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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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一个深圳卷发棒，三年在美国卖了2亿美元
一个深圳卷发棒品牌，3年在美国累计卖出接近2亿美元，美国是主战场。仅美国区就卖了超过300万件，全球用户超过500万。2024年它在亚马逊美发工具品类卖出4400万美元，超过Tymo Beauty（2800万）和Beachwaver（2000万），排名第一。同年在TikTok Shop美国站卖出4379万美元。产品拿下Allure 2025 Best of Beauty大奖，被Vogue评为"Best Blow-Dry-Free"造型工具。这个品牌叫Wavytalk。它已经进入Target全美450家门店、Best Buy、TJ Maxx和英国Boots药妆体系。据品牌披露，它持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美颁奖典礼的后台做造型支持。2026年4月，它拿下了Coachella音乐节的Official Hair Tools Partner身份——周末1接待超过4000名来客，PinkPantheress、Bretman Rock等30多位创作者到场。团队从最初的4人扩展到接近100人，市场覆盖20多个国家和地区。Wavytalk创始人邹休（Hugh）在深圳做了很多年美发工具代工。产品从工厂出去，贴上客户的商标，进入海外商场和网站。有一次一位海外客户提出，希望包装上的"Made in China"不要太显眼。这个要求不罕见，但他一直觉得别扭。2021年8月，他创立了Wavytalk，想做一个能被叫出名字的中国品牌。戴森Airwrap定价600-750美元，Conair和Kiss的白牌在20-30美元。Wavytalk卡在中间30-100美元这个区间，从代工出身做到全渠道品牌。这条路径里有几个值得拆开看的环节。一条6秒视频之前：一年的"只做内容不卖货"2022年，Wavytalk团队开始在TikTok上做内容。当时TikTok Shop美国站还没上线，内容和交易是断开的。他们找达人合作，自己剪混剪短片，一条条视频发出去，未必条条爆，但不急着卖货。邹休后来回忆："我们最初在TikTok上主要做曝光，希望先建立起品牌认知。"货在亚马逊和独立站上卖，TikTok只负责让人看见。2023年8月TikTok Shop美国站上线，Wavytalk第一时间入驻。前面一年多积累的达人、内容和用户认知直接迁移到了电商闭环里。转折发生在开店后一个月。一个叫Julissa的普通用户在洛杉矶公寓镜子前，拿起一支粉色卷发棒，把一缕头发绕上去再松开——6秒钟，没有配音，没有讲解，没有脚本。视频爆了，当天卖出上千件卷发棒。库存迅速见底，团队连空运补货都用上了。事后复盘，邹休和团队判断那条6秒视频不是偶然，是之前一年多内容投入的结果。爆单之后他们没有停下来庆祝，而是做了一个判断：TikTok Shop不能当成试水的新平台，要提到战略高度。三万达人金字塔：不卖货的人也在帮你卖货爆单之后，Wavytalk把达人合作提到了最高优先级。他们搭了一套"金字塔"模型。最底层是UGC和尾部达人（粉丝1万以下），人数最多，更新快，试错成本低，负责测试内容方向。中间层是腰部达人，内容质量和带货表现更稳定，是日常出单的主力。最顶层是头部达人，数量不多，但承担破圈、品牌背书和放大认知的作用。在美国市场，Wavytalk前后合作了近3万个达人，达人短视频贡献了近70%的销售量。美发博主@Danielle Athena的一条实测视频拿下9660万播放、350万点赞。不同的达人把同一件产品讲出了不同的花样——有人把十几个发型剪成快闪，几秒钟讲清"多功能"；有人专门拍"翻车对比"，用普通卷发棒和Wavytalk的效果差制造记忆点；大学女生拍成上课前十分钟快速造型，年轻妈妈拍成出门前的救场工具。社媒运营总监Jeremy说过一句话："TikTok最有价值的，不只是达人多，而且总有人能帮你找到一种新的表达。"达人合作之外，Wavytalk还在做话题运营。"10分钟撸一个全妆""15分钟日常发型直出"这类生活化话题被推到达人和普通用户面前。超过1万名用户主动投稿，有人对着镜子卷刘海，有人在通勤前整理发尾，有人在评论区认真讨论"这个卷度能撑多久"。"#passyourwavytalk"漂流瓶接力话题贴合"girls help girls"的情绪，把产品变成了传递自信的媒介。一次活动结束后，话题曝光量超过1亿次，销售额达到团队预期目标的110%。近3万达人、70%销量来自达人视频——关键不是"投了多少达人"，而是结构。尾部UGC测试方向，腰部达人稳定产出，头部达人破圈背书，大量普通用户的自发投稿带来的真实感是纯靠投放买不到的。产品是从评论里"长"出来的邹休经常把现在和做代工时对比。做代工的时候，产品在工厂和客户之间交流，参数、外观、交期、成本一层层确认，等真正到消费者手里，离生产端已经很远了，很多需求即便出现也传不回来。但在TikTok Shop上，反馈几乎是实时的——视频下面的评论、直播间的互动、私信里的提问，每一条都是产品需求。最典型的例子是卷发梳。Wavytalk最初卖的是五合一卷发棒套装，按照传统产品策略，配件就是配件，不会单独拿出来卖。但团队注意到一个信号：不同达人拍视频，都不约而同地重点展示套装里那把卷发梳，评论区也反复出现"这个能单买吗"。他们很快把卷发梳拆出来做成独立SKU。这还没完。评论区不断有人讨论温度档位——"温度能不能再细一点""我是细软发质，这个温度会不会太高"；也有人反馈卷发后容易毛躁。团队随后增加了更多温控档位（最终做到150°C-215°C五档温控，覆盖细软发、染烫受损发、自然卷发等不同发质），并加入了8亿级负离子功能来减少毛躁。后来卖得好的蒸汽直发梳（Steamline Pro）、多功能造型梳（Blowout Boost），都是在类似的反馈循环里迭代出来的。高端线还额外搭载了蒸汽水润技术，主打"不伤发"。这套反馈循环能持续运转，背后有三个条件。第一，TikTok的评论区、直播间和私信构成了一个实时需求通道——用户今天碰到什么问题，第二天就能出现在团队面前。第二，Wavytalk从代工起家，团队内部没有品牌公司常见的部门墙：社媒运营看到了什么，产品团队就能同步知道。邹休自己的说法是："TikTok达人的内容以及用户的评论都对我们的产品优化有很大帮助。"第三，也是最重要的一点，Wavytalk对自己要服务谁想得很清楚——不是跟戴森抢专业用户，也不是跟白牌拼价格，而是让"花几十块钱在家自己搞定日常造型"这个场景成立。