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为什么数十个全球品牌都提前押注《疯狂动物城2》？

《疯狂动物城 2》（Zootopia 2）正式登陆全球院线，而在银幕之外，商家早就开始掘金了。在 TikTok 上，话题「 #zootopia 」已积累超过 31 万条作品，海量的用户二创的背后，是巨大的注意力金矿。在 #GoodsFox 的全球广告素材库中，我们也观察到，从北美的主流零售货架，到东南亚的街边便利店，朱迪（Judy）和尼克（Nick）的形象正密集地占据消费者的视野。（联名品牌信息在文末）疯狂动物城相关的广告素材，来源：GoodsFox一部电影，竟能在上映之前，就吸引了全球数十个头部品牌。在全球市场日益割裂、消费偏好愈发分化的今天，为何《疯狂动物城》能够跨越不同文化与产业的界限，成为品牌都青睐的「最大公约数」 IP？现代寓言的普世穿透力如果说迪士尼的公主系列贩卖童话，漫威贩卖英雄主义，那么《疯狂动物城》所呈现的，则是「现代社会的镜像」。从我们整理的联名情况来看，该 IP 的合作品牌跨度极大，也有着惊人的包容性。既有工业巨头 Volkswagen（大众汽车），也有 CASETiFY、POP MART（泡泡玛特）、MINISO（名创优品）这些潮流新锐，甚至还有华侨银行（OCBC）和泰国 ttb 银行等金融机构。来源：Volkswagen跨度的背后，是一个去政治化的乌托邦世界。《疯狂动物城》的英文原名是「Zootopia」，由「Zoo」（动物园/野性）和「Utopia」（乌托邦/理想国）组合而成。这一词源结构，就巧妙地平衡了原始生命力与高度文明的社会秩序。对品牌而言，这是一个极为安全的叙事容器。在这个世界里，有职场奋斗、城市生活，却没有明确的政治立场，也没有种族、国籍、身份的偏见。即使是角色之间的社会矛盾，也被萌化成「物种差异」，从而在感情层面实现普遍理解。来源：Disney想想《疯狂动物城》如果是真人版：一个娇小的白种人女性朱迪，家里生很多小孩，自己则当警察，和有色人种尼克处对象，这个有色人种还是街头出身的诈骗犯，这上面每一句话都是欧美舆论炸弹。动物叙事，使得电影的故事框架能被儿童、青少年、成年人，以及不同文化语境下的观众共同接纳。孩子看到的是可爱鲜明的角色；成年人看到的是职场与自我突破；而品牌看到的，是一个能够承载价值观、传递态度，又不会踩雷的安全空间。正因为如此，全球品牌在使用 Zootopia 这一 IP 时，天然拥有更大的叙事自由度：可以温情、励志、潮流，可以转向更轻盈的趣味营销、角色人格化表达。IP 是一种可跨行业迁移的「通用文化语言」。IP的全域介入IP 联名有哪些形式？早期， IP 更多被视为一种「贴图资源」。版权方授权了，就可以把角色印在各种 T 恤、文具、包装等低成本、可量产的物料上。优衣库投放的广告素材，来源：GoodsFox通过视觉吸引带动销量，快速、好看、好卖，但也粗放。随着品牌竞争加剧，「印个图」已经不够用了，联名合作逐渐走向叙事化。例如，瑞幸咖啡在推出草莓系列新品时，不仅借用电影角色的视觉元素，还讲了一个故事——「疯狂咖啡店」（呼应「疯狂动物城」）的小鹿（瑞幸的品牌 IP）报案称，一杯超有料的新品失踪，然后展开「疯狂」风格的故事化营销。来源：瑞幸咖啡品牌内容与电影世界观相融合，消费者更容易沉浸其中。此时的 IP 联名，成为了一种「营销模版」。再进一步，是体验型 IP 联名。例如，加拿大航空推出电影主题涂装的客机，并在限定航班上提供观影服务，把飞行体验打造成沉浸式的「Zootopia 之旅」。来源：AIR CANADA类似的还有商场的快闪空间、地产与文旅场景的主题布置，这些都让 IP 渗透进真实场景，成为品牌与消费和之间的「共享场域」。来源：Hong Kong Times Square表面上，IP 联名似乎是「什么火就联名什么」，借助热门 IP 带动销量，并实现溢价。但今天的联名已经超出「卖货」本身，更是品牌在激烈的竞争中，争取利润空间的一种方式。IP 的影响力，甚至已渗透到更需要理性的行业。例如，新加坡的华侨银行（OCBC）和泰国的 ttb 银行都推出了 Zootopia 联名借记卡。可爱的角色能够降低用户对金融服务的心理戒备，提升产品的亲和力，甚至让「开卡」行为带有收藏价值。华侨银行的广告素材，来源：GoodsFoxIP 联名能够跨越行业界限，将情绪价值嫁接到品牌原本缺乏温度的领域中。IP联名，品牌全球化的工具品牌走向海外，本地消费者可能不认识你，但他们认识 Zootopia。借着 IP，就如同获得了一张「全球通行证」。对于泡泡玛特（POP MART）、名创优品（MINISO）这类中国品牌而言，要在海外建立品牌认知，需要跨越巨大的文化鸿沟，并承担高昂的信任成本。而这一次，名创优品接着联名成了全球「显眼包」。电影上映前，就有不少广告植入的路透图曝光。同时，在 GoodsFox 上我们发现，近期名创优品在多国开设新门店，并举办 Zootopia 主题快闪活动，广告投放迅猛。名创优品快闪活动广告，来源：GoodsFox就连帕里斯·希尔顿也被网友拍到在美国的名创优品「扫货」；《疯狂动物城》的导演来到中国，也特意前往购物……来源：小红书在此之前，在此之前，名创优品和泡泡玛特已多次与迪士尼进行联名合作，屡次凭借这张「全球通行证」在出海征程中取得佳绩。可见， IP 在品牌与陌生市场之间，扮演了「翻译官」和「信任背书人」的角色。同样，对于 Crocs 、Loungefly 等欧美品牌，若想要深耕亚洲市场，Zootopia 这类符合东方审美（可爱、细腻）的 IP ，也是极佳的敲门砖。来源：GoodsFox这种「借船出海」的策略，将硬广转化为消费者愿意主动接纳的内容。在流量成本高企的今天，IP 的内容化能力，就是品牌增长的底层能力。

10小时前
杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”

