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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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教师节营销第 7 年，龙角散把话筒递给了老师
教师节的品牌动作常见的是限定礼盒、感恩短片与一句"您辛苦了"，节日当天集中曝光——这是这类动作的普遍问题。龙角散今年把顺序调了过来。8月，一份关于教师生活状态的调研先对外发布；与《三联生活周刊》联合推出的短片《教师节快乐，更祝你快乐》随后上线；线下教师主题快闪于8月下旬至9月6日在上海落地；教师节礼盒同步进入零售渠道。先有数据，再有内容，最后才是场景与货——这个顺序，值得琢磨。1 把品牌的话，变成能被引用的数8月，龙角散联合南方周末发布《听见心声——中国基础教育教师生活状态调研》，覆盖1820份有效线上问卷与10位教师深度访谈。调研显示，受访教师中77%每日在校超过9小时，72%下班后仍需及时回复工作消息。83%的受访教师存在咽喉不适，咽喉问题由此成为报告里职业健康困扰的集中体现；在有咽喉困扰的教师中，66%每年至少出现一次阶段性失声。这类联合调研在行业里通常被称为议题营销——关键不在报告本身，而在署名：数据由媒体机构背书，品牌退居联合发起方。调研信息的扩散既包括品牌方的通稿分发，也包括媒体的自主采写，后者是投放买不来的部分。把一部分预算从物料挪到议题——物料跟着档期消耗，数据则可以跨年使用。2 多出来的半句，改的是祝福的主今年短片的主题是"教师节快乐，更祝你快乐"。多出来的半句，把祝福对象从职业身份换成了具体的人——不再是"老师"这个身份，而是那个每天在校9小时、下班后还要回复消息的人。龙角散今年走的是后一条路：先承认这份职业的消耗，再送上祝福。风险也在这——把辛苦讲透，容易滑向卖惨。同一份调研里还有一组不易被注意的数据：受访教师中74%表示，即便看清了这些处境，仍愿意留在教师岗位。辛苦被讲出来了，但没有停在辛苦上。3 快闪：把议题做成线下体8月下旬至9月6日，龙角散在上海落地"好声音补给站"教师主题快闪。场内设有四个主题区域：书本与花朵装置构成的"清润之书"、还原教室场景的"好声音教室"、带快乐小票机的"快乐贩售机"，以及双面设置的"心声留言墙"。观众可以体验老师的用嗓日常，学生与家长写下对老师的祝福，教师本人留下自己的心愿。现场凭教师资格证填问卷，可领一份"好声音补给包"，每日限量。快闪这类线下动作常见的浪费是"拍完照就走"。这次的不同在于，它没有把快闪当成独立的曝光装置，而是与同商场的零售终端做了联动。礼盒的配货逻辑也值得一提：润喉产品之外，与书写品牌百乐做了联名，放进一支批改用的红色果汁笔——讲课用嗓与伏案批改，一个盒子装下两个场景。4 七年一条主线，年年换的是颗粒龙角散自2020年起持续开展教师关怀行动，今年已是第七年。七年间，主线一直是"送给老师的好声音"。动作从向支教教师捐赠润喉物资开始，逐步覆盖校园里的护嗓科普、书店里的"声音种子情书"、与媒体合作的教师主题短片，再到今年发起的生活状态调研。同一条主线反复出现，品牌与节点的关联每年加深一层，第七年的传播，是在前六年积累的基础上叠加的。5 四样可直接复用，两样要看条可以直接复用的有四部分。一是内容生产顺序：先做数据，再做内容——一份联合调研的投入往往低于一支中等体量的短片，却能被反复引用。二是福利定向方式：把"证明身份"和"填写问卷"绑在一起，定向福利的领取率通常低于普惠，但换来的是更明确的目标人群信息。三是线下动线设计：快闪场与最近的销售终端放进同一条路径，看的是人气向消费转化的路径是否顺畅。四是礼盒的配货逻辑：按场景组合而不是按品类堆叠，礼盒是替送礼人做决定，场景越具体，这份礼物越像礼物。要看条件的是另外几部分。与媒体联合发起调研，需要合作资源与执行周期，临时补不上；跨品牌组合涉及供应链协同，档期要往前排。还有一个前置条件——品牌与议题的天然相关性：咽喉护理品牌关注高频用嗓人群是顺势，与教师生活没有交集的品类做同类操作，正当性要先打问号。6 边界，在于议题里有没有与生意无关的部公共议题用于商业传播，分寸感取决于两件事。一是议题与品类是否天然相关——相关，关怀从品类里自然长出；不相关，只因节点流量大就进场，容易被读作蹭。二是叙事里有没有与产品无关的部分：关怀如果只围着卖点打转，读者很容易识破。今年的调研把受访教师的在校时长、日常节奏如实放进报告——恰恰是这些与生意无关的部分，让关怀更像关怀。教师节的品牌动作大多在一年内结束。龙角散用七年时间说明的是另一件事：节点营销能跨年积累的，不是某一年的曝光，而是品牌愿意在同一件事上反复投入——这份投入本身，才是"第七年"比"第一年"更值得看的原因。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4小时前
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给便宜一个理由：幸运咖的"回甘"与潮汕人情