后面热风梳、蒸汽直发梳、卷发棒三个方向看起来各有不同，底层都在回答同一个问题：怎样让普通人用最少的操作成本完成日常发型。卡准了哑铃市场的中空地带美国美发工具市场是一个哑铃结构。顶端是戴森，Airwrap Coanda 2x定价750美元，靠气流科技和品牌势能占据超高端，2018年上市即成为现象级产品。底端是Conair、Kiss和大量白牌，价格在20-30美元，在药妆店和亚马逊上打价格战，但体验参差不齐——夹痛头皮、损伤发质是常见问题。中间30-100美元这个区间，长期缺乏同时具备良好设计、可靠功能和品牌感的玩家。Wavytalk的主力产品定价就在这个区间：五合一卷发棒套装69美元，热梳99美元，蒸汽直发梳99美元，卷发棒79.99美元。Allure杂志把Wavytalk Multi Curl评为"The Best Attachments"——69美元配陶瓷卷发筒、热梳、丝绒旅行袋和双电压，Vogue把它列为"Best Blow-Dry-Free"选项。对一个20-35岁的美国年轻女性来说，69美元买到一个Allure获奖的造型工具，比花600美元买戴森的决策门槛低得多，比花25美元买个药妆店白牌的体验好得多。Charm.io 2024年的数据也显示，亚马逊美发工具品类里Wavytalk以4400万美元登顶——这个赛道的新兴赢家几乎全是DTC数字原生品牌，共同点是价格卡在中间带，设计和体验向高端看齐。全球美发造型工具市场规模2023年约434亿美元，预计2030年达到605亿美元，CAGR约4.9%。在美国，去一次沙龙做基础造型就要50-100美元，烫染轻易破三位数，这是家用造型工具的底层需求。Wavytalk不是在跟戴森抢用户，而是在把"本来去沙龙的需求"拉回家，同时把"用药妆店白牌凑合的用户"升级上来。从TikTok爆款到全渠道品牌TikTok内容热起来之后，亚马逊上的销量同步上涨。有人先在短视频里刷到Wavytalk，转去亚马逊搜索下单；有人第一次在TikTok买过之后，回到亚马逊复购。2024年亚马逊4400万美元的销售额，很大程度上是TikTok流量溢出的结果。独立站月均访问量稳定在48万，其中64%是美国本土用户。线下是品牌升级的关键一步。2025年10月，Wavytalk正式入驻Target全美450家门店，同步进入Best Buy、TJ Maxx和英国Boots。Target在美国中产阶级家庭里的渗透率极高，一个中国个护品牌能进Target的货架，意味着从"TikTok上的网红货"变成了主流零售认可的品牌。Wavytalk的计划里还包括进入Ulta Beauty——美国最大的美妆个护连锁渠道之一，如果落地，意味着正式进入美妆个护的主流阵地。品牌活动层面，Wavytalk持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美颁奖典礼的后台做造型支持。2026年拿下Coachella的Official Hair Tools Partner身份后，激活配置也不只是摆个展位：专业发型师免费做6种音乐节造型、自助造型站、创作者大师课（@mattloveshair现场教学）、Plinko抽奖游戏、Spotlight Studio拍照亭，Power Wave作为主推工具在整个周末被大量使用。从TikTok上3万个达人的日常内容，到Target的货架，再到Coachella的粉色彩虹房子——Wavytalk走的是一条"内容起盘→亚马逊承接复购→线下零售建立信任→顶级文化IP背书升级品牌"的完整路径。三个值得拆开看的环节第一，代工基因反而成了产品迭代的杠杆。大多数品牌有部门墙：研发做完交给营销，营销做完，市场反馈回不到研发。Wavytalk从代工起家，工厂和客户之间本来就是高频对接，做品牌后这套"离用户近"的习惯保留了下来——社媒团队和研发是最高频的协作搭档，评论区每句话都被当成产品需求。组织上没有那堵墙，反馈循环才转得起来。第二，达人规模本身就是壁垒。近3万达人不是"投了3万个广告"，而是每天都有不同创作者在讲同一个产品，持续喂给平台算法。尾部UGC测方向、腰部稳定出单、头部破圈背书，再加上1万+普通用户的自发投稿，真实感是纯投放买不到的；而内容的"密度"会随时间变成竞争对手难以追赶的护城河。第三，渠道之间是叠加，不是转移。TikTok建立认知，亚马逊承接复购，线下零售建立信任，顶级文化IP拉高品牌高度——每一步都在为下一步积累可被复用的资产：TikTok的声量变成亚马逊的搜索量，线下的货架变成IP合作的筹码。押注单一渠道的品牌，资产跟着一个平台的算法走；Wavytalk把资产一层层叠起来，任何单一渠道波动都伤不到根本。邹休做代工的时候被客户要求"把Made in China藏起来"。现在Wavytalk出现在Coachella的沙漠里、Target的货架上、Vogue和Allure的编辑推荐榜单里，产品上印着自己的logo，从深圳卖到全球20多个国家。
13小时前
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海外发稿不是翻译中文稿：出海品牌为什么产品过硬还打不开市场
很多出海企业走出去的第一步，就是把国内发的新闻稿翻译成英文，找个海外发稿平台撒出去。发稿狮在实际服务中发现，这条路基本走不通。英文媒体的编辑逻辑和国内不一样。欧美媒体编辑不关心某品牌又拿了一个奖、某品牌销量再创新高这类企业自报业绩的通稿。他们关心的是：这个品牌给行业带来了什么变化，解决了什么之前没解决的问题，有谁在用、效果怎么样。一篇有效的海外品牌稿件，不是告诉别人自己有多好，是提供能让第三方媒体和行业机构愿意引用、报道、评论的信息素材。可验证的事实信号最容易获得信任——通过了什么权威认证、进入了什么行业标准体系、和什么机构完成了联合测试。这类信息自带第三方参与感，编辑愿意发，读者愿意信。可复用的行业洞察更容易获得持续曝光——不是讲产品参数，是讲在这个行业里观察到了什么趋势、解决了什么共性痛点。这类内容更容易被垂直媒体和行业博客引用，带来长尾搜索流量。可追溯的合作案例最能促成转化——不是笼统说"服务了某世界500强"，是说清楚帮对方解决了什么问题、带来了什么可量化的变化。有具体名字和数字的案例，比一堆"国际化品牌"的口号都有力。但很多出海企业的海外发稿，连第一步"让内容被媒体编辑愿意发"都没做到。花的钱不少，效果为零。海外B端采购的决策逻辑，跟国内不一样国内采购陌生供应商，先查天眼看看工商信息、风险提示，再搜几篇公众号文章看有没有负面。这套逻辑国人用了几十年，靠的是工商体系和熟人网络兜底。海外没有这套东西。海外B端采购、渠道商、甚至C端消费者做决策时，极度依赖第三方权威背书。不是官网说了什么，是有没有行业媒体报道过、有没有独立评测机构测过产品、有没有认证机构公开过合作信息。