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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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盒马把「提鲜」做成一个动作，818周年庆的轻量化表达
商超零售的品牌表达，常年困在一种两难里：离货架太近，容易滑向价格战；一旦上价值，又常常落不了地。它把一句品牌主张，做成了用户伸手就能完成的动作。8月初，盒马发布品牌短片《来盒马给生活提鲜》，为818周年庆预热。片中没有采用常规的SKU信息堆叠，镜头对准四组真实生活：在厨房里发现新奇角度的情侣，一家五口"鲜"下手为强的餐桌，聚在一起吃"新鲜瓜"的闺蜜，就地"鲜"躺平的一人一狗。反复出现的画面，是盒马包装袋被提起的瞬间。本次818周年庆：品牌短片、线下场景互动、节点促销三大触点，全部锚定"提鲜"这一核心概念。短片之外，"提鲜"被搬进地铁。上海部分地铁线路的扶手换上了生鲜与鲜花造型拉环——新疆老汉蜜瓜、东海梭子蟹、新疆阳光无核白葡萄、冰川蓝绣球，配文"把工作放下，把鲜活提起"。北京部分地铁线路则换上购物袋造型拉环，写着"今天不卷进度，只卷葡萄鲜甜度"。乘客握住拉环，就完成了一次提鲜。01 一个词锚定货架与情绪：破解零售品牌表达的结构性矛盾这个两难，在生鲜零售这类高频消费、决策链路短、品类同质化高的赛道尤为突出。功能利益传播离货架近、转化链路短，但容易滑入同质化的价格叙事；情感利益传播能建立差异，却常常因为缺乏产品锚点而显得空泛，品牌很难靠单一叙事建立壁垒。盒马这次给出了这一矛盾的轻量化解法。"提鲜"首先指向功能——提起装满鲜货的盒马袋，消费者能直接联想到生鲜商品；同时指向情感——给平淡日常添点新鲜，是一种生活态度。功能价值与情感价值被浓缩进同一个词汇。这个词的结构本身就是设计结果。"提"是动词，负责动作层面，消费者既能将其对应"提一袋鲜货回家"的具体动作，也能衍生出"给生活提提鲜"的口语化表达，兼具行动指引性与传播性；"鲜"是名词，负责锚定品类认知，老汉蜜瓜、梭子蟹、无核白葡萄都是货架上的真实商品。在本案的设计逻辑中，名词负责锚定功能利益，动词负责承载情感利益，二者叠加才能同时回答"卖什么"和"为什么选我"。而商超零售恰恰是典型的"高频、低价、同质化"赛道，品牌表达的效率标准往往不是"讲得多完整"，而是"消费者接触完品牌信息后，能不能一句话转述给别人"。片尾那句文案"生活的底色大多是平淡的，但日子在你手里，总想给它提提鲜"，在这里完成了从功能价值到情感价值的衔接，让"提鲜"不只是一个买菜的口号。而要让这个概念真正走进用户心智，还需要落地为可感知的具体动作。02 从口号到可执行动作：把用户参与成本降到最低更具行业参考价值的设计，是"提鲜"完成了从口号到用户动作的落地。盒马没有让主张停留在广告片里，而是落地到地铁拉环这一线下触点——握住拉环，伸手即完成一次提鲜，通勤路上的一个随手动作，就成了品牌主张的参与方式。这契合品牌动作设计的核心思路：不创造一个需要专门学习的动作，而是挖掘用户在天然场景中的固有行为，让品牌主张与之重叠。握住地铁拉环是通勤者的日常行为，没有额外的参与成本，"提鲜"被嵌入了一个极低参与门槛的日常场景。这也解释了为什么线下讨论度较高。造型化拉环具备强视觉记忆点与社交分享属性，打工人文案接住通勤情绪，线下场景被拍下来传回线上，完成从线下体验到线上内容的自然流转——这是户外媒介"事件化"的典型路径，品牌无需为二次传播支付额外的媒介采购成本。微博上#打工人在北京地铁发现通勤小惊喜等话题，正是这一路径的例证。03 从促销IP到品牌叙事：盒马818的表达重心迁移拉长看，盒马的818周年庆早已不满足于促销本身：2023年主打"给生活做减法"，2025年联动王者荣耀十周年打造IP营销，今年则落地"提鲜"主题。促销的核心载体与节点属性未变，每次换一种方式诠释"新鲜"。这个演进背后，是商超零售行业周年庆节点营销的整体趋势：从早期的纯价格驱动型促销，逐步叠加品牌叙事，在同质化的促销声量中构建差异化的品牌记忆点。价格促销与品牌叙事之间并非替代关系，而是叠加关系——品牌表达的最终目的，仍然是提升促销周期内的流量聚合效率和转化效果。今年的不同在于表达更轻——不靠大IP，不靠复杂叙事，靠一个生活化词汇和一组真实场景。策略弹性更高，调性亲切；代价是单次传播的记忆深度有限，话题热度周期较短，长尾传播效应有限。这是轻量品牌表达的共性特征：单次campaign难以固化认知，需要跨周期的重复出现，配合自有品牌触点的统一使用，才有可能沉淀为品牌资产。而沉淀的前提，是品牌手里有可调用的符号资产。04 动作化传播的前提：先有可沉淀的品牌符号资产这套品牌动作化的打法具备行业参考性，但落地有两个不可忽视的前提，无法直接照搬。第一是品牌符号的长期沉淀。盒马购物袋与"新鲜"的品类心智经过长期绑定，已成为具备高辨识度的品牌视觉符号——消费者看到购物袋就能唤起"新鲜"的品类联想。品牌符号的形成通常依赖较长周期的视觉一致性和利益点重复，初创期或符号尚未固化的企业，如果跳过积累直接模仿动作化传播，传播效果会大打折扣。第二是媒介与活动的资源支撑。地铁投放和周年庆促销共同构成了这波传播的声量基础，二者缺一，动作设计的触达广度和记忆强度都会下降。两个前提之外，还有一个更长期的检验标准——热闹散去之后，这个概念能留下什么。05 热度退潮后，「提鲜」能否沉淀为长期品牌资产？这波campaign到8月20日随活动收尾，线下拉环会撤场，"提鲜"的热度也会回落。一个词能否从campaign口号转化为品牌资产，核心取决于盒马是否会在活动周期外持续沿用这一概念。品牌campaign的评估通常分三层：创意层（概念是否新颖）、媒介层（触点是否有效）、资产层（是否沉淀可持续复用的品牌元素）。从品牌营销视角看，这波操作在创意和媒介层表现突出。资产层则需要时间检验。"提鲜"如果在后续的818、双十一、春节等节点持续出现，并在产品包装、门店视觉、App界面等自有品牌触点上保持统一，才有可能从campaign口号转化为长期品牌资产。把一句主张做成一个动作，是今年零售行业节点营销中值得复盘的典型样本。而对整个生鲜零售赛道而言，盒马这次"提鲜"的价值不止于一次周年庆营销的创意落地，更提供了一种轻量化的解题思路：把品牌主张藏进用户的日常动作里，功能与情感不必割裂，也无需宏大叙事，同样能走出价格战的同质化困局。"提鲜"最终能走多远，取决于它脱离线下媒介场景后，能否留存为用户心智中的稳定品牌认知。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