9月3日，幸运咖用一句潮汕口吻的文案预告新品："阿嬷说，别急，第一口是涩的。"次日，回柑杨桃系列（回柑杨桃茉莉、回柑杨桃美式）正式上线，配套的潮汕人文短片同步释出。这支短片几乎没有正面宣讲产品。镜头对准晾晒油柑的阿嬷、互相馈赠鲜果的邻里、帮摆摊阿伯推车的路人、奔跑嬉闹的孩童，全程潮汕方言，节奏舒缓。主角不是那杯咖啡，是一颗从潮汕街巷里流转出来的油柑。01 不拍咖啡拍阿嬷，风土先于产品出场咖啡广告的常规动作，是把镜头焊在咖啡上：油脂、拉花、萃取参数、豆子产地。这支片子反着来——方言对白铺底，画面是晾晒、馈赠、帮衬与嬉闹，产品直到末段才以"被调配"的身份出现。靠高频上新驱动的现磨咖啡品牌，很少在广告里做如此克制的表达。它不急着在短片里讲完卖点，先把"油柑来自什么样的地方、被什么样的人当作日常"交代清楚。风土先于产品被记住，产品再借风土获得解释。这种克制也延伸到价格总体在10元上下，产品没动，动的是解释方式：卖点从功能利益换成意义叙事，成本纹丝不动，品牌升级的一条新路径。02 从预热到定调，一句"先涩后甜"贯穿始终把动作链拆开看，这波新上的排布是完整的。预热从9月1日起连发倒计时文案，其中9月3日"别急，第一口是涩的"出圈；同日"传递的是一颗油柑，传承的是一份情谊"接上，只抛情绪不抛产品。9月4日上新当天，定调文案落地："油柑入口微涩，却又转瞬回甘，恰如潮汕人信奉的哲思：历经些许酸涩，方能邂逅往后清甜。"预热、定调与短片旁白共用同一个"先涩后甜"母题——"传递/传承"那条是母题在"人情"维度的延伸，涩甜由此从味觉滑入关系。油柑的"涩转甘"与潮汕人"先苦后甜"的日子观天然同构——品牌没有发明概念，只是把果子的真实口感讲成了一句人话。叙事成立的前提，是油柑真的来自潮汕、真的先涩后甘。产品诚实，故事才站得住。命名上，"回柑"谐音"回甘"，是产品记忆点；话题上，#开学第一杯幸运咖#卡住开学场景的流量节点。一个管记忆，一个管流量，是快消上新话题投放的常规双轨。03 风土叙事能搬，"真"不好搬带原产地风物的新品都能套这套打法：预热立人设、成片让风土当主角、把味觉转译成人情。对茶饮咖啡品类尤其顺手，产地就是素材库。门槛同样明显。一层是原料与产地叙事必须真实咬合——社交媒体时代产地宣称会被公开核验，产地叙事与实际连接不足的片子，拍得越美越显悬浮。另一层是方言与在地细节的品控——对非潮汕观众，这些更多是"氛围"，传播要靠字幕与情绪兜底。还有一层是意愿——靠平价心智起家的品牌，肯不肯为一条片子的完整性放弃卖点直给，往往比会不会做更难。除了门槛，风险也藏在暗处。潮汕题材不是新鲜事，早在电影之前就有品牌进场：2025年春，喜茶请讲潮汕话的"如姨"代言南姜甘草芭乐，霸王茶姬同年把嵌瓷纹样做进产品与周边。《给阿嬷的情书》五一档跑成票房破20亿黑马（猫眼，截至2026年8月1日）后，进场者更多：阿嬷手作用"家书"联名，潮宏基8月把"一城一非遗"带回发源地汕头，携手木雕国家级非遗传承人陈培臣在万象城办非遗木雕发布会。近一个月内，还有七夕档官宣李思潼为灵思大使的百雀羚、中秋档邀电影男主拍《名士燕归来》的马爹利。电影走红后，小红书投入千万级流量发起#潮汕美学复兴#等官方话题。从内容平台到黄金、茶饮、美妆与酒类，能数上名字的已近十家。题材被反复消费，"方言、乡土、人情"的新鲜感掉得快，幸运咖9月进场已是后段。同样是潮汕、阿嬷与油柑，差异化空间越来越小，同质化母题的破局通常不在符号本身——符号是公共的——而在连接的深度：是借来的背景板，还是从产品、产地到人群关系里长出来的内容。04 低价咖啡的竞争，从比便宜转向给一个理由把这支片放回品牌背景里看，更有意思。作为蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌，幸运咖2025年11月官宣全球门店突破1万家，2026年主动放缓开店、转向单店质量与高线城市。从增量扩张进入存量经营，营销任务也从"让更多人知道"换成"让更多人记住一个理由"。8到11元的价格带已贴近现磨咖啡的底部，母公司体系的心智又一贯直给卖点。绕开价格去讲人情与日子，释放出一个信号：低价咖啡的竞争正在从"比谁更便宜"，转向"给便宜一个理由"。价格打到底之后，叙事开始补位。不是整体涨价，而是新品定价上探，给每一杯"便宜"加一层值得被记住的壳。"别急，第一口是涩的。"当品牌愿意等这五秒回甘，它想卖的不只是咖啡。回甘是味觉的，也是日子的——这大概是幸运咖真正想卖的东西。
1天前
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刘昊然演的微电影，成了VICUTU开幕大秀的"剧本"