天一冷，东北大哥又开始整活儿。你有没有发现：东北大哥特别喜欢穿迪桑特？站在沈阳的街头你会有一种到了迪桑特特卖会的错觉。十个大哥有七个穿着带三箭头标的黑色“校服”。不知道是天气变了，还是东北大哥的审美变了，冬天的东北，东北人的“校服”早已经不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商场专柜还是街边的铁锅炖店里，不管是婚礼上的伴郎还是谈判的现场，东北人对迪桑特的爱，成了今年冬天时尚界的主旋律。|图片来自小红书截图，侵删以前都说：东北的冬天没有穿搭，只有穿。你看，这不也是开始“搭”起来了吗？这是为啥？怎么做到的？今天咱们就从品牌基因、东北战略、组团营销、消费心理四个维度，好好唠唠迪桑特 “杀疯” 东北的底层逻辑。01起底迪桑特：不是网红新牌，是安踏手里的 “王牌”很多人看见迪桑特的三箭头标，以为是近年靠营销火起来的 “网红品牌”。其实这个品牌本来就是一个有着近 90 年历史的 “专业老炮”品牌了，它现在是安踏集团旗下的“高端户外主力军”，和始祖鸟、可隆组成了 “安踏户外三兄弟”，组成了传说中的“一只鸟、两棵树、三条路”的品牌阵容。在安踏集团拥有的42个旗下品牌中，作为专业运动这条线里的专业滑雪装备品牌存在。1. 迪桑特的 “前世”：从日本滑雪服到奥运冠军装备故事得从 1935 年的日本大阪说起，商人石本他家男开了家男装店。他痴迷滑雪，总觉得当时的运动服 “要么闷汗要么不抗冻”，于是找了日本滑雪名将西村一良当顾问，1961 年正式注册了 “DESCENTE” 品牌，这个品牌名是法语中“滑降”的意思，天生就带着滑雪基因。|图片来自网络，侵删迪桑特在国际体育赛事上局面打开得非常快。1972 年札幌冬奥会，成为日本滑雪队定制装备；1992 年阿尔贝维尔冬奥会，美国速滑选手邦妮・布莱尔穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奥会，瑞士高山滑雪队、加拿大速滑队的装备上，都印着那三个标志性箭头。除了滑雪，它还赞助过环法自行车赛、田径世锦赛，说是 “体育圈隐形王者” 一点不夸张。但早年的迪桑特在中国 “水土不服”：2008 年迪桑特通过代理进入到中国，只卖高端滑雪服，动辄上万元，专柜只在北上广深的奢侈商场有，普通消费者根本接触不到。2015 年前后，品牌在中国的年销售额还不到 1 亿元，彻底成了一个“小众冷门牌”。2. 迪桑特的 “今生”：收购后从“小众”到“东北标配”转折点在 2016 年，安踏集团拿下了迪桑特在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家经营权，还成立了合资公司，开始给迪桑特注入“本土化基因”。|图片来自网络，侵删安踏接手后做了三件事：第一，调整定位，将品牌从 “专业滑雪品牌” 变成 “专业户外 + 日常休闲”，推出适合通勤、商务的羽绒服，不再只盯着小众滑雪市场；第二，优化产品，针对中国人体型改剪裁，尤其是强化冬装的抗寒功能；第三，下沉渠道，把门店开到二三线城市，尤其是东北这样的 “冬装刚需市场”，首店就落地长春。于是，2020年之后，迪桑特彻底 “爆发”：东北门店数量从 2019 年的 18 家涨到 2024 年的 59 家。2024年中国区营收突破100亿元，同比增长了超35%，成为安踏旗下增速最快的品牌。其中东北市场贡献了超过30%的销量。02把东北当“主场”：每一步都踩在点上迪桑特能成为东北“校服”，是把东北当成了品牌的“基本盘”和“主场”的结果，每一款产品、每一家门店、每一次营销，都是懂东北的。1. 门店密度：59家门店覆盖东北，辽宁一省就占25家目前东北三省的迪桑特门店已经超过 59 家，辽宁省 25 家、吉林省 18 家、黑龙江省 16 家，这个数量远超始祖鸟（东北 12 家）、可隆（东北 15 家），主要覆盖东北人最常去的核心商圈，覆盖了高端商圈与雪场，如沈阳中街、哈尔滨中央大街、长春重庆路等，旗舰店面积也够大，装修足够高端。2. 产品定制：针对东北人体型爆改，冬天“行走的电褥子”如果说门店是“物理渗透”，产品就是迪桑特的“核心武器”。东北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少数，以前买外国品牌总遇到 “袖子短、衣身窄、领口卡脖子”的问题。但是采用了防水面料与自发热技术的迪桑特，似乎能实现羽绒服与冲锋衣二合一，支持一衣多穿，加宽加大又收身不紧绷的设计让东北大哥穿起来不那么“卡”了，而且特别“显瘦”。3. 品牌认同：东北人的“厅局风”战袍，品牌有面子迪桑特“三箭头朝下”的Logo在东北有一个广泛解读叫“深入群众、扎根基层”。从这个说法来看，契合了东北在“国企及机关单位”工作的中年男性“低调稳重、心系群众”的自我定位，这种解读为衣服附加了文化价值，使其成为职场上的隐形战袍，虽然关于Logo也有其他的解读方式和网络梗，不管是出于自嘲还是自我定位，都为这个品牌所带来的“面子”和整体认同，在继续层层加码。|东北演员张译穿着迪桑特出现在《新闻联播》镜头里。03“三兄弟”组团出道，营销事半功倍迪桑特能在东北“杀疯”，它也不是“单打独斗”。而是和始祖鸟、可隆组成了安踏旗下的“高端户外三兄弟”，组团营销、共享资源，既降低了成本，又放大了效果。1. 定位互补：不抢生意，各占赛道。安踏给三个品牌的定位特别清晰，在东北市场形成“互补不竞争”的格局：始祖鸟：“顶级户外奢侈”，主打专业登山、滑雪装备，价格 8000 元 - 2 万元，针对专业户外玩家、顶级富豪，在东北的客群主要是 “不差钱的老板” 和 “户外发烧友”；迪桑特：“高端商务户外”，主打通勤、商务、轻度户外，价格 800-8000 元，针对商务人士、公务员、中产，是东北的 “大众爆款”；可隆：“休闲户外生活”，主打日常休闲、家庭出游，价格 1000-5000 元，针对年轻家庭、女性消费者，在东北的商场里常和迪桑特 “隔壁开店”。|图片来自网络，侵删简单说：想玩专业户外、显顶级身份，选始祖鸟；想商务通勤、低调有面，选迪桑特；想日常休闲、带娃遛弯，选可隆。三个品牌覆盖了不同场景和人群，不抢生意，还能互相导流。2. 资源共享：门店、供应链、营销成本降低作为安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鸟、可隆能共享资源，这是其他品牌比不了的优势：在门店共享、供应链共享、营销共享方面，可以成本分摊，效果翻倍。安踏把东北当成 “三兄弟” 组团营销的重镇，原因很简单，一方面冬装需求大：东北冬天长，冬装是刚需，三个品牌的核心产品都是冬装，能集中发力。第二个是消费力强：东北人舍得在 “穿” 上花钱，对高端品牌的接受度高；第三个是圈层效应明显：东北人重社交，一个品牌火了容易形成 “跟风效应”，同时，三个品牌互相带动，能更快占领市场。“一只鸟、两棵树、三条路”的梗流行，就充分说明了这一营销效果。|图片来自网络，侵删04从穿貂到穿迪桑特，东北大哥的“面子”变了又没变迪桑特在东北见证了东北大哥审美的“迭代升级”。早年间，东北大哥的标配是“大金链子小手表，貂皮大衣身上套”，现在貂皮逐渐淡出，迪桑特成了新宠 —— 这种转变背后，藏着东北大哥“面子观” 的微妙变化。1. 从 “张扬炫富” 到 “低调显贵”：迪桑特踩中了审美拐点早些年，一想到有钱的东北大哥，在全国人民的印象中，他们冬天都会穿着貂皮配着金边眼镜或者大金链子，走在街上特别惹眼。那时候穿貂皮，是“我有钱” 的直接宣告，尤其是商务场合，“穿貂皮 = 有实力” 的观念深入人心。但最近几年，东北人的审美变了。越来越多的大哥觉得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商务洽谈对接时，穿貂皮容易给人“浮夸、不好打交道” 的印象。迪桑特刚好踩中这个拐点。它的设计简洁大气，没有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭头标 —— 懂行的人一眼就知道 “这衣服不便宜”，不懂的人只会觉得 “穿着挺得体”。这种 “低调显贵” 的特质，刚好戳中了现在东北大哥的需求。做生意的人会觉得：“迪桑特就像‘商务隐形衣’，既显品味，又不张扬，谈生意都顺利了不少。”这种审美转变，在年轻一代东北人身上更明显。他们买迪桑特，不仅是为了彰显身份，还因为“拍照好看、显气质，比穿潮牌更有辨识度。”2. 从 “保暖” 到 “功能 + 人设”：一件衣服满足多重需求东北人买冬装，最早的需求只有 “保暖”，但现在不一样了，他们要的是“保暖 + 质感 + 人设”的三重满足 —— 而迪桑特刚好把这三点都做到了。尤其是在“人设”方面，穿迪桑特传递的是 “稳重、靠谱、懂生活” 的形象 —— 这比单纯的 “有钱” 更重要。东北人重社交，不管是商务洽谈还是亲友聚会，穿搭都是 “社交名片”。穿迪桑特，就像给大哥们贴了个 “靠谱标签”，别人一看就知道 “这个人值得打交道”。3. 魔性梗图刷屏：迪桑特的周边段子迪桑特在东北的火爆，离不开网友们的 “二次创作”，各种魔性梗图和热梗刷遍抖音、快手，每一个都精准拿捏了东北人的生活日常，也让迪桑特的“校服属性”越来越强。可以说，在迪桑特火遍东北的事件中，东北人最擅长的网络“二创”，起到了很大的推波助澜的作用。|图片来网络，侵删4. 假货的疯狂进军，也是成为“校服”的原因有很多人在社交媒体评论区说自己所穿的迪桑特其实是“A货”，这就说明在诸多迪桑特风靡的环境下，有部分假货流入市场，也会品牌成为“校服”现象起到了助力，但是假货的兴起，对品牌的伤害很大，因为一旦品牌真的沦为“校服”，品牌的号召力和品牌价值将大打折扣，而这件事，是当下的迪桑特最应该重视的原因。营销火一个品牌难，在营销火了之后保持住品牌的安全和调性，更难！05总结：迪桑特的成功密码迪桑特在东北的 “杀疯了”，绝不是偶然，而是品牌 “精准洞察需求、深度适配地域、组团共享资源” 的必然结果。从品牌专业角度来看，它的成功给所有想深耕区域市场的品牌，上了一堂重要的课：1. 地域适配要 “深”：不是简单 “卖产品”，而是 “懂当地人”迪桑特的成功，关键在于它 “懂东北”：懂东北的严寒气候，所以强化抗寒功能；懂东北人的体型，所以优化剪裁；懂东北人的社交需求，所以设计 “低调显贵” 的款式。它不是把在南方卖不动的产品拿到东北来，而是专门为东北人“量身定制” 产品 —— 这种“深度适配”，比任何营销都管用。2. 资源整合要“巧”：不是“单打独斗”，而是“组团作战”迪桑特的另一个高明之处，是借助安踏的“集团力量”，和始祖鸟、可隆组成“三兄弟”组团营销。通过定位互补，覆盖不同消费群体；通过资源共享，降低成本；通过联合营销，放大效果 —— 这种 “1+1+1>3” 的模式，让它在东北市场快速突围。现在很多品牌都在搞 “集团化运营”，但真正能做到“资源共享、协同作战” 的很少。迪桑特的案例证明：当多个品牌能在同一区域形成“互补不竞争” 的格局，不仅能降低运营成本，还能形成“品牌矩阵效应”，让消费者有更多选择，从而占领更大的市场。3. 消费心理要 “准”：不是 “卖衣服”，而是 “卖人设”迪桑特最厉害的地方，是它抓住了东北大哥“面子观” 的变化：从“张扬炫富”到“低调显贵”，但“爱面子”的核心没变。它卖的不是一件羽绒服，而是 “稳重靠谱” 的人设，是 “商务社交” 的工具，是 “家庭温暖” 的载体 —— 这种对消费心理的精准洞察，让它超越了 “服装品牌” 的范畴，变成了 “生活方式品牌”。你身边有没有被迪桑特“圈粉”的东北朋友？或者你觉得哪个品牌能成为下一个“地域限定校服”？

