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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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效果广告疯狂迭代，品牌广告不思进取
一现状近期，营销行业出现了一种观点，即「回归品牌广告」，意思是：效果广告在过去几年被严重高估，导致营销预算仅在效果一端，品牌广告因此失去发声机会，导致「不蓄水仅收割」的局面出现，获客越来越贵，roi越投越低。甚至更激进的观点：效果广告在为祸品牌。我对此持保留意见。从实际操盘的角度看，效果广告并非没有价值。无论是获取品类（或细分品类）流量，还是做好收割和用户回流，都能发挥其作用。从我自己的经验来看，品牌和效果在不同阶段有不同的侧重点，作为市场负责人，需要动态协调二者的节奏和资源配置：因此，在当下的营销环境下，完全否定或者按下效果广告暂停键，并不明智，对市场人而言，短期内也很难向公司交待（可能自己都撑不到品牌发挥作用的那天）。然而，这几年，效果广告发展迅猛，而品牌广告一路式微，也是事实。我觉得更深一层的原因还在于：效果广告自我迭代无比迅速，从个性化推荐精准定向到综合全域算法再到全面拥抱AI，不仅极大提升投放效率，还能不断减少企业的人力投入成本。而品牌广告，不客气地说，过去很长一段时间，停留在「不思进取」的状态：品牌负责人、操盘手多是从大众媒介鼎盛时期走过来，绝大部分还守着心智定位、TVC、大众媒体投放、赞助植入之类的套路，或者喊着要做事件，也是停留在一个大campaign的思路上。（我一直觉得，事件营销要能以小搏大，不依赖品牌自身知名度或大资源投放，才有可借鉴性）而当下，做有质量的品牌沟通，打造真正有效的品牌影响力，靠浮于表面的口号宣传、大张旗鼓的campaign已无法达成。要让用户（尤其是年轻用户）有耐心、有印象和被触动，不仅取决于「我有什么」和「想说什么」，更重要的是，品牌是否内外一致，用什么姿态和用户沟通、在哪里说、和谁一起说，这些共同构成了完整的品牌叙事。这个时代「品牌起效」的前提是：能否真正让人停下来看、静下来听、沉下来记。其关键在于，如何打造令人心动的品牌叙事。二方法大家今天提到品牌广告，都在讲『叙事』。道理是对的，当下，单点媒介难以打穿心智和建立共识，除非极大预算；讲故事的方式，更适合碎片化媒介沟通，也适配更多品牌。如何叙事？（拜托各位营销专家不要再举小米发布会的案例，对大多数品牌不具备参考价值）我们给到一个更通用的思路和解法：1、争夺叙事主动权2、寻找深度叙事空间3、权衡叙事性价比4、品牌和效果广告如何结合1、争夺叙事主动权这里又回到一个问题：到底什么算效果广告？什么算品牌广告？尤其在内容营销领域，这个概念不容易分清。个人视角的论断是：区分关键点不在于媒介和是否投流而是：能在内容中掌握叙事主动权的，就是品牌广告，而让算法判断内容优劣的，就是效果广告。如果想做品牌广告，就要把话筒捏在自己手里，自己向用户讲述品牌的理念、故事、以及产品背后的价值观。当然，这又会遇到一个问题：你说的没人听——不是每个品牌都有大IP有大平台的。那么，怎样吸引别人来看呢？可行的方法是：找到「联合叙事者」给大家举两个例子：其一，是影石这个品牌。ta的叙事方式很简单：找到站契合的B站UP主（尤其是户外区），邀请ta们成为共同叙事主体。我听过影石首席战略官的分享，他们的理念是：当你想要记录大胆，影石360就是你的选择。于是，非常多胆子大、有创意、有内容能力的UP主和影石站在一起，成为共同叙事者，他们用影石设备记录着：去塔克拉玛干沙漠的深处，探访一个无人注意的村落；把自己的义肢改造成水下推进器，让观众看到他在水下自由翱翔；做一个避雨猫窝，为流浪猫提供避难所；这些内容，因为UP主本身的才华和想象力，解决了「可看性」的问题，还能用具体可感的情绪去丰富、具体化品牌理念：大家可能都知道的事件：影石和影视飓风合作，通过一颗卫星将网友愿望送上太空，并用全景相机记录这一浪漫同框的故事——不仅体现品牌“Think bold”的理念，还赋予了品牌价值的具体感召力和情感连接：很多参与的B站用户，从写下心愿到后期的反馈，与品牌形成了一种「一起做一件事」的互相激励关系。注意这里的顺序：品牌确定「大胆敢想」的叙事主线——从合作一个个UP主做起，不断的产出品牌叙事内容，在年轻群体中渗透——做一个更大范围的影响力事件。这条路径是不少品牌方都可以follow的，一步步来，资源从小到大，预算从低到高，如果在过程中发现不错的爆款，可投流以扩大其影响力，也可以持续复制此类型的叙事模版。第二个案例，是我们自己。我们作为10年+的职场平台，兼有职场社交、社区和招聘价值三重属性，能把业务复杂性说清、说透，并不容易。因此，我们选择了CEO深度对话访谈的方式（因他的i人属性，更适合音频对谈）。科技\互联网圈的主播们成为我们的联合叙事者，如晚点、李翔高能量、三五环等——ta们和CEO进行深度对话，拆解平台对用户、客户的各种价值，深聊业务一路走来的各类决策及背后的思考判断。与B站（中长视频）的用户画像类似，播客（中长音频）的用户也具备高学历、高认知和高消费力的属性，且有足够耐心去聆听和理解，从而能极大提升了品牌叙事效率。2、寻找深度叙事空间并不是内容长、就意味着空间深。容纳品牌的深度叙事空间要满足两个条件：（1）用户扎根于此；（2）品牌和内容共生。