11小时前
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闻献×朱一龙：「有龙则灵」官宣背后，把代言做成campaign的国货样本
国货高端香氛的营销竞争，正从产品端转向声量端。过去两年，一批国货香氛品牌相继完成融资与门店扩张，行业进入密集的品牌建设期；与此同时，代言官宣几乎成为品牌标配——海报、小卡、热搜通稿，动作高度同质化，多数官宣"热闹一天"便归于沉寂。8月17日，闻献DOCUMENTS官宣朱一龙为全球品牌代言人，主题「有龙则灵」，取意刘禹锡《陋室铭》。与多数品牌不同，这次官宣没有被拆成一张海报和一条通稿，而是被组织成一场完整的campaign：悬念预热、文化主题、限定礼盒、电影上映，多个营销动作层层联动、紧密咬合。在代言同质化成为行业常态的当下，闻献以体系化campaign给出了一种可参照的解题方式：不把官宣当通知，而是当一场完整的营销战役来组织。这篇复盘拆解它怎么做、哪些环节可复用、又有哪些待解问题。闻献是国内高端香氛赛道里以线下零售网络为基础成长起来的品牌。2021年成立于上海，主打香精浓度较高的香水产品线，走"禅酷"美学路线，创始人孟昭然。2022年9月，欧莱雅中国旗下美次方完成对闻献的少数股权投资，这也是美次方在中国的首笔风险投资。据公开报道，截至2026年初，闻献在全国已开设40余家品牌门店。01 名字进主题不难，难的是有叙事可承接这次官宣的主题设计，有一个鲜明的记忆点。「有龙则灵」既是《陋室铭》里"水不在深，有龙则灵"的原句，又恰好嵌进代言人朱一龙的名字。名字植入型主题在代言人营销中并不罕见，但多数品牌止于谐音梗。闻献的处理更进一步：官方文案顺着《陋室铭》的完整意象展开，"山不在高，有仙则名"的东方意境被接住，配以"香自成章"的品牌表达，把一次官宣置于文化叙事的层面。从底层逻辑看，这类设计的有效性来自理解成本的降低——消费者看到主题的瞬间即可会意，记忆点自动生成，传播自带话题性。但能否做深，取决于品牌有没有自己的叙事可承接。闻献的答案是现成的：自创立起便围绕中国文化路线构建品牌资产，高浓度香水、东方美学的瓶器与空间设计、中式零售场景，"禅酷"美学本就是品牌识别的一部分。主题与既有叙事同向，代言人只是这条叙事上新落的一笔。更关键的是，这个主题对闻献并非生搬硬套。高端香氛是一个高度依赖"情感溢价"和"品牌叙事"的品类，消费者购买的不仅是气味，更是气味背后的审美主张与文化身份认同。闻献自创立起便围绕中国文化路线构建品牌资产——高浓度香水、东方美学的瓶器与空间设计、中式零售场景，"禅酷"美学本就是品牌识别的一部分。主题与既有叙事同向，代言人只是这条叙事上新落的一笔。对行业而言，这提示了一点：谐音梗人人可用，但只有叙事资产扎实的品牌，才能把"玩梗"升级为"叙事"。02 从悬念到电影，官宣被拉成了一条时间轴更值得拆的是节奏。闻献把"官宣"从一天拉成了一个时间轴：8月16日，官方账号放出悬念预告"闻献全球品牌代言人即将揭晓"；8月17日，正式官宣，全球代言人限定礼盒同步上线；8月19日，朱一龙主演电影《空枪》全国上映。悬念预告制造期待，正式官宣承接热度，限定礼盒将声量收进转化，电影上映再借一轮艺人个人热度。几个时间点几乎无缝衔接，让单次官宣事件，升级为一套持续性、体系化的营销动作矩阵。这样的节奏设计，本质是在回应一个问题：代言官宣到底要"官宣"什么？如果只是一张海报、一段文案，信息会在24小时内被流量冲淡；只有把官宣放进更大的时间轴，与产品上新、艺人作品等节点联动，才能把单次曝光转化为持续注意力。对仍在品牌建设期的国货高端香氛而言，这种节奏尤为重要——高端香氛消费决策周期长，品牌认知需要多次触点累积。官宣当天的大曝光能制造"知道"，后续的礼盒与电影联动，才能制造"记得"与"想去试试"。03 千元香氛请顶流代言，买的是什么闻献定价不低：30ml香水980-1900元，客单价在千元上下。一个客单价千元的国货香氛品牌请高国民度艺人代言，多数人的第一反应是"贵不贵"；但把账拆开看，闻献要买的不是即时销量，而是认知锚定。高端香氛的购买决策中，品牌认知与信任感的分量远重于单品性价比。香氛是典型的"试香型"品类，线下体验是转化关键环节；同时它又带有强烈的情感与身份象征属性，品牌定位本身就会影响购买意愿。闻献覆盖的是核心商圈线下客群——"这个牌子是什么档次""值不值得走进门店试香"，是比单次GMV更重要的问题。从行业通用逻辑看，不同定位的品牌对代言人的诉求并不相同。大众快消品牌更看重短期话题度与转化效率；高端品牌则更看重"认知溢价"与调性背书——代言人帮品牌完成一次大众层面的心智锚定，让潜在客群在想到"千元国货香氛"时，有一个具体的品牌符号可以对应。头部艺人代言费是重投入，但对品牌建设期的高端品牌而言，这笔投入本质是长效品牌认知资产投资，其价值周期与评估逻辑，完全区别于短期流量营销战役。这笔账中，可复制的环节是节奏与礼盒机制——悬念预热加限定礼盒，任何品牌做代言官宣都能套用；依赖特定条件的环节同样明显：头部艺人的预算门槛、艺人与品牌调性的匹配度、艺人档期与品牌节点的对齐能力，这些都无法单靠方法论解决。04 热闹之后，品牌留下了什么代言官宣天然自带热度，但热度之后的问题更值得看：高国民度代言人的高曝光，会不会稀释品牌的高端感？在奢侈品与高端香氛行业，"稀缺性管理"是一门长期功课。代言人国民度越高，品牌越需要在内容、渠道、产品端做"收"的动作——限定礼盒、主题视觉、专属空间语言，都是为了把大众流量"过滤"成品牌资产，避免被代言人的泛流量稀释。闻献的做法是以文化叙事兜底：主题取意《陋室铭》，礼盒设计走东方质感，尽量让代言人热度落在品牌既有叙事上。从内容呈现看，这次官宣在代言人热度与品牌叙事之间保持了相对平衡。这里有两个长期观察点。一是高国民度代言人天然自带粉丝圈层，而千元香氛的目标客群未必与粉丝圈层完全重合，官宣热度能否穿透到目标客群、转化为门店客流与试香行为，而非停留在粉丝内部消化，是这类合作持续面对的课题。二是限定礼盒制造稀缺感，但限时限量机制对备货与客服承接是不小的考验；《空枪》8月19日上映后的口碑走向，也会反向影响这轮代言的声量。高国民度艺人代言的核心价值是双向放大：既放大短期传播热度，更放大品牌长期积淀的文化与产品底子。国货高端香氛的品牌建设是慢变量，一次官宣能打开认知，但让消费者为千元定价持续买单的，仍是产品、空间与服务体验本身。回到开篇的问题：在代言官宣普遍同质化的时代，品牌如何不被流量套路裹挟？闻献给出的答案是——把官宣当campaign做，用叙事定调、用节奏铺路、用产品承接。短期看，这是一次声量事件；长期看，它更像是国货高端香氛品牌化转型的一个缩影。高端品牌的营销核心，从来不是借流量爆红，而是以叙事、节奏与产品承接流量，沉淀长效品牌资产。当头部艺人代言成为行业标配，一次官宣能被记住多久，取决于品牌在官宣之外铺了多少层自己的叙事。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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七夕不推新品推"补丁"：裘真把售后做成了节日限定