商务男装做年轻化，惯用打法是押代言人、拍硬照、铺户外，让曝光直接指向购买。VICUTU威可多这次在这条链路中间加了一环：先让代言人演一部微电影，再把片子的世界搬进一场秀——把广告片升级成了叙事资产。9月3日，2026中国国际时装周（秋季）在北京开幕，VICUTU威可多担纲开幕大秀。以"型游旷野 标签之外"为主题，品牌全球代言人刘昊然亮相，发布与品牌深度共创的限定联名系列。这场秀真正耐看的不是排场，而是前面那部《标签角色》——品牌先把"撕标签"讲成了一个故事，再让观众走进这个故事。01 世界观先于大秀，故事先于硬照8月5日，VICUTU发布年度微电影《标签角色》。刘昊然饰演的陈匠是"标签局"的王牌业绩员——一个替别人贴标签的人，遇见挣脱标签的普通人后，自己走入旷野，完成精神出走。把"不被定义"讲成故事的品牌不少，VICUTU的差异，是把它当成后续所有动作的地基。"标签局"把"被标签困住"的抽象情绪，具象成可感知的实体——slogan只能被记住，有转折、有结局的故事才能被转述、被延展。官宣代言人后，给的不是硬照，而是角色；大秀预告反复提示同一个意象：赴一场旷野之约。对习惯"海报先行"的男装品类，这套顺序本身即记忆点。02 从银幕到秀场，观众完成了一次出走开幕秀在北京798艺术区79罐上演。空间被设计成两段：被规则框住的序厅在前，豁然开朗的主秀场在后。山林肌理铺陈地面，蓝调时刻笼罩上空，木屋静立一侧——旷野不是布景，是设计者希望观众走进去、停下来的场域。先被定义，再出走，是一条被设计过的情绪曲线。创意团队给的命题是"转译"：不把银幕镜头搬上T台重放，而是用灯光、动线、材质与尺度，把二维影像叙事转成三维空间叙事。关键不在还原画面，而在于让观众从旁观者变成故事里的人。陈匠在银幕上走向旷野，观众在秀场里完成同样的出走。03 主题落到衣料，主张才不会悬空主题铺得再满，秀场终究要回到货品——主张落到产品语言，campaign才从传播动作变成生意动作。常见的坑是空间很满、产品没记住。VICUTU的做法是把"旷野"翻译成衣料语言：山林肌理、大地色系进入面料与配色，核心单品"旅型西服"主打功能美学——体面但不必紧绷，呼应品牌"全场景穿搭顾问"的定位。刘昊然也从代言人升为"深度共创"的参与者，限定联名系列在秀场亮相。代言合作大致分三层：借脸、借内容、借产品思路，一层比一层深。代言人参与的不只是露出，而是走到了产品层面——这是"共创"与普通代言的分界线，含金量取决于设计话语权、货品独占性与渠道承接。商务男装年轻化的难题，是在"体面"里塞进"松弛"。着装规范松动、商务休闲化渐成主流，正装品牌都要在正式与舒适之间重新找位置。VICUTU的解法是让态度落进产品：旷野对应旅型，大地色对应配色，松弛对应版型。04 叙事主线照得搬，开幕席位搬不来影像先行、线下承接同一故事的串联方法，照搬起来并不难——campaign设计从"物料清单"转向"叙事主线"。卡住多数品牌的是前置条件：开幕大秀席位靠品牌与平台多年积累，代言人深度共创靠档期与意愿，整季预算门槛也不低。主题本身也有风险。"撕标签、不被定义"是高频词，主张越普世，差异化越难。VICUTU这次立得住，靠的是"标签局"这类可复述的世界观细节与主题产品语言的绑定；缺了这层，主张容易退化成口号。事件声量峰值通常集中在发布当天及后两三天，能否沉淀为资产，看后续内容排期与货品节奏。共创系列何时进店、走哪些渠道，尚无公开信息。一场秀能留下多少，不看T台上那两小时，看秀之后的内容怎么接。过去讲年轻化，男装多半把赌注押在"谁代言、怎么拍"。VICUTU这次押的，是"讲一个观众愿意走进去的故事"。谢幕时，山林与木屋停在蓝调时刻——故事讲完了，旷野留给观众想象。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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羽绒服广告的第三种讲法：lululemon 让身体先说话
羽绒服上新季的广告，大体上有两种讲法：念参数，蓬松度、充绒量、面料科技；拍场景，雪地、寒潮、裹紧的温暖。前提都一样——羽绒服是静止的，任务是把人包好。lululemon 给出第三种。9月1日，品牌连续第八年开启天猫超级品牌日，上线了与陶身体剧场共创的短片《wunder puff 的冬天，不止一个调》。舞者穿着 wunder puff 羽绒系列起舞，色彩随身体流动、铺开、碰撞。一个参数都没念，羽绒服最平常的产品点「色彩」，却被讲成了整个冬天的情绪表达。当行业沟通停留在参数层面时，它没有把数字念得更大，而是换了一套语言——让身体替衣服说话。01 陶身体剧场：一支用身体说话的合作舞团陶身体剧场2008年创立于北京，作品以数字命名、不讲故事，只研究身体的运动逻辑；巡演40多国，2023年获威尼斯双年展舞蹈银狮奖，2015年曾在巴黎男装周与山本耀司的Y-3合作。这次它第一次把羽绒服放进舞蹈创作，陶冶编导、段妮领衔出演。与其说是在给产品拍广告，不如说它在示范一种讲法——色彩不是被展示的，是被身体触发的。02 一个「调」字，是这场campaign的机关「不止一个调」的「调」，究竟指什么？对服装品牌来说，最直接的一层是色调：浅象牙白、鼠尾草绿、柔梦蓝、亮柠黄、趣彩粉，色板上的每种颜色，都是冬天的一个调。再往深一层，是短片里电子乐的音调、舞蹈的步调、个性表达里的腔调——一个多义词从色卡延展到人群主张，campaign的骨架由此立住：冬天不该只有一个样子。