用户在线了,品牌要怎么变?

品牌
于子桓
2021-02-02

01 进入新时代,传统品牌要怎么变?

农业时代,各种经验很重要。关于天气的,关于农作物播种生长的,关于牲畜繁殖、培育、驱使的……

工业时代,分工、合作、知识、科学成为核心。机械化、流水线、自动化…我们非常熟悉,也享受到它的巨大好处!

现在进入了信息时代,就像工业时代早期将身边的一切逐步机械化时一样,信息时代的早期也正将身边的一切从模拟转向数字化。一张人脸不再是照相底片记录的各种渐变的连续光度、色度,而是由0、1编码的数字语言!

在这样的技术下,用户上网时,被还原成一个在线的人,突破了传统的时空限制。原本虚拟的世界开始发生真实的交互、交易,成为真实世界的一部分!

于是,到了信息时代,曾经工业时代的赚钱秘诀研发与营销,也发生了新变化!


02  品牌亟需设立数字化目标

用户在线了,购物者比例增加了,品牌怎么样了呢?

2015年,韩后、韩束、相宜本草、自然堂、百雀羚等一批国产美妆品牌借助卫视、央视蓬勃发展,风光无限!

今天,上面的品牌依然活跃的好像仅余下百雀羚、自然堂,而另外一些名字则闯入视野:完美日记、半亩花田、花西子…

而还有一个提出了类似目标的品牌同样重归巅峰,继续笑傲群雄。

她,是欧莱雅!

在购物者线上化的趋势面前,欧莱雅的指标是:

  • 20%的线上销售占比;

  • 50%的广告知道对面是谁;

  • 100%的客户满意度。

这三个指标都是围绕用户设定,指向销售渠道,营销传播和客户服务!

这是经典线下会员系统+导购+服务的线上版!

欧莱雅除了每年开发数百个个性化新品满足购物者的个性化需求之外,还建立了国内最大的CDP,规模超过五亿。更可怕的是她还有深入人心的品牌下的标准化大单品!

心潮澎湃想玩点新花样,欧莱雅有;想省点力气偷懒做选择,当然有值得信赖的品牌大单品!

我和欧莱雅差多远?


03  开展多要素运营的必要性

这个时代之所以会三浪叠加,就是因为用户在线获取信息的概率大大地提升了!

我们通常认为用户至少有三种决策模型。

>品牌心智决策:问题=品类=品牌。

>交互决策:购物决策在交互中做出。

>逛街决策:闲逛中购物,花钱买快乐!

根据老品牌的衰落,新品牌的崛起,我们做如下假设:

A. 消费者在无交互状态下,选择心智中的品类品牌满足需求;

B.购物者在多要素运营的场景中,个性化需求被激发,跳出标准品牌心智的束缚,决策偏向小而美的数字化品牌,并有更大的倾向享受持续的服务;

C.新、旧世界正在融合,以数字化为基础。

新世界蓬勃发展,而当O2O快速发展后,新世界和老世界将再次融合为One World

最终留给企业的课题是——

当消费者的问题在线时,你能够研发在线满足他的需求吗?

或者当用户在线时,你能根据数据分析他现在的场景激发出它的个性化需求并在线满足他吗?

你原来的优势,有办法将它在线化吗?

在这种情况下,营销者必须暂时放弃过去熟谙的做法,反思过去的规律,重新审视新世界、用户的新决策场,重构自己的营销场!

根据用户运营的观念,以多要素运营,开展新营销!

04  “新营销”的行动纲领


从上面假设的模型,我们推出以下“新营销”的行动纲领:

1.融入数字生态

抖音、淘宝、微信等,定期更新用户消费、娱乐、新闻等各种资讯的人数、时长、粘性的变化图。

2. 从传播到交互

在雾霾化的资讯背景下,营销者需要生产可以穿越防(资讯)雾霾口罩的内容,完成在交互中品效合一或服务的可能性。

3.个性化是方向

针对个性化需求开发产品快速迭代,真正的多要素运营基本功的打造,甚至C2M。

针对购物者的多要素运营式的营销只是开始,此后如何导向标准化的品类品牌,或者导向私域购物者的服务品牌,依然是还没有成功模式的实验区,还等着心怀使命的创新者去拓荒,并成功收获!

购物者在被品牌交互前,有可能是有需求、处于人找货的状态,也有可能处于逛街的状态。这时候有可能:

1.被某个货品找到进入被运营状态;

2.也有可能被某种流行裹挟进入购物需求全开的状态。

而这一切,正是新、旧世界融合时,需要密切关注、调整跟进的机会!

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