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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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GEO市场全年增长169%，下半年还有三个确定性变化
GEO已经从"要不要做"变成"跟不跟得上"的问题。据易观分析《2026年第二季度中国GEO市场监测报告》，GEO市场规模预计全年达到942亿元，同比增长169.7%。CNNIC数据显示，AI搜索月活用户突破6亿，渗透率超过42%。六月初行业首个团体标准落地。这几个信号放在一起指向同一个结论：上半年是"风口启动"，下半年有三个变化基本可以确定。GEO从"锦上添花"变成"企业标配"，下半年的预算流向哪里？上半年最明显的信号是：AI搜索在通用决策类搜索场景的流量占比突破38%，传统搜索引擎的用户使用时长同比下降32%。这不是此消彼长，而是用户习惯的根本性迁移。以前用户做决策的路径是：打开百度 → 搜索关键词 → 翻页对比 → 做决定。现在的路径变成了：打开豆包或Kimi → 提问 → 看AI给出的推荐列表 → 做决定。区别在于：前者需要用户自己筛选信息，后者由AI直接给出答案。这个变化意味着什么？品牌在百度上排名前三，仍然是有效的，但如果AI搜索的推荐列表里没有你，你就在一个新的大流量入口上消失了。据《2025-2026年度中国GEO行业发展白皮书》，超过67%的企业营销负责人已将"AI可见度"列为年度核心KPI，GEO正从少数人的尝试变成主流营销负责人的共识。发稿狮今年上半年接到的GEO咨询量增长至去年同期的近三倍。企业类型从最初的科技公司扩展到消费品、医疗健康、制造业、教育等多个行业。这背后不是某个行业突然对GEO感兴趣了，而是各行各业的市场部都开始意识到：当客户用豆包来"货比三家"的时候，你的品牌信息不在里面，等于自动放弃了竞争资格。下半年可以预见的趋势是：GEO预算会从"试水预算"向"常规预算"转移。上半年大多数企业还在观望、测试、小额投入。当先行者的效果数据跑出来，下半年会有更多企业把GEO纳入年度品牌传播预算的固定科目。对于还没有启动GEO的企业来说，这可能意味着下半年要做的事比上半年更多——不是要不要追的问题，是差距已经拉开了。行业标准落地后，哪些GEO服务商会加速出清？GEO行业首次拥有官方认可的团体标准，这份标准直接划定了GEO服务的质量底线。标准明确了GEO服务的三项核心要求：内容需具备可溯源的真实信息、效果需提供可验证的AI可见度监测数据、禁止通过恶意诱导手段干预大模型排名。靠批量伪原创内容填充数据、用SEO方法硬套GEO、靠低价承诺打动客户的服务商，标准落地后生存空间会持续收窄。发稿狮在服务客户的过程中发现一个普遍现象：很多企业上半年踩过坑——花了钱做了GEO，两三个月后效果归零，找服务商才发现对方没有持续运维能力。行业标准出台后，这种"花了预算没效果"的情况会大幅减少，因为验收标准和效果量化不再是空口承诺。不过也要注意，靠关键词堆砌、批量洗稿的"伪GEO"做法，就算短期内能看到一些AI引用，长期反而会被大模型标记为低质量内容，损害的恰恰是品牌的AI可见度。对品牌方来说，下半年的选型逻辑会更清晰：有可验证监测数据、有标准化交付流程、有持续运维能力的服务商，会成为主流选择。那些靠信息不对称赚快钱的角色，会在标准化的筛选中逐步淘汰。GEO为什么从"单一入口"拓展到"全链路品牌传播"？上半年企业普遍采用的单一关键词策略，在下半年会同时遇到两个挑战。AI搜索平台本身在快速迭代。豆包、Kimi、DeepSeek、元宝、百度AI+等平台的内容偏好和引用逻辑各不相同，单一内容策略无法同时适配所有平台。AI搜索的结果形式也在变化。从文字回答扩展到带图片、带链接、带结构化数据的多模态呈现。如果品牌内容只有纯文字，在AI搜索结果中的展现形态会很受限。发稿狮在上半年的GEO服务实践中观察到，效果稳定的企业都有一个共同点：他们把GEO放在了品牌传播的全链路中来看，而不是把它当作一个独立的SEO替代品。具体来说，成熟的GEO策略包括三个层面：持续生产有数据、有观点、有结构的行业内容；把内容精准分发到AI高频信源渠道；根据AI平台的算法变化持续迭代内容策略。这三个层面缺一不可，任何一个环节脱节，都会影响最终的AI可见度。下半年，GEO会从"工程师驱动"进一步向"品牌策略驱动"转型。发稿狮在服务客户时感受到的变化很明显：上半年企业来谈GEO，问的是"能不能做""多少钱"；下半年开始问的是"怎么做才能稳定""能不能和品牌传播一起规划"。那些只懂技术不懂品牌逻辑的服务商会遇到瓶颈，而能把GEO融入品牌传播整体策略的团队会跑得更快。品牌方下半年该怎么应对这些变化？有两件事值得现在就做。先做一次全平台的AI搜索自检。用目标客户真实会问的问题去搜豆包、Kimi、DeepSeek，看看你的品牌出现了没有、排名第几、AI用什么词来描述你。很多企业做完这一步会发现：品牌词能搜到，但行业词和需求词搜不到——这是最常见的信息断层。再审视品牌内容结构。