短片真正的看点是让这些「调」同时出现：浅象牙白的独舞开场，鼠尾草绿加入双人对话，颜色越聚越多，直到所有色彩同框——它们不是被挨个展示，而是在一支舞里碰撞、交织、彼此回应。更耐看的是媒介选择。舞蹈比静态平面多讲一层：色彩在身体上流动，版型在动作里被看见。至于600蓬松度鹅绒、SoftMatte面料，片里一处没出现——舞者的跳跃与舒展已经替它讲完：羽绒的轻盈随动作荡开，面料的柔软在转身间可见。观众没读到参数，先感受到了衣服穿在身上怎么动。片内建立感受，片外交付参数。03 从瑜伽裤到羽绒服短片，身体一直是主角这套打法并不难复刻：舞团共创、色彩编成情绪段落、短片配线下体验，行业里早有成熟做法。难复制的是两样。其一是陶身体这样的共创方——它相信衣服应当跟随身体，身体美学是近二十年一部部作品磨出来的，不是预算能买到的「会跳舞的模特」。其二是 lululemon 一以贯之的品牌表达——它为什么爱拍这种短片，答案在来路上。1998年创立于温哥华，创始人从一节瑜伽课看到女性运动服的空白。最早的传播者不是明星，而是瑜伽老师：品牌免费提供服装，他们穿着上课、给反馈，再把产品讲给学生，这套大使机制沿用至今。这个品牌几乎不靠传统广告起家，沟通基因从一开始就是：让真实的身体在真实运动里穿它、讲它。北美出圈路径也塑造了这种表达：瑜伽裤从教室穿进街头——它锚定的，是经济从容、时间自主、讲究Work-Life Balance的中产女性；而真正撑起扩圈的，是更多向往这种生活的人。lululemon 由此成为一种可穿在身上的身份符号。在 lululemon 的叙事里，wunder puff 不是御寒装备，而是「冬天里身体依然可以自由地动」。反复使用的叙事与审美，对品牌是资产累积——从瑜伽裤到今天，视觉语言始终是同一套「身体优先」。04 审美会沉淀成资产，也会累积成疲劳每一支campaign都在为这套审美存款，单品热度会退，审美体系留了下来。品牌在羽绒服旺季未至的9月就投入艺术短片：资产的投资，不必等销售季节。但资产化的表达有自己的难点。近处看，种草到转化的节奏不能断。远处看，「动态剧场」一旦成为固定母题，同一套叙事的边际效果会递减；同定位品牌也拿起「身体美学」这套语言，审美就可能从资产变成套路——一支片子打动人容易，难的是第三年、第五年还不让人厌倦。当功能趋同，竞争就发生在表达层。lululemon 的护城河不在参数表里，而在那套反复使用的身体语言中：它让消费者记住的，不是某件衣服，而是品牌看待身体的方式。同行还在念参数时，它把羽绒服的色彩编成了一支舞：没有一个参数，却讲完了整个冬天。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
5天前
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《英雄联盟手游》上线中华白海豚守护灵 ：公益联动的游戏化样本
提到国家一级保护动物，多数人脱口而出的是大熊猫、金丝猴，中华白海豚却往往不在其中——尽管它同样位列一级保护名录。公众对它的了解，大多停留在"好像很珍贵"。它吃什么、种群多大、栖息地在哪里，这些知识长期只在保护区与纪录片之间流动，很少进入普通人的日常。《英雄联盟手游》这次把中华白海豚做成了游戏里的免费守护灵，于9月1日正式上线。游戏公司做公益不稀奇，真正少见的是，濒危物种的知识普及，又多了一个年轻人愿意主动接触的载体。收集见闻、解锁科普，玩着玩着，就完成了一次轻量化的物种认知。游戏内的收集之外，这次合作还配了一支中华白海豚创意科普短片。两套内容的分工并不相同：见闻系统把知识拆成碎片，跟着养成进度反复触达；短片则把栖居环境、种群现状与保护处境串成一段完整叙事，负责情绪唤起与议题定调。碎片化内容解决的是"反复看见"，影像解决的是"一次看懂"，两者拼在一起，才覆盖了不同接收习惯的用户。对濒危物种科普而言，这种"碎片+完整"的内容组合，比单靠一支片子或一份手册更能铺开触达面。01 科普没做成公告，做成了收藏这只守护灵叫"雪澜珑宝"，原型是中华白海豚——国家一级保护动物，也是珠海以立法形式确定的城市吉祥物。"雪"取自白海豚如雪的莹润身姿，"澜"象征伶仃洋的万顷波涛。名字背后，是"蔚蓝守护灵"英雄联盟手游大湾区动物保护公益计划——由广东珠江口中华白海豚国家级自然保护区管理局携手《英雄联盟手游》、腾讯公益、游戏公益+共同启动。值得注意的不是形象本身，而是科普的承载方式。官方没有把物种信息做成公告，而是拆成一条条见闻，埋进守护灵的旅行手册。玩家带着守护灵在虚拟湾区游历，逐条收集。按游戏内科普文案的说法：「潮落亦有家」，讲述的是约2500头中华白海豚常年留居珠江口；「棘头梅童鱼」，是它们的主要食物之一。知识被拆成一个个待解锁的碎片，嵌进养成流程。读完一条，才有下一条。濒危物种科普的难点不在内容——保护区、科研机构手里的素材不缺，难的是分发：怎么让知识抵达那些不会主动搜索它的人。游戏正好提供了一个此前科普很少触达的场景。弹窗公告是打断式的，玩家点掉即结束，信息随曝光一同消失。收集系统则是诱因式的，解锁欲望会驱动玩家主动读完一段物种信息。