（1）作为品牌方，建议大家在考量平台的时候，尽量选择「用户花更多更时间沉浸在此」的平台，意味着用户在这里能静心看、用心听。（2）先说一个观点：说实话，某些以影视剧、综艺为主的长视频平台，很难承担深度叙事的角色：因为内容是内容、广告是广告。比如，在电视剧里拍一个中插广告，通常是电视剧先拍完，再进行广告创作，虽然看起来与剧情有一定关联，但无法构成完整的、不可分割的故事主体。品牌能够进行深度叙事的前提是：品牌和内容同步走，彼此深度交融。上文提到的播客和B站，很多品牌方会有点抱怨，制作周期有点太长了，对比短视频种草，可能要一两周甚至更长时间的筹备、策划和录制。但在我看来，这是内容创作所必需的。碎片化内容过于短平快，看过就忘，而在深度内容里刻意植入，同样会被认为「广告」而心生抵触；而让品牌成为中长内容里不可或缺的一部分，不仅能容纳品牌作为叙事主体的表达内容，还能让用户留下深刻印象，沉淀心智记忆。比如科沃斯和爱捣鼓的邢志磊合作，花了很多功夫去打造猫咪小镇的地铁站，在实际运营中，让扫地机器人成为地铁站清洁劳模。这个视频制作时间周期长，难度大，但内容品质极高，从播放和深度互动质量看，效果也很不错。3、叙事性价比如果你是品牌方，还要关注：品牌叙事有没有足够的性价比。这里的性价比体现在两个维度：（1）内容本身传播量级（2）对用户实际的心智影响内容传播量级又涉及两个层面：1、用户愿意自传播；2、媒体平台愿意推。前者主要依靠内容质量本身，而后者则意味着要找到「愿意推」的平台。B站和播客平台都比较“品牌友好”——只要内容足够好，即使有广告植入，也会被作为优质内容推荐。相对而言，抖音、小红书里，有品牌植入的内容很难获得内容口的自然推荐，基本都要进商业流量池。再来聊聊，如何衡量品牌叙事对用户的心智影响效果。测量可分为短、中、长期，各有侧重点：短期测量：建议用媒体平台的监测工具，比如B站的MATES人群资产模型，代表品牌心智人群的规模。属于实时动态的监测体系，方便及时调整优化。中期测量：可用我们课上的心智测量方法：调研已购用户的认知来源渠道。（小红书全链路和穷营销大课里都说过，听过的同学可复习下）长期测量：主要看市场份额的变化，除此之外，也可调研目标人群的品类认知和第一提及率。4、品牌广告和效果广告如何结合答案是：别结合。复习一下旧文：没有品效合一，只有品效分离2026年，我的意见还是：品牌广告做品牌叙事，效果广告做收割截流，混为一谈会导致目标交错，两者目标都难完成。品牌广告和效果广告需要节奏咬合，做好认知记忆和转化承接的联动，而不是融在同一个内容里。三阶段最后，我们来聊聊，不同阶段的品牌如何做品牌叙事：在0-1阶段，品牌尚未为人所知，建议以产品为载体，通过产品功能展示体现品牌所带来的价值：比如我们刚开始做小度推广的时候，推出了系列「用户在不同场景下唤起“小度小度”帮忙做事」的各种小故事，来传递品牌所承诺的「陪伴在家」价值。最近我看过一个视频叫做《过完年这个家又得换了》，是一个UP主合作了友望除螨仪这个产品，打造一个有各种猫猫狗狗但非常干净的「牛马们都爱住的民宿」，为什么宠物上桌上床但依然很干净？除螨仪功不可没。1-10阶段，品牌已有受众认知基础，可更放心大胆找更多不同类型「叙事者」，完成品牌破圈和新客获取。大家如果有兴趣，可以研究下领克汽车的营销路径，他们打入二次元、宠物圈的方法值得借鉴。10-100阶段，建议内外兼修：外在：把品牌立场和公众立场绑定，在内容传播上找到大众议题或情绪的切入点，引发更大群体的共鸣；内在：打开自己，从公司决策到日常经营到产品研发，都让大众能看见、能判断，企业真正的价值观到底落在哪里。当下，内比外更重要。很多品牌选择让CEO做罗永浩视频对谈，保持足够坦诚、真实的态度，包括决策失误、走过的弯路、公司弱点——这些不完美之处的讲述，反而更容易获得用户认可。注意，每个阶段的任务是不同的，如果还处于第一阶段就要做第三阶段的事，往往会让用户「记得情绪，忘了品牌」以上，就是我们「从效果广告和品牌广告的现状说起，到品牌叙述的思路再到品牌不同发展阶段的侧重点」的讲述。再多说一句实操层面的建议，先让效果广告稳住大盘（不断降本），循序渐进增加品牌叙事的预算占比和资源投入，是更稳妥的做法。今天就说到这里啦。
10小时前
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《定位》：不要忘记成功之道
“不要忘记成功之道”《定位》中提到，在美国租车市场，赫兹是第一品牌，安飞士是第二品牌。安飞士承认自己处于第二，并且劝导顾客选择自己，因为安飞士是第二品牌，所以工作更努力。这一定位策略取得了成功。然而不久之后安飞士就忘记了成功之道，它使用了新的定位：安飞士要当第一。《定位》对此评论：潜在顾客看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢。”除非能找到赫兹公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。原先的广告不仅在潜在顾客心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了顾客与生俱来的对弱者的同情心。新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。要诚实。在过去的20年里，安飞士公司搞过许多形式不同的广告宣传，如：“奇才安飞士”、“你用不着跑遍整个机场”等。