11小时前
用第一性原理，审视各种品牌营销方法有效吗

最近，我用第一性原理，重新审视了各种品牌建设方法——包括品牌形象说、定位说、超级符号说、360度整合营销传播说、实效营销品牌方法……结果发现，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品。在这些品牌方法中，哪种在这个时代最不需要，应该删除呢？只有比品牌概念更早的商誉，才能不依附于任何媒体环境而一直存在。所以，品牌的第一性原理，很可能是商誉。1、什么是第一性原理？2、用第一性原理审视品牌。3、用第一性原理审视品牌营销。4、用第一性原理做品牌商誉。5、产品→商誉→IP的品牌之道。以上，5点看法；下面，逐一说说。01什么是第一性原理？第一性原理是回归事物不可分割的基础本质，是最基本的公理或定律。亚马逊的创始人贝索斯说：“不要预测未来会变成什么样，而是要找到未来10年不会改变的事情，这就是第一性原理。”马斯克有一个非常基础的“第一性原理算法”，既简单又残忍，大致是这样的：第一步：质疑需求，把需求变得不那么蠢。所有需求或多或少都带着点蠢，不管给你需求的人有多聪明，那些需求仍然会有一定程度的蠢。所以你要先大幅减少需求的总量。第二步：尝试删除各种看起来必需的流程。如果你在删除各种流程之后，没被逼着至少把10%的东西重新加回来，那就说明你删得还不够多。第三步：才进行优化或简化。只有在质疑和减少需求，并删除大量不必要流程之后，才值得对事情进行优化或简化。事实上，最聪明的人最常犯的错误，就是去优化一个根本不该存在的东西。下面，让我们用第一性原理来审视品牌。02 用第一性原理审视品牌。不同行业的品牌的「第一性」表现是不一样的，见下表。比如在电商行业，贝索斯曾说过：“没有人会在10年后说‘我爱亚马逊，我能接受他们配送慢一点’——这不可能发生。所以，低价、快速配送、高品质永远是电商的第一性原理。”为什么阿里最近的战略全部围绕着淘宝的核心竞争力去拓展？因为从第一性原理看，淘宝+菜鸟物流才是阿里电商的根本，而天猫无论做多少广告和品牌建设，实际意义都不如淘宝的基础价值。只有做强淘宝，阿里才有可能不被拼多多、京东、美团、或更新的对手所颠覆。又比如在快消品行业，由于产品极其容易同质化，又极度依赖于消费者的高频率重复购买，所以在这里的第一性原理，永远是稳定高品质和消费者的情绪偏好度。这正是快消品行业一直是广告行业甲方大户的原因。再比如，文旅主题公园的第一性原理，一定是满足家庭合家欢需求的「好玩度」。所以，华谊兄弟电影公司开主题公园失败了，因为完全不符合第一性原理。华谊兄弟这么多年拍的电影IP资产，就没有一个是合家欢的、吸引儿童的。你能想象华谊兄弟的主题公园，是靠冯小刚的电影、还有《神探狄仁杰》这些IP来吸引全家人去玩的吗？注定会失败。而泡泡玛特开的小型主题乐园现在也没有成功，原因在于，不管Labubu、Molly、星星人这些IP有多红，它们就是适合做潮玩去满足年轻人的情绪价值，但是可玩性真的太不够，迄今为止还不具备主题公园的娱乐基因。而在科技产品行业，第一性原理就是两个极致：极致的科技创新力和极致的科技生态护城河。所以在所有科技行业品牌中，能做强的只能是创新力强的；能做大的只能是规模化能力的；前者如苹果、特斯拉、英伟达等，后者如富士康、台积电等。而位于中间区域（科技创新力不强、只是生态中的一环而不能主导科技生态），主要依赖广告营销的科技产品企业，生命强度就不够，也往往不持久，例如戴尔、惠普等。英特尔更是代表，无论它的“INTEL INSIDE”品牌广告如何深入人心，一旦产品竞争力弱且不能控制生态，就只能没落。在这个领域，用广告能建立品牌心智护城河只是一个假象。这也正是马斯克之所以会渺视营销和广告的原因。在马斯克的第一性原理分析中，营销和广告，一定是科技企业中可以被删除的环节，可以简化甚至去掉的部门。综合以上各种品牌分析，我们就会发现——只有一种共性，是所有品牌都具备的、不变的：产品的商誉。商誉对于企业、对于卖货、对于品牌的影响方式是不变的，不受传媒环境影响。在没有广告的时候是这样，有广告的时候是这样，现在广告没落了，还是这样。有品牌和没有品牌（白牌）的差别，就是有商誉和没有商誉的区别；好品牌和差品牌的差距，就是商誉值的高低。商誉在不同行业可以表现为不同的内容，但归根结底都是商业信誉。所以说，建构在产品上的商誉，就是品牌的第一性原理。03 用第一性原理，审视品牌营销方法……现在，让我们逐一审视各种品牌营销学说，看看是否要删除——首先记住一个前提，正如文章开始时说到，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品，必须要有媒体生态的支持。「传统的品牌形象方法」——由大卫·奥格威提出，核心思想是品牌需要打造一个独特、一致、受人尊敬的长期形象。它认为消费者购买的不只是产品，更是产品所代表的形象和感觉。品牌形象说的诞生与成长，紧密依附于大众传媒时代的强势。当有限的几个电视台、杂志和报纸能够覆盖绝大多数人口时，通过持续、统一的视觉和叙事输出，为一个品牌塑造一*权威、可信、富有魅力的“形象”不仅是可能的，而且是高效的。奥格威的智慧在于将大众传媒的单向传播力发挥到极致。然而，在算法主导、信息碎片化的当下，这种试图由上而下定义一个完整形象并强加于受众的方式，正变得越来越困难。传媒环境变得粉尘化、圈层化，统一的“形象”在穿越不同社群时极易被解构和再诠释。如果大众传媒的集中性这一基础不复存在，那种追求完整、可控“形象”的执念，便成了一个可被删除的昂贵包袱。品牌更需要的是提供丰富的“素材”，而非一个僵化的“形象”，让用户在各自的圈层内完成共创。结论：按现在的传播环境，根据第一性原理，品牌形象广告的做法，可以被删除。即使是要建立消费者的情绪偏好度，品牌形象也要走社会化传播的路线。「品牌心智定位方法」——由特劳特和里斯提出，核心是让品牌在潜在顾客心智中占据一个独特且有价值的位置，成为某个品类或特性的代名词（如“怕上火喝王老吉”）。品牌定位说，曾经是一个极具革命性的思维，但现在同样受到传媒环境变得粉尘化、圈层化的巨大冲击。因为，品牌定位能否营销成功，其有效性同样建立在一种特定的传媒环境上：即通过集中火力、重复饱和攻击，可以高效地“占据”一个在理论上统一、静态的“大众心智位置”。特劳特和里斯的理论隐含着一个前提——存在一个稳定的、可被大规模广告触及的“心智市场”。但今天的传媒环境是流动的、多中心的。算法为你我编织着完全不同的“信息茧房”，不存在一个统一的心智战场可供占领。定位理论所依赖的“大规模广告支持”这个引擎，在传统媒体失效、流量成本高企的今天，对大多数品牌而言已难以启动。如果没有了那个可以进行“心智轰炸”的媒体环境，定位本身就可能沦为一句在会议室里自我感动的口号，无法有效抵达消费者，其必要性便大打折扣。不过，定位理论还有一个变种，是从广告定位升级到战略定位，其本质是差异化竞争战略，这仍然是非常重要的、可行的。结论：以广告营销为中心的品牌定位可以被删除；但是，战略差异化定位仍然很有价值。「品牌生活方式主义」——公元2000年后最流行的一种品牌营销方式，在4A广告公司中尤其盛行几成标准模板。这种思维的特点是，将品牌与一种特定的生活方式、价值观或文化身份绑定，让消费者通过使用品牌来表达“我是谁”。一个品牌，就是一种生活方式，这一思维曾经被大量品牌广告运动使用。它本质上是一种基于媒体权力的“赋魅”行为，通过将品牌与一种理想化的生活图景绑定，来提升品牌溢价。但社交媒体时代的反噬力带来了“祛魅”。因为传媒环境的本质从“观看”变成了“参与”和“审视”。用户通过无数素人的分享、评测甚至吐槽，窥见产品真实的日常。