从发稿狮服务的50+企业样本来看，AI引用的内容类型有明显的偏好排序——行业趋势分析引用率最高，实操方法指南次之，产品介绍类内容的引用率不到3%。如果你的内容策略全是产品介绍，GEO的效果天花板会很低。自己动手做一个全面的AI搜索自检需要花时间。如果团队精力有限，发稿狮可提供「品牌AI可见度初诊」服务，帮你快速定位当前的GEO短板和内容缺口——先知道问题在哪，后面的事才有方向。品牌在AI搜索中的可见度，最终取决于真实的内容质量、持续的内容投入和精准的渠道分发。大模型算法每1到2个月就会迭代一次，内容需要持续更新、策略需要动态调整。每一步都走得稳的品牌，下半年会看到回报。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
8小时前
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品牌找KOL拍内容，价值观谁来审
翻车——致歉——整改——下一个。滴露在不到一个月里，两则广告接连被舆论引爆。6月11日，马桶清洁液广告把男性写成"污染源"。5月24日上线的衣物消毒液广告，将女性情感经历污名化，6月20日被截取传播后引爆舆论。6月22日的致歉声明里有一句话：视频由第三方达人为品牌创作。这句话暴露的不只是滴露的问题。840亿的市场，断掉的审核线克劳锐数据显示，2025年国内KOL内容投放市场规模约840亿元。品牌找达人拍内容，已经从"试试看"变成标配操作。品牌出产品和预算，达人出创意和流量，各取所需。但这条共创链路上，价值观审核谁负责，大部分品牌没有想清楚。品牌方的视角：KOL懂内容、懂平台调性，创意交给专业的人。达人的视角：品牌方是甲方，合规和风控该他们把关。不是没人管——品牌在看产品合规和广告违禁词，达人在看平台过审规则和流量安全。双方都在管，但管的是两套标准。价值观层面的敏感度，恰好落在两套标准的交叉盲区里。KOL共创内容的价值观风险，跟品牌自己做内容不太一样。品牌自己做广告，内部有创意部、法务、品牌负责人多层把关，价值观踩雷的概率相对低——当然也有翻的，比如2022年3月宝洁在微信公众号发《女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，市监局罚了70万。2025年1月，江小白旗下梅见青梅酒新年文案"贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你"，文案品牌方自己写的，依然翻车。举这两个例子不是为了说"谁都会翻"，而是为了说明：翻车的根因不在"谁写的文案"，而在"谁最后把关"。品牌自己做内容，把关人是自己，翻了至少知道哪里错了。KOL共创，把关责任更复杂——品牌在看产品合规和违禁词，达人在看过审规则，价值观敏感度是双方的交叉盲区，不是"没人管"，是"管不到同一个点"。"创意反转"不是免死金牌滴露的致歉声明有一个值得注意的表述：视频本意是"通过剧情反转的叙事方式，批判不平等的两性观"。"反转叙事"是达人和MCN机构常用的创作手法：先呈现偏见，再打破偏见，最后传递正向价值观。手法本身没问题，大量成功的公益和品牌内容都在用。风险不在反转本身，而在"呈现偏见"这部分的冒犯尺度——铺垫内容如果踩到了公众可接受的范围之外，反转兜不住。这不是达人的错。达人按剧本拍，拍完交给品牌方。品牌方才是最后的把关人——消费者不认识达人，只认识滴露。品牌方如果只确认了产品露出和发布渠道，没有逐帧审查台词，就等于把价值观风险完全外包给了"剧情反转"这个叙事技巧。判断标准很简单：如果反转前的铺垫内容被单独截取传播，能不能独立成立为一个正向表达？如果不能，问题不在于"网友曲解"，在于铺垫内容本身的冒犯尺度有问题。三道门，其实不复杂问题清楚了：840亿市场里，KOL共创内容的价值观审核是一条普遍断裂的线。怎么补？不同量级的KOL审核强度可以分级，但三道门的逻辑是通用的。第一道门：脚本阶段，品牌方逐字确认台词。KOL交脚本的时候，品牌方不能只看产品露出和剧情框架。每一句台词都要过一遍。过什么？一张简单的检查单就够了：- 这句话如果被单独截取，有没有独立的负面解读？- 这句话涉及性别、年龄、地域、职业、外貌吗？如果有，"反转"能不能兜住？- 这句话的冒犯尺度，是否超出了公众可接受的范围？三个问题里任何一个答案是"有风险"，就改脚本。不要寄希望于"完整版没人会误解"。在短视频时代，没有人看完整版。第二道门：成片阶段，加一道"脱敏审查"。成片出来后，找跟创意团队无关的人看——可以是品牌部的同事，可以是法务，甚至可以找目标消费者做小范围测试。问一个简单的问题：看完之后有没有觉得哪里不舒服？这道门的意义在于：创意团队对自己写的内容有"语义饱和"，看多了就不敏感了。需要一双新鲜的眼睛来捕捉盲区。滴露第一则广告把男性写成"移动污染源"，第二则将女性情感经历与"被污染"绑定。如果成片阶段有一个非创意团队的人看过，大概率会说出"这个台词是不是不太对"。第三道门：发布前，做一次"最坏情况推演"。问自己：这则内容如果被截取最差片段单独传播，品牌扛得住吗？如果扛不住，要么改内容，要么改发布策略——比如不在公开平台发布，改为品牌私域投放。这不是过度谨慎。全棉时代2021年1月的卸妆巾广告，被截取后引发的全网舆情持续了两周，四次回应一次比一次糟糕，最终成了品牌公关的负面教材。一次"没想到"的代价，够吃好几年。840亿的市场还在涨。KOL共创不会因为风险就不做，就像开车不会因为可能撞车就不上路。但系安全带这件事，不该等出了事故才想起来。滴露致歉声明里承诺要组建独立审核委员会。对其他品牌来说，不需要等到翻车才行动。脚本逐字审、成片脱敏查、发布前推演——三道门，花不了多少时间，但能挡住大多数价值观事故。创意可以外包。责任不行。