飞鹤奶粉也曾忘记成功之道飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝”的定位，带领国产奶粉实现了翻盘。在2024年2月，它推出了新的定位：聪明宝宝喝飞鹤。我们认为这是忘记了成功之道。“更适合中国宝宝” 是一个外资奶粉无法解决的问题，足以区隔竞争并创造顾客。“聪明宝宝喝飞鹤” 和 “比国外奶粉更新鲜” 一样，是防御性比较弱的策略。飞鹤可以助力宝宝脑发育，外资奶粉就不行吗？外资在这方面的技术积累比飞鹤更多，飞鹤没有竞争优势。这时候会有人说，飞鹤对助力华人宝宝脑发育更有技术积累，这是外资没有的。这是一个很有说服力的理由。但是你看，这是不是又回到了 “更适合” 的方向。既然如此，为何不把 “更适合” 放在战略位置呢？是不是应该把 “聪明宝宝喝飞鹤” 放在一个战备层面的位置 “更合适” ？“聪明宝宝喝飞鹤” 是一个有效战术，不应该成为品牌的战略。它是一个物理层面的特性，很容易被复制，竞争壁垒不够。这个有效战术的定位和 “鲜活营养”、“更好吸收”、“更新鲜” 等战术是一样的，是战略定位的支撑，不是战略本身。飞鹤奶粉应该做的是回归 “更适合” 的定位，并持续追击做大这个定位。我在2025年7月发表了以上观点：飞鹤奶粉何时回归 “更适合” 战略？2025年10月，飞鹤撤下“聪明宝宝喝飞鹤”的广告，回归“更适合”战略。哈弗汽车也曾忘记成功之道2009年的时候，整个SUV市场的份额只有5%。65%的市场是家庭轿车，合资品牌和国产品牌在这个市场刺刀见红，哈弗汽车的母公司长城汽车也在其中。长城汽车最终决定在2009年聚焦经济型SUV，如果用2009年的市场格局看，这是个错误的选择：整个SUV市场才5%那么小，全归你又有多少？长城汽车的判断是SUV车型将成为未来的主流。事实证明，10年后的2019年，SUV车型占整个市场的46%。布局10年的哈弗汽车在SUV市场中占比69.5%。吃尽趋势红利的哈弗汽车，从2009年的国产车企倒数第二，成为2019年的正数第二。哈弗汽车在2016年忘记了成功之道。哈弗汽车在2016年宣布“长城只做新能源行业的追随者”，这和它2009年聚焦做SUV时的勇气相比差了好远。它忘记了自己的成功是预判趋势，在潮流来临之前就做好准备。2009年它对经济型SUV的趋势判断很准确，在2016年新能源汽车的趋势判断却模糊了。哈弗汽车选择了观望，把资源用在坦克、WEY这样的燃油车细分品类上。虽然坦克和WEY也取得了显著的成果，但是代价是错失了新时代，所以称不上是正确的战略选择。教条主义和经验主义哈弗汽车犯了经验主义的错误。长城汽车推出过高配置、价格超20万的哈弗H9。表现很差，造成10亿级损失。后来推出新品牌WEY，用新品牌代言20万级SUV，大获成功。新能源时代到来后，它认为新能源SUV和20万级的SUV一样是新物种，必须用新品牌去推动。哈弗品牌只能做燃油车SUV。长城汽车在2016年看到很多车企以新能源造车的名义在骗取国家补贴，于是认为新能源时代还远未到来，坚定只做新能源潮流的跟随者。这也是经验主义错误：只根据自己看到的经验事实来判断事物真相。哈弗汽车的咨询公司犯了教条主义错误。在经典定位学的品类理论里，一个品牌只能代表一个品类。哈弗这个品牌只能代表燃油车时代的经济型SUV，不能继续覆盖新能源时代的新品类。要用新品牌去开创新品类。例如坦克、WEY等等，都是这个理论的成功实践。品类理论认为物种只能细分，不能融合。燃油车的SUV和新能源的SUV，是两个品类，要用两个品牌去代言。实践经验也加深了教条主义的错误：哈弗H9和WEY的实践对比，会让人对品类细分和专家品牌的理念深信不疑。事实上，物种可以融合，并且这个融合的物种会存在很长时间。也就是说，假如燃油时代的SUV是一个物种，新能源时代的SUV是另一个物种，那么这两个物种之间也存在一个融合态。这是东方“实用理性”思维的一个坑，只管实践效果，不看决定实践效果的原理。虽然我们有守株待兔的寓言，但是追究第一性原理并不是多数人的习惯。能解释自己的存在，才是真的存在如何解释自己的存在？用户心智。在产品和渠道的竞争达到极致后（这个前提很重要），用户心智就成了决胜的要素：为什么不能用哈弗品牌推出20万以上的燃油车SUV？在燃油车时代，哈弗H9所处的竞争非常激烈，20万以上的SUV市场是合资和外资品牌的主战场，产品和渠道的竞争足够充分，这个时候用户心智就很重要：同样20万的哈弗和Jeep，即使前者配置更高，顾客也更愿意选后者。哈弗H9失利，是因为顾客认为15万以上的是中高端品牌，哈弗在顾客心智中是15万以下的经济性品牌。WEY相比哈弗来说是一个不知名的品牌，它在高端SUV车型里是零基础。然而哈弗在高端车型里是从负分开始的。这是哈弗H9失利、WEY成功的第一性原理。哈弗汽车应该在巅峰时期的2019年推出新能源车型。燃油车时代哈弗H9的竞争对手很强。在新能源时代它的对手很弱。它的竞争对手之一：外资品牌如BBA。它们在新能源汽车技术上是落后的，外资品牌们还固守着燃油车市场，不愿意改变。国产品牌反而是领先的。它的竞争对手之二：国产品牌和合资品牌。如吉利、东风、宝马和现代等等也是燃油车品牌。大家都是“品牌延伸”，打平。它的竞争对手之三：国产新势力品牌。2019年的新能源市场，新势力品牌只是在线上声量大，在线下渠道能力几乎等于零。和它们相比，长城和吉利这些 “传统车企” 的优势是经验丰富、后劲足、顾客信赖度更高。所以用哈弗品牌推出新能源SUV，是可以的。新能源SUV的心智是空白的，哈弗完全有机会占据这个位置。总之：能解释自己的存在，才是真的存在。否则就会忘记成功之道。毛泽东在《整顿党的作风》中说： 教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。 教条主义是脱离了实践的主观主义，典型现象就是王明博古照着苏联经验搞革命。“要用新品牌代言新能源SUV，哈弗只做燃油车” 是教条主义错误，固守着品类只能细分的陈旧观念，试图让事实来符合理论。经验主义是脱离了理论的主观主义，典型现象就是盲动作风，想到什么是什么。“聪明宝宝喝飞鹤” 是经验主义错误，只是感觉上有效，没有经过理论的检验。一个正确的战略，既要经过事实的检验，也要经过理论的检验，才能避免主观主义的错误。
