当今的中国经济正在经历的，正是30年前日本经济经历的状态。其他不必多言，在经济弱势的环境下，消费者的行为自然趋同肯定是必然。在日本当时的低增长的经济环境下，诞生优衣库，谁说经济低迷期不能诞生世界级的品牌呢？

让我们一起走进生于“瓦砾”的企业，探究他穿越周期化茧成蝶的过程，从中感悟到哪些是中国企业今天应该借鉴经验。

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优衣库的成功不只是便宜这么简单，而是与时代同频共振，构建SPA商业的新范式。带着对成功者的敬仰，我们一起找寻成功者背后的答案。

1. 优衣库穿越周期化茧成蝶之路

2. 低增长时期消费行为的变化

3. 低增长周期背景下如何重新定义价值与构建商业体系

4. 优衣库如何定义自己独特的价值与商业逻辑

5. 中国企业如何探寻低增长时代的增长范式

一、优衣库穿越周期化茧成蝶之路

优衣库诞生与发展正好经历日本经济在战后高速增长之后，进入低增长的全周期，对这时诞生的企业而言显然“天时”不利，但是他是如何从一个地方小服装店，坚持不断创变成为全球排名前三的服装巨头。

优衣库从诞生之初到成为全球行业巨头，也经历化茧成蝶的过程，直到今天仍旧保留日本的精进精神，期待它给中国经营者带来更多的思考与成长力量。

1、本土市场红利期（1984-1998 年） ：1984 年开设首家优衣库门店，以低价策略在日本本土市场立足。当时日本消费市场出现 “分众” 现象，部分消费者追求平价、简洁的商品，优衣库的低价产品受到欢迎，这一时期主要通过快速开店推动收入增长，门店以郊外型仓储式为主。

2、产品策略变革期（1999-2003 年） ：1998-2000 年秋冬，摇粒绒衫热卖，但之后因新产品开发乏力等问题，业绩下滑。1998 年末推出 ABC 计划，转变店铺运营模式，聚焦零售端、加强设计、渠道升级等改革，提升了运营效率，2003 年后收入快速反弹。

3、全球化布局探索期（2004-2009 年） ：随着日本进入第四消费时代，消费者对商品质量和性价比要求更高，优衣库升级产品定位，从低价向高性价比切换，推出羊绒制品、HEATTECH 系列等高品质产品，并提价提升客单价。同时加快渠道铺设，开大店、进大型购物中心，并扩充品牌矩阵，如收购 Theory、创办 GU 等，还先后在美国、韩国、香港、法国、新加坡等设立子公司，开拓海外市场。

4、海外扩张期（2010 年至今） ：日本本土市场渐趋饱和，优衣库加速推进国际化战略，在海外新兴市场大规模开店，海外营收增速明显提升，截至 2020 年 8 月底，海外优衣库门店达 1520 家，营收超日本本土市场。

优衣库从郊外仓储店到全球SPA标杆，其成功之关键在于构建优衣库式的SPA，成功定义低增长时代品牌逆袭的范式。

1、精准的产品策略 ，围绕基础款和面料的深度开发，打磨产品价值。

l 聚焦基础款 ：产品以基础款为主，款式简约、百搭，满足大众日常需求，且不断丰富细节设计和尺码选择，如提供多种领口、颜色的短袖 T 恤，以及多种婴幼儿和特别尺码，契合了日本第四消费时代崇尚简约的潮流，也易于扩大客群。

l 强化面料研发与功能性 ：投入大量资源研发新型面料，如 HEATTECH 系列、AIRism 系列等，提升产品功能性与穿着体验，实现保暖、透气、舒适等多种功能，还与顶级面料厂商合作，进一步强化产品优势。

2、高效的 SPA 商业模式 ，涵盖原材料采购、研发、生产、销售的全链条，减少中间环节，降低成本与售价。通过与供应商长期合作、全球采购、规模生产等方式，实现成本控制，同时将顾客需求及时反馈到商品企划和生产环节，加快商品周转速度，提高运营效率。