这些才是他们判断"这家公司靠不靠谱"的依据。国内企业习惯了用销售关系和价格打市场，出海后这套打法会失灵。你在展会上递的名片再精美、邮件写得再专业，对方回去一搜发现什么都没有，前面的工作全部白费。这就是"产品过硬还打不开市场"的根本原因——不是竞争太激烈，是你的品牌在海外信息环境里接近于"不存在"。一家深圳传感器企业的经历：三个月发稿，换来30万欧元订单深圳一家工业传感器制造商，2025年初想把产品卖进德国市场。技术上没问题——性能参数对标德国一线品牌，CE认证齐全。但连发了几个月开发信，连一次正经的产品演示机会都没拿到。团队复盘时找到了一个分销商的聊天记录："我们不了解你们，网上没有任何关于你们的公开信息。"问题不在价格，在信任。这家企业调整了策略，没有降价，也没有加大广告投放。他们没有把新闻稿翻译成英文四处撒网，而是找到德文行业媒体和垂直渠道，讲了三个能验证的真实故事：产品通过了欧盟CE认证、与某德国高校实验室完成了联合测试、即将参展汉诺威工业展。分批次发了6篇，前后持续三个月。三个月后，品牌搜索页从只有一个官网，变成一组有行业媒体报道、有合作机构背书的搜索结果。一家斯图加特的工业集成商通过官网联系了他们，第一次试单超过30万欧元。分销商的原话是："我们搜了你们，看到了几家德国媒体和实验室的报道，觉得你们是认真的。"发稿狮分析过这种转变的逻辑：海外合作方要找的不是最便宜的供应商，是不会出问题的供应商。新闻媒体报道充当的是降低决策风险的"信任索引"——第三方说你好，比自己说管用得多。DTC品牌也一样：KOL合作的前提，是你能被"搜到"B2B如此，DTC品牌出海面临的信任问题更隐蔽。一个主做环保材质的箱包品牌，2026年初想通过北美TikTok红人打开市场。团队准备了产品资料和佣金方案，发了大量合作邮件。回应率极低。后来团队复盘才发现问题：海外红人和经纪收到邀约后，第一反应永远是谷歌品牌名。而这个品牌除了独立站和几个社媒账号，没有一条第三方媒体报道。在他们眼里，这就是一个不知道从哪里冒出来的陌生牌子——不值得用自己积累的粉丝信任去赌。发稿狮从服务过的出海客户中总结了一个规律：品牌在海外市场，必须建立一个"第三方信息矩阵"——行业媒体报道、产品评测、合作方官宣、认证机构公告。这些内容合在一起，构成一个海外合作方能"自行验证"的信任网络。没有这个网络，对方连回复你邮件的兴趣都没有。先做一件事：打开谷歌搜搜你的品牌名出海品牌在媒体端的第一步不需要复杂方案，也不需要一上来就冲彭博社、BBC这种头部媒体。发稿狮建议先做最简单的诊断：打开谷歌无痕模式，搜你的品牌名。搜出来的结果如果前三条都是自己的官网和社媒，没有一条第三方报道——问题就摆在这。发稿狮服务过的出海客户里，多数是从这三个节奏起步的：每个月至少有一篇行业垂直媒体的报道，每季度至少有一个可公开的合作或认证节点做一次新闻发布，每年至少有一次在主流财经类媒体上的品牌信息沉淀。不需要一次铺满，也不需要花大价钱冲头部。持续、稳定、有第三方背书的海外信息网络，比一篇爆款有用。爆款是让人看到你，这个网络是让人敢跟你做生意。海外发稿，不是把中文稿翻译成英文发出去就够了。它是一套帮助海外合作伙伴"找到你、验证你、信任你"的信息基建。信任这一步，很多中国出海品牌还没迈出去。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、全球网络媒体发布、舆情监测管理及GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
1天前
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共享单车进入2元时代："提短补长"背后的定价逻辑迁移
共享单车起步价正在逼近2元。7月中旬起，美团、青桔、哈啰三家平台在全国200多个城市同步更新计费规则。起步价从此前的1.5元/30分钟，调整为1.88元至1.99元/60分钟，三家的计价策略高度一致。平台的统一说法是"提供更好的绿色出行服务"，打的是"加量不加价"的牌：时长翻倍了，价格没有翻倍。但中国自行车协会2025年统计数据给出了另一个角度——全国居民单次骑行的平均距离是2.7公里，耗时约15到20分钟。换句话说，绝大多数人骑共享单车，骑不满30分钟，更别说60分钟。在新的计费规则下，一个骑10分钟去地铁站的人，费用从1.5元涨到1.88元，涨幅约25%。而一个骑45分钟通勤的人，费用反而从原来的3元（超时累加）降到了1.88元，降幅超过三成。短途用户多掏钱，中长途用户省了钱。如果用一句话概括，这套定价结构就是"提短补长"。但在"加量不加价"的叙事背后，算一笔账就会发现：对大多数人来说，这就是涨价。同样的路径，共享充电宝已经走过这种调价路径不是第一次出现。共享充电宝几年前走过同样的三步：先烧钱圈地，几毛钱充一小时，培养用户低价习惯；等市场出清到三四家头部，开始同步调整计费结构——"前30分钟1.5元"替换"每小时1元"；随后推会员套餐，办卡后单次成本回到涨价前水平。不想涨价，先买会员。盘古智库高级研究员江瀚认为，涨价是平台用价格杠杆倒逼高频短途用户转化为会员，锁定存量用户。逻辑是把"偶尔骑"变成"常骑"，再把"常骑"绑定在自己的品牌里。共享充电宝已经跑通了这个模型——不少用户借充电宝前，会倾向于找自己买了会员的品牌。共享单车要的也是同样的效果。被会员体系筛掉的用户但会员体系筛掉的，是当初把共享单车推向大众的另一批用户——外地游客从地铁站骑到景区门口，临时办事的老人从菜市场骑回家，凌晨下班的打工人扫一辆骑回出租屋。他们一个月骑不到8次，按现在25到35元的月卡价格计算，办卡比单次扫码还贵。他们是共享单车最初叙事里的核心受众——"解决最后一公里""便民出行"——但在这轮会员锁客的优惠体系里，正好被排除在外。这不是简单的"涨价"问题。这是一套会员经济的结构性筛选：高频用户被月卡锁住、粘性更强，低频用户被涨价推开。对平台来说，流失掉不划算的用户，也许是精算后的最优解。但对一个以"便民"起家的行业，筛掉起家用户本身，就是一种品牌承诺的断裂。步调一致，服务没跟上三家这次的步调也值得注意。美团1.88元、青桔1.99元、哈啰1.99元，起步价几乎平齐，时长统一60分钟，连"节假日另算""区域差异化"这些细节都高度相似。据中国商报报道，洛阳等地已有市民代表呼吁市场监管部门核查"多家平台同步集体涨价是否涉嫌价格垄断、串通定价"。到目前为止，还没有官方调查结论。但相关话题已经在社交平台引发集中讨论。从网约车补贴退潮后的集体提价，到充电宝"每小时涨五毛"的接力式上探，民生类微服务的定价一旦脱离充分的市场博弈，容易出现"步调高度一致"的情况。涨价有涨价的账。