10小时前
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一场“按年猪”的高开低走：面对泼天流量，你真的接得住吗？
01安迪·沃霍尔曾经说“每个人都有15分钟的成名时间”。这句1968年的话，在今天的视播时代越来越成为一种现实，不管是组织，还是个人，都可能凭借一段短视频，瞬间迎来泼天一般的流量。而流量就是一切生意的本质，任何时候都是，巨大流量的背后也意味着巨大的财富效应。但是，面对突如其来的流量以及可能的巨大财富，我们真的接得住吗？如果没有正确的商业思维，其实非常难。02比如在前两天，一位重庆网友因为一条“过年准备杀年猪，求助网友来按年猪”的短视频，意外引爆了全网流量。可能是这种粗粝的真实感，在今天充斥剧本的短视频中有着极强的穿透力，“按年猪”这个既稀奇，参与门槛又低的活动，在这个即将到来的春节年味中构成了强烈的情感张力。总之，算法的推荐机制把这条视频推向了千万乃至亿级的流量池，泼天的流量扑面而来，相关内容的播放量当天就迅速飙升到8000万。并且，随着时间的推移，线上流量的价值还在不断攀升，关注的人越来越多，发起者的账号一夜之间涨粉百万，线下还有更多人从周边甚至更远的地方赶来。当地文旅局也是在凌晨驰援协助活动，发起者也顺势在第二天活动中开启了直播，瞬间就是十万+的在线人数，各种打赏、评论，热度非常高。本质上来说，不管是打响当地的品牌特色，把活动办成另一个“村超”、另一个“淄博烧烤”，吸引更多的人，还是发起者借助这波流量获得更多的收益，这都非常正常。大家总归都想接住这波流量，把它转化为实实在在的商业价值。这并没有什么难以启齿的，实际上，这条无心之举的视频已经给一场现象级营销活动打下了完美的基础。但遗憾的是，如果从商业角度重新去回顾，可能最后还是没能接得住这场泼天的流量。特别是几个关键决策上的失误，让我觉得非常遗憾。比如说发起者面对散场后的一地鸡毛和家人独自打扫卫生的辛苦，突然情绪失控，这一幕虽然令人同情，但在商业逻辑上，这是一次严重的品牌降级跟认知失格。很多网友也在质疑，“我去吃个席，难道还要自己打扫卫生”，“直播赚了这么多钱，请人打扫卫生都舍不得，还要卖惨”。还有发起者面对巨大的流量，明确表示说：“暂时不考虑直播带货，也不想太商业化。”这也使得当地文旅局的设想大打折扣，其实，我一直认为，商业化从来都不是罪恶，缺乏专业能力的商业化才是灾难。反而，就是在面对这种巨大流量的特殊活动中，商业化恰恰才是维持这种乡村纯朴、提升活动影响力、把流量留住的唯一手段。像曾经火遍全网的“张同学”，一开始也拒绝商业化，想要保持自己所谓的纯粹性。 结果算法风向稍微一变，流量就不可避免地滑落，等到他想商业化的时候，市场早就不买账了。03当然，我也理解这种流量带来的巨大压力。经济学家穆莱纳森在《稀缺》这本书中就提出，当人陷入极度忙碌跟压力的时候，认知带宽会急剧变窄，产生“管窥效应”。就像这个事件的发起者，突然的流量给她带来巨大的压力，让她把自己的注意力全部锁死在那些极其微观的琐事上，比如说来了这么多人，怎么招待？车停哪里？菜够不够？谁来洗碗？所以，最后的情绪崩溃，本质上是认知资源枯竭后的应激反应，无法处理这种上千万人关注跟家人扫地辛苦的巨大反差。那么，假如从商业角度去思考，如果要接住这波流量，还可以怎么办？我想，我们首先就要明确一点，任何个体都接不住这种体量的流量，必须要利用“发起者跟流量连接点”的先发身份，进行资源整合。那么，我们就要去思考这场活动所有关联方的需求，所谓可持续的良性发展，就是了解跟平衡所有参与者的诉求。比如说线下来参加的人，他们不是来帮忙的志愿者，而是用户，更是流量节点，他们千里迢迢赶来，在意的是活动的氛围、消费的是特殊的体验。线上观看直播的人，他们既是未来下一批参与的潜在受众，也是对本地特色文化充满好奇的人，他们在意的是内容的丰富性。而文旅局以及当地政府，他们是希望把活动办好，打出当地的品牌知名度。那么，了解了每一方的需求，这不就再是一场个人的独角戏或者家宴，而是一场“乡村年猪文化节”。那么，首先要借力的就是政府，用“我出IP，分享流量，政府出安保跟宣传”的合作模式，把个人行为升级为官方认可的活动，拿到背书，利用政府的媒体矩阵进一步放大IP影响力。同时，更重要的是借助于政府渠道跟背书，进行资源的再整合。请文旅局做活动内容的升级，把单一的“杀猪”升级成活动多样化的“乡村文化节”，用更多的拍摄设备跟矩阵账号，满足线上庞大用户的内容跟情感需求。接着，再做实物资源的整合，用政府跟现象级流量的背书，联系本地的特色企业参与活动的每个环节，提供物质保障，让专业的人来做专业的事。最后做人力资源的整合，把线下人群分散到乡村邻居，共同杀年猪，享受到流量的关注度，让全村都来保护自己的IP，避免陷入到“恨人有，笑人无”的人性困局。