“一牌一品”还是“一牌多品”跨越半个世纪的争论，到底谁对谁错？其实每个决策者和研究者都在寻找心中的答案！你所听到的只是不同立场的观点表达而已，到底如何理解两者的异同，如何因地制宜的应用，还是需要从更深入的视角去理解，可能会看到不一样的风景。

首先我们需要肯定，这两针锋相对的观点都有其存在的价值，存在即为合理嘛！但是离开具体环境单谈这两者的异同可能真难说清楚。

带着对品牌战略真实世界的好奇与探求，我们一起找寻成功者的答案。

1. 从现实案例中探寻品牌决策差异

2. 两派学术专家的核心观点及利与弊是什么

3. 如何看待品牌延伸与品牌组合

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一、从中国汽车品牌现实案例中探寻品牌决策的差异

中国汽车工业从建国之初发展至今已经成为重要的产业，并且有望成为全球第四次汽车产业的崛起之地。期间从最初的自主发展的阶段，在大家的记忆中只有“东风”与“解放”的品牌印记了；到了合资时代，中国市场汽车品牌进入“广汽-丰田”、“一汽-大众”、“上汽-别克”等印记，当然这个时代的品牌组合架构已经变得极其复杂了，不止于上面所列的形式；如今的新能源车时代，品牌参与主体和品牌决策逻辑全然不同，因此在这个时代如何构建自己的品牌组合管理，还是非常考验决策者的战略智慧的？

1、 建国之初的中国汽车品牌——单一品牌

建国之初中国汽车工业刚刚起步，一切都在摸索之中，一切以基础技术突破为主，通过几代人的努力，基本实现从无到有的跨越，品牌在那个时代基本上被“东风”与“解放”所定义了，正是如此也代表了中国汽车工业及品牌的起步状态。直到今天，“一汽解放”、“二汽东风”仍旧是中国汽车工业的一部分。

2、 合资时代中国汽车品牌——联合品牌（为主）

中国改革开放之后，中国市场倍受欧美日韩汽车大厂的青睐，纷纷布局中国市场，多数的形式是与中国汽车公司合资建厂并进行品牌化运作。这个时期也是中国汽车消费市场快速发展的时代，也是中国汽车产业跻身国际四大市场的关键时期。这个时期的品牌管理的主流形式是两层结构，一层是联合品牌，如一汽-大众，作为公司品牌进行联合背书，当然这个是行业管理的规定所需；另外就是产品品牌，如一汽大众的奥迪品牌，作为产品品牌进行消费驱动。这样的结构基本体现这个时期的中国汽车行业的品牌架构模式。

3、 中国自主品牌崛起时代的中国汽车品牌——多元复杂的品牌

中国汽车工业在前两个阶段的积累之后，自主品牌快速崛起，成为全球汽车的第四极，其品牌管理也彰显出各自的特征，不再是合资时代的做法了，已经变的百花齐放了。其实很难用单一的维度去衡量，谁好谁坏，需要更为高维度去决策。

有两个典型的思考维度，是“一品一牌”还是“一牌多品”呢，还是采用“母子结构”呢？

“一牌一品”：一个品类用一个品牌，长城汽车基本就是按照这个模式，成为千亿市值的车企，在城市SUV、高端SUV、硬派越野等多个品类打造专属的产品品牌，这些正好对应了定位学术的心智模式。

“一牌多品”：一个品牌多个产品/品类，典型代表就是小米，其从手机、智能家电延伸到小米汽车，用小米品牌实现跨品类的延伸，也非常成功，自然有其中道理，因为其小米品牌的核心资产足够支撑起跨品类的延伸，这样做也能充分利用小米强大的品牌资产，是最佳商业路径。

“母子结构”：典型的代表就是比亚迪，其在做强做大的比亚迪母品牌资产的同时，也强化王朝和海洋系列的产品品牌，采用母子结构或背书结构，一方面利用母品牌的强大品牌资产，另外一方面突出子品牌在特定目标人群的购买决策驱动。