8小时前
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格力CMO朱磊：三个月三次争议
6月29日，《产品背后》栏目发布了格力电器CMO朱磊的采访视频。聊的话题是那台被全网嘲笑了两年的玫瑰空调——定价32999元，玫瑰金机身加一朵立体仿生大花，网友的评价出奇一致："90年代审美复活""情趣酒店既视感""土到辣眼睛"。朱磊的态度很坦然：这款空调已经卖出了5万多台，迭代到了第三代。他顺带转述了董明珠的原话："你们总是嘲讽玫瑰空调，但至少我把它做出来了呀。"话题6月30日冲上热搜。评论区罕见地分裂成两派：一派继续嘲笑审美灾难，另一派开始动摇——"3万多一台，5万多台，骂归骂，格力是真有人买单。"到此为止，这是一个不错的反转叙事。但如果你把时间线拉长，会发现朱磊最近三个月的公开发言，正在把格力CMO这个职位变成品牌最大的公关风险。玫瑰空调不是审美问题玫瑰空调从2024年1月发售到现在，争议从未停过。但真正有意思的不是审美本身，而是格力对这件事的解释框架。朱磊在节目里说，第一代"从今天的审美来看确实有些不尽如人意"，但"审美总是会与时俱进的"。这个解释的问题在于：它不是在对消费者说话。消费者觉得丑，你告诉他们"审美会进步的"——这句话翻译过来就是"不是产品丑，是你的审美还没跟上"。品牌正常的公关逻辑应该是：承认设计有争议，尊重消费者的感受，如果产品确实有自己的市场，就用数据说话。格力选了完全相反的路径：先告诉你审美是主观的，然后告诉你董明珠做出来了、卖了5万多台、你们嘲讽也没用。说白了，这不是在跟市场对话，是在为老板背书。炮轰小米翻车，才是真正的危机如果玫瑰空调只是审美争议，那半个月前朱磊的另一段公开发言，就是一场教科书级的CMO公关事故。6月中旬，朱磊接受采访，被问到怎么看某些品牌把"15分钟空调抽真空"当独家卖点大肆宣传。他直接开怼：抽真空满15分钟是国家通用标准，是行业基本操作。"如果产品质量不好，抽两个小时也白扯。"没有点名，但所有人知道他在说小米。小米推出的是"数字抽真空"服务——通过物联网传感器实时采集抽真空全过程的压力变化，形成可追溯的标准化记录，连安装造假都能被系统识别。这跟朱磊说的"手动抽15分钟"完全是两件事。网友的反应比朱磊预期的快得多："格力CMO在偷换概念""人家做的是数字化追溯，你说的是手动标准，根本不是同一个东西。"一句话把格力的品牌形象从"空调老大哥"拉到了"嫉妒友商还要嘴硬"。海信铜材事件：同样的配方朱磊今年第一次因公开发言引发品牌争议，是4月的事。4月14日深夜，格力首席市场官朱磊在社交平台发文，直指海信空调"没有资格"在传播中自称"真铜实料"，强调格力在蒸发器、冷凝器乃至电机绕组全部用铜。海信空调品牌总监杨祥玺的回应只有四个字："又当又立。"同时附上一份《空调铝强化应用研究工作组成员申请表》，申请单位正是格力电器——格力去年3月曾申请加入研究铝代铜材料的工作组。4月15日深夜，朱磊连发五条长文回击，称参与新材料研究属于企业正常技术预研行为。但舆论的天平已经倒了：一个喊"全铜"，另一个拿出"你们自己研究铝代铜"的证据，谁在打脸一目了然。一个CMO三次公开发言，三次都把自己变成了品牌的负资产。这不只是表达方式的问题。CMO的嘴，品牌的雷格力有一个结构性的矛盾：董明珠的个人形象与品牌深度绑定。从2015年格力手机开机画面必须是董明珠的照片（据多家媒体报道），到玫瑰空调的设计者是董明珠，再到朱磊在节目里反复强调"董总常说"——当CMO的角色从"管理品牌声誉"变成"替老板的决策找理由"，发言的逻辑就变了。不是"这个产品好不好、消费者怎么看"——而是"老板把它做出来了，你们凭什么说不好"。玫瑰空调卖了5万多台确实是个不错的商业成绩。但朱磊回应的时候，重点不是"我们找到了一群真的喜欢这个设计的用户"，而是"董总把它做出来了"。前一句是品牌逻辑，后一句是老板逻辑。炮轰小米翻车也一样。朱磊完全可以这样回应："格力一直坚持高于国标的内部品控标准，抽真空是基础操作，真正的差异在压缩机、在能效、在用十年后的衰减率。"——这是在讲品牌实力。但他选择了"质量不行抽两小时也白扯"——这是在发泄，不是在沟通。三次事件中，朱磊的发言都带着同一个特征：他不是在回应争议，而是在反击争议。品牌CMO的职责是化解风险，不是制造对立。如果下次再有争议，格力还是让朱磊用同样的方式回应，那5万多台玫瑰空调卖得再好，也盖不住CMO嘴里不断往外漏的品牌风险。更深层的问题是：当一个品牌的CMO把"为老板的决策找理由"放在"跟消费者对话"前面，这个品牌就已经失去了自我修正的能力。玫瑰空调卖了5万多台，但格力的品牌声誉管理，可能还停留在老板一个人说了算的时代。