像贵州村超也是通过“自己玩，到附近人一起玩，再到全省、全国人共同来玩”的商业战略，把一个草根足球赛变成了全国级IP，它的核心逻辑就是开放、共享、利他。每个人都能在活动中找到位置，满足各自的需求。所以，这场杀猪宴一样不能是个人的独角戏，而是要做成一个具有本地特色的固定节日IP，这样才能有持续性，才能把一次性的个体流量，变成一群人协同努力的留量。自己也能从被流量裹挟，疲于奔命的主角，变成掌握主动权，设计规则，引导流量流向的设计者跟代表性IP，在未来的持续性发展中，获得更大的收益机会。04当然，不管是“为我所用，不为我所有”的整合思维，还是“了解主体跟客体的真实需求”的用户思维，还是“致人而不致于人”的流量思维。这些都是我们从个人到企业，在视播时代需要了解跟掌握的商业思维。特别是对企业来说，如果有一天我们也能接到巨大的流量，这其中，谁是我们的精准客户？他们的需求是什么？哪些是真正具备连续性，真正要去满足的需求？我们怎么满足这些需求，怎么把流量留下来，变成可靠的产品跟服务？我们有哪些合作伙伴可以进行资源整合，进行更好的交付？这都是我们要去思考的关键问题。安迪·沃霍尔说，每个人都有15分钟的成名时间，在今天的视播时代，我丝毫不怀疑这句话的正确性，我们每个人、每个组织都有机会一夜成名。但是，重要的不是成名，重要的是那15分钟。 流量是有保质期的，是短暂的，只有那些懂得整合资源、构建利益共同体、具备正确商业思维的人，才能真正接住流量，把15分钟延长为一生的事业。
10小时前
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为什么品牌成功的关键指标是“ARPU”？
假如你是个奶茶店的老板。生意一直还不错，但是最近房租和原料成本一直在上升，为了多赚钱你要想些办法了。可是这个奶茶店方圆五公里半径的顾客就那么多，顾客数量差不多饱和了，那要怎么提高收入呢？聪明的你发现：顾客们在早晨时段买奶茶的很少，一般他们匆忙路过，下一站就是去买早餐。于是你想：不如把早餐也加入商品，这样同一个顾客在这里既可以买奶茶也可以买到早餐，每个顾客的客单价一下子提升了不少。这一招很成功，你发现顾客越来越喜欢你的品牌，他们不仅喜欢喝这里的奶茶，也越来越愿意顺手买一份早餐，甚至由于这里的早餐超级美味，很多人早上也开始购买奶茶，一年下来，你算了一下，每个顾客的人均消费额比去年高了好多！恭喜你！这个数字的增长表示这些现存的客人不仅钟情你的奶茶，也喜欢你的早餐，最重要的是：他们的持续反复增值购买，说明他们信任和喜欢你的品牌！这是一个属于当下商业的寓言故事。这个故事里再也没有爆款、流量、拉新这样的激情桥段，只有四个元素：不再增长的顾客数、品牌方挖掘的增值产品、每个顾客的总消费额、一段时间内的表现。这就是一个成熟稳定市场内，一个品牌要长期面对的课题。这四个元素合在一起，构成了：2026年以后，衡量一个品牌健康度、成功与否的关键指标——ARPU。2025年开始，蕉内等多家企业的CEO，都曾在公开或私下表示：不再聚焦GMV、ROI等指标，战略重点直指：ARPU！01到底什么是ARPU?ARPU 是英文 “Average Revenue Per User” 的首字母缩写，意思是：针对每个用户的平均收入。解释一下：ARPU 就是品牌的每个活跃用户在指定时间段中产生的平均收入。指定时间段可以是一个月，也可以是一年，根据自己的需要设定。这个词不是个新鲜事物，它常常标志着一段商业从 “跑马圈地” 来到 “精耕细作” 的阶段。它最早出现是在20世纪90年代的电信行业，是用来计算运营商每个用户每个月的平均消费，那会儿手机还是“大哥大”级别，在市场用户增长见顶后，运营商们不再只拼用户数，转过头来靠这个指标判断用户质量、调整话费套餐策略。|图片来自网络，侵删后来这个指标太好用了，逐渐从电信行业蔓延到游戏、Saas服务、社交媒体和移动互联网，再后来影响到了移动营销等。现在很多电商品牌、消费品牌也都是认这个概念的。还记得我刚进入腾讯公司工作时，当时公司里有个概念叫“增值服务”，比如用QQ的用户可以买的黄钻、红钻、绿钻等，这些增值服务都是可以提高单个客户的ARPU的举措。ARPU这个概念常用来做顾客生命价值的判断，但这个概念单独拿出来用的时候，它更能反映出这个品牌的质量。它指向了品牌与用户的“信任深度”——不是一锤子买卖的好感，而是用户愿意持续为你付费、甚至接受你拓展边界。它不看品牌有多少“顾客”和“粉丝”，只看有多少“愿意持续花钱反复花钱的真用户”；不看短期销量爆发，只看长期营收的稳定性。为什么辐射到越来越多的行业呢？因为这个指标的价值在当下商业环境下越来越大。流量红利见顶后，拉新成本翻着倍涨，互联网行业获客成本突破百元，线下餐饮、零售更是如此，与其花大价钱抢新客，不如把现有用户的价值挖透——ARPU，就是成为了衡量品牌“挖透程度”的最佳标尺。注意：ARPU不是我们常说的客单价，客单价是“单次交易”的平均金额，比如你奶茶店一份早餐+一杯奶茶卖30元，这是客单价；而ARPU是“一个用户一段时间内”的总贡献，比如同一个顾客一个月来10次，不管是单买奶茶还是搭早餐，总消费300元，那月ARPU就是300元。客单价看“单次转化力”，ARPU看“用户长期价值力”，后者才是品牌的立身之本。02ARPU反映的是消费者对品牌的认可度在流量红利期，我们衡量一个品牌，常常会听到“总销量破亿”“用户数超千万”这样的词汇，本质是拼规模、拼速度，哪怕用户是尝鲜、是被低价吸引来的，都能算进“成绩”里。但那个时代已经过去了。