“独立结构”：还有一种当属近乎独立结构的是吉利汽车，其在吉利之后推出的新品牌基本采用独立结构，与吉利公司母品牌基本不存在太多关联，其收购的高端品牌也完全保留品牌的独立性，这些都是非常正确的品牌战略决策。

中国汽车产业进入如此百花齐放的新时代，目前仍旧面临国内市场“卷”的困局，同时也需要站在未来30年谋划，如何国际化，成为引领汽车产业的标杆。

二、两派学术专家的核心观点是什么

“一牌一品”OR“一牌多品”？这个问题的回答本质上就是品牌是否需要延伸及如何延伸的问题。我们分别从优势与劣势进行分析，再做判断及如何延伸的问题。

1. “一牌一品”的优势

里斯定位理论认为品牌需坚持“一牌一品”原则。因为这样可以：

其一、增强品牌独特性与辨识度 ，专注于一个品类，使品牌在消费者心中与该品类紧密相连，形成独特的品牌形象和认知。例如，提到沃尔沃，消费者会立刻想到汽车安全，其一牌一品的策略让品牌在安全领域建立了鲜明的标签，与众多汽车品牌区分开来，避免了品牌认知的模糊和混淆。

其二、占据品类心智先机 ，有助于品牌率先在消费者心智中占据该品类的位置，成为消费者对该品类需求的首选。例如在运动饮料领域，佳得乐凭借一牌一品战略，长期专注于运动饮料的研发和推广，率先在消费者心中树立了运动饮料的典范形象，当消费者有运动后补充能量和电解质的需求时，往往会首先想到佳得乐。

其三、资源集中、集中突破，企业可以将有限的资源，如资金、人力、技术、营销等，全部集中在一个品类上，实现资源的优化配置和高效利用，从而在该品类上达到更高的投入产出比，提升品牌的市场竞争力。例如，苹果公司将其大部分资源都集中在智能手机、平板电脑、笔记本电脑等少数几个品类上，通过持续的研发投入和技术创新，使这些产品在性能、设计等方面处于行业领先地位。

其四、市场份额与规模经济优势，通过专注于一个品类，企业能够更好地满足该品类市场需求，提升市场份额，进而增强对市场的控制力和话语权。例如，可口可乐专注于碳酸饮料领域，凭借其强大的品牌影响力、广泛的销售渠道和持续的市场推广，在全球碳酸饮料市场占据了较大的份额，成为行业的领导者之一；随着销售量的增加，企业可以在生产、采购、物流、营销等环节实现规模经济，降低成本，提高利润水平。例如，沃尔玛在零售领域的一牌一品运营模式，使其能够通过大规模的采购和高效的物流配送系统，降低商品成本和运营成本，为消费者提供价格更低的商品，从而吸引更多的顾客，进一步扩大市场份额。

其五、营销传播与沟通优势，在营销传播过程中，一牌一品的品牌信息更加简洁明了，传播重点突出，能够更有效地向目标消费者传递品牌的核心价值和产品特点，提高传播效率和效果。例如，红牛的功能饮料广告一直围绕着 “给你能量” 这一核心诉求展开，通过各种体育赛事和极限运动的营销活动，强化了品牌在消费者心目中的能量印象，使消费者对其功能饮料的产品特性有了清晰的认知。

2. “一牌一品”的不足

一牌一品这一策略虽然在某些方面具有显著优势，但也存在一些弊端，主要体现在以下方面：

其一、市场局限性 ，企业过度依赖单一产品品类，一旦该品类市场需求萎缩、受到新技术冲击或出现替代品，企业面临的风险较大。例如，柯达曾是胶卷领域的巨头，随着数码摄影技术的兴起，胶卷市场迅速萎缩，柯达因未能及时转型，最终申请破产保护。

其二、市场变化适应性差 ，市场趋势和消费者需求不断变化，企业如果坚持一牌一品，可能难以快速响应市场变化，及时推出满足新需求的产品。比如，一些传统的胶鞋品牌，当消费者对时尚、功能型运动鞋需求增加时，未及时拓展产品线，导致市场份额被其他品牌蚕食。