当一个品牌精心营造的“生活方式”与用户从四面八方了解到的真实体验严重不符时，这种营销便会迅速反噬。生活方式的光环，在透明的传媒环境中极易褪色，从而变得可有可无。但是，也的确有不少品牌，不是通过广告营销的方式，而是用产品创新力本身，结合社群发展，将品牌生活方式主义做成了。例如lululemon的瑜伽生活主义，在去广告的前提下稳定成长起来。结论：用广告营销来建立品牌生活方式可以删除；但是，以产品创新+社群发展的品牌生活方式主义是可行的。「360度整合营销传播」——由4A传播集团根据自身业务的丰富性提出来的品牌建设方法，强调在所有可能的客户触点上，传递统一、连贯的品牌信息和体验，实现“包围式”沟通。这个理念在理论上依然完美，但在实践中其实很不可行。因为它所设想的“整合”，是品牌有计划、有控制地在所有触点输出统一信息。然而，当下的传媒环境是失控的、去中心化的。触点呈指数级增长且不受品牌控制（如网红的口播、用户的UGC、社群的讨论）。品牌试图进行“360度”的精密控制，不仅成本高昂到难以承受，更可能因为与生动、随机、真实的社会化传播格格不入而显得生硬可笑。旧式360度整合所追求的“控制感”，在当前传媒环境下已近乎幻影，其核心原则需要被彻底重构。今天的“整合”，更应是对用户自发内容的激发与赋能，是对不同圈层独特语境的敏捷响应，而非品牌自上而下的强行统一。360度的传播，并不需要事先做360度的事，只要抓住一两个点，实现单点突破，就能够在当前传播生态下、自然而然的实现360度传播。品牌要追求的也不是完全控制（反正做不到），而是适度引导、以四两拨千斤。结论：以控制论为中心的360度整合营销传播应该被删除；取而代之的，是去中心化的360度顺势运营。「超级符号方法」——虽然超级符号的说法早已有之，但确实是「华与华」的努力而广为人知，并成为他们的标识。超级符号说的特点是寻求利用人类文化的原力符号来降低识别成本、沟通成本，让品牌在信息海洋中跳出来。超级符号的确是一种非常高效的“包装”和“传播”方法，它能以最快速度让消费者知道并记住你。不过，它并不能替代品牌的第一性原理价值，它解决的是“如何高效地说出我是谁”的问题，而不是“我究竟是谁”的根本问题。超级符号说有一个小小的BUG，就是不可能让大多数人都认可、喜欢同一个超级符号，这不只是众口难调的问题，还是社会圈层化的问题。今天的传媒环境不仅是“嘈杂”，更是“圈层化”。一个在汉族文化中是“超级”的符号，在Z亚文化圈中可能毫无波澜甚至引发反感。文化正在裂变为无数亚文化，统一共识的“超级符号”是不存在的，取而代之的是在各个圈层内部流通的“圈内黑话”和“梗”。试图寻找一个放之四海而皆准的超级符号，难度越来越大，而且很容易引起反噬。这正是华与华的很多案例的评价两极分化的原因，同时也暗含着爆雷的风险。品牌可能需要打造一套更具弹性和可演变性的“符号系统”，以适应不同圈层，而非押在一个符号上。因为社交媒体语境本身不再“大一统”。还有一种情况就是，那些已经拥有超级符号的品牌，比如苹果、特斯拉等，根本就不需要再加一个超级符号进来，对于这样的品牌，反而是不需要特意去再做了。结论：超级符号可以尝试；同时，为防范风险，需要更弹性、可演变的符号系统。「促销打折+流量转化的实效营销」——这是现在最流行的营销方式，是当前算法驱动传媒环境的“宠儿”。在品效合一的口号下，这种营销方式与效果广告、直播电商等新型传媒形态天生合拍。这种方法的逻辑简单直接：通过价格刺激，在流量平台上实现产品销售的即时转化。由于与现在的传播生态极为贴合，甚至就是应运而生，所以，几乎没有品牌会不用它，被使用的频率和次数也越来越多。但这种方法的危险性在于，说是品效合一，但实际上往往是有效没品。因为它完全是以卖货量和有效性为衡量标准的，为了做到这一点，最直接简单的办法，就是要加上打折+促销+送礼品+各种福利。它确实是充分利用了新传媒环境的高效率，但很容易透支，最终的结果是，实效会越来越低，品牌也没建立起来。它就像一种依附于新传媒环境而蓬勃生长的“病毒”，能完全避开它的诱惑的，只能是产品竞争力非常强、用户信赖度极高的品牌。结论：容易造成商誉内伤，但又实效有用。所以，品牌一定要同时有商誉建设的对冲机制，才不致于越来越受伤。04用第一性原理，做好品牌的商誉……从上一章的分析可以看到，所有具体的品牌建设方法，都是因社会传播环境变化而生、而兴旺、而衰落、而灭亡的。但品牌本身的第一性是不变的，它就是商誉。如果想在最大程度上发挥第一性原理来做品牌，应该怎样行动呢？第一，从“说服性传播”转向“证明性行动”，让商誉在行为中累积。行动的核心应从“传播学”转向“行为学”。在一个人人都有话筒、真相难以掩盖的传媒环境下，与其耗费巨资去描绘一种虚幻的生活方式，不如让产品在真实场景中自己说话。过去，大众传媒是塑造商誉的主战场，品牌通过广告“说”出自己多好来建立认知。但今天，过度传播已让言辞变得廉价甚至可疑。商誉的真正基石，不再是“你怎么说”，而是“你怎么做”。行动本身，即是最有效的传播。第二，把自己变成传播节点，让商誉在价值交互中流通。传统思路是购买媒介资源来播送信息，这是一种“租赁注意力”的模式。而基于第一性原理，品牌应致力于将自己变成一个能持续产出价值内容的“媒介”，直接与用户建立交互通道。这意味着，品牌不再仅仅是广告主，更应是内容创作者、社区运营者和价值提供者。第三，从“维护完美形象”转向“守护核心承诺”，让商誉在恪守根本中坚不可摧。在信息高度透明的时代，试图维护一个完美无缺的形象既不可能，也无必要。用户真正信赖的，不是一个永不犯错的圣人，而是一个谦逊而可靠的伙伴。因此，品牌需要极度清晰地界定自己的“核心承诺”——即那个基于行业第一性原理、你向用户做出的最根本的保证。品牌所有的战略决策和资源投入，都应优先用于捍卫这一核心承诺。当出现危机时，坦诚沟通并不惜代价地兑现承诺，远比任何形象公关都更能修复甚至增强商誉。第一性原理要求品牌剥离所有次要环节，直击行业生存与发展的最根本价值。所以，偏离商誉这个根本，任何企业都难以成功，任何品牌都难以持久。05产品→商誉→IP的品牌之道简而言之，用第一性原理打造品牌，其实就是下面这三件事：1、价值创造（商誉的根基）、2、价值感知（商誉的转化）、3、价值维护（商誉的持续）。这三件事不断循环往复，不同时代的一切成功品牌的共性都在于此。也就是产品→商誉→IP。产品（服务）负责价值创造，并形成商誉。而将商誉转化为IP，就能更好地完成价值感知和价值维护。将商誉转化成IP，也不是传统品牌形象的那种单一IP，而是将各种商誉都转化为一个个IP，形成IP矩阵。这里说的IP，也不只是一个卡通形萌，也可以是一个梗、一个人、一系列故事。既是内容，又是符号。今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。比如说，最强调第一性原理、连广告营销部都不要的马斯克，就是将自己打造成了个人IP，实现最省钱高效的传播和品牌建设。而他的特斯拉汽车、cyberchuck皮卡，从外形开始，就已经是一个个产品IP。马斯克正是因为将产品、个人都打造成了IP，才实现了以最少的步骤、实现最强的品牌传播效果，充分实践了第一性原理。今天的品牌营销，一定是以产品和服务为核心，然后，将已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。一句话总结，就是：在新的时代，品牌=商誉IP化。其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。当我们剥离了因时代而异的“术”，最终还存在的，就是“道”。