七夕营销正在陷入同质化竞争：礼盒、限定款、联名系列，产品上新一轮接一轮，能被记住的却越来越少。当多数品牌把七夕做成"上新节点"时，国货皮具品牌裘真给出了一种不同选择——把"补丁"做成了节日限定。它推出的「肠肠酒酒」限定补丁服务，谐音"长长久久"。两款补丁各有叙事。「亲嘴鱼」补丁，两尾鱼相向而游，暗合"原来你也在这里"；「腊肠狗与酒瓶」补丁，谐音"长长久久"，造型与谐音双重传意。补丁不是随礼盒附赠的小物，而是缝在包上的服务——依托裘真的终身养护售后体系：18个月质保、终身免费皮面清洁保养、常规磨损修复、肩带油边封边处理等（注：具体服务细则及适用范围，以品牌官方门店公示为准）。在小红书上，也有用户晒出为完好无损的包申请打上节日补丁的帖子。一个只卖包的品牌，七夕没有推新品，推的是"补丁"——把售后服务做成了节日营销。这背后藏着一个值得行业拆解的问题：当产品上新越来越同质，服务型营销能否成为品牌制造话题的新切口？01乞巧本义与惜物传统，让"补丁"自带文化出处节日营销的第一个门槛，是动作与节点之间的文化匹配度——这是常被低估的一环。裘真的补丁能成立，先落在七夕的"乞巧"本义上。七夕古称乞巧节，本意与缝纫、针线相连。古代女子在这一天向织女乞求巧手，穿针引线是节日仪式的一部分——穿针乞巧、投针验巧，讲究的都是手上功夫。裘真将补丁服务安排在七夕节点，与乞巧节的本义形成呼应：品牌不需要向用户解释"为什么是补丁"，传统本身已经给出了答案。从节日仪式延伸到消费文化，还有一条内在线索：惜物。"新三年，旧三年，缝缝补补又三年"，爱物修物是东方生活传统的一部分；放在今天的语境里，它与可持续消费、慢时尚的浪潮天然同频——修好一件旧物，比买一件新物更有叙事感。两层文化底色叠加，让"补丁"同时获得了仪式感与价值观支撑。文化匹配度直接决定用户理解一个创意的成本，而在七夕这个节点，裘真的理解成本被大幅降低。02把售后做成产品，成本中心长出营销功能补丁服务的底层，是裘真长期运营的终身养护售后体系——质保、免费清洁保养、磨损修复等承诺常年存在，是品牌口碑的一部分。常规售后与节日限定补丁服务的差异，需要分开界定：前者是"被动响应"，当包出现损耗时，负责解决基础问题；后者是"主动产品"，不等用户来找，而是做一个节日限定款式的修补服务，邀请用户参与。从"被动响应"到"主动产品化"，正是这次动作的核心转变。这个转变的行业意义在于组织定位。在多数品牌的架构里，售后部门长期是成本中心——它负责把问题处理好，却很少被要求创造价值。把售后能力做成可售卖、可传播的服务产品，等于让成本中心长出了营销功能。品类特性也支撑这套逻辑。皮具属于客单价高、使用周期长的品类，一只包往往被使用数年，存量用户的价值密度高；养护类服务触达的用户，其复购潜力与口碑传播价值通常高于快消品类的促销触达。在多数零售行业中，触达老客的成本通常低于拉新，复购带来的利润贡献也更稳定，而"养护"恰恰是高频接触老客的天然理由。行业里已有相似路径——户外品牌的翻新转售、家电的以旧换新与延保、手机的官方回收计划。形态各异，共性一致：都基于存量用户的全生命周期运营，把后端的服务能力转化为前端的商业价值。落到这次动作的成本上：售后能力是既有的，增量成本主要是新增的两款造型设计与缝制工时。换来的，是一个节日话题入口——补丁从"维修工具"变成"情感表达"，用户自愿拍照、分享、讨论，自发晒帖成为传播素材。品牌没有为传播额外付费，传播却借由服务发生了。03具备行业参考价值的前提：售后、材质与人群这套服务型节日营销的思路，具备行业参考价值。对任何有服务能力的品牌——皮具、服饰、家电、家居——"服务上新"都是可以尝试的方向：把已有的维修、保养、翻新能力，在节点上做成限定产品。落地方向至少能拆出几类：维修类的破损修补、以旧换新；保养类的清洁、上油、抛光；翻新类的改色、改款、再设计；还有把服务本身仪式化的延展玩法。但参考价值成立的前提，同样清楚。第一，售后体系得足够深。终身免费清洁保养这类承诺，并非每个品牌都有能力承担。第二，材质得匹配。一般而言，植鞣革这类可修补的材质，才具备承载"补丁"形态的条件：植鞣革不依赖涂层遮盖，表面会随使用吸收油脂、颜色渐深，留下自然的"包浆"和使用痕迹，"养皮"本就是这类材质的常见使用方式，补丁融入的是使用痕迹，而非覆盖它；换成涂层类的皮面，修补容易暴露工艺短板，甚至破坏表面覆膜。这也是这类创意更多出现在"养皮文化"成熟品类中的原因。第三，人群得匹配。愿意为"包的使用痕迹"赋予情感价值的用户，才是补丁的消费人群；从公开信息看，裘真的线下门店主要分布在长三角，这类客群对"养包""修补"有认知基础。如果面对的是追求新品迭代、不介意损耗的消费群体，这套玩法可能收效有限。04热度散去，用户记住的是"会修包"还是"七夕补丁"这套打法要过三关。第一关是服务周期管理。活动做得好，用户会期待它延续下去；如果活动结束得太干脆，容易给人"限定收割"的观感。把起止规则说清楚，是对用户预期的基本管理。服务型活动尤其如此——产品型campaign的销售窗口与活动窗口天然对齐；服务型活动则不同，用户要经历"知道—决定—到店或寄送—等待缝制"的更长的链路，规则越模糊，越容易在链路中途流失。第二关是品质风险。补丁作为附着于主品、需要长期使用的元素，其品质感知会直接关联用户对品牌核心产品与售后能力的信任，风险影响远大于普通节日周边。针脚、材质、耐用度都会被放大检验——补丁做得好是口碑加分项，做得粗糙，反而会反噬"终身养护售后体系"积累起来的信任。第三关是声量沉淀。这套动作的传播主体是"节日限定补丁服务"这个新鲜事，但品牌真正要强化的资产是"售后可靠"。传播热度过后，用户记住的是"裘真会修包"，还是"裘真做过一次七夕补丁"？这取决于后续内容怎么延续——把补丁做成季节性的常规选项，让养护内容持续出现在日常沟通里，或者将补丁服务与终身养护售后体系做强绑定、一起对外传播，不同的选择指向不同的资产积累路径。05服务上新，为什么比产品上新更难被模仿裘真这次给了一个不算常见的选择：节日营销不一定上新，也可以是"服务上新"。产品上新拼的是研发、供应链和审美，同质化严重；服务上新拼的是服务体系的深度，反而更难被模仿。产品可以被抄走——外观、配方、联名对象，追上只是时间问题；服务则依赖人员培训、流程标准、长期投入，是慢变量，对手很难短期补齐。