当科普从一次性曝光变成可收集、可回看的数字资产，触达就不止发生在活动首日，而是随养成进度被反复激活——这是内容机制与广告位最本质的区别。当然，这种设计对内容质量提出了更高要求。保护区管理局提供知识底料，游戏团队负责翻译成游戏语言：栖息地、食性、种群数据，要在保住科学准确的同时，变成玩家愿意反复点击的内容。翻译得好，科普是玩法的一部分；翻译得生硬，就成了套着任务外壳的宣传页。02 全服进度条：捐款成了玩家的集体成就公益部分也做了游戏化设计。玩家完成「雪澜的蔚蓝守护」全服爱心活动目标后，项目方将向深圳市一个地球自然基金会《共同守护濒危物种》公益项目捐赠100万元，用于珠江口中华白海豚栖息地恢复与社区共管。比捐赠更值得拆解的，是背后的机制。全服进度条把"品牌捐款"改写为"玩家集体成就"。单个玩家的贡献微乎其微，但进度条把每一次登录、每一局对局都可视化地汇总进去——玩家能明确感知，每一次参与都在推动捐赠目标更近一步。这种把个体行为汇聚成集体目标的动员方式，在游戏社群运营里被反复验证。用在公益上，叙事重心就从"企业捐了多少钱"，转移到了"玩家一起完成了什么"。免费领取、目标达成才捐赠的组合，也绕开了公益皮肤常见的"收割感"——玩家付出的不是钱，而是时间和注意力。这两样，恰好是游戏里最充裕、也是保护行动里最稀缺的资源。玩家用一场对局的时间，换一次对濒危物种的注视，双方都拿到了自己想要的。03 城市吉祥物进游戏，认知先于到访这轮联动还有一层城市营销的逻辑。2024年8月，珠海以地方立法形式确定中华白海豚为城市吉祥物，这次合作等于把城市吉祥物送进了数字空间。游戏场景中融入了港珠澳大桥等地标，玩家在虚拟湾区游历的同时，也在接触一座城市的文旅名片。城市IP与游戏联动的商业逻辑，不在直接导流，而在认知资产前置。传统文旅依赖"到访式触达"——游客到了珠海，才接触到城市符号。游戏场景则把符号植入玩家的日常娱乐时间，实现"伴随式接触"。对城市而言，把吉祥物送进数字空间，等于在年轻群体的内容消费场景里预埋一次文旅认知。转化可以慢慢发生，认知先到即可。对保护区而言，这是科普宣教的数字化尝试；对珠海而言，这是城市形象触达年轻玩家的新通道；对《英雄联盟手游》而言，这是一次有内容厚度的品牌动作。三方各取所需——公益没有变成口号，而是各方资源的一次整合。濒危物种的保护，难的是让公众先知道它们的存在。这次联动真正改变的不是捐赠方式，而是知识普及的渠道：课本、纪录片、公益广告之外，游戏成了又一个让物种认知发生的场景。白海豚的故事没有做成弹窗，而是做成了玩家背包里可反复回看的收藏——公告会被划走，收藏不会。珠江口白海豚的科普，就这样跟着一场场对局，进入了玩家的日常。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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当上美影携手上海迪士尼川沙七宝：一部十周年献礼短片里的国漫童年
前一秒，《小蝌蚪找妈妈》还在进行时，后一秒，镜头缓缓上移，露出几张毛茸茸的萌脸；刚感叹葫芦山上葫芦藤，然后就看到葫芦藤下达菲和朋友们；王母娘娘瑶池里的蟠桃，也被达菲和朋友们的圆手摘下了。近看《猴子捞月》，远看七宝看《猴子捞月》，谁看了不想喊一声"萌之萌之！"这些画面不是网友二创，是上海美术电影制片厂携手上海迪士尼推出的十周年献礼短片《达菲和朋友们的小小奇遇记》里的正片镜头。短片以一本"缺了页的故事书"为叙事线索，让达菲和朋友们顺着提示走进上美影的经典世界——画面上用上美影代表性的水彩、水墨、水粉三大画风，叠上剪纸技法，复现四部动画的标志场景。今年9月的"达菲月"，正好撞上上海迪士尼度假区十周年——这也是七宝家族首次与外部IP共同出演动画短片。01 没有大电影的IP，补上了一段集体记忆在迪士尼乐园的IP体系里，七宝家族是个特殊存在。它没有独立的动画长片，人设主要靠乐园互动、限定商品和社交媒体一点点养出来。但"非内容型IP"并不意味着没有商业价值——对乐园型IP来说，线下见面、合影、限定周边本身就是另一种"内容"，它让消费者买的是"在场体验"和"陪伴感"。这也解释了为什么七宝家族人气最高的几位成员，多次因新造型、限定款发售，在社交平台引发排队、预约和代购的连锁反应。而这场联动的巧妙之处，正是给这个"没有大电影"的家族补上了一段集体记忆。国漫童年是几代人共享的内容资产——《大闹天宫》《葫芦兄弟》《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》不是单纯的动画，而是自带情感锚点的文化符号。选合作对象也有讲究。上美影经典作品承载的是"跨代际的国民记忆"，达菲家族承载的是"当下情绪消费与线下体验"；一边补文化厚度，一边补年轻表达。而把联动放在开园十周年这个节点，等于把"本土文化融合"写进了周年叙事——这场十周年联名真正在回答的问题是：迪士尼在中国市场的本土化，还能往多深做。02 一场国漫联名，拆开看有几层拆开看，这场联名至少能拆出三层行业逻辑。第一层是"时间资产"的激活。