11小时前
宏盟和IPG合并只是序幕，广告格局变动才刚刚开始

“改变无所谓好坏，它只是存在而已。”《广告狂人》中唐·德雷珀的这句经典台词，透着一种对行业变迁的从容与淡然。然而，当人工智能的浪潮以颠覆之势席卷而来，今天的广告行业已无法再保持这份静观其变的超然。事实上，2025年末接连发生的行业地震，或许正是未来一场彻底剧变的序幕。01 格局剧变，巨头的防御与平台的进攻2025年，广告领域见证了史上最重磅的整合之一，宏盟与IPG宣布合并。尘埃落定之后，此举将催生一个年营收近 250 亿美元的全球最大广告传播集团。这个超级巨无霸的诞生，其客户集群几乎囊括了全球最具价值的品牌，如 AT&T、亚马逊、百事可乐、大众、苹果……这场合并的意图非常清晰，凭借无可匹敌的体量，新集团在面对媒体平台和技术供应商时，将拥有更强的议价能力。更迫在眉睫的，是合并带来的协同效应，预计每年将产生高达 7.5 亿美元的成本节约。这笔巨款将通过精简重叠的职能部门、整合庞大的办公空间、优化第三方供应商来实现，IPG 在合并前已进行的多轮裁员和退租早已预示了这一点。同时，双方也将共同投资开发由 AI 驱动的营销平台，以应对共同的挑战。简而言之，无论包装得多么精美，两家变一家，其本质核心始终是四个字：降本增效。就在宏盟和IPG以合并这一传统手段应对未来时，阳狮集团却用另一条路径证明了自己的先见之明。2024 年，阳狮正式超越 WPP，成为全球第一大广告集团，打破了后者长达三十多年的霸主地位。刚刚过去的 2025 年第三季度，阳狮营收强劲增长，有机增长率达 5.7%，远超市场预期，使其全年指引上调至 5.0%-5.5%。到 2025 年上半年，阳狮总营收已扩大至约 99.07 亿美元，持续拉大与 WPP（约 89.9 亿美元）的差距。这一增长是其数年前AI 转型战略的结果，阳狮的核心武器是Core AI，一个贯穿全链路的智能中台。它不再将创意、数据、媒体、客户服务视为独立的环节，而是通过 AI 强力地将他们串联在了一起，实现了整合与效率提升。有人欢喜便有人忧。在宏盟、IPG合并后，加之阳狮的强势崛起，几十年来稳坐全球第一大广告集团宝座的 WPP，将会滑落至第三位。近年来 WPP 业绩承压，面临营收下滑的持续挑战，已被迫聘请麦肯锡进行全面的战略评估，力求通过简化运营和 AI 驱动的增长来恢复盈利能力。WPP 正在背水一战，宣布每年投入约 3 亿英镑大力投资其 AI 驱动的营销操作系统“WPP Open”，并与谷歌、Stability AI 等技术巨头深度合作，试图将人工智能融入从策略规划到内容制作和媒介投放的各个环节，以期在新的牌局中扳回一城。然而，代理商巨头们的自救只是故事的一面，另一方面，平台格局的变化正带来更具颠覆性的威胁。Meta 首席执行官马克·扎克伯格在今年早些时候表示，其人工智能技术已足够先进，广告商未来将不再需要自己制作广告。品牌只需交出银行账户和广告投放目标，剩下的完全可以交给人工智能。其首席营销官 Alex Schultz 虽以温和的口吻在 LinkedIn 上补充，称 AI 将使代理商“将宝贵的时间和资源集中在真正重要的创意上”，但其“去代理化”的意图已昭然若揭。Meta 话音刚落，TikTok 也迅速跟进了类似的举措。虽然这些设想完全落地还需时日，但代理商们必须看到，来自平台的 AI 威胁已经实打实地来了。如果不彻底求变，未来代理商赖以生存的基础执行工作，很可能被平台的 AI 智能体彻底取代。另一大平台亚马逊，则从整合的角度切入。亚马逊正与迪士尼、Netflix、Roku 等顶级流媒体达成广告库存合作。它的杀手锏是其海量的第一方购物数据，使其能为广告主提供从广告投放到全链路归因的一站式解决方案。有报告显示，一些广告主已开始将原本投向 The Trade Desk 等独立 DSP 的预算，转向了 Amazon DSP。过去，代理商、媒体买手和传统 DSP 是广告主的主要工具，但现在亚马逊作为一个“全功能”的闭环生态出现，对现有广告技术服务商构成了巨大威胁。这清晰地说明，广告技术的生态，也正在被平台化、大型化所冲击。01 AI 重写行业逻辑，新的秩序正在浮现如果说过去一年广告行业的剧变是事件，那么在 AI 之下，它们开始指向更深的趋势。这些趋势正在重新定义行业的权力结构、分工模式和价值链。●广告集团的AI转型过去， AI 只是帮设计师生成图、帮文案润色。但现在，AI 正在变成广告集团的中枢神经：从洞察、策略、创意到投放、归因，全面重写整个作业流。比如我在《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》中说，阳狮 CoreAI 将集团所有的数据、知识库和工作流程整合到一个 AI 驱动的界面中，使得每一位员工，无论身处策略、创意还是媒介部门，都如同拥有了一个“超级大脑”。这意味着 AI 真正被用于商业洞察、媒介策略自动化、以及大规模的创意个性化等行业核心领域。WPP 的 WPP Open 也是同样的逻辑，AI 正在从工具进化为操作系统。●行业趋于集中无论是宏盟与 IPG 的合并，还是 WPP 此前对旗下多家知名厂牌的整合，“抱团取暖”都已成为必然趋势。在经济增长放缓和平台竞争加剧的背景下，通过集中化来实现节流与开源是理性的选择。合并的本质，一是减少内耗，毕竟竞标时少了一个强有力的竞争对手；二是降本，通过共享后台、减少重复团队、整合 IT 系统来压缩成本；三是提效，利用更大的数据规模、更强的媒体议价权和更统一的 AI 应用平台来武装自己。换句话说，集中化不是为了扩张，而是为了生存效率。更大的规模意味着可以把 AI 平台做得更快、更强。一家公司的 AI 是工具，两家合并后的 AI 才可能成为行业基础设施。●权利转移，平台地位加强Amazon、Meta、Google等科技巨头已经超越了传统渠道的定位，进化为完整的广告闭环系统。它们同时掌握了现代广告最重要的三要素：流量（用户注意力）、数据（用户行为洞察）和工具（广告投放与创作平台）。这三者的结合，使平台具备了"替代代理商"的潜在能力。当Meta的AI能够自动生成创意内容并完成精准投放，当Amazon的DSP能够跨媒体实现从投放到销售的全链路归因，当Google的自动化系统能够自主优化营销活动时，品牌方确实可以绕过传统代理商，直接在平台上完成大部分营销工作。这种能力的集中，使得平台在广告价值链中的话语权空前加强。●品牌、代理、平台之间关系更复杂在这些趋势的共同作用下，品牌、代理商与平台之间的关系正在变得前所未有的复杂，形成了一个微妙的三方博弈格局。品牌方正加速去中介化进程，通过组建内部团队和直接使用平台工具，将越来越多的营销职能内化。这既是为了追求更高的效率和成本透明度，也是为了将核心数据牢牢掌握在自己手中。代理商则面临着来自上下两端的挤压，必须重新定位自己的核心价值。它们需要证明自己存在的必要性不再在于简单的执行工作，而在于提供平台无法替代的战略咨询、跨平台数据整合能力，以及真正具有品牌洞见的大创意。那些仍停留在机械执行层面的代理商，将最先被自动化浪潮淘汰。平台方则处于既合作又竞争的矛盾位置。它们需要代理商帮助推广和使用自己的工具，同时又通过直接向品牌提供这些工具来争夺预算。这种赋能者与竞争者的双重身份，使得三方关系变得动态而脆弱。结语：技术正在以前所未有的速度改变传统的广告生产模式。算法能优化点击率，AI能生成海量内容，平台能实现精准触达，这些都很重要，但这是否就是广告的全部？在这场效率至上的竞赛中，我们似乎正在遗忘唐·德雷珀那个尽管没有AI，却能凭借对人性的深刻洞察创造出打动人心的创意的时代。当Meta声称AI能够自动生成所有广告内容，当效果归因被简化为最后一次点击的数据游戏，广告的风险确实在降低，但它的魔力也在消散。品牌与消费者之间那种基于情感共鸣、文化洞察和创造性表达的联系，很难被完全编码进算法的逻辑里。这才是问题的核心：在一切都可被量化的时代，那些无法被量化的价值反而变得愈发珍贵。未来的赢家，不会是那些完全拥抱或完全抗拒技术的人，而是能够在算法的洪流中，重新找到"人"的坐标的智者。最好的策略，源于算法无法触及的洞察，AI可以分析数据，但难以理解一个社会群体的集体潜意识、一个时代的情绪脉搏；最有力的创意，来自对人类情感的共鸣，机器可以组合元素，但难以复制那些源于真实生活体验的灵感迸发；最持久的品牌价值，建立在超越交易的关系之上，平台可以促进销售，但难以培育那种让消费者心甘情愿成为品牌拥护者的情感纽带。广告业的未来，不在于在人与机器之间做出选择，而在于找到两者共生的新平衡。对广告人而言，在这个算法崛起的时代，坚守对人性的理解与表达，或许是最有力的一种回应。