当补丁从"维修"变成"表达"，售后部门的成本中心属性，也开始有了营销价值。用体验经济的视角看，消费者购买的从来不只是那个包，还有"包会一直被照顾"的确定性——服务，本身就是产品的一部分。回到开篇的问题：在多数品牌围绕礼盒与联名内卷时，裘真给出了另一种解法——不动用研发与供应链，把已有的售后能力做成节日限定产品。在节日营销产品同质化的行业背景下，基于自身后端服务能力的"服务上新"，是品牌打造差异化、沉淀长期资产的可行路径之一；它的本质，是把售后从成本中心转化为品牌价值的增量，也是用户全生命周期运营在节点营销上的一次落地。这类玩法会在更多品类里出现吗？当"服务"成为节日营销的切口，会有多少品牌把维修、保养、翻新这些"后台能力"推上前台，做成让人主动参与的服务型campaign？答案取决于各家售后体系的深度，也取决于品牌是否愿意给成本中心一个营销的位置。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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吉利银河 TT 开启预售：场景化发布，如何跳出新车参数内卷
15万至20万元纯电运动轿车赛道竞争加剧，仅靠参数堆砌已难跑出差异化，吉利银河TT的跨场景发布链路，提供了另一种解题思路。8月13日，吉利银河TT在泉州开启预售，预售价14.59万元起。新车本身的配置清单很长——全系标配800V高压平台、前全铝双叉臂后五连杆，四驱版零百加速3.8秒。但真正值得营销人看的，是这台车从定名到预售的四个月里，吉利是怎么把"发布会"这个动作一层层做成传播事件的。01 发布会之前，先把"时尚"立起来银河TT的营销起点，不是参数，而是定位。6月17日定名，7月6日就在上海1862时尚艺术中心办了全球首秀——一座由百年船厂改造的工业遗存空间。首秀地点选在这里，本身就是表态：这台车主打的不只是性能，还有审美。汽车发布会这几年有一条明显的演进线：从会展中心里的"参数发布会"，走向美术馆、工厂、赛道、户外场景里的"场景发布会"。场地的选择本身就是内容——它替品牌回答了"这台车属于什么生活方式"这个问题，比一页PPT里的定位语更直观。银河TT把首秀放进时尚艺术中心，是这条趋势线上的一次延伸。更关键的是共创关系。吉利银河与时尚集团深度共创，给银河TT定了个"时尚跨界共创轿车"的身份。把"时尚"从形容词变成合作对象，是这台车营销里很关键的一步——它意味着后续所有传播，都有了一个稳定的内容坐标系。02 两项吉尼斯，把参数变成事件7月16日，银河TT做了两件事：以实测百公里电耗8.20kWh刷新量产纯电轿车环青海湖能耗纪录；在湿滑路面完成连续双车漂移超46公里，打破此前由超豪华运动品牌保持的纪录。两项均获吉尼斯世界纪录认证。参数是枯燥的，纪录是可传播的。电耗8.20kWh、漂移46公里，这两组数字经过"吉尼斯"这个认证符号包装后，变成了天然的事件素材——媒体愿意报、用户愿意转，比泛泛的性能描述更具传播说服力。汽车行业做纪录营销由来已久：刷圈速、刷续航、刷能效，本质都是把技术参数翻译成可传播的符号。第三方权威认证的价值在于替参数背书，把"自说自话"变成"有据可查"，降低传播的解释成本。对普通受众而言，第三方认证的纪录比技术参数更易形成记忆点。03 预售发布会，放在泉州海岸线8月11日官宣定档，8月13日预售发布会没有选在常规的会展中心，而是落在泉州的海岸线深度品鉴试驾现场。试驾、品鉴、预售发布合一——看车的人先开过、先体验过，再听到价格，决策链路被压缩在一个场景里完成。权益设计也是常规打法里的加分项：现金膨胀礼、升舱礼、提货礼叠加，配合官方"起步即高配"的标配策略，让入门款的价值感更具竞争力。04 发布会之外，沉淀比声量更重要回头看这条链路：定名造势、艺术空间首秀、吉尼斯纪录背书、海岸线试驾发布——吉利没有把发布会当成一个宣布价格的场合，而是当成一条持续的传播链来经营。这套打法里，这类场景化发布的思路，对同价位车型具备较高参考价值，成本可控、话题性强；吉尼斯式背书则需要产品硬实力与预算支撑，不是所有品牌都能复制；"时尚共创"依赖品牌既有的圈层连接，若没有实质内容支撑，容易被指贴标签。一个留给观察的问题：当发布会场景、共创对象、纪录背书都被用了一遍之后，汽车品牌的下一个差异点，会不会是把共创方从媒体换成用户？从品牌营销视角看，这套链路在创意创新性、传播节奏感上表现突出；实效层面仍待预售数据与终端销量验证。场景化发布、第三方背书、体验式预售的组合，为新车营销提供了成熟的传播模板。但所有营销动作的最终落点，仍要回归产品本身的用户口碑与市场表现。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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《伦敦合伙人》开播：国货出海，把综艺快闪做成市场测试场
综艺品牌合作早已跳出硬广植入的单一形态，更深层的场景绑定与经营共生，正在成为新的合作方向。《伦敦合伙人》的开播，是这一趋势下的典型样本。8月8日，湖南卫视、芒果TV、小芒联合出品的《伦敦合伙人》开播：尚雯婕、李佳琦、张予曦、赵昭仪、颜安、米卡六位合伙人，在伦敦西区大波特兰街经营一家名为YAN LAB的中国品牌快闪集合店。珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、东边野兽等国货品牌组团入驻，每周六更新，第二季的故事才刚刚开始。这档节目值得营销人看的，不是明星开店的综艺效果，而是它给品牌植入换了一种底层逻辑：品牌不再向综艺购买广告位，而是把自己的真实经营搬进了节目里。01 品牌不买广告位，把店开进综艺里传统的综艺植入，品牌买到的是曝光：产品摆在桌上、LOGO挂在墙上、口播念在嘴里。观众知道那是广告，品牌也知道观众知道。《伦敦合伙人》的结构不同。YAN LAB是一家真实营业的快闪店——选址在伦敦西区、距牛津街步行9分钟，面积是第一季巴黎店的3.5倍。合伙人们要真实完成装修、陈列、定价、接待、售后，节目记录的是一家店的真实经营过程。这意味着品牌获得的不再是"露出时长"，而是"被经营的过程"——产品被讨论价格、被比较卖点、被真实消费者拿起又放下。对多数初入海外市场的国货品牌而言，比曝光更难的是获取真实的本地市场反馈。我的产品放在当地货架上，消费者会不会拿起来、问了什么、为什么买或不买，这些一手反馈过去要靠自建渠道或经销商层层转述。如今在一家综艺节目里的真实店铺就能拿到。节目提供的是一次"带观众围观的市场测试"，这是普通广告位给不了的东西。放到零售的语境里看，快闪店本就是品牌测试新市场、新品类、新概念的成熟工具——周期短、投入可控、试错成本低，本质是一种"低承诺、高灵活"的入场方式。