周年庆是文旅和品牌项目最常用的叙事节点。它的价值不在于"几周年"这个数字本身，而在于它天然提供了一个情感落点——消费者愿意为一个"值得纪念的时刻"买单。常见的周年打法有几种：回顾式（讲历程）、限定式（推出纪念产品）、共创式（邀请外部IP/艺术家共创）。上海迪士尼这次选了共创式，用本土文化IP为十周年赋能，把"时间节点"升级成了"文化事件"。第二层是"本土文化IP"的嫁接逻辑。国漫、文博、非遗是近年来品牌联名的热门方向，但联姻容易、融合难。判断一次本土文化联名有没有诚意，通常看三个标准：有没有叙事融合（不只是元素拼贴）、有没有创作共创（本土团队/艺术家参与）、有没有体验延伸（线上线下能不能形成闭环）。这次短片以"缺了页的故事书"完成叙事融合，以水彩、水墨、水粉和剪纸的技法复刻完成"创作共创"，再以主题餐饮和限定商品向"体验延伸"靠拢——三个标准，一项没落。第三层是"限定经济"的底层运转。达菲家族被粉丝戏称"抢钱家族"，背后其实是迪士尼擅长的限定经济：稀缺感、收藏欲、社交货币。限定商品+沉浸式体验+社交打卡，三者叠加，才能把一次活动变成持续传播——这套机制的运转核心，在于稀缺与收藏之间的平衡。03 文化联名，最怕"贴皮"文化联动最容易翻车的点，是"贴皮"——把经典元素当花纹印上去，却没有叙事上的真融合。如果说上一段里的"三个标准"检验的是诚意，这里的三类联名判断的则是深度——从行业经验看，IP联名大致可以分成三类：第一类是"logo+产品"的表层联名，消费者买的是符号；第二类是"角色+场景"的中层联名，讲的是故事同框；第三类是"叙事+共创"的深层联名，双方的世界观、美学、精神内核发生碰撞。这次短片让上美影团队参与共创——按官方说法，"小猴子们化作传递童趣的使者"，经典角色用原班美学语言再创作，属于向第三层靠近的尝试。但深层联名的难度也在这里：它需要持续的内容投入，而不是一支短片或一款限定就能收尾。如果后续物料只是角色合影式联名，情怀红利会快速消耗。更关键的是，上美影经典作品的授权边界、二次创作自由度、粉丝对"改编尺度"的敏感度，都会成为长期运营的考验。第二个风险点，是商业化的度。达菲家族的粉丝对周边定价和饥饿营销本就敏感，当文化情怀遇上限定商品发售，一旦出现"情怀被用来溢价"的感受，口碑就可能反噬。文化联名能带来声量，但声量能不能变成长期品牌资产，取决于品牌是否真的在做内容，而不是只做货架。04 当"可爱"遇上"情怀"上海迪士尼借这个十周年，把一部没有大电影的IP，送进了几代人的国漫记忆里。当达菲们合上那本"缺了页的故事书"，这场联名能不能从"贴皮"走向"共创"，才是值得继续看的。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-01
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从燕尾脊到金燕：马爹利中秋短片《名士燕归来》的符号转译
中秋营销是全年同质化最严重的战役之一。月亮、月饼、团圆、热泪——四件套反复排列组合，观众打开任何一条节日广告，前十秒就能猜到结尾。始创于1715年的法国干邑世家马爹利，今年选择绕开这套配方。它的中秋短片《名士燕归来》把镜头从餐桌移开，对准潮汕老屋屋顶的燕尾脊，讲了一只燕子的归来。短片8月24日上线，距中秋约一个月。节日营销的时间前置本身已是行业共识——情绪需要发酵期，转化需要窗口期。但马爹利前置的不只是排期，更是叙事的落点：当大多数品牌还在等待节日倒计时，它提前把“归家”的情绪种进了一个具体的建筑符号里。01 一座屋脊，接住了品牌的金燕短片由薛凯琪、王彦桐演绎，故事发生在潮汕：两个年轻人因一次“搭错车”偶然相遇，从燕尾脊下的老街巷弄一路逛到中秋夜的围桌举杯。贯穿全片的视觉锚点，是闽南、潮汕传统建筑屋顶的燕尾脊。在潮汕“四点金”“下山虎”的传统民居格局里，屋脊两端高高翘起、如剪刀般分叉，形似燕子归巢时的尾羽。燕尾脊不是背景板。在潮汕民居的营造体系里，它是屋顶规制与工艺审美的象征；而在本次campaign的叙事中，品牌为它注入了“游子归家”的情感内涵——一端是一往无前的高飞，一端是归来时的坐标。而马爹利的品牌标志，恰好是一只金色的燕子。短片把“燕尾脊”与“金燕”并置，让建筑符号与品牌符号在视觉上完成了重合。这条联想链的精妙之处在于它的顺理成章：观众看到燕尾脊，联想到燕子；联想到燕子，就接住了品牌的标志。整个过程中品牌不需要一处硬生生的logo特写镜头，文化符号替它完成了记忆锚定。一句“饮过这杯，才算归来”，则把举杯这个动作从饮酒场景升格为归家的仪式。产品由此嵌入了叙事，而非打断了叙事。放在国际品牌在地化的演进脉络里看，这类打法属于第三个阶段。第一阶段是元素拼贴，把中国红、灯笼、生肖贴在包装上；第二阶段是场景融入，让产品出现在中国家庭的真实生活流里；第三阶段是符号共创——品牌不再借用现成的大众符号，而是深入地域文化的毛细血管，找到一个与自己品牌资产天然同构的在地符号，与之完成互译。马爹利这次找到的，就是燕尾脊。02 “敢闯”与“归家”，一只燕子的叙事原型马爹利名士的产品线定位，长期与宴请、相聚的社交场景绑定。