3、成功的品牌营销，不是说低价位就不需要品牌营销，反而优衣库品牌表现更为卓越。

l 大师合作提升品牌形象 ：与时尚设计大师合作推出联名系列，如与Alexander Wang 的合作，使品牌在时尚界获得更多关注，提升了品牌价值感和时尚度，吸引了更多消费者。

l 广告营销扩大知名度 ：采用独特广告设计和宣传方式，如初期在普通杂志上进行广告宣传，提升品牌知名度，还通过拍摄不同生活场景的搭配形象展示广告，强化品牌百搭形象。

4、全球化布局与本土化运营 ，积极开拓海外市场，加速海外店铺的扩张。如在英国、中国、韩国等多地开设门店，适应不同地区的市场环境和消费需求，实现全球化发展。在开拓新市场时，选派有当地背景的人员负责，确保企业文化与当地市场的融合，提升运营效率。

5、创新的企业文化与管理，将优衣库品牌内化成企业文化，保障品牌价值的实现。

l 创新文化驱动发展 ：秉持创新文化，不断在技术研发、产品设计、商业模式等方面进行创新，如联手谷歌探索人工智能技术在服装生产销售中的应用，以保持竞争优势，杜绝竞争对手模仿。

l 高效的管理机制 ：战略决策灵活，能快速根据市场变化调整战略，如从低价向高性价比转型，开拓新兴市场等。赋予店长一定权利，让其充分发挥经营主动性，提高店铺运营效率。

6、数字化转型与全渠道零售 ，积极布局数字化，加强线上渠道建设，实现线上线下融合的全渠道零售模式。如通过线上官网、线下门店等多渠道销售商品，提升购物体验和便利性，还利用大数据等技术优化库存管理、精准营销等，提高运营效率和客户满意度。

从优衣库40年的逆袭之路，我们可以看到一家优秀的企业如何时代同频共振的，即便市场环境“天时不利”，也可以通过经营策略的调整，管理好这个时代消费者需要的“价值”而成为一家伟大的企业。

二、低增长时期消费行为变化是一切经营决策的源头

消费者的行为与经济周期高度相关，低增长时代的消费行为呈现如下特征，作为经营者需要对经济及消费行为的变化保有敏感。

更加理性和谨慎：消费者在支出上更为节制，不再盲目跟风或冲动消费。会更加仔细地比较不同产品的价格、质量和性价比，货比三家，对各类推荐持审慎态度，通过充分考察、比较后才做出购买决策。

注重产品品质与实用性：对产品的品质要求更高，更愿意为高品质、耐用的产品买单，以满足长期使用的需求。同时，实用性也成为重要的考量因素，消费者更倾向于购买那些具有实际功能和用途的商品，而非单纯追求外观或品牌溢价。

追求悦己体验与精神满足：除了满足物质需求外，消费者更加注重消费所带来的身体和心灵上的满足与愉悦感。例如，愿意为兴趣爱好、个性化体验、文化艺术活动等能够提升自身幸福感和生活品质的消费项目投入更多时间和金钱，如旅游、运动、看演唱会、参加兴趣班等。

线上消费习惯深化：互联网的发展使得线上消费更加便捷，消费者越来越习惯通过网络平台购买各类商品和服务。线上消费不仅提供了更广泛的选择范围和更具竞争力的价格，还能够方便地进行比较和评价，节省时间和精力。

对品牌的要求提高：消费者更倾向于选择那些具有良好口碑、诚信经营、有社会责任感的品牌。品牌的价值观和品牌形象成为影响消费者购买决策的重要因素，消费者愿意与自己认同和信任的品牌建立长期稳定的关系。

体验式消费兴起：消费者越来越重视消费过程中的体验，愿意为能够带来独特、难忘体验的商品或服务支付更高的价格。例如，主题餐厅、沉浸式展览、定制化旅游等体验式消费项目受到青睐。同时，线下实体零售因能提供触觉体验、空间沉浸感、即时反馈等独特的购物体验，其价值也重新被认识和关注。