据业内人士分析，单辆车日均综合运维成本已逼近2元，车辆采购700到1100元一辆，铝锭等原材料价格持续走高，叠加线下调度、合规运营等成本，早期几毛钱骑一次是资本输血的非常态，回到合理定价是早晚的事。但涨价的同时，服务没有同步跟上。黑猫投诉平台数据显示，6月共享单车投诉量较上月增长47%，乱收费、客服失联、还车难三类问题占比超过80%。据新浪财经报道，有用户骑行3公里因忘锁车被扣15元封顶费——正常价格只要3元；有用户在规定停车点被系统判定"超出范围"，多扣5元调度费，申诉三天才解决。价格回到了合理区间，服务体验还没跟上。这个落差，比涨价本身更难消化。三个值得关注的信号对品牌方来说，这轮调价至少给出了三个信号。会员经济正在加速筛选用户。共享充电宝已经筛过一轮，共享单车在筛，下一步任何"按次消费"的民生类服务都可能走向同一条路。筛掉低频用户，短期财报好看了，但品牌的社会资产——那些偶尔用一次但记得这个牌子的品牌认知——会被一点点摊薄。结构调价正在成为新的定价惯例。不是直接告诉你涨了多少，而是通过调整档位、时长、边界，让一部分人涨、一部分人降。涨价藏在结构里，用户不会第一时间察觉，但算术早晚有人做。一旦用户自己算明白了账，"被算计"的情绪比"涨价了"的无奈更难收场。集体调价的默契，监管迟早会介入。三家步调如此一致，即使本质上是成本驱动的，观感上也已经失分。对领头品牌来说，需要想清楚一个问题：用户到底把你当成"三家里的一家"，还是"三家一起的那个"——后者一旦出问题，没有谁能独善其身。从补贴时代的"求你来骑"，到存量时代的分层定价，共享单车的定价逻辑已经换了一轮。会员锁客、结构调价、寡头默契——充电宝走过这三步，网约车走过，共享单车正在走。同样的路径，还会在更多按次消费的民生服务里重演。
1天前
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阿根廷赞助商集体翻车：押宝梅西的品牌，输在哪？
2026年世界杯决赛夜，有两个画面卡在脑子里。西班牙球员列队在颁奖通道两侧，向走下台的阿根廷人鼓掌致意。队长罗德里带头，有人主动伸出胳膊想拥抱——这是延续多年的亚军礼遇，冠军给输家的体面。几分钟后，轮到西班牙登台领奖。大力神杯被举起的瞬间，场内的阿根廷球员集体转过身，背对颁奖台，面向看台方向站着，没人鼓掌，没人回头。只有一个人没转过去。梅西独自在草坪上坐了片刻，起身后主动走向西班牙球员，逐一拥抱致意，然后才去领自己的亚军奖牌。谁押了阿根廷押宝阿根廷的中国品牌，用一个字形容：多。库迪咖啡押得最早。2022年10月刚成立就签下阿根廷，距离卡塔尔世界杯只有一个月。没人想到这支品牌零基础的咖啡新兵，会撞上阿根廷夺冠的历史时刻。四年三次跳级——从"中国区赞助商"到"全球赞助商"，再到"世界杯官方授权产品零售商"，库迪已经把自己和阿根廷绑成了"自己人"。慕思走的是"幕后关怀"路线。AI床垫送到了阿根廷在堪萨斯的大本营酒店，门将马丁内斯跟着品牌负责人一起贴中国门神贴纸——寓意守住球门。泸州老窖更讨巧，把葡萄牙和阿根廷的队徽都印上纪念酒瓶，致敬两代球王同台，不管谁赢都不白买。还有蒙牛、联想（FIFA官方赞助商）、滴滴出行、中国移动咪咕、双鹿电池、度小满、神州租车、娃哈哈冰红茶……据禹唐体育统计，阿根廷队本届世界杯的中国赞助商从卡塔尔时期的8家涨到15家，几乎翻倍。决赛另一边，赞助西班牙的中国品牌只有4家：瑞幸、华帝、伊利和TCL。翻车之后，三种应对决赛哨响，押阿根廷的品牌面临同一个问题：输了怎么办？库迪选择了"继续站队"。赛后发了一张致敬海报，文案是"早已成传奇，未来仍可期"，同时继续推阿根廷抽免单活动。四年积累的"自己人"人设不能一场比赛就推翻，沉默反而比说错话更伤信任。慕思和泸州老窖走的是"去胜负化"路线。慕思在决赛前就说"赢了，我们为拼搏鼓掌；输了，我们为坚持致敬"，决赛后的口径延续同一路线；泸州老窖的微博文案是"胜负从不是传奇的标尺，全力以赴走到终局，已然无憾"——前者在床垫守护的叙事里提前埋了底，后者把白酒和传奇绑定，都把品牌从"押宝"拉到了"致敬"的位置。还有一批品牌选择了沉默。它们的社交媒体停留在赛前助威海报，决赛后没有任何更新。既不恭喜西班牙，也不安慰阿根廷，像什么都没发生过。但评论区没装死——已经有人在账号下留言："你们押的冠军输不起，你们怎么看？"赢家提前做了什么瑞幸是这波里赢得最直接的品牌。它5月底才官宣，同时签了葡萄牙和西班牙。葡萄牙16强出局后，西班牙一路杀进决赛夺冠，瑞幸赛后迅速推出十万张免单券，把冠军情绪直接兑换成了消费动作。双押的本质不是运气，是风险对冲——不管谁赢，我都有话说。TCL的赢法更早。2023年签约西班牙，2025年又签了阿根廷，再加德国等多支球队，决赛还没打就已经变成了"TCL德比"——不管谁举起大力神杯，场边都站着TCL的广告位。据GfK数据，今年6月TCL电视在阿根廷市场的销售额市占率从16.4%涨到19.6%，赞助还没完全兑现，市场反馈先到了。华帝也选了西班牙。上一届他们靠"法国夺冠退全款"刷屏出圈，这次没有复制那套激进打法，换成了"西班牙夺冠送非遗青瓷"——成本封顶，调性也和厨电品类更搭。同样押西班牙，赔率设计完全不同。三层风险这一轮翻车的价值，是把体育赞助的风险层级摆在了明面上：第一层：FIFA官方赞助商。联想、蒙牛、海信绑定的是FIFA这个赛事IP，不是某支球队。球队输了，广告牌还在，官方身份还在。代价也最高，全球官方赞助商的入场费通常在数千万美元级别。第二层：球队赞助商。这是今年翻车的重灾区。阿根廷15家中国品牌的大规模押注，本质是一次"冠军迷信"——上一届的光环太亮，让人忘了上一届冠军不等于这一届冠军。慕思就是个例子：2022年他们押了比利时，结果比利时小组没出线；这届改押阿根廷，决赛还是输了。第三层：球星IP绑定。风险最高，但ROI也最高。球星受伤、状态下滑、场外丑闻，任何一个变量都能让投入打水漂。赌对了，一个镜头就值回一年代言费。品牌押注球队，表面是在押输赢，实际是在押附着在球队身上的情绪资产——"传奇""梦想""逆袭"。情绪资产在赢的时候最大化，在输的时候贬值。而阿根廷这场的输法不是技不如人，是全队赛后失控——情绪资产直接变成了负债。当然，也不是所有人都觉得这波亏了。库迪四年绑定阿根廷积累的品牌心智，未必因为一场决赛就清零——上一届夺冠时的流量红利已经兑现过了，长期资产是沉淀下来的东西。真正的风险不在"这一场亏不亏"，在于这一夜的背影，会不会变成下一次品牌押注时的心理阴影。输球不致命，输人才是阿根廷整届赛事犯规超过100次，创下世界杯单届纪录。决赛里恩佐两黄变一红，帕雷德斯锁喉加抱摔被追加红牌。赛后全队拒绝接受媒体采访，让记者在混采区白等了两小时。国际足联纪律委员会已经表示将收集视频素材和裁判报告，可能对涉事球员和球队作出追加处罚。单纯输球，球迷只会惋惜，不会迁怒于品牌。但输球之后的气度超出了体育的边界，进入了价值观层面——价值观层面的负面，品牌躲不掉。有意思的是，梅西的那几个拥抱，反而成了这届决赛传播最广的画面之一。它提醒了一件事：当一个品牌把全部身家押在一支球队身上，你不仅要为它赢球买单，也要为它输球后的样子买单。下一次再有15家中国品牌齐刷刷押同一支热门球队的时候，应该有人记得这一夜的背影。