1天前
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社零5月转负：不是消费者不花钱了，是花的每一分钱都要一个硬理由
5月社零同比下降0.6%，但同一份报告里另外几行数字在往另一个方向走：1-5月餐饮收入增长3.1%，便利店零售额增长6.8%，即时零售618期间同比增长112.3%。市场没有凉，只是分化了。国家统计局6月16日发布的数据显示，2026年1-5月社会消费品零售总额206,031亿元，同比增长1.4%。单看绝对值不算差，但对比去年同期的5.0%，增速换挡的信号非常明确。5月单月41,090亿元同比下降0.6%——这是2022年12月以来首次月度转负。汽车类5月同比下降16.1%，家用电器下降15.6%，建筑装潢材料下降13.6%，家具下降8.7%。这四个品类有一个共同点：大件、低频、决策周期长，且不同程度与家庭预期、地产后周期和上一轮高基数相关。以家电为例，2025年1-5月这个品类曾同比增长30.2%，2026年1-5月累计同比下降6.9%。家电去年高增长拉高基数，但消费者的换机周期确实在延后。但另一边，高频消费和部分服务消费并没有同步熄火。便利店零售额1-5月同比增长6.8%，超市增长3.6%，网上吃类零售额增长15.5%，穿类增长7.2%。百货店下降1.8%，品牌专卖店下降7.6%。这组业态差异说明一个现象：消费者正在重新筛选线下。离生活更近、购买频次更高、需求更明确的业态有韧性；到店理由不够充分、商品结构可替代性强的渠道，压力在放大。五一假期国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。端午出游1.24亿人次，同比增长4.4%；花费444.56亿元，同比增长4.0%。人还在出门，钱也还在花，但每次消费的决策门槛正在提高。618的冷清是今年上半年最直接的消费心态样本。星图数据显示，2026年618综合电商平台销售额8636亿元，同比增长0.9%，近乎持平。加上即时零售和社区团购，合计9340亿元，同比增长4%。对比去年618全网GMV同比增长20.9%，今年的数字直接从高速增长掉到了微增。今年618是过去16年来最冷清的一届。消费者没有突然不买，只是对"大促"这件事的判断方式变了。今年618真正在增长的是确定性，而非低价。即时零售628亿元同比增长112.3%，增长幅度远超综合电商。消费者在为什么买单？要的是确定性——"现在就要，而且知道什么时候能到"，而不是"更便宜"。2026年上半年，过去支撑零售增长的几种逻辑正在失效。便宜失效了。 便宜仍然重要，但不再具备"天然吸引力"，只是"基础条件"。618综合电商近乎持平、即时零售翻倍增长，说明消费者除了最低价，也会为确定性和便利性买单。便宜但慢、不确定、退换麻烦——消费者不会再要这种便宜。热闹失效了。 五一和端午的客流数据已经说明，人流增长并不同步放大消费强度。五一出游人次增长3.6%但花费增长只有2.9%。商场里有人和有人掏钱，是两件事。热闹能证明商业体还有生机，转化和复购说明消费者认不认你。开店失效了。 永辉超市2025年深度调改315家门店、关闭381家。开店曾经是品牌最直接的增长语言，但2026年上半年行业看到的情况是：开得多不一定份额高，反而考验品控、供应链和单店质量。山姆被市场监管总局约谈说明了一件事：会员店卖的远不止商品，是一套"我替你筛选过"的信任机制，当这个信任机制出现裂缝，消费者的重新审查就会启动。大促失效了。 618仍然有规模，但越来越不像单纯的刺激按钮。消费者对大促的反应已经变成了"本来就打算买，顺便拿折扣"。大促比拼的早已不是折扣，还有价格可信度、服务稳定性和规则透明度。所有这些变化背后，有一个统一的逻辑：消费者的决策门槛变硬了。消费者每花一笔钱，心里都在问三个问题——这个东西凭什么值这个价？凭什么不去别的地方买？凭什么现在就要买？这三个问题在过去三年里都存在，但2026年上半年，消费者对答案的要求变高了。同一个消费者，可能在大件上延后决策、在餐饮上精打细算、在便利店为即时性买单、在演唱会或短途游上继续花钱。消费意愿没变，但花每一笔钱的理由都需要更具体。即时零售能高增长，回答的是"凭什么现在就要买"。便利店和超市仍有韧性，离日常生活越近，到店理由越充分。山姆一旦出现品控问题，舆论就会放大这个信号，原因是会员店卖的是"我替你筛选过"的信任——这个理由出现裂缝，消费者会立刻重新审查。永辉调改不能只停留在装修和陈列，必须回到商品、供应链和服务本身，否则"到店理由"这四个字写不进消费者的决策里。超市不能再用一套商品结构打所有门店。开在办公楼的店和开在居民区的店，面对的是完全不同的到店场景。店开得多不等于安全，真正管用的是单店质量。总量告诉你市场冷暖，结构告诉你钱去了哪里。2026年下半年的消费会不会回暖，是一个数据问题。但品牌方应该关注的另一个问题是：哪些品牌做了什么，让消费者决定把下一笔钱花在你这里。上半年给出的信号已经很清楚了：消费者还在花钱，但不会再为不够充分的理由买单。能回答"为什么值这个价、为什么在你这里买、为什么现在就要买"的品牌，更可能拿到这笔钱。反问自己这三个问题，比追逐消费回暖的信号更实际。
