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【深度】提取22本好书精髓，3分钟讲透如何掌握系统思维

我发现全网都没有一个适合普通人听懂的解释，要么讲得太深奥。要么讲得不应景，跟自己所知无法关联，用不上。系统思维并不难，举些例子，就能把它给讲明白。这一篇我以22本畅销书为例子，覆盖了人际、时间、创业、情绪、亲子等多个普通人熟悉的场景，确保你读过其中任何一本，都能快速理解什么叫系统思维。如果都没读过，可以评论区告诉我你读过的，我再给你举例子。图源：影视飓风1，《穷爸爸，富爸爸》没有系统思维的人，就像看《穷爸爸，富爸爸》，只看到穷爸爸那部分，没看到富爸爸的那部分。只看到了 “问题清单”，却没拿到 “解决方案”。看到问题，又拿到有效的解决方案，就是具备系统思维的表现。既看到问题，又找到答案，你就具备系统思维。2，《刻意练习》没有系统思维的人，就像看《刻意练习》，只看到重复练习，没看到有反馈的针对性训练，反而退化成机械劳动，陷入低效努力。职场中，日复一日重复相同的工作流程，不主动挑战复杂任务，技能始终停留在 “够用” 层面，面对行业变化时毫无竞争力；创业中，反复做自己擅长的事（如熟悉的供应链对接、老客户维护），却回避不擅长的营销、融资、团队管理，导致业务始终无法突破瓶颈；这些都是没有系统思维的表现。很容易陷入努力错觉。如果你能以目标为锚拆分核心能力，用反馈闭环迭代练习动作，让每一次刻意练习都成为系统优化的精准补丁，你就是一个真正的有系统思维的人。3，《断舍离》没有系统思维的人，就像看，只看到扔掉东西，没看到梳理内心的取舍逻辑。有系统思维的人，就知道，扔掉的不是物品，而是优化人与物品、空间、精力的联动关系，剥离冗余，优化生活秩序，让空间、时间、注意力形成正向循环，对兼顾家庭、事业的成年人来说，是建立一套减负增效系统。当你具备处理人-物-空间的关系的思维，你就具备了系统思维能力。图源：影视飓风4，《吸引力法则》没有系统思维的人，就像看《吸引力法则》，只看到积极想象，没看到背后的行动落地闭环，变成空想成瘾，把想象当实现。真正有系统思维的人，真正的吸引力法则，是 “积极信念 + 理性行动” 的结合。用那句名言说，就是仰望星空，脚踏实地。当你打通“想”与“做”的断层，让想法落地为可执行的结果，你就是一个系统思维的实践者。5，《高效能人士的七个习惯》没有系统思维的人，就像看《高效能人士的七个习惯》，只看到 “习惯清单”，没看到 “以终为始的思维框架”。只记住了 “积极主动、双赢思维” 等，却忽略了 “以终为始” 作为底层思维框架的支撑作用。真正有系统思维的人，就能看到《高效能人士的七个习惯》是从依赖到独立再到相互依赖的演化。当你具备从思维-行为-结果，整合个人成长，人际协作与长期复利的自我管理系统的能力，你就是一个系统思维高手。6，《终身成长》没有系统思维的人，只看到失败，看不到成长，就像看《终身成长》，只看到不怕失败，没看到从失败中迭代的成长型思维。看似敢闯敢拼，实则一直在低水平循环，无法把失败转化为真正的竞争力，尤其贴合创业跨界、内容探索的高频试错场景。不怕失败只是成长的心态入口，并非入口本身。当你能把成长型思维看成：【失败 - 复盘 - 迭代 - 复利】的动态反馈系统看，你就是系统思维的表现。人世间没有永恒的失败，只有成长，每一步都算数。指的就是这个意思。7，《非暴力沟通》在人际沟通中，没有系统思维的人，就像看《非暴力沟通》时，只做到了【观察 - 感受 - 需求 - 请求】话术技巧，没看到共情他人的倾听能力，让对方觉得你格式化的虚伪和形式化的敷衍。有系统思维的人，共情倾听是获取信息的输入，需求拆解是处理信息的核心，话术是精准输出的工具，最终达到问题解决，效率提升，关系升温的效果。当你能做到技巧服务于共情倾听的目的，你的内核里就有系统思维。图源：影视飓风8，《原则》没有系统思维的人都很教条，机械照搬。就像看《原则》时，只看到瑞达利欧在他系统里的原则条条的实践，没看到根据自身情况是否适合，是否有迭代成自己践行的原则智慧。真正有系统思维的人，会根据自身场景与书中背景的差异（比如创业赛道、家庭责任、地域资源的独特性、团队成员素质、文化氛围等），迭代出适合自己的原则，服务于自己的导航系统，而不是把原则变成锁链。不是照搬别人的系统，而是【拆解-适配-迭代】满足自己需求的思维，就是系统思维的具体体现。9，《思考，快与慢》没有系统思维的人，只知道感性和理性对决策的影响，就像看《思考，快与慢》，只看到两种思维模式，没看到对自身理性决策的刻意训练。只明白了道理，也没有效的促进自身的决策系统的进步。有系统思维的人，有系统思维的人看《思考，快与慢》，会觉得它把直觉和理性这两种思考方式讲透了，就像拿到了一张认知地图；拿着地图，用它来调整自己的决策，该凭直觉快速反应时不犹豫，该沉下心理性分析时不急躁，找到两者的平衡点。提升自己的决策质量。找到自身感性和理性决策不足，为自己人生任务优化决策分配，提升决策质量的思维，就是系统思维。10，《影响力》没有系统思维的人，就像看《影响力》，只看到说服技巧，没看到尊重他人的信任基础。有系统思维的人看《影响力》，不会只盯着互惠、稀缺这些技巧，而是能看透背后 “人性规律” 的底层逻辑，知道每种方法为啥能让人动心；他们会把这些逻辑拆进自己的场景里用，比如创业谈合作、做内容引流时找适配的方式，同时也会给自己提个醒，避免被商家用这些套路牵着走。看透信任的双向互动机制，而非单方面索取，也就具备系统思维了。11，《自控力》没有系统思维的人，就像看《自控力》，只看到强制忍耐的一面，没看到自我接纳与能量管理，后者才是系统的核心。有系统思维的人看《自控力》，不会只记要忍住诱惑，而是能看透背后意志力像肌肉的底层逻辑，知道自控力需要锻炼、也会疲劳，还能找到补给的办法；他们会把这些方法拆进日常场景用，比如创业赶项目时预留专注时段、陪娃管理好自己的节奏，遛娃时管理好情绪接纳不如意不完美的心态，当锻炼耐性，保持松驰有度不紧张，不会硬扛导致失控。系统思维，在这里就体现为理解身心能量的循环规律，做好动态平衡管理。图源：影视飓风12，《财富自由之路》没有系统思维的人，就像看《财富自由之路》，只看到赚钱方法，没看到财富背后的认知动态升级。