2天前
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瑞幸×平安联名卡权益缩水——市场人搞联名该避的三道暗门
办卡时算过一笔账：每周刷5笔18块，一年能喝将近3000块的瑞幸。半年后，喝两杯要刷近2000块。2025年底到2026年4月，平安银行分批发了两张瑞幸联名信用卡——运通版和银联版。核心权益很直接：每周刷5笔，每笔超过18元，下周直接领2张29元的瑞幸全场通兑券。券有效期长达数年。小红书和信用卡论坛上不少种草帖，年轻人专门为咖啡权益去办卡，甚至把日常消费拆成小额交易凑达标。银行用一杯咖啡的权益换到了新户、交易频次和账户活跃度，用户用几张券喝到了便宜的咖啡，看起来双赢。半年过去，规则改了三次。第一次，5月。29元的全通兑券悄悄变成了17元抵扣券。瑞幸门店热销饮品大多定价25元以上，每杯得额外补八九块。第二次，6月。券的有效期从多年缩到了领券后7天。大量用户囤的券直接过期，银行没有发短信，没有弹窗，没有任何主动告知。第三次，7月。达标后不再免费领券了，得用积分抢。有平安储蓄卡的用户兑换1张全场券需要399积分，对应消费399元。没有平安储蓄卡的用户，每消费30元才给12积分，兑换同一张券得消费将近1000块。两杯得花近2000元，是最初门槛的22倍。截至7月中旬，据黑猫投诉等第三方平台统计，相关投诉超过100条。据第一财经报道，记者咨询办卡时，平安银行工作人员已经不再推荐这张卡。银行自己不再推荐的信用卡——这在过去很少见。对消费者来说，这是一次典型的"办卡后降级"翻车。但对市场人来说，这张咖啡神卡的翻车过程，暴露了联名营销中最容易被忽视的三道暗门。暗门一：定价锚的归属，合同里没写谁兜底联名卡第一次调整，平安银行给出的理由是"瑞幸5月全国调价"。平安客服说，调整是因为合作方价格变了，所以银行同步改了。瑞幸客服的回答很干脆：品牌只调了门店定价，联名卡兑换规则是银行单方面定的，跟品牌没有绑定关系。两个合作方各说各话。用户夹在中间，拿着17元代金券去买29元的咖啡，还得自己补差价。这不是个案。联名权益的"定价锚归属"——哪一方的定价变动会触发权益调整，调整的成本由谁承担——在很多联名合作中根本就没在合同里写清楚。品牌调价了，银行说"因为合作方涨价"；权益缩水了，品牌说"规则不归我们管"。双方都有道理，但受损的一方永远是用户。横向对比更能看出问题：邮储、华夏等银行也有瑞幸联名卡，同样的品牌调价背景，并未大幅缩减咖啡权益。唯独平安这款调整频次和力度最大。这背后还有一个更扎心的问题：品牌方在联名中有多少话语权？规则缩水时，瑞幸能不能替用户说一句话？从目前看，瑞幸选择了沉默——它卖的是咖啡兑换量，银行承担权益成本，规则怎么改是银行的事。可在用户眼里，联名卡印的是瑞幸的logo，券兑不出29元的咖啡，瑞幸也跑不了口碑账。这道暗门的本质：不是谁的错，是合同里没写谁兜底。暗门二：合法和合理之间，差的是用户体感第二次调整，银行把券有效期从多年缩到了7天。按照办卡时的宣传，券"长期可用"，甚至有用户保存了页面截图显示有效期至2029年。调整后，规则只在活动页面上更新，没有短信、没有弹窗、没有账单备注。用户在不知情的情况下，手里合规领取的券批量过期。投诉后银行给用户补发1-2张券，算作补偿。但这和用户上千块的预期权益差得太远。有用户直接搬出了《民法典》，说"合同变更得双方协商一致"。但联名卡的用户协议里通常有一条"银行有权根据经营需要调整活动规则"——字很小，位置很偏，但确实存在。这不是平安一家的问题。联名合作的"规则变更告知义务"几乎在所有商业合同里都是灰色地带：规定了变更的权力，很少规定变更的告知方式。在活动页面更新算告知，发短信也算告知——字面上都"已告知"，但在用户体验和舆论风险上差距巨大。这道暗门的本质：合法和合理之间，差的是用户体感。暗门三：拉新时的蜜糖，就是止损时的毒药第三次调整是最彻底的——权益从"达标免费领"变成了"达标后积分抢"。表面看，调整理由是"打击虚假消费"。平安客服说，前期发现大量用户为了凑达标刷假单，所以加了积分门槛来规范交易。但从经营逻辑看，这张卡上线后的处境很清晰。据平安银行2025年年报，信用卡应收账款余额同比下降6.8%，流通户数4369.31万户，同比下降6.9%。到2026年一季度，流通户数进一步降到4312.64万户，信用卡业务整体处于收缩阶段。行长冀光恒在业绩会上明确说，过去两年主动退出高风险客群，"零售板块虽呈现企稳态势，但要重回健康增长还需要时间"。信用卡存量时代，拉新成本越来越高。一张联名卡如果长期维持"消费90元换2杯29元咖啡"的权益水平，权益成本远高于银行从单笔交易中拿到的手续费收入。卡还在发，但发卡逻辑已经从"拉新"变成了"止损"。咖啡权益从流量的入口，变成了需要压降的成本项。这不是说银行不该调整——任何商业合作都有权根据经营状况修正条款。问题是，从"引流工具"到"成本包袱"的角色转换，合约中有没有预留调整机制和退出通道？拉新时承诺高权益，拉完后逐步缩水——这不仅是平安的问题，是联名营销行业通用的逻辑，区别只在做得难看还是好看。这道暗门的本质：拉新时的蜜糖，就是止损时的毒药。当初承诺得有多狠，砍的时候翻车就有多狠。市场人做联名时，合同里必须写清楚的5个条款从这张咖啡神卡的翻车过程里，可以抽出5个联名合作中必须提前约定的商业条款。不做联名卡的市场人也可以当参考——只要涉及两个品牌联合推出权益产品，这几条都适用。1. 定价联动机制合作期内，任何一方调整产品定价或服务标准，联名权益是否需要同步调整？调整的触发条件是什么——是价格变动超过多少比例，还是无论幅度大小都自动触发？调整后的成本由哪一方承担，还是按约定比例分摊？咖啡神卡的教训是：规则写得不够硬，导致一方调价后另一方有了"甩锅"空间。合同里直接写死：合作期内核心权益面值锁定，品牌端定价变动由调价方自行吸收成本，不联动调减用户权益。这一条没写，联名产品的定价权就悬空了。2. 规则变更告知义务权益条款变更时，需要提前几天通知用户？通过什么渠道通知——短信、APP弹窗、公众号推送，还是只在活动页面更新？这一点直接影响合规风险。"已告知"三个字在法律上和舆论上是两套标准。建议合同里明确：涉及核心权益（面值、有效期、领取门槛）变更，必须提前15天通过短信+APP弹窗双渠道告知；仅做活动页面更新的，不视为有效告知。3. 权益底线承诺联名权益是否有最低承诺——比如"首年权益不低于XXX"或"核心权益（如券面值）不低于某个阈值"？