三、低增长周期背景下如何重新定义价值与构建商业体系

基于低增长时代的消费行为呈现的特征，这个时代的企业如何选择这样的特定细分市场，这需要根据此重新定义价值与构建商业体系。当然，在低增长时代这样的商业逻辑可能有一定的代表性，并非整个市场都是如此。在任何一个品类都可能存在高、中、低的市场划分逻辑，只是存在市场结构性变化的可能，这个是在商业与品牌战略决策时需要考虑的关键点。

1、从物质消费向精神消费转变。价值不再是单纯地体现在物质产品的数量和质量上，更多地与精神层面的满足感、幸福感相关联。消费者更看重消费能否为他们带来愉悦的情感体验、知识的增长、自我价值的实现等精神层面的收益，例如通过阅读一本好书、参加一场有意义的讲座、进行一次深度的旅行等方式来提升自我的精神境界。

2、从价格导向到价值导向。消费者不再仅仅关注商品的价格，而是更注重商品或服务的综合价值，包括品质、性能、设计、服务、体验等多方面的因素。他们愿意为能够提供更高价值的产品或服务支付合理的价格，而不再仅仅追求低价。其实优衣库不应该理解为低价的代表，而是极高的值价比的代表，消费者自有其评价的标准。

3、个性化与自我表达的价值凸显。消费者越来越追求个性化和独特性，希望通过消费来展现自己的个性、品味和价值观。能够满足个性化需求、提供定制化服务的产品或品牌更具吸引力，消费者愿意为这种个性化和自我表达的价值买单。

4、情感价值与社交价值的重要性提升。消费行为中的情感因素和社交因素日益重要。消费者希望购买的商品或服务能够触动他们的情感，带来情感上的共鸣和慰藉，例如具有纪念意义的礼物、能够唤起童年回忆的商品等。同时，消费也成为了一种社交手段，通过分享消费体验、推荐好物等方式，消费者能够与他人建立联系、增进感情、提升自己的社交地位。

5、长期价值与可持续性的考量。消费者开始关注消费行为对个人长期发展和社会环境的影响，更加倾向于选择那些具有长期价值和可持续性的产品或服务。例如，购买节能电器、选择可循环利用的商品包装、支持环保型的企业等，以实现个人利益与社会利益的平衡。

6、体验的价值被重新认知。体验本身成为了一种重要的价值体现，消费者愿意为能够提供独特、丰富体验的商品或服务支付溢价。体验的价值不仅在于当下所获得的愉悦感受，还包括在社交网络中分享体验所获得的关注和认同，以及这些体验对未来生活产生的积极影响，如提升个人的审美能力、拓展视野等。

四、优衣库如何定义自己独特的价值与商业逻辑

任何一项商业都是基于市场战略的选择，围绕品牌价值承诺而构建的完整的商业闭环逻辑。优衣库以“服适人生”为理念，在产品开发、供应管理、门店体验、品牌运营及社会责任等方面都完美的体现。

1、优衣库以 “LifeWear” 理念为核心的价值主张，定义自己的独特商业价值体系。

l 满足大众需求 ：优衣库提出 “LifeWear” 即 “服适人生” 的理念，旨在为所有人提供无论何时、何地、何种场合都能穿着的服装，满足消费者对于高品质、多功能、舒适性以及设计感的日常穿着需求，让服装成为生活的得力助手。

l 强调性价比 ：以实惠的价格提供高品质的产品，通过大规模生产、优化供应链等方式降低成本，确保产品价格亲民，同时保证质量上乘，让普通消费者也能够享受到优质服装，实现 “质优价廉” 的价值主张，吸引了广泛的消费群体。