1天前
创业给我最大的感受，就是要重视人

创业这几年，我越来越确定一件事。做咨询看似是在讲方法论，有模型、增长、产品、商业闭环这些，但真正决定成败的，从来都是人。我帮过各类人做定位、做产品、做转型，最大的感受就是：人和人之间的状态差距。这个差距，最终会影响结果。甚至很多时候，还不到拼我专业能力的时候，这个事就已经必然会败了。做咨询，与其说是在不断优化我的知识体系，倒不如说会深度交流各种各样的人。为了能帮到他们，客户都要对我坦诚相待。把自己过去的经历，以及当下所想的完完整整的告诉我，不能修饰美化和刻意隐瞒，否则都会影响疗效。这种深度沟通，我的感受是进入了一个个人的内心世界，极其复杂、丰富、真实、痛苦、焦灼...说实话，还挺心累的，毕竟入戏了，要站在客户视角思考。也正是这个原因，当我已经是客户的嘴替眼替的时候，就知道这个事能不能成了。剩下的，就是事在人为。一定程度上，拼的是客户这个人的状态。同样的建议，在一个人身上能落地、能起飞，能变成结果，换一个人就完全动不了，连执行都没有。你看看，知识体系在这个时候并没有那么重要了，需要的是看懂这个人。有个真实的案例，我印象特别深。有一次给一位互联网行业出来的会员做咨询，专业很强，履历也很好，但整个人的状态是塌的。我给他提一个建议，他能用10种不同的维度，论证这个建议不行。所有的答案，都是在否定自己。他不是没能力，是他根本不相信自己能做成。你给他一个方向，不敢走；给他一个方法，不想试；给他一个简单动作，他就会想失败以后的样子。其实，不是方法论的问题，是需要先把这个人扶起来，让他觉得自己有价值，能被看见、能被接住、能被认可。只有这样，他的增长才有可能开始。后来，我对这句话感受越来越深：有些人不是被市场淘汰的，是被自己困住的。另一种典型是这样的。你给一个人一个框架，他立刻能融进去、立刻能行动、立刻能反馈，第二天就把结果拿来给你看。你甚至能感觉到：他不是在等你推动，只要有人给一个结构，他就能跑起来。我把“重视人”这件事，总结成三个维度。第一、看一个人的底层力量能量状态，决定他学不学得进去；自信程度，决定他愿不愿意往前走；积极程度，决定他能不能扛住中间的失败。方法论不是第一步，让他重新看见自己，才是第一步。第二、看他的模式是不是健康的有人习惯自我PUA，习惯把自己放在弱位，觉得自己不值得被看见，在情绪里绕圈。这种模式如果不先破掉，你给他再多路线也走不出去。只要是破掉这个模式，这个人会以你意想不到的速度恢复。第三、看他想不想改变咨询最难的不是教，而是对方到底想不想动。有人真的痛，但还没痛到要改变，嘴上说着想转型，但心里还想待在舒适区里，看看有没有奇迹发生。有人明明知道方向，却始终不迈第一步。改变这件事，永远是自愿的。我看得越来越清楚：所谓咨询，不管是转型、定位、产品，其实都是和人打交道。那些方法论和模型什么的，都先往后放，不是最关键的，先搞定这个人才是第一步。要能看懂他，把困惑理顺，给信心、给方向、给动作，这才是咨询的核心竞争力。最后，想说两句心里话：你需要的，不是花里胡哨、天花乱坠、模型满天飞的战略打法，而是要有人懂你，能和你有共鸣的引路人。你不是没有能力，可能只是还没遇到那个人。