如果没有底线条款，合作方可以在任何时候调整核心权益，联名产品本质上没有确定性承诺。咖啡神卡的问题就在于：核心权益条款没有任何"不可降级"的约定。合同里写一句"合作期内核心权益面值降幅不超过首发时的20%"，比事后补救管用得多。4. 合作方责任分界与口碑连带联名权益履行中发生争议时，哪一方负责对外解释和处理投诉？因一方规则调整引发的品牌口碑损伤，另一方是否有权追责或单方终止合作？咖啡神卡的教训是：用户投诉时银行推给品牌调价，品牌说规则不归自己管，双方都不当"第一责任人"。更要命的是，品牌方全程沉默不用为规则调整负责，但它的logo印在每一张被缩水的券上，口碑账跑不掉。合同里应该写清：对外发声的第一责任人是谁，品牌方对规则调整是否有知情权和否决权，沉默是否视为默认同意。5. 退出条款与过渡方案联名合作到期或提前终止时，已经发放给用户的存量权益怎么处理？是继续兑付到有效期结束，还是统一折算退款？存量用户的过渡方案是继续享受剩余权益，还是全额终止？很多联名合作签的时候只写了"合作的收益怎么分"，没写"不合作了怎么办"。结果是合作结束时用户权益无人兜底，最终由品牌方和银行方共同背负面舆论。建议合同里写死：合作终止时，已发放未使用的存量权益按首发规则兑付完毕，不得单方作废；无法继续兑付的，由双方按权益价值协商补偿方案。联名不是把两个logo印在一起就完了。品牌调价、规则变更、权益缩水——这些事情不是"如果发生"而是一定会发生。提前把"发生之后怎么办"写在合同里，比事后打补丁省无数成本。这张咖啡神卡的故事还没结束。100多条投诉、银行自己不再推荐、用户自发组建维权群——如果在签约时把这5条写清楚，大部分争议根本不会发生。联名最容易翻车的地方，从来不是两个logo怎么摆，而是散伙时用户手里的券谁来认。
3天前
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2000个品牌已经在ChatGPT里投广告了
你问ChatGPT"适合小户型的舒服沙发怎么选"，回答里夹着一条布艺沙发的推荐。你问"今年新出的平板哪款适合记笔记"，答案末尾跟着电商购买链接。这不是假设。全球效果广告平台Criteo公布的数据：超过2000家品牌通过它在ChatGPT上投放广告，覆盖服饰、家居、消费电子、汽车、美妆五大品类。ChatGPT目前全球周活超过9亿，是用户量最大的AI对话产品。点击率是同类型广告的2到3倍，超过80%的流量来自品牌的新增客户。又一个新渠道？没那么简单。广告的匹配逻辑在变。别忘了，ChatGPT母公司OpenAI的CEO Sam Altman，2024年5月还公开说广告是"最后的手段"，觉得在AI对话里塞广告格外令人不安。21个月后，OpenAI在戛纳国际创意节上首次设展台，首席营收官Denise Dresser对在场品牌和代理机构说："我们现在明确是一家广告公司了。"从关键词匹配到意图匹配传统搜索广告的逻辑很简单：用户输入"羽绒服"，你出价"羽绒服"关键词，广告匹配展示。成交。ChatGPT Ads的逻辑完全不同。OpenAI全球广告负责人David Dugan在戛纳说了一句话："用户打开ChatGPT不是为了刷内容，是带着明确任务来的——做研究、解决问题、获取信息。"这意味着用户在ChatGPT上的每一次对话，本质上都是某个消费决策的前置环节。有人问"带孩子去北海道滑雪要准备什么"，有人比较"3000元以内哪款手机拍照好"，还有人在研究"敏感肌抗老面霜怎么选"。这些都不是直接的购买意图，但每一个都指向一个即将发生的消费决策。Dugan给了一个数字：约20%的ChatGPT查询具有直接商业意图，还有更大一部分处在营销漏斗上端——也就是用户还在做功课，离下单还有一段距离。传统广告看的是"用户在搜什么词"，ChatGPT Ads看的是"用户在解决什么问题"。前者是关键词匹配，后者是意图匹配。Dugan把这种位置称作"决策层"广告——在用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻，把品牌信息放进来。广告内容开始"读懂"对话投放逻辑变了，广告长什么样也在变。Criteo推出的智能对话广告（Prompt Smart Ads），是理解这个变化最好的切口。这项技术能根据用户在ChatGPT对话中的实时查询语境，自动生成匹配的广告创意和商品描述。广告内容不是固定的图文模板，是在对话过程中实时生成的。你问"保温效果好的午餐盒"，它给你看保温饭盒的材质对比和使用场景；你问"适合通勤的轻便双肩包"，它展示的是背包的分区设计和背负体验——广告素材是"读"完你的问题后临时写的，不是提前做好等用户撞上来的。Criteo的数据显示，启用智能对话广告后，广告消耗规模提升约4倍。广告主更愿意投了，因为广告和对话的契合度变高了。这种能力对品牌方最直接的挑战是内容准备。传统电商广告的素材库是按"产品规格+促销文案"组织的，但在对话式广告里，品牌需要准备好围绕"用户问题"组织内容——你的产品能解决用户的什么问题、在什么场景下被需要、跟竞品比差异在哪。这些要用对话式的语言表达，产品详情页那套标题党句式在这里不管用。谁在投，数据如何目前ChatGPT里唯一的广告格式是"chat card"——一张带标题、描述、图片和链接的卡片，放在模型回答的正下方，标注"sponsored"。形态类似百度搜索结果底部的商业推广卡片，但位置从搜索结果下方变成了AI回答下方。只在免费版和每月8美元的ChatGPT Go版展示，20美元的Plus版和200美元的Pro版永久无广告。OpenAI把广告做成了免费用户付费去广告的分层入口，和YouTube、Spotify同一套逻辑。核心投放的就是前面提到的那五个品类。它们有一个共同点：用户在购买前会做大量研究、对比、评估——刚好匹配ChatGPT"信息查询+决策辅助"的产品定位。已公开的广告客户包括欧莱雅、欧洲电商Zalando、美国3C连锁百思买。广告代理层面，宏盟、WPP、阳狮、电通全球四大4A集团，以及Criteo、Adobe都已接入OpenAI的广告系统。区域方面，ChatGPT Ads已经从美国、澳大利亚、加拿大、新西兰扩展到英国、日本和韩国，巴西、墨西哥、印度也在排期。中国品牌想直接投放，目前主要通过出海服务商触达——钛动科技今年7月拿到ChatGPT Ads全球首批官方认证合作伙伴资质，他们测试的一个出海品牌客户经AI技术优化后ROI提升到2.5倍。Criteo还把ChatGPT Ads接入了自服务平台Criteo GO，中小企业现在也可以自助投放。门槛是降了，但内容准备这道坎没降——大品牌都在重新攒"问题导向"的素材库，中小品牌手里多半还只有产品规格图和促销话术。门槛的下降路径本身就藏着信号。