2天前
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奢侈品在中国连跌两年，高溢价逻辑开始松动了
奢侈品在中国卖不动了，这不是一条新闻，是连续两年下滑的事实。贝恩公司2026年1月发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%到5%，叠加2024年17%到19%的下滑，两年累计蒸发掉一个中型奢侈品牌集团的年营收。要客研究院的数据更直接：2024年中国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%。把时间轴拉长到季度，市场从2024年第一季度开始进入负增长通道，连续六个季度下滑（2024年Q1至2025年Q2），直到2025年第三季度才出现初步复苏迹象。但进入2026年第一季度，三大奢侈品集团的财报又把这点复苏信号浇了一盆冷水。三大集团，三种命运LVMH 2025年全年营收808.07亿欧元，同比下降5%；净利润108.78亿欧元，下滑13.32%。以中国为核心的亚洲市场（剔除日本）对集团的贡献度，从2023年的31%继续下滑。2026年第一季度，LVMH销售额191亿欧元，有机增长率1%，时装与皮具部门按固定汇率销售下滑2%。LVMH股价在2026年第一季度重挫28%，是互联网泡沫破裂以来最大单季跌幅。开云集团的情况更严峻。2025年全年营收146.75亿欧元，同比下降13%；归属集团净利润从2024年的11.33亿欧元锐减至7200万欧元，跌幅超过90%。核心品牌Gucci 2025年营收同比下滑22%至59.92亿欧元，经营利润约9.66亿欧元，较2024年下跌四成。Gucci已经连续十个季度营收下滑，营收占比从2021年的55%降到40%以下。2026年第一季度开云营收35.7亿欧元，同比下降6%。爱马仕是三巨头里唯一保持正增长的。2025年第四季度集团收入同比增长3%至40.9亿欧元，按固定汇率计算增长10%，皮具与马具部门第四季度收入大涨14.6%。与LVMH全年-5%、开云全年-13%的下滑形成鲜明对比。把三组数据放在一起，问题就清楚了：奢侈品行业整体在收缩，但收缩的不是所有品牌，是那些高溢价但产品力跟不上的品牌。爱马仕的稳健来自皮具品类的硬通货属性和克制的供应策略，不是什么神秘力量。关店潮不是单一品牌的事潘多拉2025年关闭中国100家门店，原计划50家翻倍执行。卡地亚年内关停5家低效门店，主要集中在福州、贵阳等非核心城市，历峰集团CEO Nicolas Bos在财报沟通会上承认，早年品牌高估了中国市场潜力、盲目扩张。开云集团也在调整门店布局，CEO明确表态未来需要打造中国特定叙事而非简单铺店。关店不是单纯的成本优化，是品牌方对前期扩张策略的修正。2018到2023年这五年里，几乎所有头部奢侈品都把中国当成无限增长的市场，门店数量是核心KPI。当消费端冷却，过度扩张的代价就暴露了——单店产出下降、租金成本压力上升、品牌稀缺性被稀释。要客研究院的数据显示，2024年中国奢侈品市场线下销售额同比下降25%至2752亿元，线上销售额同比下降5%至2375亿元。线下比线上跌得更狠，这正是过度依赖门店扩张的品牌最先承压的原因。高溢价逻辑松动的三个层面消费力层面。中产消费力下降是基础背景。奢侈品的核心客群不是超级富豪，是中产偏上群体，这部分人群恰恰是这轮经济调整中受影响最大的。要客研究院指出，高价值客户（VIC）仍是核心驱动力，但年轻消费者进入市场更为谨慎。品牌策略层面。自2020年至今，LV涨价超过10次，Chanel涨价9次，部分经典包款价格翻了近一倍，远超通胀和原材料成本涨幅。提价策略在那几年一度看起来奏效，因为消费升级叙事还在；到2024年消费降温，提价带来的边际收益开始递减，反而把一部分价格敏感的中产客户推向二手市场和轻奢品牌。代际偏好层面。Z世代对奢侈品的态度和上一代不一样。他们更看重产品的独特性和叙事合理性，对单纯依靠品牌Logo溢价的产品不买账。行业分析指出，一批在2018到2022年疯狂扩张但产品力停滞的品牌，正面临过气、过时、过量的三重压力。这不是周期性调整行业里有一种共识：奢侈品是抗周期的，短期下滑之后会V型反弹。2025年第三季度的复苏迹象一度让这个共识看起来成立。但2026年第一季度的数据打脸了这个判断。LVMH、开云、爱马仕三大集团第一季度业绩均低于分析师预期，欧洲斯托克奢侈品10指数2025年全年下跌超过10%。贝恩报告把2025年的复苏迹象归因于基数效应和股市回暖，不是结构性反弹。更值得关注的是，这一轮下滑不是某个单一因素导致的，是消费力、品牌策略、代际偏好三重力量同时作用的结果。过去两轮奢侈品在中国的调整——2015年反腐和2020年疫情——都是外部冲击驱动的需求暂缓，冲击消退后需求自然回流。而这一次，品牌的增长模型本身（提价的持续性、门店密度的上限、Logo溢价的合理性）遭遇了系统性挑战。这种结构性调整的周期比单一因素驱动的下滑更长。对任何依赖高溢价逻辑的品牌来说，这一轮调整提供了一个清晰的信号：提价和扩张都是有边界的。过去两年里，边界出现在提价频率和门店密度上；接下来，边界可能出现在代际偏好的转移速度上。那些还在用2021年的增长逻辑做2026年决策的品牌，需要重新算账了。