有系统思维的人看《财富自由之路》，不会只盯着 “赚钱技巧”，而是能看透背后 “复利、杠杆、认知变现” 的底层逻辑，知道财富积累是长期系统工程而非单点爆发；他们会结合自身赛道（比如创业项目、内容创作）拆解方法，比如用技能杠杆放大核心优势，用时间复利坚持长期动作，还会根据自己的资源调整节奏，不盲目照搬别人的路径。能看到从具体方法到底层认知的完整逻辑全景，就是系统思维的体现。13，《人性的弱点》没有系统思维的人，就像看《人性的弱点》，只看到讨好他人的表面技巧，没看到真诚待人是所有关系的底层基石。有系统思维的人看《人性的弱点》，不会只学如何让别人喜欢自己的话术，而是能看透背后尊重与共情的核心逻辑；他们会把这些逻辑拆进日常场景比如职场中用真诚反馈代替刻意讨好，家庭里用共情倾听化解矛盾，既建立良好关系又不丢失自我，避免陷入讨好型人格的内耗。这种讨好别人，又不丢失自我的双赢关系，就是系统思维的结果。14，《时间管理》没有系统思维的人，就像看《时间管理》，只看到把日程表填满的形式，没看到按优先级分配精力的核心智慧。有系统思维的人看《时间管理》，不会盲目复制别人的日程模板，而是能看透背后精力管理大于时间管理的底层逻辑；他们会用优先级工具（如四象限法）拆解场景比如创业时先聚焦核心业务的关键动作，日常中先完成高价值任务再处理琐事，避免陷入瞎忙的低效循环，让每分精力都用在刀刃上。面对复杂事务时，快速锁定核心优先级的能力，只有具有系统思维的人才能做得到。做事抓核心优先级是有系统思维能力的人的特征。15，《创业维艰》没有系统思维的人，就像看《创业维艰》，只看到创业过程的艰辛与痛苦，没看到绝境中抓核心问题做破局决策的能力。有系统思维的人看《创业维艰》，不会只感慨创业真难，而是能看透背后在资源有限时做最优选择的底层逻辑；他们会把这些决策逻辑拆进自身场景比如项目陷入瓶颈时先砍掉非核心业务，职场遇到危机时先解决根本矛盾，用精准决策代替焦虑抱怨，在困境中找到突围方向。能在困境中精准找到撬动全局的破局关键点的人，是系统思维很强大的人。图源：影视飓风16，《情绪管理》没有系统思维的人，就像看《情绪管理》，只看到压抑或控制情绪的表面方法，没看到情绪是需求信号的深层逻辑。有系统思维的人看《情绪管理》，不会硬扛着忍住脾气，而是能看透背后情绪背后藏着未被满足的需求的核心；他们会把这个逻辑用在日常比如职场冲突时先问自己对方的情绪是因为什么需求没被满足？家庭争吵时先理解伴侣的情绪来源，既化解矛盾又满足需求，让情绪成为沟通的桥梁而非障碍。不被表面情绪裹挟，能洞察背后真实需求的洞察力，是系统思维的体现。17，《商业模式新生代》没有系统思维的人，就像看《商业模式新生代》，只看到各种商业模式的框架图，没看到用户价值是所有模式的核心导向。有系统思维的人看《商业模式新生代》，不会照搬别人的模式模板，而是能看透背后解决用户痛点才能持续盈利的底层逻辑；他们会结合自身赛道拆解比如创业时先调研用户真实需求再设计模式，内容创作时先想我的内容能帮用户解决什么问题，让模式服务于用户，而非让用户适应模式。围绕用户价值为中心设计商业模式，就是系统思维的应用。18，《领导力》没有系统思维的人，就像看《领导力》，只看到命令他人、掌控全局的表面，没看到赋能团队成长才是长期领导力的核心艺术。有系统思维的人看《领导力》，不会沉迷当老大的权威感，而是能看透背后激活个体潜力才能放大团队价值的底层逻辑；他们会把赋能拆进团队管理比如创业带团队时授权成员做决策，职场做leader时用反馈帮助下属成长，让团队从被动执行变成主动创造，提升整体战斗力。深刻懂得领导力就是一个赋能系统，而非控制动作，那你就是一个妥妥的有系统思维的人儿。19，《睡眠革命》没有系统思维的人，就像看《睡眠革命》，只看到每天要睡够8小时的数字，没看到按睡眠周期科学管理质量的核心方法。有系统思维的人看《睡眠革命》，不会纠结没睡够8小时就焦虑，而是能看透背后90分钟睡眠周期是恢复精力的关键的底层逻辑；他们会把这个方法用在日常比如创业赶项目时用多段短睡眠补周期，日常调整作息让入睡时间贴合周期节点，用科学睡眠恢复精力，避免熬夜后硬扛的低效状态。你能在任何时候，都能利用好每90分钟的睡眠周期应对各种意外和突发来补觉，你就是一个有系统思维的受益者。图源：影视飓风20，《极简主义》没有系统思维的人，就像看《极简主义》，只看到扔掉多余物品的表面动作，没看到用物质极简换精神丰盈的核心目标。有系统思维的人看《极简主义》，不会盲目扔东西，而是能看透背后剥离冗余才能聚焦核心的底层逻辑；他们会把极简拆进生活比如创业时简化不必要的社交节省精力，日常清理物品腾出空间专注兴趣，让物质减法成为精神成长的跳板，而非为了极简而极简的形式主义。深刻洞察内心匮乏的人才会用物质填满，精神富足的人只需要维持生存必须的极简物质，你就是一个运用系统思维看问题的人。21，《父母的语言》没有系统思维的人，就像看《父母的语言》，只看到要多和孩子说话的数量要求，没看到高质量陪伴式沟通的核心技巧。有系统思维的人看《父母的语言》，不会机械地对孩子说很多话，而是能看透背后语言互动是塑造孩子思维的关键的底层逻辑；他们会把技巧用在亲子场景，比如陪娃时放下手机专注回应，用提问引导孩子思考而非直接给答案，用高质量沟通助力孩子成长，避免无效陪伴的愧疚感。不焦虑陪伴时间堆砌，每一分钟陪伴都是能给孩子带来积极影响，有这样智慧的父母，就是具有系统思维的人。22，《团队协作的五大障碍》没有系统思维的人，就像看《团队协作的五大障碍》，只看到要避免团队冲突的表面建议，没看到坦诚沟通是建立信任的基础的核心逻辑。有系统思维的人看《团队协作的五大障碍》，不会刻意回避不同意见，而是能看透背后直面冲突才能解决根本问题的底层逻辑；他们会把这个逻辑用在团队中，比如创业开会时鼓励成员说出真实想法，职场项目组里用坦诚反馈代替背后议论，用信任化解冲突，让团队从表面和谐变成高效协作。当你懂得不怕问题，直面问题，用坦诚做信任的入口化解矛盾和冲突，你就是一个系统思维高手。写到最后，你发现没？系统思维并不难，它本就藏在你每一次精准抓重点、每一次共情倾听的日常里，你早已是践行者，甚至是高手。唯一需要做的，就是在更多场景、更多事情中，持续激活并强化这份系统能力。