ChatGPT Ads今年2月9日上线时，CPM开价60美元，是Meta平均水平的3倍多，开户最低消费20万美元，只对福特、美国零售巨头Target等头部品牌开放，全程通过四大4A代理接入。到4月，CPM回落到15到25美元区间，OpenAI顺势改推CPC模式，推荐起价3到5美元一次点击，开户门槛降到5万美元。5月5日自助广告管理后台全面开放，最低消费直接取消。6月又加了CPA模式。四个月里，门槛从20万美元砸到零。高定价撑不住填充率，OpenAI又急着上规模。它给投资人的2026年广告收入预期是25亿美元，但第三方研究机构EMARKETER预测整个AI聊天广告行业今年收入不到10亿美元。OpenAI的信任难题ChatGPT Ads的数据看起来不错，但真正棘手的是信任。用户打开ChatGPT，想获得的是一个相对可信的答案，不是来看广告的。如果广告侵入答案，用户会问：这个推荐是模型的中立判断，还是商业利益？调研机构Ipsos的一份调查显示，63%的美国成年人认为AI搜索里的广告会降低他们对结果的信任。就在OpenAI戛纳高调宣布"我们是广告公司"的同一周，它的主要竞争对手Anthropic（旗下AI产品Claude）四个月前在超级碗投的一组广告，刚好拿下了戛纳Film类全场大奖。那组广告里，用户问AI"怎么快速练出六块腹肌""怎么和妈妈更好沟通"，答案被增高鞋垫、约会App的广告打断，最后出slogan："广告有它该在的地方。你和AI的对话不该是其中之一。"Sam Altman直接在X上骂Anthropic骗人。一个在戛纳卖广告，一个在戛纳拿奖卖"我不做广告"。同一个赛道，两种路线选择。Dugan在戛纳反复强调，OpenAI不会与广告主分享用户对话信息。OpenAI给广告业务划了四条线：回答不能被广告改写；对话隐私不能被广告主拿走；用户可以关闭或通过订阅绕过广告；平台不能为了短期收入透支长期信任。这四条线划得不算差。划线容易，守住难。当OpenAI同时追求"更多免费用户"和"更多广告收入"两个目标时，广告和答案的边界会往哪边偏，品牌方和广告行业都得盯着。国内大厂走的是另一条路。阿里千问连淘宝，喊出"对话即成交"；字节豆包独立上线"买前问豆包"，直接插到消费决策上游；百度文心对接京东，腾讯元宝在微信生态里试AI导购。国内AI目前的商业化重点不在纯插广告位，更多是让AI直接完成推荐→比价→加购→支付的完整闭环，从交易里抽佣。但对品牌的要求是一致的：你的产品信息、用户口碑、使用场景，能不能在AI替用户做"研究"的时候被引用、被理解、被推荐。这件事的专业叫法是GEO——类似传统SEO，但优化的对象从搜索引擎排名变成了AI的认知逻辑。国内电商卖家已经在抢位置了。对国内品牌来说，有几件事现在就可以做，不用等ChatGPT进中国。第一，检查你的产品在AI回答里是什么形象。现在就可以去豆包、千问、文心一言里问几个用户真正会问的问题——"2000元以内哪款吸尘器吸力大噪音小""敏感肌防晒霜推荐""适合小户型的冰箱怎么选"——看看AI有没有提到你，怎么提的，有没有错误信息。很多品牌从来没试过这件事，但这就是AI时代的搜索排名。第二，重新整理产品内容素材。大多数品牌手里的内容是给商品详情页和传统广告准备的——卖点清单、参数表、促销话术。AI要的不是这些，是问题导向的内容：你的产品在什么场景下解决什么具体问题、和竞品比差异在哪、真实用户用下来是什么感受。这些内容不需要等到投AI广告那天才准备，现在把官网详情页、客服话术、种草内容按"用户问题"重新组织一遍，就已经在做GEO了。第三，出海品牌可以直接通过代理试水ChatGPT Ads。钛动、蓝标这些出海服务商已经拿到了官方资质，门槛也已经降到零开户费，但要想清楚一件事：现在投ChatGPT Ads的核心价值不是立刻卖货，是测试你的内容能不能在"对话式推荐"里跑通——点击率和转化率会直接告诉你，你的品牌信息在AI语境里有没有说服力。这件事的时间窗口比想象中紧。百度用了10年才让"做SEO"变成企业标配，AI时代的"被AI正确引用"这件事，可能只需要两三年就会成为品牌营销的基础设施。被问，而不是被搜回到品牌方该操心的事上。ChatGPT Ads解决的是"投放"的问题——付费让品牌出现在答案下方。GEO解决的是"准入"的问题——你的信息值不值得被AI引用。关系类似传统搜索时代的SEM和SEO：一个花钱买位置，一个靠内容赢得推荐。两边不冲突，但逻辑不同。这件事跟投不投ChatGPT Ads没关系。你的产品信息、使用场景、用户口碑——在AI替用户做"研究"的时候，能被检索到多少、理解得有多准，决定了你是被推荐的对象，还是根本没进入候选清单。
4天前
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安踏CEO徐阳离职，他带回的"始祖鸟经验"没在主品牌奏效
三年前徐阳从始祖鸟回到安踏主品牌时，业内把他看作一个能改写游戏规则的人。他在始祖鸟证明了一件事：中国消费者愿意为一双徒步鞋花5000元。但安踏主品牌的价格带，在200到500元之间。7月15日，安踏集团确认：安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团批准，另有任用。集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO。消息发出时，距离徐阳调回安踏刚好三年半。2023年初，他从始祖鸟大中华区总经理的位置上被调回，带着一份让整个行业眼红的成绩单：四年时间，始祖鸟中国从8亿做到近30亿，会员从1.4万飙到170万。这个品牌被他从专业户外推向了"中产三宝"的顶级社交货币。所有人都在等他复制神话。但他没有。三年后，安踏主品牌的增速从10.6%掉到了3.7%，毛利率和经营利润率双双下滑，库存攀上了121.5亿。而同期其他品牌（包括迪桑特、可隆）收入增速远超主品牌。主品牌不是没增长，是增长到了天花板。一个在始祖鸟身上验证过的零售公式，换到大盘子上为什么算不出来了？药方：把安踏做小徐阳给安踏主品牌开出的药方，核心就一句话：把安踏做小。他说的"小"，不是规模上的小，是把原本"千店一面"的渠道体系打散。他把门店体系重新分级，又单独孵化了安踏冠军、超级安踏、安踏SV、安踏竞技场、安踏殿堂店等十几种特色店型。有的主攻潮流球鞋，有的对标户外专业，有的走环保概念，有的定位"运动版优衣库"。背后有一套逻辑：不同商圈、不同人群、不同消费场景，配不同的店型。高端商业体对安踏SV开了绿灯——北京SKP、三里屯太古里都进了。超级安踏的店效据称做到传统店型的数倍。但这些创新店型在整体门店体量中占比极小，难以改变大盘结构。消费者端更直接。社交平台上有人吐槽：坐电梯下楼，负一层安踏冠军、二层安踏SV、五楼还有一家安踏标准店——完全分不清有什么区别。这不是认知问题，是成本问题。为什么没奏效：三对底层矛盾安踏的立身之本是规模。