1天前
听不懂、做不到和道德绑架

01 灵魂是一个美丽的误会马斯克在还没有成功的时候就是这样一个人。他说特斯拉汽车第一线的原理是电池，好多人听不懂。他说要移民火星，大概率没什么人能做得到。他还很理想主义地帮川普做了一堆政府瘦身的工作，好吧——他现在被开除了，我想估计有很多人都觉得他不过是在搞道德绑架而已。我有个朋友也经常碰到这样的情况，不过他只是做一点小小的营销而已。但听不懂，做不到和道德绑架，是一模一样的存在。对这样一个问题，我去请教了很多老师和朋友，大概分成两个方面来回答。一个方面是讲话人的问题。这里我们就不多说了，因为我们碰到太多的讲话人讲的完全听不懂。所以这不是什么新鲜问题，或者说对于我们自己的提升和进步没有太大的帮助。顶多是当我们要去讲话的时候，我们该想想怎么样把话讲得更清楚一点。另一个方面，也就是今天讨论的重点，放在听众这个角度。或者说，每一个人更多的是要从改变自己开始。之所以听不懂，会是什么原因？听不懂的原因，不能简单归结于知识不够丰富，一个教授讲他的物理专业的问题，普通人当然听不懂，所以不是知识有差距，这样才能够发现听不懂背后的更深刻的问题。事实上，听不懂的真正原因，我们称之为惯性，或者叫做反应模式。如果有一个更玄一点的说法，就叫做“灵魂是一个美丽的误会”。在柏拉图的《理想国》当中，灵魂由三部分构成：理性、激情和欲望。就像一个人驾着两匹马的马车，理性是马车夫，而一匹马叫做激情，另一匹马叫做欲望。而我们所说的惯性或者反应模式，或者非理性那部分，其实都是我们碰到一些输入的观念、事实之后，我们还没有打开理性，就马上会用自己的惯性或者是反应模式，也就是激情和欲望控制的那部分迅速作出反应。比如马上赞美对方，或者马上反对对方，或者平淡地转移注意力忽视对方等等。典型的非理性，比如有锚定效应、损失厌恶、框架效应里面的风险偏好和风险规避。我们反应模式里很多的不理性，或者说没有使用理性以后呈现的部分。正如复旦大学的王德峰教授说的那样，未来是希望和恐惧的对象。所以习惯或者惯性或者反应模式，让我们还没有使用理性的时候，就已经作出了反应或是决策。这就是为什么柏拉图所说的古希腊的四大美德，智慧对应的理性，勇敢对应着激情，而节制对应着欲望，最后实现灵魂的统一一致，也就是正义全部打了水漂，完全没有机会呈现出来。所以，近代的生物学关于大脑的研究，也得出了类似的结论。我们的意识很多时候尚未参与，而爬行脑和情绪脑就已经做出了决策。只不过做完决策以后，把结论通知意识，让意识去找一个合适的理由说明一下而已。于是就有了“灵魂是一个美丽的误会”的说法。02 三大困境的深层原因事实上，过多意义层面的讨论，并不能帮助我们改变激情或者是欲望在决策过程中的主导性作用。很多时候我们得想办法让自己慢下来，打破原有的习惯或者惯性，或者是反应模式，留出足够多的时间让我们的理性参与进来，好好地去思考一下。当然，光有理性也是不够的。就像王德峰老师说的那样，事实上我们还有直觉、想象和感悟可以帮助我们去做出另一端的更有意义的决断，而这和理性放在一起就可以帮助我们真正能够听得懂别人在说什么了。所以，打破惯性，打破反应模式，给自己一点时间，然后我们就能听懂了。当然，听懂了并不意味着就能做得到，更多的时候，就算听懂了，我们也做不到。而做不到的真正的关键问题就是——选择，选择，选择（重要的事情说三遍）。但选择到底是什么呢？选择其实可以从一本书来看到端倪，那就是塔勒布的《黑天鹅》。事实上，我们更容易被高赔率的事件所吸引。比如去年9月底、10月初的那一波股票的大行情，这是一个低概率高赔率的事件。相反，我们做事的时候不会太重视什么是高概率的事件。于是我们会盲目地追求高赔率低概率的事件，而错失真正的高概率的、有正常回报的或者是基本功的训练。就像999感冒灵去做电视剧的植入，通常的想法都会是我要去找出那些最可能爆的电视剧，然后做到效率最大化。但事实上，某个电视剧会不会爆是一个低概率事件。大部分的电视剧，那些高概率的情况是什么，才是我们要去思考或者是布局的重点。事实上，每年过去每年中国的电视剧市场上可能有三、四千部电视剧，但最后能播的可能只有1/10，而爆款有二三十部。所以，那种极低概率的爆款电视剧根本不应该成为我们工作的重点，不能成为我们工作的基本面。我们工作的基本面应该是10%的能够播出的电视剧，思考它的平均值是什么？然后想一想，我们能在平均值的程度上提高多少，这是一个高概率的工作安排，也是一个工作的基本功。结果是999感冒灵在过去的十几年中做了几百部电视剧，但基本上每年做到爆款电视剧的比例都要远远大于那些为了博电视剧而去进行赌博式植入的品牌。当我们把很多事情量化以后，就能够有概率和赔率的概念，从而做选择。换句话说，在很多的问题上，我们都必须先做出选择。比如说我要做品牌大渗透，还是要做基于终端推荐的所谓的价值链。这些是先选择，然后再安排。而不是不做选择，想在全地图上开地图炮。因为公司的资源永远都是有限的，只有做出了选择，才能成为时间的朋友，才能不断提升自己的基本功，才能够进入行业的更高级的圈层，成为真正的领导者。我们说清楚了，做不到其实是因为不选择，然后想要能看到的所有一切，于是就做不到了。但是知道了很多道理，却过不好这一生的人比比皆是。因为这些人还有一个最后的杀手锏——就是道德绑架。不是说这些人要用道德绑架别人，而是这些人会把前面解决听不懂和做不到的理论，用道德绑架这个说法去反驳他。事实上，科学的方法，永远会站在真善美的那一边。就像前面我们所说的王德峰老师所说的——直觉、想象和领悟。指更多的会从人出发而不是把人当工具，会从一些根本的哲学思考出发。在今天这个资本的时代鼓吹一些听起来有点过时的真善美的东西，比如营销向善，比如数字化向善，比如人工智能向善等等，容易被视为一种道德绑架，但恰恰相反。事实上当我们用某种道德的语言，或者以看似道德绑架的语言去描述这个事情时，其实是希望我们每一个人能够从自己现有的立场中解脱出来。因为我们的思想常常被我们的立场所绑定，因而失去了自由度。就像刘润老师经常举的一个例子那样，物业管理的经理不愿意给大楼开空调，所以他会不停擦脑门上的汗，然后同时对大楼里的住户们不停强调“其实现在天并不热，天并不热”，尽管他又在擦汗。所以打破我们的立场，进行反思，或者说用刘润老师的事实、观点、立场和信仰的模型，去逐步地打破立场、观点，甚至信仰给我们的枷锁，我们就能够真正的实事求是，发挥出自己的想象力。03 回归简单而难的基本功打造当然，信仰不完全是宗教的，或者是党派的，或者是国家的。事实上很多时候我们会有一个泛信仰的说法，比如说对金钱的信仰，比如说对名利的信仰。或者说从某种意义上而言，当我们有些时候对某一件事物的追求，甚至超过对生命本身的关注时，我们就可以认为这是一个泛信仰的状态。所谓赚钱不要命，要名不要命，甚至要官不要命，都可以当成是一种泛信仰。这个时候如果我们不能打破这些枷锁，就很有可能用阴谋论、道德绑架论等等各种各样的方式使我们脱离事实，陷入永恒的盲区而不能自拔。所以总结一下，我们常常会碰到的听不懂、做不到和道德绑架，实际上可能有各种各样的原因。从我们自己作为听众的角度去找原因是最容易解决的，最容易回归事实的，也是最容易从今天开始的——培养基本功，成为时间的朋友，打开思想与时俱进，创造未来的最简单的，同时也是最难的方式。事实上，很多时候我们很容易把一件简单的事情复杂化，然后在复杂化的乱七八糟的线团里面找一个最容易的部分来做一做，来安慰自己，然后说我已经努力了，我已经尽力了，我已……去做那些简单而难的事情，而不要去做把事情复杂化以后，找一部分容易的事情去做。关于如何去节制欲望的那部分，我记得在《哈佛商业评论》上有一篇文章，关于非理性的营销者应该怎样用好节制这个话题，大家也可以前往浏览。