过去品牌做快闪店，测试结果只有品牌自己知道；《伦敦合伙人》的不同在于，它把这场市场测试的过程本身做成了内容。品牌获得一手反馈的同时，观众也全程围观了"中国品牌在海外被怎么看待"。02 从美妆集合店，到"中国生活美学集合空间"这一季最明显的变化是选品。第一季巴黎站是一家汇聚12家中国美妆品牌的快闪店；这一季，品类从美妆护肤扩展到智能科技、生活好物、时装配饰、匠心工艺、风味饮食五大类，定位升级为"中国生活美学集合空间"。扩容的逻辑不难理解：单一美妆品类撑起的是"美妆店"，多品类组合才能撑起"生活方式"叙事。集合店/买手店本身就是海外零售里成熟的结构——多个品牌共享一个空间、共享客流、共享运营，把单品牌开店的固定成本摊薄。中国品牌借集合店出海，等于借用一个已被验证过的零售场景，比单个品牌独立出海要轻得多。有意思的是另一个细节：公开报道点名的入驻品牌里，珀莱雅、百雀羚、薇诺娜是护肤大牌，东边野兽主打东方草本香氛与护肤——被点名的品牌，集中在护肤一侧。这背后有品类逻辑。护肤的核心功能需求在全球市场具备较高共通性，敏感肌、修护这类需求在伦敦和在上海没有本质区别，薇诺娜品牌负责人郭振宇在报道中也提到巴黎之行让他们看到了这种共通性。而彩妆的审美偏好高度地域化——色号、质地、妆效的东西方差异，决定了彩妆出海要做更重的本地化适配。集合店场景下，护肤的表达效率明显更高。再往深一层看，五大品类之下，公开报道反复点名的其实只有美妆个护的两三家——珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、东边野兽。智能科技、时装配饰、风味饮食里的品牌几乎没有获得同等声量。注意力结构的原因不难找：李佳琦的个人IP与美妆深度绑定，节目第一季又是美妆集合店，媒体与观众的关注惯性自然聚在美妆上；护肤个护本身也是国货叙事里更成熟的品类，科研、成分、东方草本，都有现成故事可讲。对店铺里其他品类的品牌来说，能不能在这种注意力结构里被看见，是参与集合店之前就该算清楚的一笔账。03 集群出海：把单品牌试错变成组团试水节目里藏着一个对国货品牌更实际的模式：集群出海。单打独斗式的出海，意味着高昂的试错成本——选址、合规、本地化表达、渠道搭建，每一项都要自己趟。而YAN LAB把多个品牌装进同一家店，由节目流量统一引流，品牌以相对可控的成本完成海外市场的初期验证。东边野兽创始人何一在公开报道中谈到，这种"国货集群出海"模式，能帮助品牌以相对可控的成本完成海外试水，提前培育海外认知。当然，集群模式也有天然的代价：多个品牌共享同一段节目时长，单个品牌的记忆点会被稀释。观众记住了YAN LAB这家店，未必记得住店里每一个品牌。04 没来的那批品牌，恰好说明了节目的定位值得注意的还有缺席者。国货彩妆里出海起步较早、渠道已经跑通的那批品牌——比如花知晓、SHEGLAM——没有出现在公开披露的入驻名单里。更合理的解释不是节目不够分量，而是需求不匹配。这批品牌的出海渠道已经成熟：有的背靠跨境电商平台的全球流量，有的已经在日本、东南亚的线下渠道站稳。它们要的不是"试水验证"，而是成熟市场的深耕。综艺快闪店能提供的核心价值——低成本试错、一手市场反馈、破圈曝光——对它们来说边际收益有限。反过来，这个缺席恰好标出了节目的适配区间：它更适合"想出海但还没出发"、或者"需要破圈曝光"的品牌。珀莱雅、百雀羚们要的是海外认知度，东边野兽们要的是从0到1的市场反馈。参与的与缺席的，各自都在按自己的渠道策略做选择。这背后其实是一条通用的出海路径：试水验证（快闪店、展会、综艺）→ 渠道铺设（电商、分销、线下门店）→ 品牌深耕（本地化运营、建立心智）。处在不同阶段的品牌，匹配不同工具。综艺快闪店属于第一阶段的高曝光选项；已经走到后两个阶段的品牌，自然会选择更重的渠道投入。这种选择差异，本质是品牌出海阶段不同，对应的营销工具匹配逻辑不同。05 亚马逊广告，把"营销服务"做成了剧情这档节目里还有一个容易被忽略的角色：亚马逊广告。它以"品牌出海增长合伙人"身份全程参与，为期三个月——据公开信息显示，此前亚马逊广告较少以深度服务合伙人身份参与此类创业真人秀。它的植入方式很不一样。第一期节目里，亚马逊广告为合伙人准备了一套"出海能力摸底考"，从英国消费者购物习惯、决策链路讲到创意风格。其亚太全球增长销售负责人程亦平现身，面对面拆解海外营销的常见误区。这本质上是B端服务的内容化获客：亚马逊广告没有买口播，而是把自己的专业能力写进了剧情——观众看节目的同时，完整见识了这家平台如何做消费者洞察、如何做本地化创意、如何做全流域投放。对想做跨境生意的品牌决策者来说，这比任何招商PPT都有说服力。放到B端营销的趋势里看，服务商获客正在从"讲给你听"转向"做给你看"。白皮书、案例集、销售拜访是传统路径，把服务能力做成可观看的内容——课程、直播、综艺——是这些年被反复验证的更高频触达方式。对亚马逊广告这类平台型服务商，一档综艺能同时完成品牌展示、能力证明与潜在客户教育三件事，单位触达成本比传统B端投放更有想象空间。06 综艺散场之后，品牌能带走什么从品牌营销视角看，《伦敦合伙人》提供了一种三方各取所需的结构：节目获得真实商业场景支撑的内容张力，品牌获得低成本的海外试水与曝光，平台方获得服务能力的公开展示。但有一个问题要等节目播完才有答案：综艺带来的曝光，最终能不能沉淀为品牌在海外市场的真实认知？快闪店会关门，节目会收官，而品牌出海是一场以年计的生意。从硬广露出到经营共生，综艺与品牌的合作边界正在不断拓宽。对国货品牌而言，更重要的是判断自身出海阶段，选择匹配的合作工具，而非盲目跟风。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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中国品牌出海下半场，需要 “经纪人”