到了流量枯竭、存量竞争的今天，成熟市场里，品牌的成功从来不靠“人头数”，而靠“人头价值”——也就是消费者对你的认可度，愿意为你持续付费、甚至溢价付费的程度。举个很直观的例子：两个服装品牌，一年营收都是1个亿。A品牌靠1万个用户撑起，平均每个用户年消费1万元，月ARPU近830元，B品牌靠100万个用户撑起，平均每个用户年消费仅100元，月ARPU不足9元。这两个品牌的品牌价值，天壤之别，高下立现。B品牌看似用户基数大，实则大概率是靠低价促销、爆款引流堆起来的，用户多是尝鲜党，复购率低、几乎没有消费增值空间，一旦停止投放、取消优惠，营收立刻断崖式下跌——这根本不是“品牌力”，只是“流量运营能力”。而A品牌虽然用户少，但能让每个用户一年花1万，说明用户对它的设计、品质、品牌理念高度认可，不仅愿意复购，还能接受高客单价产品，甚至会主动推荐给身边人，未来靠用户裂变就能实现增长，这才是有壁垒的品牌。ARPU这个指标最有价值的地方在于，它会倒逼企业跳出“流量迷思”，去检视自己的核心问题：产品结构是不是太单一，只能满足用户一个需求？顾客复购率低，是体验不好还是没有持续吸引点？品牌粘性弱，是认知模糊还是情感链接不够？这些问题，靠GMV、ROI根本看不出来，只有ARPU能精准戳中。更重要的是，ARPU带来的收益，是真正健康的收益。它不用靠烧钱补贴换销量，不用靠低价内卷抢用户，而是靠品牌自身的吸引力，让用户主动花钱——这种收益，抗风险能力极强，哪怕市场波动、成本上涨，也能靠高认可度的用户群体稳住基本盘。你可能会问：ARPU和其他指标是什么关系？其实很简单：GMV是品牌的“面子”，好看但可能掺水；用户数是品牌的“盘子”，够大但可能不精；而ARPU是品牌的“里子”，直接决定品牌的底子厚不厚、走得远不远。没有高ARPU支撑的GMV和用户数，都是空中楼阁。03我们该怎么提高ARPU的表现看到这里，有人说：这个指标好是挺好，谁都想提高，可到底怎么做呢？先纠正三个认知误区，这个比找方法更重要：1. ARPU不是“做数据”能做出来的。过往很多指标，比如GMV可以靠压货、ROI可以靠精准投放美化，但ARPU不行——它是用户真金白银花出来的总和，短期刷单、冲销量只会让数据失真，长期毫无意义，反而会误导战略。2. ARPU的核心是顾客，不是商家。它本质是用户对品牌的“用钱投票”，顾客有多信任你、有多依赖你，就愿意花多少钱。靠套路运营、强制捆绑消费，或许能短期拉高数值，但会透支品牌信任，反而让ARPU后续暴跌。3. ARPU不是营销出来的。再多的曝光、再猛的投放，只能让更多人知道这个品牌，却未必能让用户持续为品牌花钱。它是品牌练“内功”的结果——产品、体验、服务、情感链接，每一环都做到位了，ARPU自然会涨。理清认知后，这几个落地动作，能直接提升ARPU表现：1. 围绕用户场景，延伸增值产品/服务从去年底开始，餐饮圈刮起了一股“跨界风”，其实本质上都是在做ARPU提升。蜜雪冰城在部分门店测试卖早餐，主打“6元吃饱”，精准抓早高峰通勤用户——原来只买一杯6元奶茶的用户，现在可能花12元买早餐+奶茶，单用户价值直接翻倍；瑞幸要在门店“加个烤箱”，卖起烘焙点心，把“喝奶茶”的场景延伸到“下午茶”，让用户从“买一杯”变成“买一套”；绝味鸭脖卖热卤粉，薛记炒货炸丸子、炸鸡腿，都是同一个逻辑：用户已经到店了，除了核心产品，还能满足他们的其他需求，让一次消费变成多次叠加消费。|图片来自网络，侵删但这里有个提醒：延伸不是乱加品类，而是围绕核心用户的场景延伸。蜜雪冰城的用户是学生、上班族，对性价比早餐有需求；瑞幸的用户是白领，需要下午茶搭配；如果反过来，蜜雪冰城卖高端咖啡，瑞幸卖路边小吃，只会稀释品牌认知，反而拉低ARPU。蕉内也是这个思路，从核心的内衣，延伸到家居服、袜子、保暖衣，围绕“居家场景”做产品矩阵，让用户从买一件内衣，变成买一整套居家服饰，年ARPU持续攀升。2. 做深会员模式，挖掘顾客深度价值会员模式不是“办张卡送优惠”，而是通过权益绑定，让用户从“偶尔消费”变成“持续消费”，从“普通用户”变成“高价值用户”。真正厉害的会员体系，都能精准拉高ARPU。Costco就是案例，它的会员费是核心营收来源，也是筛选高ARPU用户的工具——愿意花299元办卡的用户，本身就是对品牌有信任、消费能力强的群体，他们在Costco的年均消费额远超普通超市用户，ARPU是行业平均水平的3倍以上。Costco靠会员权益锁定复购，再靠高ARPU用户支撑低价策略，形成闭环。星巴克的星享卡也很典型。它不是靠折扣吸引用户，而是靠“集星星升等级”“生日福利”“买一送一券”，让用户为了权益持续消费，慢慢养成“喝咖啡只去星巴克”的习惯。还有蔚来，它的用户ARPU不仅来自车，更来自后续服务——车主愿意为换电服务、NIO Power、蔚来周边付费，甚至通过推荐亲友购车获得权益，形成“用车-服务-消费”的全链路价值贡献，这就是会员模式的魔力：它绑定的不是“一次交易”，而是“用户终身价值”。3. 调整考核指标，从“拉新”转向“提值”很多公司的品牌ARPU上不去，根源在于考核方向错了——基层员工只看“新增用户数”“当日销量”，为了冲业绩，不惜低价促销、让利拉新，反而忽略了现有用户的价值挖掘。想要提高ARPU，最好先调整考核目标，把“单用户年度消费额”“会员复购率”纳入考核，逐级拆分到每个部门、每个员工。对品牌来说，考核什么，就会得到什么。当所有人都聚焦“如何让一个用户花更多钱”，而不是“如何找到更多用户”，ARPU自然会稳步上涨。4. 