8分钟前
浙ba赛事在运营和传播上可以升级的9条建议。

2025年开始，城市文旅很活跃。上半年的江苏苏超毕竟，下半年的浙江浙ba，都刷足了存在感。其实这种赛事，之前就很火热。以黔东南为代表的村ba，已经火过一些年。越下沉的城市，这种民间赛事越纯粹，甚至都不带赞助商。只是文旅的风从2025年通过苏超，吹向了江浙沪而已。苏超没太关注，毕竟是江苏区域性的赛区，而且足球自己兴趣不浓。浙ba还是有持续在关注，关于浙ba赛事，对于官方提几点实际建议。没准在运营和传播上有新的启发和改变。1、全明星赛事：可以参考NBA联赛，中后程可以发起官方投票，组建全明星。投票可以增加球迷的互动性，在话题热度上能再次加热一波；2、小人物专访：之前在浙ba官方视频号看到有做专访，钓鱼人刘卓。这个还是不错的，通过媒体了解球员背后的有趣，又普通的生活，也是具有亮点。3、周/年度10佳球：也是参考nba的赛事运营，对应浙ba的官方新媒体运营。可以评选剪辑出相关短视频，通过官媒制作ugc内容，让没有球赛的时候热度不断。4、官方直播周边文旅：浙ba官方商品力，上线了很多t恤、帽子、冰箱贴、扇子等周边。但是没有热度，建议文旅明年的浙ba做一款有辨识度的IP玩偶，当时冬奥会的冰墩墩。赛事破圈走出浙江，需要一个打破城市边界爆火的载体，比如一个丑萌丑萌的吉祥物。同时，也可以匹配和文旅体育相关的达人，直播带这些周边。做好传播的同时，还能拉动销售，岂不两全其美。5、鼓励用户创作：接第4条年度十佳球，是官方PGC产生的内容，相对单调。可以发起活动，鼓励用户自己剪辑短视频切片，自己心中的浙ba10十佳球制作ugc内容，发布到自己的自媒体账号。对于热度高的制定奖励规则，送第4条里的周边。能在传播上再次制作运营动作。6、暖心的年度瞬间：除了打球，还有团队拼搏和爱。也是文旅项目想通过体育表达更多的内容。比如：25号晚上嘉兴输给苍南后，球迷给李聪聪过生日的瞬间。球场上保护对手的瞬间，以及球场互换伴手礼的瞬间，一些正能量的视频花絮，可以做成系列的短视频进行传播；7、增加预热球迷会：每次主客场球员的奔波，在时间允许的情况下。可以发起球迷见面会，推动全民健身的理念。同时科普赛事规则，联合当地的综合体。能拉动线下的热度，对于当地的文旅消费也是不错的运营刺激。将单次的体育比赛升级为全家庭的周末嘉年华，互动游戏、美食摊位、本土特产展销、少儿体验区等8、反向营销：对应一场未赢的丽水“庆元队”这次，在浙ba里其实已经是最大的赢家。“菇勇者”这个称呼很符合弱传播的营销理论，庆元能通过体育赛事带火了当地的旅游，特产香菇。官方完全可以同样的方法，去复制到其他城市。9、达人带动推广：本地的自媒体、网红、体育老师等成为“推广大使”，从他们的视角传播赛事，信任度更高，穿透力更强。比自己官方的传播，来的更直接。邀请达人在重要截点上，让传播推向更高高度。而且本来很多球员自己有账号，可以和官方联动，用好现有的流量。