万店网络、集中采购、爆款放量，体系越统一效率越高。徐阳推的多店型是反着来的。第一对矛盾：精细化和规模效率的冲突。 每个店型配专属货盘，SKU数量飙涨，库存统筹难度翻倍。2025年安踏主品牌库存金额同比增长13%到121.5亿，库存周转天数从123天拉到137天。一个300亿级别的大众品牌，同时推十几种店型，资产包袱太重，高店效模型又依赖顶级商圈，可复制性极低。第二对矛盾：价格带的自我打架。 超级安踏主打极致性价比、对标优衣库，安踏SV推更高价位球鞋——同一块招牌下面，一个要便宜，一个要贵。消费者在超级安踏觉得物超所值，走进SV掏了上千块，回头发现同款在奥莱打了五折。价格认知一乱，两边的忠诚度都守不住。第三对矛盾：DTC直营和经销商体系的摩擦。 DTC模式把原本由经销商分摊的库存、租金、人力成本全部转嫁给品牌自身——原来经销商帮你扛的库存、帮你交的租金，现在全压在品牌自己身上。在增量市场，这是主动掌控终端；在存量竞争下，反而放大了经营压力。在始祖鸟，安踏面对的是愿意为一件冲锋衣花8000元的中产，品牌溢价天然存在。在安踏主品牌的核心价格带——200到500元的运动鞋服——消费者对比的是性价比，不是品牌故事。把"运动奢侈品"的思路直接平移过来，水土不服。他像一个"体制内的坏小孩"——理解安踏这个体系的规则，但不愿意按规则出牌。他做的事——门店裂变、人群分层、DTC直营——长期看方向都对，问题出在节奏。一个靠规模吃饭的品牌，等不起十年磨一剑的慢功夫。库里合约和一场被拦住的豪赌徐阳任内还有一件事值得单独说。篮球业务是安踏近年来最想啃的硬骨头。徐阳主导推进与NBA球星斯蒂芬·库里的代言谈判，出价高达7000万美元——最终被集团创始人丁世忠亲自叫停。这个决定背后，是篮球业务整体走下坡路的现实。安踏靠克莱·汤普森打出了篮球鞋市场的基本盘，也曾押注欧文打开高端篮球，但欧文系列市场反响不及预期。如今连库里这样的顶级球星，集团最终也没敢签——花7000万美元签一个已进入职业生涯后期的球星，在主品牌增速放缓、库存高企的背景下，丁世忠选择了保守。这条线被拦住，也意味着安踏短期内不再押注顶级球星代言的高投入路线。换帅：从开新店到提存量所以赖世贤来了。这位2003年加入安踏的老将，在集团联席CEO的位子上分管过除安踏品牌和Fila以外的所有子品牌，深度参与了亚玛芬收购。他最擅长的是资本运作和多品牌整合，而不是品牌营销和零售创新。信号已经很明确。安踏SV事业部已被并入运动生活鞋产品事业部，超级安踏2026年停止快速拓店。重心从"开新店"转向"提存量"。安踏官方说"既定的长期发展战略保持不变"——但战略不变，不代表做法不变。不只是安踏的事徐阳离职不是孤立事件。2026年夏天，整个运动鞋服行业在经历一轮高管轮换：特步二代丁佳敏出任索康尼事业部总经理，萨洛蒙大中华区迎来耐克前高管杜文钧，始祖鸟大中华区负责人也刚刚完成更替。存量博弈之下，品牌正在把最信任的人推到前台——不是去找新的增长故事，而是先把已有的盘子守住。这不是某个人的成败，是整个行业从跑马圈地转向精耕细作时必然经历的阵痛。
2026-07-17
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一条偷窥视频，名创优品第三次道歉
7月13日，一条推广名创优品家纺记忆棉薄垫的带货视频，把品牌送上了热搜。53万粉丝的娱乐博主"阿磊日记"为了突出产品"薄到能塞进缝隙"，设计了一段剧情：掀开地板上的薄垫，镜头对准缝隙——底下是楼下女住户的卧室。偷窥被包装成了搞笑桥段。资料图：争议视频中"掀地板缝窥视"的画面截图视频上线后评论区直接炸了。博主"金灿灿"专门发视频质问："为什么这样一个桥段能一路通过审核，而这些预算最终奖励了一个把女性安全当娱乐桥段的男博主？"网友在相关话题下的评论截图名创优品当晚在家纺账号上发致歉信，承认"因我方审核工作疏漏"导致不良推广内容产出，公布四项整改：终止与涉事博主全部合作、全网下架、升级审核机制、内部追责。名创优品发布的致歉信标准动作。态度有，动作有。但这不是名创优品第一次因为"审核疏漏"道歉了。往前翻，2025年2月，有消费者投诉在名创优品买到的一次性内裤未拆封就有黄色污渍，品牌道歉、下架、委托第三方复检——这是供应链品控事故。2025年8月，官宣时代少年团为全球代言人，活动规则图上6位成员唯独缺了刘耀文，粉丝炸锅，品牌道歉说是"工作人员操作失误"——这是宣发执行事故。再加上这次偷窥视频。一年半，三次道歉，三个性质完全不同的事故：一个出在工厂车间，一个出在设计工位，一个出在达人审核环节。但品牌给的答案是同一个词："审核疏漏"。内裤是供应链的事，代言人是物料设计的事，偷窥视频是价值观的事——三件事从根本上就不是同一种风险，却被收进了同一个万能口袋。这才是真正的惯性。那条偷窥视频从脚本策划到上线，中间倒了好几道手：博主团队写脚本、拍摄、剪辑，品牌商务对接审核，最终推送。链路上但凡有一个环节的人觉得"把偷窥当卖点不对"，视频都发不出来。但它发出来了。很多人第一反应是"审核的人没看"。更可能的情况是：审核的人看了，但他审的不是这个。品牌审核达人内容，常规清单是：产品有没有露对、口播卖点有没有说准、价格有没有标错、有没有违禁词。至于剧情讲了什么、段子有没有冒犯性、桥段会不会踩价值观红线——很多时候，这一栏根本不在审核表上。不是审核走过场，是审核表本身就没把"价值观"设成一道必答题。在很多品牌，审达人内容的是商务岗，不是专职审核。而商务的KPI是合作量和上线量，不是内容安全。价值观审查不纳入考核，自然就上不了清单。这不是名创优品一家的问题。今年滴露的"干干净净没被别的男人污染过"广告台词、绿源电动车的擦边视频，出事之后品牌的回应如出一辙：审核疏漏，深表歉意，全面整改。问题从来不是"审没审"，是"审什么"。以前品牌自己拍TVC，一条广告从上到下审三个月，连演员的表情都有人盯。现在一个月发几十上百条达人内容，每条到品牌手里的时候，审核动作可能就是对接的商务打开视频快进看一遍产品有没有露出。量太大是事实。但把量当成理由，"审过了"就慢慢退化成了"没人说不行"。名创优品正处在一个很顺的阶段。2026年Q1集团营收56.9亿元，同比增长28.5%，经营利润15.2亿元，同比翻了一倍多，全球门店8565家。6月夏季达沃斯论坛上，叶国富再次重申愿景："未来十年，带领100个中国IP走向世界。"扩张越快，合作的达人就越多，内容产出量越大，审核链条被拉得越长。每一个环节都在按自己的KPI跑——商务要的是按时上线、产出量达标，达人要的是流量和完播率。夹在中间的"内容刹车系统"最容易被架空，因为它不产生数据，只拦活。一次翻车可以靠道歉止血。但同样的词用了三次，消费者会形成另一个判断：你不是不小心，你是不在乎。同样的道歉写过三次，就该换点别的了——不是新的道歉词，是新的审核表。
2026-07-16