2、独特的产品价值，重视基本款和高品质的服饰产品的研发、选料与品质管理。

l 简约设计与高品质 ：秉持 “Made for All” 的设计理念，产品款式简约大方、不张扬，注重面料选择和细节处理，以优质面料和精湛工艺确保产品的耐用性和舒适性，如 Heattech 系列保暖内衣、AIRism 系列透气衣物、超轻羽绒服等，既满足了消费者对时尚的需求，又保证了穿着的舒适体验。

l 丰富的品类与尺码 ：涵盖男装、女装、童装、内衣、配件等多个品类，提供丰富的颜色、尺码选择，满足不同年龄、性别、体型消费者的多样化需求，使每个消费者都能找到适合自己的产品，为消费者提供了 “一站式” 购物的便利。

l 注重功能性与创新性 ：不断推出具有高科技含量和创新功能的产品，如具备保暖、透气、吸湿排汗、防晒、抗菌等多种功能的面料和服装，满足消费者在不同场景下的特殊需求，提升了产品的附加值和竞争力。

3、高效的供应链价值

l 垂直整合模式 ：采用 “SPA”（自有品牌服装专卖店零售商）模式，掌控从面料生产、产品设计、制造到销售的整个流程，实现了对供应链的垂直整合。这种模式使优衣库能够严格控制产品质量、降低成本、快速响应市场变化，并确保产品从设计到上架的高效性。

l 全球化布局与本地化调整 ：在全球范围内采购原材料、建立生产基地和开设门店，同时根据不同地区的消费习惯、气候特点和文化差异，对产品设计、生产和销售进行本地化调整，既保证了产品的全球一致性，又提高了对当地市场的适应性和响应速度。

4、独特的零售体验价值

l 舒适便捷的购物环境 ：门店设计简洁大方、宽敞明亮，商品陈列井然有序，试衣间布局合理，为消费者提供了一个舒适的购物空间，增强了消费者在购物过程中的愉悦感和体验感。

l 线上线下融合的全渠道购物 ：积极拓展线上业务，建立官方网站、推出移动应用程序，并与电商平台合作，实现了线上线下库存共享、价格一致、服务一体化的全渠道购物模式，满足了消费者随时随地购物的需求，提升了购物的便利性和灵活性。

5、强大的品牌价值

l 品牌定位清晰 ：以 “LifeWear” 理念为基础，将品牌定位为大众化的优质服装品牌，专注于为普通消费者提供高品质、高性价比的服装产品，避免了与其他高端时尚品牌的直接竞争，同时也在消费者心中树立了独特的品牌形象。

l 品牌塑造与推广 ：通过与时尚设计师、艺术家、体育明星等合作，推出联名系列、举办时尚活动、邀请明星代言等方式，提升品牌的时尚感和知名度；同时，注重品牌文化的传播和社会责任的履行，如开展公益项目、推广可持续发展等，增强了品牌的社会影响力和美誉度。

6、可持续发展的价值

l 环保材料的应用 ：在产品研发和生产过程中，积极采用环保、可回收材料，如有机棉、再生聚酯纤维等，减少对环境的影响，推动服装行业的可持续发展。

l 旧衣回收计划 ：在全球范围内推行 “全产品回收计划”，鼓励消费者将闲置的衣物捐赠给优衣库，用于慈善事业或循环再利用，提高了资源的利用率，减少了浪费，践行了企业的社会责任。

五、中国企业如何探寻低增长时代的增长范式

各种因素促成的中国经济将面临着低增长的现实，作为生在其中的中国企业如何寻找到自己的增长之道，其实优衣库已经给出的标准的范本之一，不是陷入“内卷”低价竞争，而是重新理解与定义市场，重构自己符合市场特征的商业模式，做“时代的卓越企业”。

1、聚焦与差异化。聚焦核心业务，剥离非核心业务，砍掉边缘产品，放弃低价值客户和区域，集中资源在核心领域，做到极致。如一些企业专注于自身擅长的领域，持续投入研发和创新，提升核心产品的竞争力，从而在细分市场中占据领先地位。从产品设计、质量、功能、品牌形象等方面打造差异化，满足消费者多样化需求。比如在产品设计上融入独特的文化元素或创新理念，或在功能上实现特殊功效，使产品与竞争对手区分开来，吸引更多消费者。