其传播语境里始终带着一道鲜明的“敢闯”底色——品牌在官方文案中将其概括为“致敬中国人骨子里的敢闯精神”。问题在于，“敢闯”是一种向外的、动的情绪，而中秋是一种向内的、静的情绪，两者天然存在张力。短片的解法是让一只燕子同时承担两件事：燕子高飞，是闯出去；燕子归巢，是回家来。潮汕人下南洋打拼、年节归乡，本身就是“敢闯”与“归家”反复交织的地域生活形态。品牌主张与在地文化在这里不是拼接，而是共用了同一段叙事原型。这层处理让短片比一句“中秋快乐”多了一层余味：团圆不再是静态的相聚，而是“闯出去之后回来”的动态过程。对在外打拼的游子而言，“饮过这杯，才算归来”比“常回家看看”提供了更具体的仪式感——它有动作、有场景、有一杯看得见的酒。中秋宴席的酒杯长期由白酒主导，干邑要切入这个本土节庆场景，靠品类教育胜算有限，能争取的只有情绪入口。先让消费者觉得“这个场合与这个品牌有关”，再谈杯中之物。“敢闯”与“归家”的一体两面，本质上就是为干邑在中秋家宴里争取到的那张入场券。03 符号转译的成立条件：契合比创意更关键“品牌符号在地化”的打法并非不可复制：把logo的形状、颜色、意象，放进一个有文化记忆的场景里，很多品牌都可以尝试。但马爹利这次的成立，很大程度上依赖一个前置条件——它的标志恰好是燕子，而潮汕恰好有燕尾脊。符号与在地文化的天然契合，是转译成立的前提。行业里这类尝试的分水岭通常不在制作预算，而在契合度：形状上是否相似、含义上是否相通、情绪上是否同频，三者缺一，观众接收到的就是生硬贴皮。反过来，如果品牌符号出现得过于刻意，在地文化的诚意又会被质疑为借势表演。马爹利把“燕尾脊—金燕—归家”串成一条自洽的联想链，靠的不是任何一环用力过猛，而是这条链本身无需解释。需要留意的问题也在这里。其一，文化叙事若只停在“风景很美”的层面，短片看完，品牌记忆点会随之散掉——在地符号必须最终落回到品牌资产上，才算完成闭环。其二，归乡情绪若铺得太满，容易滑向说教。品牌片一旦开始替观众下结论，观众就会退出。这支短片把镜头给足了潮汕的风物与烟火，让情绪从画面里自己长出来，品牌只在举杯那一刻落位——克制，恰恰是这类叙事最要紧的分寸。节日营销年年有，多数campaign过完节就归零、被遗忘；而一个好的符号转译，沉淀的是可以反复取用的品牌资产。马爹利这只燕子至少证明了一件事：当品牌肯俯身进入地域文化的细节，“团圆”这个被讲滥的母题，也能长出新的形状。这只燕子从潮汕屋脊起飞，最终落回品牌的酒标之上。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-08-31
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品牌发稿媒体选择地图（附 10 大行业矩阵表）
先给结论：企业发稿没有效果，问题多数出在“媒体选择错误”，而非稿件内容本身。同一篇稿件，发布在央媒新闻源与发布在普通媒体，收录速度、搜索权重、读者信任存在明显差异。本文提供一套可直接套用的媒体选择方法：① 认清四层媒体 ② 5 秒测出一家媒体值不值得发 ③ 按行业搭建媒体矩阵 ④ 发稿预算如何分配。企业品牌传播中，稿件效果的高低，与媒体选择直接相关。发稿狮观察到，选择权重大、收录稳定的正规媒体，稿件更容易被搜索引擎收录、被读者信任。发稿的原则是“精准优先于数量”。发稿狮累计服务 5000+ 品牌客户，基于实际投放观察，高权重、高收录的媒体带来的传播价值更稳定。本文提供一套媒体选择方法，帮助企业“按图发稿”。一、四层媒体：权重与收录存在量级差异发稿狮聚合了 10W+ 一手正规媒体，按传播价值和搜索表现，可归为四层。选媒体前需先明确各层职能：代表媒体核心价值适合用在央媒 / 门户新闻源人民网、新华网、新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰、今日头条等权重高、搜索引擎优先收录、自带权威背书品牌重大背书、危机发声、权威定调行业垂直媒体各行业头部垂直站（IT、财经、快消、医疗、家居、汽车、母婴等）精准触达目标人群、行业渗透强新品发布、行业声量、精准获客地方媒体矩阵省市级新闻网、地方门户区域权重高、本地搜索占位区域品牌、本地门店、地方活动自媒体 / 内容平台微信公众号、小红书、知乎、抖音、微博等互动强、易种草，但搜索权重低口碑种草、用户运营、长尾传播简要归纳：门户新闻源 = “搜索基本盘”——用户检索品牌名时，此类链接优先呈现于前排；垂直媒体 = “行业存在感”——同行与上下游可直接感知品牌；自媒体 = “人群扩散层”——需与前两层搭配，方能产生持久效果。二、5 秒测出一家媒体值不值得发选媒体不能只看报价。以下三种方法，任何企业都可在 30 秒内完成自测：1. site: 收录实测在百度输入 site:媒体域名 品牌名：能搜到近期收录，说明该媒体收录稳定，值得选择；搜索无结果显示，则需谨慎评估。2. 资讯流验证观察该媒体发布的新闻是否出现在百度资讯、头条资讯等新闻流中：能出现，说明被搜索引擎认定为新闻源，收录与排名均有优势。