1小时前
华与华：老登营销的没落，背后是“中国土老板”在变少

距离9月初的西贝风波，2个多月了。看似平静的西贝，又被架在火上烤。老罗26号中午发了条微博，点名华杉，必须公开道歉。又来活儿，这种对立的好事总会惹人围观。咱先不评判是非对错，聊聊几点自己的感受。华与华，是一个时代的象征。过去15年，消费升级时代，多数经营者企业在赚钱。作为幕后的军师，合作的营销公司，做好锦上添花的事，跟着各种腾飞的企业品牌一起，华与华在行业里也是咨询界的头部。不可否认，华与华在传播刷存在感这块，有自己独有的建树。比如，过去的东鹏特饮，海天酱油，蜜雪冰城等，都在人人知道的品牌。超级符号理念，和独有视觉传播方法论，一度让很多传统品牌迷恋，尤其是线下品牌。然而，现在营销在变。说教式，和通过一招鲜吃遍天的传统方法论，逐渐被年轻的消费者延误，反感，甚至鄙视。华与华营销的背后，炸眼的颜色，魔性的音乐（蜜雪冰城甜蜜蜜），确实在短时间引起顾客注意，吸引。但是从美感，品牌长期触感来看，未必是好事。就像速成鸡，让人反胃。再说华杉的含沙射影，11月25号说西贝被人算计，被诱入黑白颠倒的网络罗刹国。瞬间点燃联动罗永浩的斗志，难得2个月的平静，被一句煽风点火的话杠起来。到现在华杉的微博都开启禁言，很明显也是忌惮舆论的压力。不禁言的话，微博评论区估计要被骂炸街。自己搞营销的，知道传播的逻辑。真不懂，为啥突然来这么一句，你对面可是老罗，舆论战胜率超过90%的男人。这年代的传播，需要避其锋芒。华与华真的该学点弱传播的理论。再说回老罗，确实聪明。尤其在用户心理这块，绝对的顶流。知道舆情的走向，想做IP的也别学什么课了，看看每一次危机公关和舆情的时候，老罗的应对策略。总结提炼，再应用到自己身上，比上什么课程好多少倍都不知道。基于这次对立，华与华的公关可以侧面绕道反击，抓住老罗这个口无遮拦的漏洞。他的回应微博里说到了“整体被忽悠的中国土老板”，这个扣帽子、打标签的言论，是华与华破局的关键。和华与华合作过的老板都成中国土老板了？虽然有些时候有那么一丝丝道理，但是也不能从一个公众人物老罗嘴里说出来。华与华的客户里，还是有些有内涵踏实做事的精锐老板。比如，知识付费里的《得到》，奶茶界的蜜雪冰城，江小白，汉庭等。这些也能穿越周期，踏实做事的品牌。这些品牌背后的老板都被扣上“中国土老板”的帽子，这岂不是有点不够严谨。华与华的老登营销，确实不可取，毕竟正常人谁都不愿意被说教。而且碎片化时代的营销，没有从上到下的方法论，都是在跟着新用户的心理在迭代。对了，相当华与华多次提到的《孙子兵法》，其实作战和舆情传播也一样，不要硬钢。要适当示弱，比如弱传播，再舆情激烈的时刻要懂得避其锋芒。说回老罗，聪明的你总是和“新用户”走在一起，最初的“锤子手机”匠心精神人设，2020年抖音第一大V直播还债，到这几年脱口秀大会嘉宾，和年轻人一起自嘲人设。不得不说，你的懂用户和消费者。但是公众人物绝对的舆情言论，没准也是被人死磕翻盘的导火索。就像你这反击微博里的“被忽悠的中国土老板”。不得不说，这帽子扣得很精准，但是不能你来说。

23小时前
为什么数十个全球品牌都提前押注《疯狂动物城2》？

《疯狂动物城 2》（Zootopia 2）正式登陆全球院线，而在银幕之外，商家早就开始掘金了。在 TikTok 上，话题「 #zootopia 」已积累超过 31 万条作品，海量的用户二创的背后，是巨大的注意力金矿。在 #GoodsFox 的全球广告素材库中，我们也观察到，从北美的主流零售货架，到东南亚的街边便利店，朱迪（Judy）和尼克（Nick）的形象正密集地占据消费者的视野。（联名品牌信息在文末）疯狂动物城相关的广告素材，来源：GoodsFox一部电影，竟能在上映之前，就吸引了全球数十个头部品牌。在全球市场日益割裂、消费偏好愈发分化的今天，为何《疯狂动物城》能够跨越不同文化与产业的界限，成为品牌都青睐的「最大公约数」 IP？现代寓言的普世穿透力如果说迪士尼的公主系列贩卖童话，漫威贩卖英雄主义，那么《疯狂动物城》所呈现的，则是「现代社会的镜像」。从我们整理的联名情况来看，该 IP 的合作品牌跨度极大，也有着惊人的包容性。既有工业巨头 Volkswagen（大众汽车），也有 CASETiFY、POP MART（泡泡玛特）、MINISO（名创优品）这些潮流新锐，甚至还有华侨银行（OCBC）和泰国 ttb 银行等金融机构。来源：Volkswagen跨度的背后，是一个去政治化的乌托邦世界。《疯狂动物城》的英文原名是「Zootopia」，由「Zoo」（动物园/野性）和「Utopia」（乌托邦/理想国）组合而成。这一词源结构，就巧妙地平衡了原始生命力与高度文明的社会秩序。对品牌而言，这是一个极为安全的叙事容器。在这个世界里，有职场奋斗、城市生活，却没有明确的政治立场，也没有种族、国籍、身份的偏见。即使是角色之间的社会矛盾，也被萌化成「物种差异」，从而在感情层面实现普遍理解。来源：Disney想想《疯狂动物城》如果是真人版：一个娇小的白种人女性朱迪，家里生很多小孩，自己则当警察，和有色人种尼克处对象，这个有色人种还是街头出身的诈骗犯，这上面每一句话都是欧美舆论炸弹。动物叙事，使得电影的故事框架能被儿童、青少年、成年人，以及不同文化语境下的观众共同接纳。孩子看到的是可爱鲜明的角色；成年人看到的是职场与自我突破；而品牌看到的，是一个能够承载价值观、传递态度，又不会踩雷的安全空间。正因为如此，全球品牌在使用 Zootopia 这一 IP 时，天然拥有更大的叙事自由度：可以温情、励志、潮流，可以转向更轻盈的趣味营销、角色人格化表达。IP 是一种可跨行业迁移的「通用文化语言」。IP的全域介入IP 联名有哪些形式？早期， IP 更多被视为一种「贴图资源」。版权方授权了，就可以把角色印在各种 T 恤、文具、包装等低成本、可量产的物料上。优衣库投放的广告素材，来源：GoodsFox通过视觉吸引带动销量，快速、好看、好卖，但也粗放。随着品牌竞争加剧，「印个图」已经不够用了，联名合作逐渐走向叙事化。例如，瑞幸咖啡在推出草莓系列新品时，不仅借用电影角色的视觉元素，还讲了一个故事——「疯狂咖啡店」（呼应「疯狂动物城」）的小鹿（瑞幸的品牌 IP）报案称，一杯超有料的新品失踪，然后展开「疯狂」风格的故事化营销。来源：瑞幸咖啡品牌内容与电影世界观相融合，消费者更容易沉浸其中。此时的 IP 联名，成为了一种「营销模版」。再进一步，是体验型 IP 联名。例如，加拿大航空推出电影主题涂装的客机，并在限定航班上提供观影服务，把飞行体验打造成沉浸式的「Zootopia 之旅」。来源：AIR CANADA类似的还有商场的快闪空间、地产与文旅场景的主题布置，这些都让 IP 渗透进真实场景，成为品牌与消费和之间的「共享场域」。来源：Hong Kong Times Square表面上，IP 联名似乎是「什么火就联名什么」，借助热门 IP 带动销量，并实现溢价。但今天的联名已经超出「卖货」本身，更是品牌在激烈的竞争中，争取利润空间的一种方式。IP 的影响力，甚至已渗透到更需要理性的行业。例如，新加坡的华侨银行（OCBC）和泰国的 ttb 银行都推出了 Zootopia 联名借记卡。可爱的角色能够降低用户对金融服务的心理戒备，提升产品的亲和力，甚至让「开卡」行为带有收藏价值。华侨银行的广告素材，来源：GoodsFoxIP 联名能够跨越行业界限，将情绪价值嫁接到品牌原本缺乏温度的领域中。IP联名，品牌全球化的工具品牌走向海外，本地消费者可能不认识你，但他们认识 Zootopia。借着 IP，就如同获得了一张「全球通行证」。对于泡泡玛特（POP MART）、名创优品（MINISO）这类中国品牌而言，要在海外建立品牌认知，需要跨越巨大的文化鸿沟，并承担高昂的信任成本。而这一次，名创优品接着联名成了全球「显眼包」。电影上映前，就有不少广告植入的路透图曝光。同时，在 GoodsFox 上我们发现，近期名创优品在多国开设新门店，并举办 Zootopia 主题快闪活动，广告投放迅猛。名创优品快闪活动广告，来源：GoodsFox就连帕里斯·希尔顿也被网友拍到在美国的名创优品「扫货」；《疯狂动物城》的导演来到中国，也特意前往购物……来源：小红书在此之前，在此之前，名创优品和泡泡玛特已多次与迪士尼进行联名合作，屡次凭借这张「全球通行证」在出海征程中取得佳绩。可见， IP 在品牌与陌生市场之间，扮演了「翻译官」和「信任背书人」的角色。同样，对于 Crocs 、Loungefly 等欧美品牌，若想要深耕亚洲市场，Zootopia 这类符合东方审美（可爱、细腻）的 IP ，也是极佳的敲门砖。来源：GoodsFox这种「借船出海」的策略，将硬广转化为消费者愿意主动接纳的内容。在流量成本高企的今天，IP 的内容化能力，就是品牌增长的底层能力。

