狗不理的问题,不在公关

营销管理
在公关
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2020-09-16

距离9月8日,古岳发布狗不理包子(王府井总店)的探店视频视,吐槽包子不好吃、价格还贵,已经一个多星期了。

之前的回应(现在知道了是加盟商操作的)没做评论,还是那个理由,太差了,不需要分析就一目了然的差。

9月15日凌晨,正宗官方狗不理集团憋不住了,发布《狗不理集团解除与狗不理王府井店加盟方合作的声明》,声明中说王府井店只是一家加盟店,不是直营店,不代表集团的态度,同时解除了与王府井加盟店的合作。声明还提到,将会加强管理,重视消费者满意度、产品品质和食品安全。

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后面评论还是被骂的一塌糊涂。

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一些媒体都在说,狗不理的声明,大众不买账。

好吧,我们聊聊公关到底可以做什么,是不是必须要让大众买账?


01


狗不理集团的声明,还是有点用的。虽然不能说写得好,但最重要的作用发挥出来了:表明了官方的态度,公布了处理结果。

注意,狗不理包子这个产品一时半会儿改不了的,那“态度”就是唯一可以用的“武器”。

何况,当时王府井店犯众怒的原因,不是因为东西难吃,毕竟也难吃了这么多年。王府井店上热搜的真正原因是报警了,是难吃还不让说。

我一直说,不能让事件变成梗,如果以后谁说一句“包子难吃”,就会被接一句“嘘,别说出来,警察会来找你”,品牌层面就更救不回来了。

狗不理官方的回应,是个非常明确的信号:可以说,随便说,谁不让你说我把谁干掉。

然后大众也没让人失望,话题果然回到了“难吃”问题上。这就是公关效果。我一万遍的强调过:公关策略的基础原则之一,就是两害取其轻。关于食品类的产品,“难吃”这种主观性判断,一直是最轻的那个害。


02


再说说难吃这个问题。

我是不吃猪肉馅儿的,所以我也不知道到底怎么个难吃。问了圈,大部分人是说不好吃,也有蛮多没吃过的。

有没有办法 “抑制”住那些关于难吃的评论呢?

方法一:批量生产MIB里面那种闪一下就能把人家记忆抹掉的棒棒,每个店都派发,客人离开之前都得被闪一下;

方法二:收购其他包子店,并且要求他们做得更加难吃,通过拉低行业平均水平,获得更高评价。

你说这是抬杠,而且也不是公关的方式。

公关方式来了:

方法一:大量KOL(舔着脸)做背书,这种传统的、油油的才是好吃的包子。你觉得难吃,是没有理解包子的精髓,是你不懂,不要说出来丢人现眼。

方法二:围绕“传统”做文章。既然连张文宏说早餐不要喝粥,要吃鸡蛋、肉、奶,都会骂成那样,在这种舆情环境下,硬要放弃所有逻辑说成吃早上就该吃传统包子,狗不理就是最传统的包子,也有可能。

方法三:把价格和品质强行关联。不便宜有不便宜的道理,说一堆工艺方面的狗屁,说一堆传统方式的繁琐与坚持,找点纪录片的拍摄团队,配个爷爷奶奶的走心故事。

……

不做调研、随口说方式,说出几十个不重样的应该是没难度。问题在于,这些方式都是需要投入。投入时间、投入精力、投入钱。

狗不理有没有这个意识?有没有这个能力?这不是一个公关问题,是企业整体决策问题。


03


还是关于难吃的问题。

狗不理包子是传统的食品,是原来没什么油腥儿的时候,咬一口满满都是幸福感的东西。现在,这个“应用场景”已经没有了。

传统口味要不要因为时代而改变,也是一个企业重要决策。改成四不象,还硬说自己传统融合创新的,也挺多。

这是狗不理面对的最大问题。这个问题没想好,公关都不能动。因为,完全不知道往哪个方向动。


04


今年5月份,在新三板挂牌五年之久的狗不理正式摘牌。

作为重要销售渠道,狗不理旗下连锁餐饮店在过去三年完成的销售额逐年下降,占比分别是23.4%、20.4%和20.3%。

说个极端的话,如果狗不理的PR,能把舆情控制在“难吃”范围,就是一种成功。

大众口味变了,对于“油脂”从极度渴望变成了控制。狗不理面对的问题,是它的产品已经不适合这个时代了,而且可以预计,会越来越不适合。

那些站着说话不要腰疼的网友在那里说“你要提高品质”。品质个P,这是品质的问题么。狗不理要改,就相当于放弃曾经让他们从有一堆包子中脱颖而出的“法宝”。狗不理不改,就会面对不断地负面评价。


05


我觉得狗不理还是想做点事情的。

比如,逐步收回加盟店。

很大一部分加盟店真的是天坑。看看加盟店惹过的祸。

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即便都很妖怪,王府井店还是依然足够令人无语。


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