻人,你就和它们产生情感链接了;文化价值也不是在瓶子上搞个国潮元素、国潮风,代表你就“国潮”了。

可以看看巴黎水的发展历程。巴黎水诞生之初,喝的人主要是欧洲贵族阶层。巴黎水用“疯狂、诚实、自由”的文化标签,走入战后一代年轻人的心里,走进他们的聚会场景里(夜店等)。(巴黎水历史上最著名的广告语「Perrier,C'est fou!翻译成英语就是「Perrier,it's Crazy」)

(西班牙超现实主义绘画大师达利创作的《Perrier》)

如今,巴黎水在中国本土已经成了一个代表着健康、艺术等品质生活的文化符号。那么多气泡水在中国蜂拥而至,但巴黎水始终是不一样的。资料显示:中国在2017年已取代日本成为巴黎水在亚洲最大的市场,并保持双位数的增长。

那么,气泡水这个品类怎么在中国生根自己的情感、文化价值呢?这点是值得各大品牌去思考创新的。比如:现在气泡水的价位大多是5元到8元,我们能否有自己的高端气泡水?它代表着酝酿自中国本土的养生文化。或者有着区域历史文化的特别口味气泡水能否破圈?比如:喜小茶气泡水的代工厂上海延中一直在生产的盐汽水。

气泡水这个品类接下来在中国如何发展?建议可以多从消费者还没有、或模糊的品类认知里去挖掘。只有抓住这些认知机遇,这个品类才有可能在中国本土市场一直持续增长下去。毕竟,中国人没有喝气泡水的历史习惯。如果年轻人只是为了那几个“0”去喝气泡水,这个品类的繁荣又能持续多久呢?“0糖、0脂、0卡路里、且还有好一点味道”的食品,不止气泡水呀。


参与讨论

回到顶部