其三、企业运营方面，一牌一品策略限制了企业在其他产品品类的拓展，可能使企业错过其他领域的发展机会。例如，一些传统的服装品牌只专注于单一品类的服装生产销售，未能及时切入运动服饰、户外装备等热门领域，导致发展空间受限。

其四、规模效益受限 ，当企业在单一品类上发展到一定规模后，可能面临增长瓶颈，难以实现规模的进一步扩张。同时，由于生产、销售等环节相对单一，无法通过多品类产品实现资源共享和协同效应，难以发挥规模经济优势。

其五、品牌管理方面，品牌形象与单一产品品类紧密相连，可能导致品牌形象缺乏多样性和灵活性，难以适应不同市场和消费者群体的需求。例如， 某某槟榔品牌，其品牌形象与槟榔这一特定品类高度绑定，当市场开始关注健康问题时，品牌形象面临较大的负面影响，且难以向其他健康产品品类拓展。

其六、品牌延伸困难 ，如果企业未来想进行品牌延伸，一牌一品策略会使品牌形象在消费者心中形成固定的认知，增加了品牌延伸的难度和风险。比如，某巧克力品牌在消费者心中形成了巧克力甜品的固有印象，当企业尝试推出巧克力口味的牙膏等非食品类产品时，消费者接受度较低。

其七、营销传播方面，营销传播主要围绕单一产品品类展开，受众群体相对狭窄，难以吸引对其他品类产品有需求的潜在消费者。例如，一家专业生产钓鱼竿的品牌，其广告和促销活动主要针对钓鱼爱好者，很难吸引到对其他户外运动用品感兴趣的消费者。

以上，我们简单的分析了“一牌一品”的利弊，那么“一牌多品”则可以从另外一个视角体现出利弊，注意凡事都有利弊，具体应用需要在特定的环境下应用。

三、如何看待品牌延伸与品牌组合

通过中国汽车产业的品牌管理进程的分析及品牌延伸利弊分析，我们必须回到如何看待并利用品牌资产进行延伸和组合的问题。这个对多元化业务的企业尤其关键，一方面关系到是否利用品牌资产，低成本低风险的进入新业务/品类的机会；另外一方面，也涉及到延伸是否合理而导致母品牌和延伸品牌都受损的问题。到底如何决策，关键在如下三步：

第一、客观理性的评估母品牌资产，包括大家熟悉的品牌知晓度、认知度及美誉度，除此之外更应该考虑的品牌认知联想的结构，哪些是核心联想，哪些是次级联想，这些联想要素哪些与可能延伸的新品类形成认知关联，这个非常关键，起码先盘清“家底”，如果这个没理清楚，还是别谈延伸的事情了。大家可以小米品牌为例，勾勒出小米的品牌的认知联想，其核心联想早已不再是手机品类的功能认知联想，而是产品之外的如科技、质价比、米粉精神以及创始人IP等，相对以产品相关的认知联想者变为次级联想，这样的品牌资产认知联想结构决定了其延伸的可能性。

第二、理性的评估要延伸业务/品类本身认知联想，这个也非常关键，比如小米作为母品牌，其品牌认知联想集中体现在科技、值价比、米粉精神等等，其已经不在限于手机这个品类的认知联想了，因此其在拓展到家电、汽车领域是完全可能，如果小米早期塑造的品牌认知结构中，牢牢的与手机这里功能品类绑定在一起，这未来的延伸就可能非常困难。

第三、寻找母品牌与延伸品牌公约数，在上述两个主体之间寻找公约数，如果其重合度越高其延伸的价值更大，如果有部分重叠则有必要，如果基本没有重合，则不必延伸。与之对应的品牌架构，也就是我们常说的单一、母子及独立品牌结构。对照这样的逻辑，大家可以复盘前文提及的中国企业他们主要的品牌组合方式，分析其中道理，就不再纠结是“一牌一品”还是“一牌多品”了。

有关“一牌一品”还是“一牌多品”的问题，暂且浅谈到此，感兴趣的朋友可以拓展阅读，也可以结合实战案例深入分析，这样视角就更为开阔了；如果你正在面临品牌延伸与组合决策的困惑，欢迎链接交流。