2、产品与服务创新。加大研发投入，不断推出新产品、新技术，满足消费者不断变化的需求。例如，一些科技企业通过持续的研发投入，不断推出更智能、更便捷的电子产品，引领市场潮流。深挖细分人群与场景，对市场进行深入细分，针对不同人群、不同场景开发个性化产品和服务。比如针对银发人群开发健康护理产品和专属服务，针对职场人士推出高效便捷的办公用品和解决方案。

3、优化产品组合。对现有产品组合进行梳理和优化，去除低效、冗余产品，突出核心产品和拳头产品，提高产品的整体竞争力。同时，根据不同产品的生命周期特点，制定相应的营销策略和推广方案。

4、提升运营效率。优化供应链管理，与供应商建立长期稳定的合作关系，加强信息共享和协同合作，实现供应链的高效运转和成本控制。比如通过与供应商共享销售数据和库存信息，实现精准补货，减少库存积压和缺货现象。全面审视企业的成本结构，从生产、销售、管理等各个环节挖掘降本空间。如优化生产流程，降低原材料采购成本，提高生产效率；加强预算管理，控制费用支出，减少浪费和不必要的开支。建立精细化的管理体系，加强对企业内部各项业务和流程的监控和管理，提高决策的科学性和准确性。比如通过数据分析和指标监控，及时发现和解决企业运营中的问题，优化资源配置，提升运营整体效率。

5、加强客户关系。以客户为中心的数字化升级 ，打造随身式数字化服务体系，联通各触点，建立数字化、智能化的客户关系管理架构，实时、精准地感知客户需求和体验，为客户提供全旅程的良好体验。关注客户反馈，及时解决问题，不断优化产品和服务质量，提高客户满意度。通过提供优质的产品和服务、个性化的关怀等方式，增强客户与企业之间的情感连接，提高客户忠诚度，促进客户的重复购买和口碑传播。对客户数据进行深入分析和挖掘，了解客户的需求特点、消费习惯和价值偏好，为企业制定精准的营销策略和个性化的产品推荐提供依据，深挖客户的终身价值。

6、加强品牌建设与营销渠道 。加大品牌建设投入，提升品牌知名度和美誉度。通过广告宣传、公关活动、品牌合作等方式，传播品牌理念和价值观，树立良好的品牌形象。同时，注重品牌维护和管理，保护品牌资产，防止品牌失去相关性。同时加强市场拓展与渠道管理，巩固现有市场的基础上，积极拓展新兴市场，降低市场集中度，分散市场风险。比如开拓二三线城市市场、农村市场或海外市场，寻找新的市场增长点。除了传统的线下销售渠道，积极拓展线上销售渠道，如电商平台、社交媒体平台等，实现线上线下融合发展。同时，探索与合作伙伴的渠道共享和合作模式，扩大产品的销售范围和覆盖面。

7、人才培养与团队建设。制定具有吸引力的人才招聘策略，吸引行业内的优秀人才加入企业，为企业的发展提供智力支持。提供具有竞争力的薪酬待遇、良好的职业发展空间和工作环境，以吸引和留住人才。建立完善的人才培养体系，根据员工的岗位需求和个人发展规划，提供有针对性的培训课程和学习机会，提升员工的专业能力和综合素质。加强团队建设和企业文化建设，营造积极向上的工作氛围，增强团队的凝聚力和战斗力。通过明确团队目标、优化团队结构、提高团队协作效率等方式，打造一支高效、协作、富有创新精神的团队。

有关低增长背景下优衣库的品牌案例暂且浅谈到此，感兴趣的朋友可以拓展阅读，也可以结合实战案例深入分析，寻找自己所在品类的新的商业机会与模式，赢得新周期背景下的增长！