这两年，品牌出海的热度此起彼伏。这种热度，落到世界各地的真实场景里，是这么一些画面：东京的店门口，年轻人排队买大疆和影石；曼谷的街头，小鹏X9一次次拿下泰国纯电MPV的月销冠军；欧美家庭的庭院里，九号割草机器人自动规划路线、避障，智能修剪草坪；泡泡玛特的LABUBU成了全球年轻人的硬通货，二手市场上一娃难求……这些都是实打实的胜利。但如果把视线从头部品牌身上移开，往更大的盘子里看，另一面也随之显现：亚马逊上，中国活跃卖家占比超过一半，可销量排行前200的品牌里，中国品牌只有31个。货是真的卖出去了，可大多数卖家，连名字都没留下。消费者记得那个东西好用，但想不起它是谁。出海上半场，咱靠供应链效率、性价比和交付能力，交出一份漂亮答卷；但下半场，争的东西变了，表面争的是认知，往深了说，是定价权：撕不掉“性价比”这层默认标签，就永远够不着溢价。所以，品牌出海下半场的议题，从“怎么卖出去”变为“怎么融进去”，品牌想要的东西随之改变，除了广告牌上的露出，它们更需要进入当地用户熟悉、愿意参与、愿意转发的场景。那么问题也来了：场景在哪里？怎么进？进去之后说什么？找谁帮你说话……这套题的复杂度，已经不再是单一投放动作能解决的了。前两天，在泰国举办的微博文化交流之夜，恰好给出了一个答案。它把一场文化盛典延展为街头日常，也让中国品牌走进泰国年轻人的话题场。01、品牌出海需要“经纪人”要理解这件事，得先厘清两个角色。agency给方案，做执行，按任务做事，经纪人则为路径负责。想想球星身边的经纪人，他不只帮球星接活，还帮他们挑球队、谈资源、规划接下来几年走什么路线，保持怎样的媒体叙事。放到品牌出海这件事上，就是两件事：一是顶层设计，帮你明确要传播什么，在一个恒定的主题下持续产生子话题；二是资源对接，找到合适的语境、人群和本地背书，把人、场、媒体递到手里，完成“怎么传播”。不过，“经纪人”的具体形态，不一定是某一家公司。它也可以是一个平台化的资源网络，把主流文化圈层、当地媒体、明星达人、话题场和生活场，打包成品牌接得住的一整套资源。微博文化交流之夜IP，正是这种网络的一个独特样本。顶层设计的核心，在于先把“在哪个语境里出现”设计好。东南亚市场，是大多中国品牌出海的首选地。微博文化交流之夜恰好从东南亚起步，走向全球。例如微博文化交流之夜连续两场活动落地泰国站，泰国国家旅游局、泰中友好协会、泰国中华总商会都在场。品牌出现的场合本身，就是一份背书。尤其对初来乍到的品牌来说，这就是一次在主流文化圈层里“坐上主桌”的机会，先被这个圈子接纳，才谈得上被这个市场记住。资源对接的价值，不止关乎热度，更在于它把品牌放进了泰国年轻人的互动里。8天市集提前一周搬进曼谷街头，年轻人来打卡、逛摊、偶遇空降的高卿尘；盛典当晚，他们为自己的偶像应援，顺手把同框的品牌分享到各社交平台；开场节目里，中国戏曲和泰国黎剧同台演绎，台下坐着陈梦、陈妍希、任嘉伦和泰国本土艺人。年轻人不只是这场活动的观众，更是玩心大发的参与者。而品牌，就在他们“玩”的地方，从“外来者”变成了“自己人”。那么，在这个被主流文化圈层包裹，面向全球新一代年轻人的“场”里，哪些品牌找到了“自己人”？在一众品牌群像里，小鹏捧走了“微博泰国年度最受欢迎智能汽车品牌”，把智能出行的理念融进文化交流的叙事里。从“科技变成社交话题”到“中国智造被主流认可”，在泰国主流文化圈层里，被看见，被关注，被认可。泰国国家旅游局把城市风光嵌进文化事件，今年捧走了“微博泰国年度最佳旅游目的地国家”；澳门旅游局在市集里联动了一场“澳门风情×曼谷夜场”的双城限定体验，在曼谷的街头，先给澳门种了波草；再往前几站，红牛把市集、互动和Afterparty变成了年轻人的社交素材。更难得的是，这个场子不是办完即散。澳门、吉隆坡、曼谷已经接连落地，年内还有韩国、新加坡等站排在路上。而且这已是它第二次来曼谷，去年是破冰，今年讲的是扎根。一年滚动多站，还能在同一个城市反复深耕，品牌可以把零散的事件，讲成一个连续的故事。02、从抢货架，到抢场景微博文化交流之夜，是品牌在当地的一次开场。开场攒下的声量，最终要靠产品体验来交付。海外用户愿意为好东西买单，前提是先认识你、信任你。而这背后是极致的本土化、场景化创新。因为“好东西”的标准，每个市场都不一样，真正的本土化，是把产品按当地的生活方式重新设计一遍。这种本土化，在每个海外市场都有具体的创新：蜜雪冰城进东南亚，收起国内的“减糖”思路，为当地人调出高甜度版本；小鹏第二代VLA智驾大模型“入乡随俗”，针对欧洲的路权规则、老城窄巷做量产适配；极米发现日本家庭空间小、吸顶灯接口统一，干脆把投影仪藏进吸顶灯，这个创新品类卖出了20多万台。如果说前几家品牌，是把产品按当地习惯再做一遍；高德拼的，是把互联网服务送出去。7月份，它升级了海外中文出行，覆盖47个国家、超1000座城市。借马来西亚、泰国两场文化交流之夜，它把“交流”从舞台延伸到机场、酒店和街头：深夜落地不用临时下载陌生App，和司机沟通不用复制粘贴翻译。IP把人聚到一起，为高德的海外中文出行提供了场景；服务，把人送进这座城市。这些传播策略、体验创新的总和，也在反哺中国品牌的好感度。益普索《2025中国品牌全球信任指数》显示，中国品牌的全球净信任度2025年达到32%，一年涨了12个百分点；发达市场从2024年的-12%修复到0，首次摆脱负值；新兴市场已到51%。03、“走出去”，更要“扎下根”因此，信任在回暖，门槛在松动，出海正迎来一个难得的窗口期。但窗口期从不单独为谁而开，机会面前人人平等，但它并不平均分配。我们觉得品牌出海下半场，先要警惕一种“快品牌”幻觉：一个品牌可以靠网红营销快速曝光，但下一周可能就被遗忘。单次campaign留不下资产。这也是为什么需要微博文化交流之夜这样的“经纪人”——就像经纪人要给球星规划整个职业生涯，品牌的出海路径，也需要顶层设计的视角，打一枪换一个地方，攒不下任何东西。群众基础也从不是喊出来的。品牌从“走出去”到“扎下根”，第一步是心态上的归零：渠道要从零建，传播要从零做，品牌认知要从零攒。带着国内的光环过去，大概率会摔跟头。第二步是“在场”。本土化团队扎在当地，理解当地的消费习惯、媒体生态和渠道规则，远程做不出本土化的决策。例如在国内有多款车型的小鹏，针对泰国人的需求主打X9这款。如今连泰国总理的座驾，都是小鹏。第三步是耐心。信任是滚出来的。出海品牌的资产，是日积月累的信任复利，而非某一次曝光的峰值。一场活动的热度会过去，但一个品牌连续多次出现在活动上，出现在当地最重要的文化场合，这种印象会留存下来。上半场，品牌急着把自己“递出去”；下半场，真正聪明的品牌，是让自己在当地的文化里“泡”够时间。泡出来的信任，才是品牌拥有定价权的底气。
5天前
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即时零售不只是多一个渠道，品牌开始重做终端生意