23小时前
杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”

天一冷，东北大哥又开始整活儿。你有没有发现：东北大哥特别喜欢穿迪桑特？站在沈阳的街头你会有一种到了迪桑特特卖会的错觉。十个大哥有七个穿着带三箭头标的黑色“校服”。不知道是天气变了，还是东北大哥的审美变了，冬天的东北，东北人的“校服”早已经不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商场专柜还是街边的铁锅炖店里，不管是婚礼上的伴郎还是谈判的现场，东北人对迪桑特的爱，成了今年冬天时尚界的主旋律。|图片来自小红书截图，侵删以前都说：东北的冬天没有穿搭，只有穿。你看，这不也是开始“搭”起来了吗？这是为啥？怎么做到的？今天咱们就从品牌基因、东北战略、组团营销、消费心理四个维度，好好唠唠迪桑特 “杀疯” 东北的底层逻辑。01起底迪桑特：不是网红新牌，是安踏手里的 “王牌”很多人看见迪桑特的三箭头标，以为是近年靠营销火起来的 “网红品牌”。其实这个品牌本来就是一个有着近 90 年历史的 “专业老炮”品牌了，它现在是安踏集团旗下的“高端户外主力军”，和始祖鸟、可隆组成了 “安踏户外三兄弟”，组成了传说中的“一只鸟、两棵树、三条路”的品牌阵容。在安踏集团拥有的42个旗下品牌中，作为专业运动这条线里的专业滑雪装备品牌存在。1. 迪桑特的 “前世”：从日本滑雪服到奥运冠军装备故事得从 1935 年的日本大阪说起，商人石本他家男开了家男装店。他痴迷滑雪，总觉得当时的运动服 “要么闷汗要么不抗冻”，于是找了日本滑雪名将西村一良当顾问，1961 年正式注册了 “DESCENTE” 品牌，这个品牌名是法语中“滑降”的意思，天生就带着滑雪基因。|图片来自网络，侵删迪桑特在国际体育赛事上局面打开得非常快。1972 年札幌冬奥会，成为日本滑雪队定制装备；1992 年阿尔贝维尔冬奥会，美国速滑选手邦妮・布莱尔穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奥会，瑞士高山滑雪队、加拿大速滑队的装备上，都印着那三个标志性箭头。除了滑雪，它还赞助过环法自行车赛、田径世锦赛，说是 “体育圈隐形王者” 一点不夸张。但早年的迪桑特在中国 “水土不服”：2008 年迪桑特通过代理进入到中国，只卖高端滑雪服，动辄上万元，专柜只在北上广深的奢侈商场有，普通消费者根本接触不到。2015 年前后，品牌在中国的年销售额还不到 1 亿元，彻底成了一个“小众冷门牌”。2. 迪桑特的 “今生”：收购后从“小众”到“东北标配”转折点在 2016 年，安踏集团拿下了迪桑特在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家经营权，还成立了合资公司，开始给迪桑特注入“本土化基因”。|图片来自网络，侵删安踏接手后做了三件事：第一，调整定位，将品牌从 “专业滑雪品牌” 变成 “专业户外 + 日常休闲”，推出适合通勤、商务的羽绒服，不再只盯着小众滑雪市场；第二，优化产品，针对中国人体型改剪裁，尤其是强化冬装的抗寒功能；第三，下沉渠道，把门店开到二三线城市，尤其是东北这样的 “冬装刚需市场”，首店就落地长春。于是，2020年之后，迪桑特彻底 “爆发”：东北门店数量从 2019 年的 18 家涨到 2024 年的 59 家。2024年中国区营收突破100亿元，同比增长了超35%，成为安踏旗下增速最快的品牌。其中东北市场贡献了超过30%的销量。02把东北当“主场”：每一步都踩在点上迪桑特能成为东北“校服”，是把东北当成了品牌的“基本盘”和“主场”的结果，每一款产品、每一家门店、每一次营销，都是懂东北的。1. 门店密度：59家门店覆盖东北，辽宁一省就占25家目前东北三省的迪桑特门店已经超过 59 家，辽宁省 25 家、吉林省 18 家、黑龙江省 16 家，这个数量远超始祖鸟（东北 12 家）、可隆（东北 15 家），主要覆盖东北人最常去的核心商圈，覆盖了高端商圈与雪场，如沈阳中街、哈尔滨中央大街、长春重庆路等，旗舰店面积也够大，装修足够高端。2. 产品定制：针对东北人体型爆改，冬天“行走的电褥子”如果说门店是“物理渗透”，产品就是迪桑特的“核心武器”。东北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少数，以前买外国品牌总遇到 “袖子短、衣身窄、领口卡脖子”的问题。但是采用了防水面料与自发热技术的迪桑特，似乎能实现羽绒服与冲锋衣二合一，支持一衣多穿，加宽加大又收身不紧绷的设计让东北大哥穿起来不那么“卡”了，而且特别“显瘦”。3. 品牌认同：东北人的“厅局风”战袍，品牌有面子迪桑特“三箭头朝下”的Logo在东北有一个广泛解读叫“深入群众、扎根基层”。从这个说法来看，契合了东北在“国企及机关单位”工作的中年男性“低调稳重、心系群众”的自我定位，这种解读为衣服附加了文化价值，使其成为职场上的隐形战袍，虽然关于Logo也有其他的解读方式和网络梗，不管是出于自嘲还是自我定位，都为这个品牌所带来的“面子”和整体认同，在继续层层加码。|东北演员张译穿着迪桑特出现在《新闻联播》镜头里。03“三兄弟”组团出道，营销事半功倍迪桑特能在东北“杀疯”，它也不是“单打独斗”。而是和始祖鸟、可隆组成了安踏旗下的“高端户外三兄弟”，组团营销、共享资源，既降低了成本，又放大了效果。1. 定位互补：不抢生意，各占赛道。安踏给三个品牌的定位特别清晰，在东北市场形成“互补不竞争”的格局：始祖鸟：“顶级户外奢侈”，主打专业登山、滑雪装备，价格 8000 元 - 2 万元，针对专业户外玩家、顶级富豪，在东北的客群主要是 “不差钱的老板” 和 “户外发烧友”；迪桑特：“高端商务户外”，主打通勤、商务、轻度户外，价格 800-8000 元，针对商务人士、公务员、中产，是东北的 “大众爆款”；可隆：“休闲户外生活”，主打日常休闲、家庭出游，价格 1000-5000 元，针对年轻家庭、女性消费者，在东北的商场里常和迪桑特 “隔壁开店”。|图片来自网络，侵删简单说：想玩专业户外、显顶级身份，选始祖鸟；想商务通勤、低调有面，选迪桑特；想日常休闲、带娃遛弯，选可隆。三个品牌覆盖了不同场景和人群，不抢生意，还能互相导流。2. 资源共享：门店、供应链、营销成本降低作为安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鸟、可隆能共享资源，这是其他品牌比不了的优势：在门店共享、供应链共享、营销共享方面，可以成本分摊，效果翻倍。安踏把东北当成 “三兄弟” 组团营销的重镇，原因很简单，一方面冬装需求大：东北冬天长，冬装是刚需，三个品牌的核心产品都是冬装，能集中发力。第二个是消费力强：东北人舍得在 “穿” 上花钱，对高端品牌的接受度高；第三个是圈层效应明显：东北人重社交，一个品牌火了容易形成 “跟风效应”，同时，三个品牌互相带动，能更快占领市场。“一只鸟、两棵树、三条路”的梗流行，就充分说明了这一营销效果。|图片来自网络，侵删04从穿貂到穿迪桑特，东北大哥的“面子”变了又没变迪桑特在东北见证了东北大哥审美的“迭代升级”。早年间，东北大哥的标配是“大金链子小手表，貂皮大衣身上套”，现在貂皮逐渐淡出，迪桑特成了新宠 —— 这种转变背后，藏着东北大哥“面子观” 的微妙变化。1. 从 “张扬炫富” 到 “低调显贵”：迪桑特踩中了审美拐点早些年，一想到有钱的东北大哥，在全国人民的印象中，他们冬天都会穿着貂皮配着金边眼镜或者大金链子，走在街上特别惹眼。那时候穿貂皮，是“我有钱” 的直接宣告，尤其是商务场合，“穿貂皮 = 有实力” 的观念深入人心。但最近几年，东北人的审美变了。越来越多的大哥觉得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商务洽谈对接时，穿貂皮容易给人“浮夸、不好打交道” 的印象。迪桑特刚好踩中这个拐点。它的设计简洁大气，没有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭头标 —— 懂行的人一眼就知道 “这衣服不便宜”，不懂的人只会觉得 “穿着挺得体”。这种 “低调显贵” 的特质，刚好戳中了现在东北大哥的需求。做生意的人会觉得：“迪桑特就像‘商务隐形衣’，既显品味，又不张扬，谈生意都顺利了不少。”这种审美转变，在年轻一代东北人身上更明显。他们买迪桑特，不仅是为了彰显身份，还因为“拍照好看、显气质，比穿潮牌更有辨识度。”2. 从 “保暖” 到 “功能 + 人设”：一件衣服满足多重需求东北人买冬装，最早的需求只有 “保暖”，但现在不一样了，他们要的是“保暖 + 质感 + 人设”的三重满足 —— 而迪桑特刚好把这三点都做到了。尤其是在“人设”方面，穿迪桑特传递的是 “稳重、靠谱、懂生活” 的形象 —— 这比单纯的 “有钱” 更重要。东北人重社交，不管是商务洽谈还是亲友聚会，穿搭都是 “社交名片”。穿迪桑特，就像给大哥们贴了个 “靠谱标签”，别人一看就知道 “这个人值得打交道”。3. 魔性梗图刷屏：迪桑特的周边段子迪桑特在东北的火爆，离不开网友们的 “二次创作”，各种魔性梗图和热梗刷遍抖音、快手，每一个都精准拿捏了东北人的生活日常，也让迪桑特的“校服属性”越来越强。可以说，在迪桑特火遍东北的事件中，东北人最擅长的网络“二创”，起到了很大的推波助澜的作用。|图片来网络，侵删4. 假货的疯狂进军，也是成为“校服”的原因有很多人在社交媒体评论区说自己所穿的迪桑特其实是“A货”，这就说明在诸多迪桑特风靡的环境下，有部分假货流入市场，也会品牌成为“校服”现象起到了助力，但是假货的兴起，对品牌的伤害很大，因为一旦品牌真的沦为“校服”，品牌的号召力和品牌价值将大打折扣，而这件事，是当下的迪桑特最应该重视的原因。营销火一个品牌难，在营销火了之后保持住品牌的安全和调性，更难！05总结：迪桑特的成功密码迪桑特在东北的 “杀疯了”，绝不是偶然，而是品牌 “精准洞察需求、深度适配地域、组团共享资源” 的必然结果。从品牌专业角度来看，它的成功给所有想深耕区域市场的品牌，上了一堂重要的课：1. 地域适配要 “深”：不是简单 “卖产品”，而是 “懂当地人”迪桑特的成功，关键在于它 “懂东北”：懂东北的严寒气候，所以强化抗寒功能；懂东北人的体型，所以优化剪裁；懂东北人的社交需求，所以设计 “低调显贵” 的款式。它不是把在南方卖不动的产品拿到东北来，而是专门为东北人“量身定制” 产品 —— 这种“深度适配”，比任何营销都管用。2. 资源整合要“巧”：不是“单打独斗”，而是“组团作战”迪桑特的另一个高明之处，是借助安踏的“集团力量”，和始祖鸟、可隆组成“三兄弟”组团营销。通过定位互补，覆盖不同消费群体；通过资源共享，降低成本；通过联合营销，放大效果 —— 这种 “1+1+1>3” 的模式，让它在东北市场快速突围。现在很多品牌都在搞 “集团化运营”，但真正能做到“资源共享、协同作战” 的很少。迪桑特的案例证明：当多个品牌能在同一区域形成“互补不竞争” 的格局，不仅能降低运营成本，还能形成“品牌矩阵效应”，让消费者有更多选择，从而占领更大的市场。3. 消费心理要 “准”：不是 “卖衣服”，而是 “卖人设”迪桑特最厉害的地方，是它抓住了东北大哥“面子观” 的变化：从“张扬炫富”到“低调显贵”，但“爱面子”的核心没变。它卖的不是一件羽绒服，而是 “稳重靠谱” 的人设，是 “商务社交” 的工具，是 “家庭温暖” 的载体 —— 这种对消费心理的精准洞察，让它超越了 “服装品牌” 的范畴，变成了 “生活方式品牌”。你身边有没有被迪桑特“圈粉”的东北朋友？或者你觉得哪个品牌能成为下一个“地域限定校服”？