1天前
BC引领光伏价值新时代，全球BC技术创新峰会成功举办

“世界商都”义乌，以一场行业“顶流”峰会，将全球光伏人的目光汇集于此。11月24日至25日，全球BC技术创新峰会暨第14届bifi PV workshop在浙江义乌成功举办。此次峰会由爱旭股份与德国康斯坦茨国际太阳能研究中心(ISC Konstanz)联合举办，吸引600余位来自全球头部光伏企业和知名机构的研究学者与技术专家参会。中国光伏行业协会执行秘书长刘译阳出席会议并发表欢迎致辞。bifi PV Workshop是光伏行业顶尖的全球学术峰会，首届峰会召开于康斯坦茨，历届走过了法国尚贝里、日本宫崎、美国丹佛、荷兰阿姆斯特丹、土耳其安卡拉、卡塔尔多哈等地。继2024年珠海站之后，今年峰会再次来到中国，来到全球领先的BC电池组件量产基地所在地——义乌，开启BC技术发展新篇章。巅峰对话，共论BC技术BC技术作为最接近单结晶硅电池极限转换效率的技术，也被认为是单结晶硅时代终极技术。爱旭股份于2021年率先发布ABC技术，并于业内最早实现N型BC的GW级量产。ABC全系列产品覆盖分布式、地面电站、水面电站多种应用场景，凭借高功率、高安全、高颜值、高智能等优势，市场认可度与影响力迅速提升。中国光伏行业协会执行秘书长刘译阳致辞中国光伏行业协会执行秘书长刘译阳在致辞中表示：“创新是产业发展永恒的课题，是光伏产业健康有序发展的重要保证。以BC技术为代表的创新，契合国家发展新质生产力的战略方向。在突破同质化的关键路径上，我们看到了爱旭ABC技术实现了量产效率与良率的引领，并通过无银金属化等底层工艺突破,实现了平台型技术的成本性能均衡发展。”ISC Konstanz创始人、委员会成员Radovan Kopecek致辞ISC Konstanz创始人、委员会成员Radovan Kopecek在致辞中展望了BC技术的光明前景：“BC技术正迅速赢得市场份额与客户认可，随着未来与储能的结合应用，BC技术将展现出更强劲竞争力。目前，BC组件的量产效率已经可以达到25%，我们认为，2026年光伏行业将因BC组件效率的持续提升出现重大变革，并且BC组件有望在2027、2028年逐渐开始占据市场主导地位。”爱旭股份董事长陈刚致辞爱旭股份董事长陈刚发表了《引领人类社会进入零碳时代》主题演讲，阐述了光伏技术变革对人类文明发展的重大意义。能源利用形式和能源基础设施的发展，为社会经济发展提供支撑，是人类社会进步的动力源。光伏是迄今人类对太阳能最高效的利用形式，使人类社会得以摆脱对化石能源的依赖，迈向零碳、可持续发展的新纪元。“光伏产业历经多年发展，从供给侧主导的原材料短缺时代转向电网侧主导的平价上网时代，随着新电改不断深化，新能源发电全面入市，客户需要场景化、差异化的优质产品，需求侧主导的价值竞争时代已经到来。”陈刚说，“效率是光伏行业的‘第一性原理’。光伏企业唯有致力于技术创新，不断提升光电转换效率，用高质量产品满足市场差异化需求，为客户提供差异化价值，才能真正穿越周期，从而实现全行业高质量发展。今天，我们将光伏组件量产效率提升到25%，2026年我们将提升到26%，之后再过14年我们要达到35%的量产效率。这一进程，需要我们BC生态链同仁的共同努力。”圆桌论坛在主题为“BC技术：未来已来，正当其时”的圆桌讨论环节，爱旭股份首席科学家王永谦，隆基绿能中央研究院一院院长童洪波，RCT Solutions首席执行官Peter Fath，FuturaSun集团首席技术官Gianluca Coletti参加讨论，各自发表对于BC技术优势、未来发展路径的观点。TaiyangNews联合创始人葛珉主持了圆桌讨论。产业协同，共建BC生态BC技术相较传统技术的颠覆式创新，需要全产业链协同创新，提升生产制造水平，逐步形成健康良性发展生态圈。此次峰会汇聚了来自全球硅料及硅片技术、电池及组件研发生产、测试模拟、光伏系统等产业链相关企业、机构，共同探讨光伏行业未来技术发展。来自爱旭股份、隆基绿能、协鑫科技、帝尔激光、高景太阳能、拉普拉斯新能源、澳大利亚新南威尔士大学、荷兰代尔夫特理工大学、TÜV莱茵等多家光伏企业与研究机构的技术代表，以及长三角太阳能光伏技术创新中心主任沈辉、上海交通大学太阳能研究所所长沈文忠等权威技术专家，带来总计30场重磅主题演讲，就BC技术在设计、生产、检测、应用全链条进行了系统而全面的深入剖析。TÜV莱茵颁证仪式此外，在峰会首日的晚宴活动上，TÜV莱茵还向爱旭、隆基颁发了“组件级抗起火风险”认可证书。近年来，随着光伏电站规模增加，电站起火事故频频发生，对用户生命财产安全构成威胁。为此，TÜV莱茵针对实际应用场景需求，设计了组件级抗起火风险认可标准和测试规范，测试结果显示，BC组件在高温、遮挡环境下拥有更低的表面温度，在防起火性能上具备独特优势，可以更好地保障电站运行安全。走进义乌，感受“智造”脉动峰会期间，与会嘉宾还参观了爱旭义乌工厂，近距离感受智能化ABC电池及组件生产过程。目前，爱旭ABC组件交付效率已连续33个月位列TaiyangNews全球组件量产效率排行榜榜首，满屏ABC组件也于今年陆续开始向国内外市场展开交付，量产交付效率超过25%，以领先技术为市场客户创造增量价值。正如陈刚在峰会致辞中所说，进入价值竞争时代，客户需求成为光伏企业开拓市场的核心，为不同客户提供能够满足差异化需求的产品和服务，是光伏企业谋求新一轮增长的不二法门。爱旭高效ABC组件在同等面积下拥有更高发电功率，配合阴影发电优化、更优温度系数、更低衰减、高温抑制、抗隐裂等功能特性，应对不同场景下的差异化需求，实现客户价值最大化。此次全球BC技术创新峰会暨第14届bifi PV workshop的成功举办，是全球光伏产业加强深度协同、促进交流合作的一个里程碑。作为此次峰会联合主办方，爱旭未来将与更多致力于清洁能源转型事业的光伏同仁们一道，加强产、学、研、用各环节协同合作，共建BC产业生态，共促BC技术创新，共享BC新质生产力价值，推动人类文明不断提高对阳光能量的利用效率，共同迈向零碳新时代。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

1天前
全域营销 VS 整合营销：一场关于故事和用户的对决！

营销行业从来不缺的就是新词汇，从内容营销到社交营销，再到增长黑客和私域营销，每个新概念的出现都伴随着一阵追捧与喧嚣。这几年，“全域营销”毫无疑问是当仁不让的流量担当。打开任何一个行业论坛或报告，仿佛不聊全域营销，你就已经落后了。但你真的理解全域营销吗？它和那个我们耳熟能详的“整合营销”又有什么本质区别？是新瓶装旧酒，还是彻底的革命？作为一名营销圈的老兵，老泡见过太多企业盲目追新，却忽略了底层逻辑的现象。今天就带你拨开迷雾，从概念到实践，彻底厘清这两个营销人必须掌握的核心武器。全域营销，这个听起来高大上的词，可以拆解成两个部分来理解：全域，指的是覆盖用户从认知到转化的所有渠道和触点，包括线上（电商平台、社交媒体、搜索引擎、私域社群）和线下（实体门店、广告牌、展会）。它强调的是，无论用户在哪里，企业都能和他产生连接。营销，这里的营销早已不再是单向的广告轰炸，而是以用户为中心的全生命周期运营。它包括用户获取、培育、转化、留存、复购，甚至到最后的口碑裂变。所以，全域营销的概念可以理解为：以数据为驱动，围绕一个具体的用户，在所有触点上提供无缝的、一致的、个性化的体验，从而实现全链路的价值最大化。这套玩法之所以成为趋势，主要由以下三个因素造成：流量红利消失：粗放式的投放已经无效，品牌必须精细化运营，深挖每一个用户的价值。线上线下融合：消费场景不再割裂，用户可能在小红书种草，在天猫下单，在微信群里提问，在实体店体验。打通这些触点，才能捕捉到完整的用户行为。技术与数据成熟：大数据、AI、CDP（客户数据平台）等技术让品牌有能力识别、追踪和运营每一个独立用户。因此全域营销的关键，是运营人，而不是广撒网。如果说全域营销是新时代的产物，那么整合营销（IMC）就是营销界的OG。它的定义非常经典：通过协调和整合各种传播工具，比如广告、公关、促销、内容营销、社交媒体等，来传递统一、清晰、有说服力的品牌信息，从而建立和强化品牌形象。整合营销以品牌为中心，讲好统一的品牌故事，确保无论用户通过什么渠道接触到品牌，他所接收到的信息和感受都是一致的。比如可口可乐“分享快乐”的主题，无论是在电视广告、户外海报，还是社交媒体活动中，核心信息从未偏离，这就是典型的整合营销。它解决的是如何避免品牌信息混乱，让消费者对品牌有一个清晰、稳定的核心认知。因此整合营销的关键，是讲故事，而不是运营人。很多营销人纠结于到底该做整合营销还是全域营销？这个问题本身就是错误的。整合营销和全域营销，不是非此即彼的替代关系，而是相互补充的进化关系。整合营销解决的是品牌高度的问题，它决定了你的品牌在用户心中是什么样的。没有清晰一致的品牌故事，你的全域运营就会像无根之木，缺乏灵魂。用户无法通过碎片化的触点拼凑出完整的品牌形象。全域营销解决的是用户深度的问题，它决定了你的品牌和用户之间的关系有多深。有了好的品牌故事，全域营销才能通过数据和运营，把这个故事精准地讲给对的人，并在用户每一次与品牌互动时，都加深这种关系，最终实现商业价值。全域营销 vs 整合营销换句话说，你的品牌需要先有整合营销的“魂”，再通过全域营销的“体”去落地。以星巴克举例，星巴克始终在讲“第三空间”的故事。无论是在门店设计、菜单文案，还是品牌广告中，都传递着一致的“家与工作场之外的舒适空间”理念。这就是它的“品牌魂”，属于整合营销。你在App上点单，在门店支付，通过星享卡积累积分，这些数据都会打通。星巴克能根据你的购买记录，在App上推送你可能喜欢的咖啡，或者提新的优惠活动。在所有触点里，都运营着你这个具体的用户，这就是全域营销。所以未来的营销人，必须同时具备品牌整合力和用户全域力这两种能力：能从宏观层面梳理和讲好一个品牌故事。也能从微观层面，通过数据和运营，把故事的每一部分，都精准地投放到用户全旅程的每一个触点上。这要求我们，既要仰望星空，去思考品牌的宏大叙事；也要脚踏实地，去关注用户的每一次点击、每一次互动、每一次购买。请记住，未来营销=整合营销（讲好故事）× 全域营销（运营好人）

1天前

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