这段时间在山东的某个沙龙上，跟一个零食品牌的朋友沟通。他说线上的数据化和线下的数据化完全是割裂的。自己线上的投放报表越来越细，一场投放有多少曝光，一位达人带来多少点击，一个直播间完成多少转化，几乎都能被拆到分钟级。但商品离开品牌仓库、经过经销体系、最终摆进具体门店之后，这条链路上的可见度反而越来越模糊。消费者为什么买、在什么时刻买、临时缺的到底是什么，很少有人能说清楚。商品到了线下，很多品牌其实进入了一个“半盲区”。说半盲，是因为数据虽然也能看到每家店的进货量、动销率和库存周转是什么水平，但是这类数据只记录结果，且大多按月回收，中间还隔着经销商和门店两道转述。品牌看得见一件商品卖掉了多少，看不见它是被谁买走的、在星期几的什么时段买的、当时那个人是在比价还是在救急。真正贴近消费者的那一层信息，沉在店长的经验和店员的日常经验里，很难汇总，更难反馈到总部的决策端。而那些最能说明问题的时刻，恰恰都藏在这层盲区里。 最近翻到美团闪购发布的《门里门外，都是生意》，里面记录了15个行业、15位实体门店经营者的即时零售实践，正好印证了我这段时间的一个直觉。即时零售的价值正在变化：它不再只是门店多了一个接单渠道，也让品牌第一次如此贴近具体的消费现场。商品铺进门店，以前或许意味着渠道任务接近完成，现在它更像是经营的起点。一、品牌更快看见"附近正在需要什么"湖南娄底的一家易捷速购，原本是典型的加油站便利店。货架围绕进站顾客设置，主要卖水、饮料、烟和零食。这个模型稳定运转了十多年，直到新能源车增多、移动支付普及，越来越多车主加完油直接走人，进店率一路下滑。店长李志说，跟客户都没法说话，搞个活动他都不知道。2025年5月接入美团闪购之后，门店看到一些日用品、简单医疗用品、厨房工具、五金配件，甚至服装鞋帽，周边都有人在搜、在下单。平台定期推送商圈搜索热词，易捷总部同步给出选品建议，李志照着一批批往货架上加，SKU从几百个扩到6000个，服务对象从"来加油的人"变成周边3至8公里内的消费者。上线一年，订单量翻了2到3倍。武汉黎黄陂路的心情不错鲜花店，把这条链路又往前推了一步，从选品推进到产品开发。店长王青会的习惯是定期复盘后台数据。她注意到线上订单里25至35岁客群占比超过六成，这批人的偏好和线下老客不同：不太看花材贵不贵，先看好不好看；不要大而隆重的花束，偏好小巧、有氛围感、拍照出片的款式；预算有限，但对颜值要求不低。她据此建立了一套固定动作：跟踪网络上的流行色系和风格，结合美团闪购后台推送的热搜关键词，提炼出背后的色彩情绪或使用场景，再用可及的花材实现出来，最后统一控制尺寸和价格，全部压在200元以内。一款叫"软糖梦境"的产品就是这么来的，马卡龙色系在社交平台热度持续走高，但原本对应的高价花材年轻人买不起，她换成华沙、淡紫洋桔梗，用跳舞兰增加灵动感，包装走浅粉奶黄路线。她为线上专门开发了10款专属产品，线下不卖，两套体系完全隔开。520当天，这家店线上跑出400单，六成来自这些自研款。 北京太阳宫凯德的华为授权体验店提供了另一组信号。店长朱小娟接入三年，摸清了线上的品类结构：充电宝、数据线这类配件占了线上销售的四成左右，电脑基本不走线上，一个月一两单。真正让她意外的是折叠手机，2026年520期间销售额同比涨了六七倍，后台用户画像显示，更小巧的竖折款占了这段时间折叠手机销量的六七成。这些信息说明了谁在买、为什么买、哪个场景正在增长，而这三件事恰恰是传统渠道数据最难回答的。经销商报表以销售结果为核心，即时零售在结果之外补上了搜索、时段、区域和场景四个维度。二、新的增量，来自新的消费者品牌进入新渠道时最常有的担忧是：线上订单会不会只是把线下需求搬了个地方。也就是所谓的"新瓶装旧酒"。同一个消费者，本来会走进门店买走的东西，现在改成在手机上下单，货还是那批货，人还是那批人，变的只是成交的路径。真要是这样，品牌相当于自己给自己加了一道成本，多付一笔平台佣金和配送费，多养一支线上运营团队，多担一份履约和售后的风险，换来的却是同一笔生意换了个地方发生。这个担忧是合理的，也是必须先回答的。它的答案不在推演里，只能从具体门店的客群结构和订单构成中找。重庆南坪万达的美的旗舰店店长游剑峰做了几个月线上之后，给出的判断是门里门外几乎是两批人。走进商场的以70后、80后为主，愿意看、愿意问，主要买空调、冰箱、洗衣机这类大件，决策慢但客单价高；线上下单的明显更年轻，90后甚至00后居多，消费习惯已经完全线上化，买的是净化器、电饭煲、电热水壶、挂烫机，下单快，不愿意为一件标准化商品专程跑一趟商场。值得注意的是两者之间的流向。年轻用户刷到线上门店，买一台小家电，用着满意，下次换空调时第一反应是"找那家店"，然后走进线下。低客单商品在这里承担的是品牌曝光和信任建立的功能，靠自然进店很难触达这批人。这家店上线后线上小家电订单提升40%至50%，整体接近翻倍。母婴行业的分野更明显。珠海爱婴岛华发商都店的线下顾客以老客和80后为主，愿意在店里慢慢挑；线上基本是90后、00后，原因是：奶粉这么重，为什么要自己提回去。需求性质也不同：线下是计划性消费，线上大量是应急消费，纸尿裤快用完、奶粉只剩最后一勺、孩子在外面玩水弄湿了衣服。店长张红把美团闪购营业时间延到凌晨12点，同时开通预订单功能，接住12点之后的深夜需求。她还发现，一次性奶瓶这类线下周转极慢、一度担心积压的商品，在线上找到了明确场景，出门旅游的家长、来不及准备的住院家属，一笔订单能要30个。这家店从上线时月均不足100单、月销售额约2万元，做到两年后月均订单破千、月销售额超20万元。昆明呈贡的妍丽则通过线上接触到一批平时很少进店的男性消费者。店长薛洋的观察是，大节日基本都是男性下单。男生进美妆店多少有点局促，色号看不懂，导购说什么都点头，最后买一支不知道适不适合的口红；线上搜品牌、看销量、按预算选，整个过程不需要开口说"我不太懂这个"。这家店上线初期线上跑得好的都是旅行装、面膜这类小件，随着信任积累，五六百到上千元的护肤品也开始成交，最大一笔线上订单价值数千元。当然，时间维度上的增量也很明显。杭州萧山的新华书店把线上营业时间从九点延到十一点，因为店长赵强发现九点之后仍有学生和家长在找教材教辅；爱婴岛延到凌晨12点；北京朝阳的公牛五金店把关门时间从晚上七八点推到十点半。多出来的这几个小时，承接了过去因为闭店而自然流失的订单。传统电商适合计划购买和等优惠，安踏鞍山店长张雪把这类顾客称为"折扣型用户"：等大促，一次多买几件囤着，等两三天快递无所谓。线下门店满足体验、咨询和复杂决策。即时零售承接的是时效敏感的那部分需求。所以，即时零售触达了原本不会进店的人、覆盖了过去经营不到的时段，或者把一次临时需求转成了交易，确实形成了传统渠道之外的增量。三、从"把货铺进去"到"帮门店卖出去"如果即时零售只靠每位店长自己上架、接单、运营，扩张空间会很快见顶。北京朝阳延静西里的公牛五金店，是一个典型样本。48岁的店长韩建如把App放在手机里四年，一直没真正用起来。下载的时候也想过试试，但坐下来摆弄，怎么上架、怎么填信息、怎么设配送范围，一头雾水，就搁下了。转折点是儿子接手线上操作，把哪些商品有合格证能上架、怎么定价、怎么维护从头捋了一遍。这个案例里值得注意的，品牌总部越过了传统的供货环节，直接参与门店经营。公牛总部把门店商品一键导入，首页一键装修，专属品牌券，大区每周组织培训，合规、配送、经营引流一项项教给店长。