3天前
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欧珀莱，两亿退场
珀莱雅这个名字怎么来的？珀莱雅前CEO方玉友说过原话："就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。"大多数人知道前半句——借力欧莱雅。但后半句才是故事：欧珀莱。一个你今天大概率没听过的品牌。就在6月23日，这个品牌的运营公司被国资二股东以2亿元底价挂牌出清了。出清的是欧珀莱母公司"资生堂丽源"35%的股权，转让方是北京丽源——北京一轻控股的全资子公司，最终穿透到北京国有资本运营管理有限公司。一家卖了31年护肤品的合资企业，国资二股东不玩了。三组数据，一个坠落先看财务数据。2025年全年，资生堂丽源营收8.69亿元，净亏损4133.7万元。单看亏损不算太吓人，毕竟营收好歹还有8个多亿。但2026年前五个月：营收2.34亿元，净亏损5341.52万元。美妆行业上半年是传统淡季，618和双11集中在下半年，但前五个月就亏超过去年全年，依然能说明趋势。5个月亏掉了去年一整年还要多。按这个节奏，2026全年营收大概率破不了6亿——相比2025年再缩水三分之一。而全年亏损，如果下半年没有奇迹，轻松破亿。更值得关注的是债务：截至2025年末，负债2.82亿元，所有者权益6.19亿元。到2026年5月，资产从9.01亿缩到5.87亿，所有者权益只剩3.98亿。5个月蒸发超过2亿净资产。这不是"日子不好过"，这是失血加速。北京丽源的选择很理性：既然看不到反转希望，2亿离场，止损走人。资生堂方面的回应也很客气："业务一切照旧。"——但国资退场后，日方将合计持股75%，这家公司从"中日合资"变成"日资控股"，欧珀莱身上那层"国资+外资"的合资色彩，基本清零了。从"三欧"到被遗忘今天25岁以下的消费者，大概率没买过欧珀莱。但在20年前，欧珀莱是和OLAY、巴黎欧莱雅平起平坐的、行业俗称"三欧"之一。1991年，资生堂与北京丽源合资成立资生堂丽源，是国内第一家中日合资日化企业。那个年代，外资想进中国市场，必须找国资搭桥——这不是自愿选择，是政策要求。合资公司的牌照、渠道审批、百货入场，全靠中方伙伴的关系网和资质背书。没有北京丽源，资生堂进不了王府井百货。1994年，欧珀莱品牌正式推向市场，在北京王府井百货等核心商场开设专柜，当年销售额2111万元——换算到现在相当于4400多万。随后年均增速超30%，最高峰时进入全国700多家百货商场，有效会员突破130万。它曾长期是资生堂海外销售额最高的公司，没有之一。2006年登顶百货护肤品类销售额前列，2008年品牌独立化，孙俪代言。那个年代去百货商场买护肤品，欧珀莱的柜台是绕不开的存在。转折发生在2010年代后半段，三层因素叠在一起。第一层是渠道。电商崛起，百货渠道萎缩。欧珀莱作为"百货之王"，线下的护城河变成了线上的包袱。2013年虽然开了天猫旗舰店，但一个靠百货专柜活了三四十年的品牌，从基因上就很难变成电商品牌。据行业媒体报道，欧珀莱双11曾给头部主播2折的价格——这一刀下去，线下专柜的价格体系直接崩了。第二层是制度。中国加入WTO之后，外资化妆品品牌逐步获准独资运营。到了2010年代，外商独资已成常态，合资公司不再有政策上的必要性。欧珀莱不是突然不行了，是支撑它存在的那套体系——百货渠道+合资牌照+国资背书——一层一层被拆掉了。但环境和制度的变化是全行业的洗礼，为什么欧珀莱倒了，OLAY和巴黎欧莱雅却活下来了？这就要说第三层——品牌自己。欧珀莱的自身战略失误被外因彻底覆盖了。2013年才入驻天猫，比竞品慢了一大截；为冲线上业绩给头部主播2折供货，线下专柜的价格体系直接崩了，这之后百货渠道再也不愿给欧珀莱好位置；品牌定位长期模糊——说合资品牌、说国货、说外资大牌副牌都不准确，产品线割裂，没有形成持续的大单品认知；日企总部决策流程冗长，熟悉中国市场的本土中层缺少话语权，等总部反应过来，市场已经翻篇了。被国货围攻，日系大众合资线在华全面退潮——这些是结构性的，不是换个CEO、换个包装能解决的。心机彩妆关了天猫旗舰店，资生堂广东公司注销，资生堂中国2025年净销售额下滑12.1%。更宏观的背景是：星图数据显示，2026年618大促期间，美容护肤+香水彩妆两大品类合计561亿元，同比下滑2.43%——618大促18年来美妆品类首次负增长。大盘都在缩，欧珀莱不是被谁挤死的，是整个线下百货驱动的旧模式在退场。老师，毕业了珀莱雅致敬了欧珀莱的名字，但抄的不只是名字。资生堂丽源一线走出去的人才，后来填充了半壁国货美妆的百货渠道。镰田正志从资生堂中国总经理任上空降丸美出任COO，是外资高管转投国货的标志性事件；吕实璟退休后长期为珀莱雅、丸美提供战略咨询。中层区域销售、专柜运营的骨干，更是大量流入珀莱雅、毛戈平、丸美等品牌。欧珀莱31年合资史，是中国美妆产业从"请外教学"到"自己走"的完整镜像。一开始是国资引进外资和技术，到了某个节点，本土品牌、本土供应链、本土团队全都长起来了，当初的"桥梁"自然就不需要了。国货没打败欧珀莱。是百货渠道没了，合资牌照不需要了，整个游戏规则换了。当年需要合资才能打开的百货渠道、拿到的技术背书、学会的运营体系，现在国货品牌靠自己就能做到甚至更好。当旧的合资模式被自己养出的产业链淘汰掉，说明这个时代，翻篇了。