持续投入产品增值，用“价值感”提升消费层次很多品牌的ARPU上不去，是因为产品太单一，只能满足用户的基础需求，没有办法让用户升级消费。搭建“高中低”产品梯队，让用户在不同阶段都能找到适合自己的产品，就能拉高ARPU。苹果就是典型的例子，它有入门级的iPhone SE（3000元档），有主流的iPhone 15（6000元档），还有高端的iPhone 15 Pro Max（10000元档），同时搭配iPad、Mac、Apple Watch、服务订阅等产品。用户可能从一部入门级iPhone开始，慢慢被生态吸引，升级到高端机型，再购买其他设备和服务，年ARPU从几千元涨到上万元。美妆品牌欧莱雅也是，旗下有平价的美宝莲（百元档），有中端的兰蔻（千元档），有高端的赫莲娜（万元档），覆盖不同消费能力的用户。当用户消费能力提升、对品牌认可度加深，就会从平价线转向高端线，单用户价值持续提升，品牌整体ARPU也能随着上涨。结语以前做品牌，总有人抱怨“没有靠谱的考核指标”——用销量考核，太功利，容易牺牲品牌长期价值；用声量考核，太虚无，没法落地到营收。直到虚火祛除，流量见顶，ARPU被推到台前，很多人才发现，这才是最适合品牌的“试金石”。它不关心品牌拉来了多少流量，不纠结品牌短期卖了多少货，只关心一个最本质的问题：如果只来了一个用户，你有没有能力让他满意、让他信任，让他愿意持续为品牌花钱？流量红利退去后，商业的竞争本质，已经从“抢人”变成“留客”，从“做规模”变成“做价值”。ARPU的高低，直接决定了品牌能走多远——那些能把单个用户价值挖深、做透的品牌，才能在存量市场里站稳脚跟，甚至逆势增长。就像你经营的那家奶茶店，不用再纠结方圆五公里有没有新顾客，把现有客人服务好，让他们每天愿意来买早餐+奶茶，甚至未来还愿意来买下午茶、买小零食，你的生意就永远有奔头。毕竟，品牌最好的护城河，从来不是流量，而是那些愿意持续为品牌付费的用户。而ARPU，就是丈量这条护城河深浅的标尺。
11小时前
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这是传统广告最好的时代。
在这个媒体破碎成渣渣灰的时代，从品牌方到广告公司，大家都很迷茫，不知道怎么做广告了。拥抱AI吗？好像AI除了在技术层面给到支撑，也没带来多大的改变。投流吗？大把银子花了，听见的响是越来越小了。电梯喊麦吗？品牌从0到1是有用的，1之后呢，喊麦就有点无能为力了。不知道大家有没有这种感觉，近年来出圈的，引发分享讨论的，大多是最传统的广告，耐克每年的马拉松户外广告，前不久亨氏番茄酱全运会广告，最近三九感冒灵“风太大了，小心感冒”的场景广告。我觉得这是传统广告最好的时代。在短视频泛滥之前，那种老派创意人才会做的广告，没有时髦的流行语和网络梗，也不会玩抽象，一望而知是正经广告，连幽默都显得很严肃的那种。纯靠手搓，非常考验广告人的基本功。01.传统广告为什么更容易出圈。麦克卢汉认为，新环境能使此前的旧环境转变为一种艺术形式。现在每个人都生活在手机里，手机成了人体的一部分，短视频成了一种时代的BGM，传统线下的媒介反而成了被欣赏的艺术对象，显得更珍贵、更难得了。麦克卢汉又把媒介分为热媒介和冷媒介，信息清晰度和人们的参与度是其界定标准。热媒介信息非常清晰，完成度高，受众被动观看，一般不会留下太多的空白让你去填。而冷媒介由于清晰度低，信息单纯，要求受众具有较高的参与度，自己去补全。由此看线上视频广告是热媒体，内容和情绪全部被设计好，你只需要观看，顶多转发评论，其实参与度是很低的。它出现在“你本来就要刷”的环境里，本质是信息流中的又一条信息，你分享它时，别人看到的是“你转了一条视频”。传统线下广告是冷媒体，它不是被你刷到，而是闯入你的视野，你拍照分享它时，就成了二次创作者，你把照片或视频分享到网上，别人看到的是“你的现实生活里还存在这样的东西”。刷视频的时候，即使被算法算计了，你也可以划走，分享是一种“推荐行为”。而在线下，你跟广告狭路相逢，它占据你真实世界的注意力，分享是一种“在场证明”，你不是在说“这个创意不错”，而是在说“我刚刚在现实世界里，遇到一件好玩的事物。”LV太古汇大轮船装置，亮相大半年了还有人排队打卡，不知在网上衍生出多少内容，流量无法计算。为什么线上长视频或短视频都越来越难破圈，它挤在一堆娱乐视频里，挤得满头大汗，太热了。02.其实线上广告，也可以玩成“冷媒体”。去年全球影响力最大的线上营销事件，大概是多邻国的“多儿之死”吧。多邻国官方突然宣布，品牌吉祥物猫头鹰多儿因用户长期不打卡而死，并配合发布讣告和遗照，引发大量用户围观玩梗讨论。多邻国最初只是将多儿眼睛涂成X，后又爆出其实多儿是被特斯拉Cybertruck卡车一头撞死的。事件迅速在X、TikTok等平台发酵，网友一边忏悔自己没好好学习，一边二创表情包、段子和视频，话题持续扩散。随后，多邻国邀请用户共同赚取500亿经验值来复活多儿，最终在15个国家和地区获得了超过509亿经验值。剧情一再反转之后，多儿转生，并继续以毒舌形象示人，强化品牌的一贯风格。该事件获得了17 亿次曝光，社交媒体讨论量是2025年超级碗热门广告的两倍。在国内，多邻国和联名之王瑞幸玩了一把世纪婚礼，把多儿和瑞幸鹿的婚恋拍成沉浸式短剧，让用户从“求婚”到“蜜月”全程参与，很多品牌卷进来一起玩，品牌抢亲、网友玩梗，相关联名产品和周边引发疯抢。这是硬生生把热媒体玩成了冷媒体，把用户情绪、社交传播融入品牌体验，并且达成了商业目的。主动造话题，而不是追着热点跑，有品且有效，不也是传统广告人的基本功么？