23小时前
用第一性原理，审视各种品牌营销方法有效吗

最近，我用第一性原理，重新审视了各种品牌建设方法——包括品牌形象说、定位说、超级符号说、360度整合营销传播说、实效营销品牌方法……结果发现，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品。在这些品牌方法中，哪种在这个时代最不需要，应该删除呢？只有比品牌概念更早的商誉，才能不依附于任何媒体环境而一直存在。所以，品牌的第一性原理，很可能是商誉。1、什么是第一性原理？2、用第一性原理审视品牌。3、用第一性原理审视品牌营销。4、用第一性原理做品牌商誉。5、产品→商誉→IP的品牌之道。以上，5点看法；下面，逐一说说。01什么是第一性原理？第一性原理是回归事物不可分割的基础本质，是最基本的公理或定律。亚马逊的创始人贝索斯说：“不要预测未来会变成什么样，而是要找到未来10年不会改变的事情，这就是第一性原理。”马斯克有一个非常基础的“第一性原理算法”，既简单又残忍，大致是这样的：第一步：质疑需求，把需求变得不那么蠢。所有需求或多或少都带着点蠢，不管给你需求的人有多聪明，那些需求仍然会有一定程度的蠢。所以你要先大幅减少需求的总量。第二步：尝试删除各种看起来必需的流程。如果你在删除各种流程之后，没被逼着至少把10%的东西重新加回来，那就说明你删得还不够多。第三步：才进行优化或简化。只有在质疑和减少需求，并删除大量不必要流程之后，才值得对事情进行优化或简化。事实上，最聪明的人最常犯的错误，就是去优化一个根本不该存在的东西。下面，让我们用第一性原理来审视品牌。02 用第一性原理审视品牌。不同行业的品牌的「第一性」表现是不一样的，见下表。比如在电商行业，贝索斯曾说过：“没有人会在10年后说‘我爱亚马逊，我能接受他们配送慢一点’——这不可能发生。所以，低价、快速配送、高品质永远是电商的第一性原理。”为什么阿里最近的战略全部围绕着淘宝的核心竞争力去拓展？因为从第一性原理看，淘宝+菜鸟物流才是阿里电商的根本，而天猫无论做多少广告和品牌建设，实际意义都不如淘宝的基础价值。只有做强淘宝，阿里才有可能不被拼多多、京东、美团、或更新的对手所颠覆。又比如在快消品行业，由于产品极其容易同质化，又极度依赖于消费者的高频率重复购买，所以在这里的第一性原理，永远是稳定高品质和消费者的情绪偏好度。这正是快消品行业一直是广告行业甲方大户的原因。再比如，文旅主题公园的第一性原理，一定是满足家庭合家欢需求的「好玩度」。所以，华谊兄弟电影公司开主题公园失败了，因为完全不符合第一性原理。华谊兄弟这么多年拍的电影IP资产，就没有一个是合家欢的、吸引儿童的。你能想象华谊兄弟的主题公园，是靠冯小刚的电影、还有《神探狄仁杰》这些IP来吸引全家人去玩的吗？注定会失败。而泡泡玛特开的小型主题乐园现在也没有成功，原因在于，不管Labubu、Molly、星星人这些IP有多红，它们就是适合做潮玩去满足年轻人的情绪价值，但是可玩性真的太不够，迄今为止还不具备主题公园的娱乐基因。而在科技产品行业，第一性原理就是两个极致：极致的科技创新力和极致的科技生态护城河。所以在所有科技行业品牌中，能做强的只能是创新力强的；能做大的只能是规模化能力的；前者如苹果、特斯拉、英伟达等，后者如富士康、台积电等。而位于中间区域（科技创新力不强、只是生态中的一环而不能主导科技生态），主要依赖广告营销的科技产品企业，生命强度就不够，也往往不持久，例如戴尔、惠普等。英特尔更是代表，无论它的“INTEL INSIDE”品牌广告如何深入人心，一旦产品竞争力弱且不能控制生态，就只能没落。在这个领域，用广告能建立品牌心智护城河只是一个假象。这也正是马斯克之所以会渺视营销和广告的原因。在马斯克的第一性原理分析中，营销和广告，一定是科技企业中可以被删除的环节，可以简化甚至去掉的部门。综合以上各种品牌分析，我们就会发现——只有一种共性，是所有品牌都具备的、不变的：产品的商誉。商誉对于企业、对于卖货、对于品牌的影响方式是不变的，不受传媒环境影响。在没有广告的时候是这样，有广告的时候是这样，现在广告没落了，还是这样。有品牌和没有品牌（白牌）的差别，就是有商誉和没有商誉的区别；好品牌和差品牌的差距，就是商誉值的高低。商誉在不同行业可以表现为不同的内容，但归根结底都是商业信誉。所以说，建构在产品上的商誉，就是品牌的第一性原理。03 用第一性原理，审视品牌营销方法……现在，让我们逐一审视各种品牌营销学说，看看是否要删除——首先记住一个前提，正如文章开始时说到，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品，必须要有媒体生态的支持。「传统的品牌形象方法」——由大卫·奥格威提出，核心思想是品牌需要打造一个独特、一致、受人尊敬的长期形象。它认为消费者购买的不只是产品，更是产品所代表的形象和感觉。品牌形象说的诞生与成长，紧密依附于大众传媒时代的强势。当有限的几个电视台、杂志和报纸能够覆盖绝大多数人口时，通过持续、统一的视觉和叙事输出，为一个品牌塑造一*权威、可信、富有魅力的“形象”不仅是可能的，而且是高效的。奥格威的智慧在于将大众传媒的单向传播力发挥到极致。然而，在算法主导、信息碎片化的当下，这种试图由上而下定义一个完整形象并强加于受众的方式，正变得越来越困难。传媒环境变得粉尘化、圈层化，统一的“形象”在穿越不同社群时极易被解构和再诠释。如果大众传媒的集中性这一基础不复存在，那种追求完整、可控“形象”的执念，便成了一个可被删除的昂贵包袱。品牌更需要的是提供丰富的“素材”，而非一个僵化的“形象”，让用户在各自的圈层内完成共创。结论：按现在的传播环境，根据第一性原理，品牌形象广告的做法，可以被删除。即使是要建立消费者的情绪偏好度，品牌形象也要走社会化传播的路线。「品牌心智定位方法」——由特劳特和里斯提出，核心是让品牌在潜在顾客心智中占据一个独特且有价值的位置，成为某个品类或特性的代名词（如“怕上火喝王老吉”）。品牌定位说，曾经是一个极具革命性的思维，但现在同样受到传媒环境变得粉尘化、圈层化的巨大冲击。因为，品牌定位能否营销成功，其有效性同样建立在一种特定的传媒环境上：即通过集中火力、重复饱和攻击，可以高效地“占据”一个在理论上统一、静态的“大众心智位置”。特劳特和里斯的理论隐含着一个前提——存在一个稳定的、可被大规模广告触及的“心智市场”。但今天的传媒环境是流动的、多中心的。算法为你我编织着完全不同的“信息茧房”，不存在一个统一的心智战场可供占领。定位理论所依赖的“大规模广告支持”这个引擎，在传统媒体失效、流量成本高企的今天，对大多数品牌而言已难以启动。如果没有了那个可以进行“心智轰炸”的媒体环境，定位本身就可能沦为一句在会议室里自我感动的口号，无法有效抵达消费者，其必要性便大打折扣。不过，定位理论还有一个变种，是从广告定位升级到战略定位，其本质是差异化竞争战略，这仍然是非常重要的、可行的。结论：以广告营销为中心的品牌定位可以被删除；但是，战略差异化定位仍然很有价值。「品牌生活方式主义」——公元2000年后最流行的一种品牌营销方式，在4A广告公司中尤其盛行几成标准模板。这种思维的特点是，将品牌与一种特定的生活方式、价值观或文化身份绑定，让消费者通过使用品牌来表达“我是谁”。一个品牌，就是一种生活方式，这一思维曾经被大量品牌广告运动使用。它本质上是一种基于媒体权力的“赋魅”行为，通过将品牌与一种理想化的生活图景绑定，来提升品牌溢价。但社交媒体时代的反噬力带来了“祛魅”。因为传媒环境的本质从“观看”变成了“参与”和“审视”。用户通过无数素人的分享、评测甚至吐槽，窥见产品真实的日常。