6天前
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GEO行业全年增长169%，品牌方现在入局来得及吗？
6月初，中国商业联合会正式发布了GEO行业首个官方认可的团体标准。几乎同一时间，易观分析《2026年第二季度中国GEO市场监测报告》出炉：上半年市场规模突破500亿元，全年有望冲击千亿。CNNIC的数据同样印证了增速——生成式AI月活跃用户突破6亿，渗透率超过42%。这不是一个"新兴趋势"——这是一个已经在爆发的行业。但对企业品牌方来说，关键问题不是"GEO能不能做"，而是"现在入局还来得及吗，窗口期还有多久"。发稿狮整理了6月密集发布的几份GEO行业报告，提炼出三个对品牌方市场人最有价值的信号。传统搜索还在降，AI搜索占比已经到多少了？AI搜索的增长速度比大多数人以为的快得多。据Gartner预测，到2026年超过60%的搜索查询将通过生成式AI直接给出答案。用户不再需要点进网页——AI直接生成答案呈现给用户。易观报告的数据更具体：AI搜索流量2026年同比增幅突破215%，在整体搜索流量中占比已突破38%。传统搜索引擎流量则持续下滑——2025年同比下滑32%。这组数据对品牌方意味着什么？不是"AI搜索将来会有用"，而是"你的目标客户已经在用AI搜索做决策了，只是你不知道"。AI搜索和百度搜索的底层逻辑完全不同。百度搜索是关键词匹配，所以你做关键词优化就能排上去。AI搜索是语义理解，它看的是"有没有第三方在讨论这个品牌"，而不是"品牌自己说了什么"。一个品牌在百度上排名前三，不代表AI就会推荐它。如果你的品牌内容只在百度排名靠前，但在豆包、Kimi、DeepSeek的对话里从未被引用过，等于在新的搜索场景里完全隐形。这批用户正在形成新的搜索习惯：打开AI工具提问，不再打开百度逐条翻页。发稿狮在给企业做GEO诊断时发现一个普遍现象：大多数企业知道"AI搜索很重要"，但认为"那是大公司的事"。实际上AI搜索的用户增长是全量级的，中小企业的客户流失同样真实——只是没有数据面板告诉你，有多少客户因为AI搜不到你而选了竞品。七成企业把AI可见度列为KPI，跟还是不跟？报告里有组数字值得关注：超过67%的企业营销负责人已将"AI可见度"列为年度核心KPI。GEO市场规模预计全年达到942亿元，同比增长169.7%。67%是什么概念？2024年这个数字不到30%。不到两年翻了一倍多。这个变化背后的逻辑很简单：不是企业突然爱上了GEO，而是它们的客户在AI搜索里搜不到它们了。市场总监被老板问"为什么竞品出现在AI推荐里而我没有"的次数越来越多，于是KPI就变了。当你的竞争对手已经开始做GEO优化，三个月后你在AI搜索结果里消失得更彻底。发稿狮今年一季度接到的GEO咨询量较去年变成了约三倍。客户类型从最初的科技公司扩展到消费品、医疗健康、制造业、教育等多个行业。增长不是做出来的，是被市场需求推出来的。当一个新市场出现时，先入场的品牌占据认知优势，后入场的则需要花更高的成本追赶。行业标准来了，窗口期还有多久？6月初，《商贸流通行业生成式引擎优化（GEO）智能营销服务规范与管理标准》正式发布。这是GEO行业第一个官方认可的团体标准，由多家头部企业参与起草，涵盖服务质量标准、数据真实性要求和效果量化方法论。行业标准出台通常意味着行业进入规范化阶段。那些靠批量伪原创内容填充数据、用SEO方法硬套GEO的服务商会加速出清。从6月的行业净化趋势来看，不具备技术自研能力和合规机制的服务商已经在被淘汰。同时，入场窗口期正在收窄。AI搜索的语料库和知识图谱有容量上限——早期入场的内容更容易被AI纳入长期知识库，等所有人都来竞争同一批关键词和信源渠道，内容分发成本会比现在高得多。这意味着6到12个月后，同等预算能买到的AI可见度会明显低于现在。发稿狮在做GEO服务时一直强调一个时间判断：从2026年6月行业标准落地算起，窗口期大约还有6到12个月。这不是"要不要做"的问题，是"什么时候做"的问题。越早入场，你的品牌信息越早成为AI知识图谱的一部分。品牌方现在该做什么？三件事值得现在就做。先做一次AI搜索自检。用目标客户真实的提问方式去问豆包、Kimi、DeepSeek、元宝、百度AI+，逐一搜索你的品牌名、产品名和行业关键词。看品牌出现了没有、排名第几、AI用什么词描述你。很多企业做完这一步才发现：百度排名很好，AI搜索完全查不到。这一步能让你知道品牌在AI搜索中的真实差距。发稿狮在给企业做GEO诊断时，标准流程就是从全平台自检开始——先摸清现状，再谈策略。再调整内容方向。如果你的内容策略全是产品介绍和促销信息，GEO效果几乎为零。