三千多个SKU的社区五金店，现在每天稳定接20到40单，营业时间延到十点半，线上买家中附近居民只占一半不到，其余是维修师傅、外地务工人员、办公楼和饭店的设备负责人，一批原本不会走进这家底商的人。河南区域超市鲜风生活的组织变化说明了同样的事。第一次认真做线上时，线上团队只有两个人，现在快20人，负责22家门店的线上运营与履约。今年夏天推自营蒜蓉小龙虾时，运营负责人于世恒同步做了三件事：店铺首页放宣传资源，覆盖平台新客；私域社群做推广活动，激活老客；超市门店内铺海报，截住已经进店的客流。三个触点同时推进，这款商品的线上销量涨了54倍。好产品解决"值不值得买"，运营解决"有没有人知道"，两件事缺一件，结果都是零。大家电把这个问题的难度又抬高了一级。游剑峰上线前的顾虑是：体积大的商品即时配送靠不靠谱，全国价格体系会不会乱，用户在线上信任度够不够，全品类SKU上线备货怎么办。毕竟门店不是仓库，放不下那么多货。这些问题不是门店能单独解决的。最终的方案是品牌与平台的官方合作兜住价格体系，专属仓储节点承接备货，大件配送通过跑腿调度，门店自有的配送团队腾出手专注安装，后台运营团队负责优化发货仓的覆盖半径。这也说明即时零售不是把商品信息传上去就能自然增长的事。不同品类对库存、时效和售后的要求差得很大，品牌得投入相应的组织和基础设施才撑得住。四、即时零售重构的是门店的经营边界即时零售常被简化理解为一场配送速度的竞争，但对门店来说，它更深层的影响是经营边界在变。空间边界先松动。一家实体门店过去主要靠自然客流，服务范围取决于位置、商圈和消费者愿意走多远、开多远的车。接入即时配送后，门店库存能覆盖周边数公里，偏僻楼层、社区底商、加油站便利店都有机会被搜到。时间边界也在松动。门店打烊之后，部分订单靠延长线上营业时间、前置仓或值班机制照样能接住。对书店、母婴、五金、家电这类应急属性较强的行业，非传统营业时间可能撑起过去接不住的需求。商品边界同样在变。牛肝菌、一次性奶瓶、特殊规格五金配件这类线下低频商品，能通过搜索精准匹配到需求明确的消费者;果切、小份火锅食材、节日礼盒这类商品，也可以专门针对线上场景重新设计。消费者对"现在就要"的期待已经形成，且不会退回去。品牌要做的是，把这些被即时性激活的需求纳入终端经营：依据不同商圈的消费信号调整选品和库存，借助门店网络重新配置服务半径，再以稳定的履约与售后承接用户信任。空间、时间和商品边界同时打开后，门店的评价体系也需要更新，除坪效、客流和销售额，还应衡量区域需求覆盖、库存周转、即时履约和用户关系沉淀。即时零售下一阶段的竞争，最终取决于品牌能否把分散的门店组织成一张高效响应本地需求的网络。
5天前
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小红书夜人学院上海开校：情绪营销的产品化，是线下 IP 的新方向
平台自有节日 IP 的迭代，正在从单次活动走向可复用的产品化形态。小红书夜人节2.0「夜人学院」今天在上海中国船舶馆开学，是这条路径下一个颇具代表性的样本。展期到8月20日。这是小红书自有平台IP的又一次节日化运营：没有早八、不卷绩点，撒野、复健、放空、开智四大学部对应不同的情绪需求。游客做一套20题的情绪光谱测试，自动分班入学。夜校在这里不再是一套课程，而成了一种情绪分类方式。01 夜校只是壳，疗愈才是内核小红书的「夜人学院」延续去年夜人节的IP逻辑，但这次把"节日"升级成了"学院"——一个有入学仪式、有分班机制、有专属体验的完整入口。四大学部的设定很有指向性：撒野学部允许尖叫、涂鸦、即兴表达；复健学部偏正念与书写；放空学部主打无手机、白噪音这类安静体验；开智学部则指向哲学夜谈、工作坊。每个学部对应一种情绪状态，分班之后，游客的整个夜晚都围绕自己所属的情绪主题展开。学部机制的本质，是把模糊的情绪需求结构化、标签化。情绪营销要落地，用户首先需要一个可被命名的情绪出口——"我今晚想撒野"比"我今晚心情复杂"更容易被表达、被理解、被传播。"学部"承担的，正是这种命名功能。名人背书做了分层：蔡康永任名誉校长，何运晨、李晋晔、罗予彤等以"入学"身份亮相。校长定调、学员带热，比单纯请代言人更贴合"学院"的语境。人选也与议题契合——蔡康永长期以"说话之道""情商课"示人，公众形象本身就站在情绪议题这一侧。背景也不孤立。中新网上海8月11日的报道里，上海今夏正密集出现这类情绪疗愈场景：复兴公园的夜间游乐场把旋转木马改造成"悲伤离心机"，林肯爵士乐上海中心推出躺听音乐。上海本地的夜间消费场景，正逐步从娱乐消遣向情绪价值延伸，夜人学院是这个语境里比较完整的一套产品化表达。02 入学测试，是整套玩法的钩子这套机制里真正值得拆的，是"20题情绪光谱测试"。它不是营销噱头，而是整场体验的入口设计：答题本身就是一次自我审视，分班结果又成了社交货币——你被分进哪个学部，直接决定了你今晚的体验路线，也决定了你发朋友圈的内容。测试类互动之所以在营销中屡试不爽，底层逻辑是相通的：测试结果给用户一个可分享的"自我标签"，而晒标签是成本极低的自我表达。MBTI 测试、音乐平台年度报告等互动产品的传播案例，均印证了这一用户行为逻辑——当用户能在测试结果中找到自我投射时，通常更容易产生分享意愿。这个互动入口的成本不高，话题性却强。主打情绪议题的生活方式类品牌，可参考这套链路逻辑，把抽象的情绪需求翻译成具体的参与动作。当然，有环节依赖特定条件。蔡康永级别的名誉校长、综艺熟脸的入学阵容，背后是平台资源和预算；"情绪疗愈"这个议题本身也需要品牌受众的情绪痛点天然契合。功效型品类硬蹭容易违和。03 情绪疗愈的生意，分寸决定口碑情绪营销的分寸感，是这类活动最容易翻车的点。复盘过往案例，翻车通常不出在议题本身，而出在两处：议题与品牌的关联度不够，显得硬蹭；体验与承诺出现落差，用户满怀期待到场，发现只有拍照背景板。前者会被指"消费情绪"甚至"贩卖焦虑"，后者会落一个"空壳"的评价。夜人学院的解法是把体验做厚——四大学部都有对应的具体内容，不是空有装置。但多城铺开时的资源分配、以及"疗愈"话题在传播中被稀释的程度，仍是它要面对的检验。情绪生意能做多大，往往不取决于话题多响，而取决于体验多实。04 情绪营销，需要一个具体入口把"夜校"做成"精神疗养所"，本质上是把抽象的情绪需求翻译成了具象的入口。这个思路放在品牌身上同样成立：当品牌想讲情绪价值时，是否都有一个类似"入学测试"的互动钩子，让用户先参与、再理解，而不是只接收一句口号？从单次节日活动到有完整机制的 IP 产品，夜人学院为平台自有 IP 迭代提供了可参考的样本。至于这套情绪产品化的逻辑能否跨平台复制，仍待更多案例验证。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