当一个品牌精心营造的“生活方式”与用户从四面八方了解到的真实体验严重不符时，这种营销便会迅速反噬。生活方式的光环，在透明的传媒环境中极易褪色，从而变得可有可无。但是，也的确有不少品牌，不是通过广告营销的方式，而是用产品创新力本身，结合社群发展，将品牌生活方式主义做成了。例如lululemon的瑜伽生活主义，在去广告的前提下稳定成长起来。结论：用广告营销来建立品牌生活方式可以删除；但是，以产品创新+社群发展的品牌生活方式主义是可行的。「360度整合营销传播」——由4A传播集团根据自身业务的丰富性提出来的品牌建设方法，强调在所有可能的客户触点上，传递统一、连贯的品牌信息和体验，实现“包围式”沟通。这个理念在理论上依然完美，但在实践中其实很不可行。因为它所设想的“整合”，是品牌有计划、有控制地在所有触点输出统一信息。然而，当下的传媒环境是失控的、去中心化的。触点呈指数级增长且不受品牌控制（如网红的口播、用户的UGC、社群的讨论）。品牌试图进行“360度”的精密控制，不仅成本高昂到难以承受，更可能因为与生动、随机、真实的社会化传播格格不入而显得生硬可笑。旧式360度整合所追求的“控制感”，在当前传媒环境下已近乎幻影，其核心原则需要被彻底重构。今天的“整合”，更应是对用户自发内容的激发与赋能，是对不同圈层独特语境的敏捷响应，而非品牌自上而下的强行统一。360度的传播，并不需要事先做360度的事，只要抓住一两个点，实现单点突破，就能够在当前传播生态下、自然而然的实现360度传播。品牌要追求的也不是完全控制（反正做不到），而是适度引导、以四两拨千斤。结论：以控制论为中心的360度整合营销传播应该被删除；取而代之的，是去中心化的360度顺势运营。「超级符号方法」——虽然超级符号的说法早已有之，但确实是「华与华」的努力而广为人知，并成为他们的标识。超级符号说的特点是寻求利用人类文化的原力符号来降低识别成本、沟通成本，让品牌在信息海洋中跳出来。超级符号的确是一种非常高效的“包装”和“传播”方法，它能以最快速度让消费者知道并记住你。不过，它并不能替代品牌的第一性原理价值，它解决的是“如何高效地说出我是谁”的问题，而不是“我究竟是谁”的根本问题。超级符号说有一个小小的BUG，就是不可能让大多数人都认可、喜欢同一个超级符号，这不只是众口难调的问题，还是社会圈层化的问题。今天的传媒环境不仅是“嘈杂”，更是“圈层化”。一个在汉族文化中是“超级”的符号，在Z亚文化圈中可能毫无波澜甚至引发反感。文化正在裂变为无数亚文化，统一共识的“超级符号”是不存在的，取而代之的是在各个圈层内部流通的“圈内黑话”和“梗”。试图寻找一个放之四海而皆准的超级符号，难度越来越大，而且很容易引起反噬。这正是华与华的很多案例的评价两极分化的原因，同时也暗含着爆雷的风险。品牌可能需要打造一套更具弹性和可演变性的“符号系统”，以适应不同圈层，而非押在一个符号上。因为社交媒体语境本身不再“大一统”。还有一种情况就是，那些已经拥有超级符号的品牌，比如苹果、特斯拉等，根本就不需要再加一个超级符号进来，对于这样的品牌，反而是不需要特意去再做了。结论：超级符号可以尝试；同时，为防范风险，需要更弹性、可演变的符号系统。「促销打折+流量转化的实效营销」——这是现在最流行的营销方式，是当前算法驱动传媒环境的“宠儿”。在品效合一的口号下，这种营销方式与效果广告、直播电商等新型传媒形态天生合拍。这种方法的逻辑简单直接：通过价格刺激，在流量平台上实现产品销售的即时转化。由于与现在的传播生态极为贴合，甚至就是应运而生，所以，几乎没有品牌会不用它，被使用的频率和次数也越来越多。但这种方法的危险性在于，说是品效合一，但实际上往往是有效没品。因为它完全是以卖货量和有效性为衡量标准的，为了做到这一点，最直接简单的办法，就是要加上打折+促销+送礼品+各种福利。它确实是充分利用了新传媒环境的高效率，但很容易透支，最终的结果是，实效会越来越低，品牌也没建立起来。它就像一种依附于新传媒环境而蓬勃生长的“病毒”，能完全避开它的诱惑的，只能是产品竞争力非常强、用户信赖度极高的品牌。结论：容易造成商誉内伤，但又实效有用。所以，品牌一定要同时有商誉建设的对冲机制，才不致于越来越受伤。04用第一性原理，做好品牌的商誉……从上一章的分析可以看到，所有具体的品牌建设方法，都是因社会传播环境变化而生、而兴旺、而衰落、而灭亡的。但品牌本身的第一性是不变的，它就是商誉。如果想在最大程度上发挥第一性原理来做品牌，应该怎样行动呢？第一，从“说服性传播”转向“证明性行动”，让商誉在行为中累积。行动的核心应从“传播学”转向“行为学”。在一个人人都有话筒、真相难以掩盖的传媒环境下，与其耗费巨资去描绘一种虚幻的生活方式，不如让产品在真实场景中自己说话。过去，大众传媒是塑造商誉的主战场，品牌通过广告“说”出自己多好来建立认知。但今天，过度传播已让言辞变得廉价甚至可疑。商誉的真正基石，不再是“你怎么说”，而是“你怎么做”。行动本身，即是最有效的传播。第二，把自己变成传播节点，让商誉在价值交互中流通。传统思路是购买媒介资源来播送信息，这是一种“租赁注意力”的模式。而基于第一性原理，品牌应致力于将自己变成一个能持续产出价值内容的“媒介”，直接与用户建立交互通道。这意味着，品牌不再仅仅是广告主，更应是内容创作者、社区运营者和价值提供者。第三，从“维护完美形象”转向“守护核心承诺”，让商誉在恪守根本中坚不可摧。在信息高度透明的时代，试图维护一个完美无缺的形象既不可能，也无必要。用户真正信赖的，不是一个永不犯错的圣人，而是一个谦逊而可靠的伙伴。因此，品牌需要极度清晰地界定自己的“核心承诺”——即那个基于行业第一性原理、你向用户做出的最根本的保证。品牌所有的战略决策和资源投入，都应优先用于捍卫这一核心承诺。当出现危机时，坦诚沟通并不惜代价地兑现承诺，远比任何形象公关都更能修复甚至增强商誉。第一性原理要求品牌剥离所有次要环节，直击行业生存与发展的最根本价值。所以，偏离商誉这个根本，任何企业都难以成功，任何品牌都难以持久。05产品→商誉→IP的品牌之道简而言之，用第一性原理打造品牌，其实就是下面这三件事：1、价值创造（商誉的根基）、2、价值感知（商誉的转化）、3、价值维护（商誉的持续）。这三件事不断循环往复，不同时代的一切成功品牌的共性都在于此。也就是产品→商誉→IP。产品（服务）负责价值创造，并形成商誉。而将商誉转化为IP，就能更好地完成价值感知和价值维护。将商誉转化成IP，也不是传统品牌形象的那种单一IP，而是将各种商誉都转化为一个个IP，形成IP矩阵。这里说的IP，也不只是一个卡通形萌，也可以是一个梗、一个人、一系列故事。既是内容，又是符号。今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。比如说，最强调第一性原理、连广告营销部都不要的马斯克，就是将自己打造成了个人IP，实现最省钱高效的传播和品牌建设。而他的特斯拉汽车、cyberchuck皮卡，从外形开始，就已经是一个个产品IP。马斯克正是因为将产品、个人都打造成了IP，才实现了以最少的步骤、实现最强的品牌传播效果，充分实践了第一性原理。今天的品牌营销，一定是以产品和服务为核心，然后，将已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。一句话总结，就是：在新的时代，品牌=商誉IP化。其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。当我们剥离了因时代而异的“术”，最终还存在的，就是“道”。