3. 域名资质核验老牌门户、央媒背景的站点，域名权重高，新发内容更易被抓取，品牌检索表现也更稳定。AI 时代的新维度：该媒体是否会被 AI 引用？随着用户越来越多地通过 AI 搜索品牌信息，在 GEO（生成引擎优化）环境下，媒体权威度直接影响品牌信息能否被 AI 优先引用——选对媒体，等于同时占住搜索与 AI 两个入口。发稿狮的包收录套餐即按此逻辑设计：聚焦权重高、收录稳定、能被 AI 识别的媒体，让每一分预算沉淀为可搜索的品牌资产。三、10 大行业，媒体矩阵怎么搭行业不同，主攻媒体类型完全不同。一张表即可说明：行业主攻媒体类型搭配建议食品快消门户新闻源 + 快消垂直 + 小红书/抖音权威背书防舆情，种草做转化家居生活门户 + 家居垂直 + 地方媒体新品上市重垂直，区域活动重地方健康医疗央媒/门户（严合规）+ 医疗垂直合规优先，表述须有依据IT 科技门户 + 科技垂直 + 财经媒体融资/技术发布走财经与科技双线商业财经门户财经 + 财经垂直 + 央媒融资报道、战略发布走权威线母婴亲子门户 + 母婴垂直 + 小红书信任种草为主，垂直媒体做背书汽车工业门户 + 汽车垂直 + 地方媒体新车上市全国+区域双覆盖女性时尚门户 + 时尚垂直 + 小红书/微博视觉种草与权威发布并行旅游酒店门户 + 旅游垂直 + 地方媒体目的地营销重地方矩阵品牌出海央媒 + 海外主流媒体（美联社/路透/BBC/福布斯等）国内外“双权威矩阵”同步发声一句原则：先明确“目标受众与预期搜索表现”，再倒推媒体类型——而非手头有哪家媒体就发哪家。四、发稿预算如何分配？参考比例发稿预算如何分配，直接影响传播效果。高权重媒体投入充足的企业，传播效果通常更扎实。发稿狮建议采用以下分配比例（可根据行业特性调整）：40% 高权重门户（基本盘） + 30% 行业垂直（精准触达） + 20% 自媒体/内容平台（种草扩散） + 10% 预留（应急/热点）配置逻辑：高权重门户是基本盘——占据搜索前排，保障品牌可检索性；行业垂直媒体是精准触达——直接覆盖目标人群；自媒体与内容平台是扩散层——推动内容在用户间流动；预留 10% 用于突发需求：热点借势、危机回应。预算按“分层搭配”分配后，收录与传播效果通常有明显提升。五、三个常见的选媒体误区从行业实践看，有三个误区反复出现：1. 预算分配未向高权重媒体倾斜高权重门户占据搜索前排、检索表现更稳定，传播价值更高——预算应向这类媒体倾斜。2. 媒体与行业错配To B 工业品牌投入小红书，难以触达决策人；快消品牌只发央媒，则错过种草场景。媒体选择得当但行业错配，传播效果同样有限。3. 忽视合规导致删稿稿件中出现“国家级”“领先行业”等表述，可能被平台下架，造成预算浪费并损害信任。不少企业是在稿件被删后才回头排查原因。发稿狮的三层合规防护（行业监管专家 + 法律顾问 + 资深媒体人）覆盖写稿到发布全流程，从源头规避广告法风险，减少“发布后被删”的损失。六、发稿前自检 6 条（可纳入发稿 SOP）1.目标媒体是否被搜索引擎认定为新闻源？2.稿件发布后，隔日能否在百度检索到“品牌名 + 关键词”？3.媒体权重是否与事件重要性匹配（重大事件选央媒，常规事件选垂直媒体）？4.行业垂直媒体是否覆盖目标人群聚集的平台？5.内容是否合规、能否避免被平台删稿或降权？（绝对化用语、未证实声明需提前清除）6.发布后是否跟踪收录率与声量，而非“发布即结束”？第 6 条常被忽视。发稿狮的全链路效果看板可将“百度收录率、品牌声量、行业渗透率”量化呈现，避免传播成为一次性动作、无法沉淀数字资产。七、发稿狮如何支持“按图发稿”发稿狮是市场部网旗下 PR / 媒体发稿平台，企业公关稿就找发稿狮。上文所述方法均可通过发稿狮落地：10W+ 一手正规媒体：权重高、收录好，可 1 小时极速发布，可匹配各类型企业的发稿需求；行业套餐（包收录）：覆盖融资、家居、医疗、快消、财经、IT、母婴、汽车、时尚、旅游、出海等 11 个方向，按行业搭建矩阵；三层合规防护：监管专家 + 法律顾问 + 资深媒体人，从源头规避广告法风险；GEO 合规优化：让品牌真实信息被 AI 准确识别、优先引用，拒绝 AI 投毒；全链路效果看板：收录率、声量、渗透率可量化，传播效果可追踪。八、全文速览本文要点（建议收藏）：1. 媒体分四层：门户 = 搜索基本盘，垂直 = 行业存在感，地方 = 区域占位，自媒体 = 扩散层；2. 选媒体三步测：site: 实测收录 → 资讯流验证 → 域名资质核验（AI 时代另需评估是否被 AI 引用）；3. 预算分层配置：参考“40% 高权重门户 + 30% 行业垂直 + 20% 自媒体 + 10% 应急预留”，按行业调整；4. 发稿不是终点：跟踪收录率与声量，让每次传播沉淀为品牌资产。九、结语媒体选择是品牌传播链条中决定投入产出效率的关键环节。选对媒体，稿件在收录、搜索可见度与行业渗透上能持续沉淀；选错媒体，预算难以转化为可搜索的品牌资产。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
2026-08-31