发稿狮从服务的50+企业样本统计来看，AI更容易引用的内容是行业趋势分析和实操方法指南，这两类引用率加起来超过60%。产品介绍类内容的引用率不到3%。怎么选服务商这个环节也不能含糊。2026年市场上的GEO服务商良莠不齐，选择时要关注两个硬指标：是否有可验证的监测数据，是否有透明的效果验收机制。发稿狮在做GEO服务时坚持一个原则：品牌在AI搜索中的可见度，最终取决于真实的内容质量、持续的内容投入和精准的渠道分发。这三块缺一不可，也不是任何速成手段能替代的。从这些数据综合来看，这个判断正在被验证——行业标准的出台和监管的收紧，正是在把那些靠速成方法赢单的服务商清出场外。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
6天前
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海天把醋瓶做成了水壶
6月，有家长拿海天白醋瓶给孩子当水壶发到网上。1.28升、带把手、旋盖防漏、耐摔、丢了不心疼。视频火了，评论区催海天量产。6月15日，海天官宣"吨吨桶"上线，复刻白醋瓶身，加了姓名贴和肩带。获取方式：不卖，只换。 积分兑换、满赠、0元换。上线秒空。但这件事值得拆的不止这些。消费者在重新定义你的产品，不需要经过你同意那个家长用醋瓶当水壶，不是因为他喜欢海天，而是因为他需要一个好水壶。醋瓶恰好满足所有条件：够大、有把手、旋盖、耐摔、一桶管一天。品牌logo扫一眼就过去了——谁在乎上面写的是"海天白醋"还是"农夫山泉"？但正是这个"不在乎"，暴露了一个事实：消费者在重新定义你的产品，不需要经过你同意。海天的白醋瓶在设计时，考虑的是防漏、耐储存、易拿取——这些特性恰好也是"好水壶"的特性。但海天从未想过自己的瓶子会以"水壶"的身份进入学校、被小孩背着满街跑。品牌对产品的定义权，在这里断裂了。更有意思的是，当这个瓶子背上肩带之后，"海天白醋"几个字变成了意外的穿搭元素。背着印有"海天酱油"字样的水壶去上学，成了一种自嘲式的社交货币。品牌logo在这里不是广告，是梗。海天面临一个经典选择：要不要捍卫商标完整性，要求下架这些"违规使用"？还是假装没看见，让热度自然消退？它选了第三条路：承认这个瓶子已经被重新定义了，然后用官方版本把它固定下来。这不是态度问题，是判断力问题。承认自己失去了对产品意义的垄断权，然后决定跟上去——这一步，很多品牌迈不出来。上线秒空，不是因为供不应求，是因为它根本就不卖海天做了一件更值得拆解的事——它不是卖水壶，是用水壶做会员运营。"吨吨桶"上线秒空，不是因为"供不应求"的品牌造势。它根本就不卖。你买不到这个桶。只能在京东天猫旗舰店满赠兑换、用小程序积分0元换、或者抖音直播间抽福袋。海天刻意切断了"购买"这个路径，把整个流量闭环引向了自己的会员体系。逻辑链条很清楚：消费者的创意让海天获得了一波免费流量，热度窗口期大概7-10天。如果限量发售，海天能赚一笔快钱——但热度一过，什么都不会留下。海天选择不赚钱，把桶做成积分兑换品。想拿到桶？去旗舰店买酱油、攒积分、或者凑满赠。每多一个人兑换，就等于多一次复购。闲鱼上出现了二手吨吨桶，有人积分兑了拿来卖。这反而验证了产品的消费者剩余价值——如果它不值得卖，不会有人倒手。一个由家长无心之举引发的病毒事件，最终变成了海天的会员拉复购工具。流量没有被一次性消耗，而是灌进了自家的CRM池子里。这件事的难度不在"愿不愿意"，而在"能不能"。愿意接梗只是第一步，把梗变成一个可运营的生意环节，需要品牌有明确的会员体系、积分规则、供应链响应速度——以及克制"短期赚一笔"冲动的品牌管理能力。海天过去几年建立的"周边宇宙"——酱油冰淇淋、酱油香氛、黄豆捏捏乐——本质上都是在干同一件事：用非核心产品运营核心用户。不是在卖东西，是在让消费者在买酱油之前，先对品牌产生情感。所以这套打法能抄的不是"海天做了一个爆款水壶"，而是"海天把病毒内容灌进了CRM"。前提是你得先有那个池子。没有积分系统、没有会员体系，就算做出爆款，流量也留不住。瓶子本来就在生产线上跑的——换个盖子加条肩带，边际成本接近零。如果每次跨界都要重新开模、走3个月流程，热度早就过了。不是海天一个人在"越界"如果只看海天一个品牌，会觉得这是个别案例。但海天能这么做，不只是因为胆子大。整个行业都在尝试类似的越界，但跑通的没几个。恒顺2026年1月推出香醋可乐，7元一瓶，在调味界和饮品界同时掀了桌子。它的醋冰淇淋早已是镇江旅游的"味觉名片"。丹丹（郫县豆瓣头部企业）出了豆瓣主题口红，把非遗银花丝工艺融进口红壳。乌江跟腾讯手游《暗区突围》联名推出"老贝榨"，全平台曝光超5936万次，直播间客流涨了842%。调味品，这个最"厨房角落"的品类，正在集体抢生活方式入口。不是因为它们闲，是因为品类天花板的压力——你不可能让一个人吃更多酱油。但你可以让一个人背着酱油瓶去上学、买一瓶香醋可乐发朋友圈、因为一包联名榨菜觉得自己"也是圈内人"。所有跨界动作指向同一个方向：从功能型品类向社交型品类跃迁。不是在跟竞品抢橱柜里多一寸位置，是在跟每一个想发朋友圈的品牌抢同一块屏幕。
2026-06-25