1天前
宏盟和IPG合并只是序幕，广告格局变动才刚刚开始

“改变无所谓好坏，它只是存在而已。”《广告狂人》中唐·德雷珀的这句经典台词，透着一种对行业变迁的从容与淡然。然而，当人工智能的浪潮以颠覆之势席卷而来，今天的广告行业已无法再保持这份静观其变的超然。事实上，2025年末接连发生的行业地震，或许正是未来一场彻底剧变的序幕。01 格局剧变，巨头的防御与平台的进攻2025年，广告领域见证了史上最重磅的整合之一，宏盟与IPG宣布合并。尘埃落定之后，此举将催生一个年营收近 250 亿美元的全球最大广告传播集团。这个超级巨无霸的诞生，其客户集群几乎囊括了全球最具价值的品牌，如 AT&T、亚马逊、百事可乐、大众、苹果……这场合并的意图非常清晰，凭借无可匹敌的体量，新集团在面对媒体平台和技术供应商时，将拥有更强的议价能力。更迫在眉睫的，是合并带来的协同效应，预计每年将产生高达 7.5 亿美元的成本节约。这笔巨款将通过精简重叠的职能部门、整合庞大的办公空间、优化第三方供应商来实现，IPG 在合并前已进行的多轮裁员和退租早已预示了这一点。同时，双方也将共同投资开发由 AI 驱动的营销平台，以应对共同的挑战。简而言之，无论包装得多么精美，两家变一家，其本质核心始终是四个字：降本增效。就在宏盟和IPG以合并这一传统手段应对未来时，阳狮集团却用另一条路径证明了自己的先见之明。2024 年，阳狮正式超越 WPP，成为全球第一大广告集团，打破了后者长达三十多年的霸主地位。刚刚过去的 2025 年第三季度，阳狮营收强劲增长，有机增长率达 5.7%，远超市场预期，使其全年指引上调至 5.0%-5.5%。到 2025 年上半年，阳狮总营收已扩大至约 99.07 亿美元，持续拉大与 WPP（约 89.9 亿美元）的差距。这一增长是其数年前AI 转型战略的结果，阳狮的核心武器是Core AI，一个贯穿全链路的智能中台。它不再将创意、数据、媒体、客户服务视为独立的环节，而是通过 AI 强力地将他们串联在了一起，实现了整合与效率提升。有人欢喜便有人忧。在宏盟、IPG合并后，加之阳狮的强势崛起，几十年来稳坐全球第一大广告集团宝座的 WPP，将会滑落至第三位。近年来 WPP 业绩承压，面临营收下滑的持续挑战，已被迫聘请麦肯锡进行全面的战略评估，力求通过简化运营和 AI 驱动的增长来恢复盈利能力。WPP 正在背水一战，宣布每年投入约 3 亿英镑大力投资其 AI 驱动的营销操作系统“WPP Open”，并与谷歌、Stability AI 等技术巨头深度合作，试图将人工智能融入从策略规划到内容制作和媒介投放的各个环节，以期在新的牌局中扳回一城。然而，代理商巨头们的自救只是故事的一面，另一方面，平台格局的变化正带来更具颠覆性的威胁。Meta 首席执行官马克·扎克伯格在今年早些时候表示，其人工智能技术已足够先进，广告商未来将不再需要自己制作广告。品牌只需交出银行账户和广告投放目标，剩下的完全可以交给人工智能。其首席营销官 Alex Schultz 虽以温和的口吻在 LinkedIn 上补充，称 AI 将使代理商“将宝贵的时间和资源集中在真正重要的创意上”，但其“去代理化”的意图已昭然若揭。Meta 话音刚落，TikTok 也迅速跟进了类似的举措。虽然这些设想完全落地还需时日，但代理商们必须看到，来自平台的 AI 威胁已经实打实地来了。如果不彻底求变，未来代理商赖以生存的基础执行工作，很可能被平台的 AI 智能体彻底取代。另一大平台亚马逊，则从整合的角度切入。亚马逊正与迪士尼、Netflix、Roku 等顶级流媒体达成广告库存合作。它的杀手锏是其海量的第一方购物数据，使其能为广告主提供从广告投放到全链路归因的一站式解决方案。有报告显示，一些广告主已开始将原本投向 The Trade Desk 等独立 DSP 的预算，转向了 Amazon DSP。过去，代理商、媒体买手和传统 DSP 是广告主的主要工具，但现在亚马逊作为一个“全功能”的闭环生态出现，对现有广告技术服务商构成了巨大威胁。这清晰地说明，广告技术的生态，也正在被平台化、大型化所冲击。01 AI 重写行业逻辑，新的秩序正在浮现如果说过去一年广告行业的剧变是事件，那么在 AI 之下，它们开始指向更深的趋势。这些趋势正在重新定义行业的权力结构、分工模式和价值链。●广告集团的AI转型过去， AI 只是帮设计师生成图、帮文案润色。但现在，AI 正在变成广告集团的中枢神经：从洞察、策略、创意到投放、归因，全面重写整个作业流。比如我在《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》中说，阳狮 CoreAI 将集团所有的数据、知识库和工作流程整合到一个 AI 驱动的界面中，使得每一位员工，无论身处策略、创意还是媒介部门，都如同拥有了一个“超级大脑”。这意味着 AI 真正被用于商业洞察、媒介策略自动化、以及大规模的创意个性化等行业核心领域。WPP 的 WPP Open 也是同样的逻辑，AI 正在从工具进化为操作系统。●行业趋于集中无论是宏盟与 IPG 的合并，还是 WPP 此前对旗下多家知名厂牌的整合，“抱团取暖”都已成为必然趋势。在经济增长放缓和平台竞争加剧的背景下，通过集中化来实现节流与开源是理性的选择。合并的本质，一是减少内耗，毕竟竞标时少了一个强有力的竞争对手；二是降本，通过共享后台、减少重复团队、整合 IT 系统来压缩成本；三是提效，利用更大的数据规模、更强的媒体议价权和更统一的 AI 应用平台来武装自己。换句话说，集中化不是为了扩张，而是为了生存效率。更大的规模意味着可以把 AI 平台做得更快、更强。一家公司的 AI 是工具，两家合并后的 AI 才可能成为行业基础设施。●权利转移，平台地位加强Amazon、Meta、Google等科技巨头已经超越了传统渠道的定位，进化为完整的广告闭环系统。它们同时掌握了现代广告最重要的三要素：流量（用户注意力）、数据（用户行为洞察）和工具（广告投放与创作平台）。这三者的结合，使平台具备了"替代代理商"的潜在能力。当Meta的AI能够自动生成创意内容并完成精准投放，当Amazon的DSP能够跨媒体实现从投放到销售的全链路归因，当Google的自动化系统能够自主优化营销活动时，品牌方确实可以绕过传统代理商，直接在平台上完成大部分营销工作。这种能力的集中，使得平台在广告价值链中的话语权空前加强。●品牌、代理、平台之间关系更复杂在这些趋势的共同作用下，品牌、代理商与平台之间的关系正在变得前所未有的复杂，形成了一个微妙的三方博弈格局。品牌方正加速去中介化进程，通过组建内部团队和直接使用平台工具，将越来越多的营销职能内化。这既是为了追求更高的效率和成本透明度，也是为了将核心数据牢牢掌握在自己手中。代理商则面临着来自上下两端的挤压，必须重新定位自己的核心价值。它们需要证明自己存在的必要性不再在于简单的执行工作，而在于提供平台无法替代的战略咨询、跨平台数据整合能力，以及真正具有品牌洞见的大创意。那些仍停留在机械执行层面的代理商，将最先被自动化浪潮淘汰。平台方则处于既合作又竞争的矛盾位置。它们需要代理商帮助推广和使用自己的工具，同时又通过直接向品牌提供这些工具来争夺预算。这种赋能者与竞争者的双重身份，使得三方关系变得动态而脆弱。结语：技术正在以前所未有的速度改变传统的广告生产模式。算法能优化点击率，AI能生成海量内容，平台能实现精准触达，这些都很重要，但这是否就是广告的全部？在这场效率至上的竞赛中，我们似乎正在遗忘唐·德雷珀那个尽管没有AI，却能凭借对人性的深刻洞察创造出打动人心的创意的时代。当Meta声称AI能够自动生成所有广告内容，当效果归因被简化为最后一次点击的数据游戏，广告的风险确实在降低，但它的魔力也在消散。品牌与消费者之间那种基于情感共鸣、文化洞察和创造性表达的联系，很难被完全编码进算法的逻辑里。这才是问题的核心：在一切都可被量化的时代，那些无法被量化的价值反而变得愈发珍贵。未来的赢家，不会是那些完全拥抱或完全抗拒技术的人，而是能够在算法的洪流中，重新找到"人"的坐标的智者。最好的策略，源于算法无法触及的洞察，AI可以分析数据，但难以理解一个社会群体的集体潜意识、一个时代的情绪脉搏；最有力的创意，来自对人类情感的共鸣，机器可以组合元素，但难以复制那些源于真实生活体验的灵感迸发；最持久的品牌价值，建立在超越交易的关系之上，平台可以促进销售，但难以培育那种让消费者心甘情愿成为品牌拥护者的情感纽带。广告业的未来，不在于在人与机器之间做出选择，而在于找到两者共生的新平衡。对广告人而言，在这个算法崛起的时代，坚守对人性的理解与表达，或许是最有力的一种回应。

1天前
创业给我最大的感受，就是要重视人

创业这几年，我越来越确定一件事。做咨询看似是在讲方法论，有模型、增长、产品、商业闭环这些，但真正决定成败的，从来都是人。我帮过各类人做定位、做产品、做转型，最大的感受就是：人和人之间的状态差距。这个差距，最终会影响结果。甚至很多时候，还不到拼我专业能力的时候，这个事就已经必然会败了。做咨询，与其说是在不断优化我的知识体系，倒不如说会深度交流各种各样的人。为了能帮到他们，客户都要对我坦诚相待。把自己过去的经历，以及当下所想的完完整整的告诉我，不能修饰美化和刻意隐瞒，否则都会影响疗效。这种深度沟通，我的感受是进入了一个个人的内心世界，极其复杂、丰富、真实、痛苦、焦灼...说实话，还挺心累的，毕竟入戏了，要站在客户视角思考。也正是这个原因，当我已经是客户的嘴替眼替的时候，就知道这个事能不能成了。剩下的，就是事在人为。一定程度上，拼的是客户这个人的状态。同样的建议，在一个人身上能落地、能起飞，能变成结果，换一个人就完全动不了，连执行都没有。你看看，知识体系在这个时候并没有那么重要了，需要的是看懂这个人。有个真实的案例，我印象特别深。有一次给一位互联网行业出来的会员做咨询，专业很强，履历也很好，但整个人的状态是塌的。我给他提一个建议，他能用10种不同的维度，论证这个建议不行。所有的答案，都是在否定自己。他不是没能力，是他根本不相信自己能做成。你给他一个方向，不敢走；给他一个方法，不想试；给他一个简单动作，他就会想失败以后的样子。其实，不是方法论的问题，是需要先把这个人扶起来，让他觉得自己有价值，能被看见、能被接住、能被认可。只有这样，他的增长才有可能开始。后来，我对这句话感受越来越深：有些人不是被市场淘汰的，是被自己困住的。另一种典型是这样的。你给一个人一个框架，他立刻能融进去、立刻能行动、立刻能反馈，第二天就把结果拿来给你看。你甚至能感觉到：他不是在等你推动，只要有人给一个结构，他就能跑起来。我把“重视人”这件事，总结成三个维度。第一、看一个人的底层力量能量状态，决定他学不学得进去；自信程度，决定他愿不愿意往前走；积极程度，决定他能不能扛住中间的失败。方法论不是第一步，让他重新看见自己，才是第一步。第二、看他的模式是不是健康的有人习惯自我PUA，习惯把自己放在弱位，觉得自己不值得被看见，在情绪里绕圈。这种模式如果不先破掉，你给他再多路线也走不出去。只要是破掉这个模式，这个人会以你意想不到的速度恢复。第三、看他想不想改变咨询最难的不是教，而是对方到底想不想动。有人真的痛，但还没痛到要改变，嘴上说着想转型，但心里还想待在舒适区里，看看有没有奇迹发生。有人明明知道方向，却始终不迈第一步。改变这件事，永远是自愿的。我看得越来越清楚：所谓咨询，不管是转型、定位、产品，其实都是和人打交道。那些方法论和模型什么的，都先往后放，不是最关键的，先搞定这个人才是第一步。要能看懂他，把困惑理顺，给信心、给方向、给动作，这才是咨询的核心竞争力。最后，想说两句心里话：你需要的，不是花里胡哨、天花乱坠、模型满天飞的战略打法，而是要有人懂你，能和你有共鸣的引路人。你不是没有能力，可能只是还没遇到那个人。

1天前

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