03.大屏带给人的震撼是小屏无法比拟的。我说的大屏并不止是大屏幕，而是所有尺度巨大的广告，不管是线下户外广告、巨物装置，还是把线上广告做成连续剧、超级事件，不管是物理尺度的大还是内容尺度的大，都算。如果没有做过大尺度的广告，算不上大品牌。按照麦克卢汉的观点，媒介改变世界，不是因为内容，而是因为尺度、速度或模式发生变化。市中心出现几层楼高的大船，一个比人还高的面包立在地铁站，广告伪装成城市的公共设施。广告的尺度越大，信号越强；信号越强，传播力越强。户外广告你每天路过，你的注意力每天准时在这里打两次卡。信息传播的速度不依赖于算法，也不取决于你什么时候打开相应的APP。来了就得看。速度和效率是恒定的。把品牌的推广，从广告模式升级到剧情模式，粉丝甚至会每天追更。同样是视频，但信息编码和接收的模式完全不一样了。本质上，这些广告或事件，是不应该出现在这里的。而所有可传播的内容，几乎都源于“不应该在这里”。大尺度内容的传播逻辑不是“扩散”，而是“围观”。广告打破人的生活节奏，人停下来，转发给不在场的人看，并随文附上自己的看法。这是最原始、也是最有效的传播模型。顺便说一句，当下对AI广告最高的赞美，就是它对传统广告的还原度有多高。一些头部制作公司正在用传统影视工业流程，重新制定AI广告的工作流。一句话，不管线上线下，尺度大小，最终还得看创意基本功。这是传统广告最好的时代。
1天前
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五菱交车仪式:你眼里的土，是他们一辈子的光
在大多数人的潜意识里，交车仪式就得在那 24 摄氏度的恒温展厅里，开着不带感情的香槟，送着冷冰冰的品牌皮具，销售还得带着那种职业化的、甚至有点假模假式的完美微笑。这种仪式感，说白了是演给圈子看的，买的是一种强撑出来的身份入场券。但 2026 年初，天津大港一家五菱 4S 店的普通交车仪式，却在社交平台直接拿到了百万点赞。视频里没明星，没香槟，甚至连个像样的布置都没有。一位穿着朴素、裤脚微卷、肩膀因为长期干活还略显紧绷的农民工大哥，腼腆地站在新车旁。三个销售拿着三支最便宜的礼花筒，对着他扯开嗓子喊：祝大哥日进斗金，一路长虹。当礼花碎纸炸开的那一刻，大哥那副习惯了紧绷的肩膀突然放松了，脸上露出那种略带羞涩却怎么也掩盖不住的喜悦。我盯着屏幕看了很久，突然觉得，这种看起来最土的场景，反而制造了今年开年最奢侈的感动。这种反差感真的太顶了，豪车的仪式感通常是俯视的、克制的，而五菱的仪式感是平视的、热烈的。千万网友在评论区刷屏人民万岁，其实大家看懂了一件事：在这个动辄讨论高端化、智能化的汽车圈，五菱是唯一一个给足了普通劳动者尊严的品牌。咱们得承认一个挺残酷的商业逻辑，在传统的汽车市场里，农民工、建筑工、摊主这些基层奋斗者，往往是被忽视掉的沉默的大多数。因为购车预算有限，他们多半选择十万以下的实用车型，在不少经销商眼里，他们就是低利润客户，甚至在某些高冷品牌的展厅里，穿着朴素的大哥可能还会收获一个并不那么热情的眼神。但五菱这次爆红，恰恰是因为它捅破了这种行业惯性。大家之所以被触动，是因为五菱完成了一次极其深刻的价值认同。对视频里的大哥来说，买这台五菱宏光真不是为了什么社交圈的炫耀，而是为了生存，为了养家，为了在创业路上有个遮风挡雨的伙计。这台车，就是他上岸的工具，是他顶天立地的勋章。当销售人员郑重其事地为他拉响礼花，这种真诚的态度和不敷衍的流程，让这些平时最不善表达的奋斗者，在那个瞬间拿到了属于自己的高光时刻。说到底，营销的尽头真的不是教用户如何生活，而是理解用户的生存痛点。这种尊重背后，藏着品牌对用户结构极其清醒的认知。如果你仔细看五菱的交车细节，你会发现这种温情绝对不是瞎煽情，而是一种极度精准的洞察。像视频中买商用车的车主，祝福语直接聚焦到：创业致富，日进斗金。这种差异化设计真的太高级了，它说明品牌不仅懂用户的钱包，更懂用户的生存语境。在下沉市场，面子和实惠就是绝对的硬通货。你给大哥送一束空运的百合，他可能还嫌回家没地方摆，甚至觉得这玩意儿不能吃不能用的浪费钱。但你拉响礼花，当着路人的面祝他开新车、发大财，这种热气腾腾的祝福能直接勾住他的心窝子。五菱深知，这些看似土味的动作，才是最有效的信任链接。因为在大哥眼里，这台车是他全家攒了数年的底气。五菱没有去嘲笑那种裤脚带泥的局促，而是真心实意地赞美了每一分努力的价值。这种从不俯视、从不装蒜的姿态，才是最能穿透阶层的品牌力量。现在大家都在扎堆聊渠道下沉，但大多数品牌的下沉，其实都是后期生硬切入的。它们带着一种精英式的傲慢审美，试图去教化那个市场。它们拼命开店，却始终没法和当地人产生情感连接，因为它们的逻辑是：我是来这里降维打击的。而五菱的优势在于它的原生感，它不是外来客，它本身就长在那片土地里。数据显示，五线城市的汽车销量增速已经接近一线城市的三倍了。当高端市场还在死磕价格战、卷智能座舱的时候，真实的增量其实全在县城和乡镇。谁能读懂这些基层创富群体的真实需求，谁就能抓住未来的增长机遇。五菱的成功重构了行业对渠道下沉的认知：真正的下沉不是把店开过去，而是把心沉下去。你以为用户要的是黑科技，其实用户要的是那种耐操的皮实感；你以为用户要的是星级服务，其实用户要的是那种像家人一样的郑重对待。这场简单的交车仪式之所以能引发全网共鸣，本质上是因为五菱守住了汽车工业的初心。汽车不仅是中产阶级的消费品，更是普通人服务生活与创富的工具。每一个购车者，无论预算是三万还是三十万，都值得被这个世界郑重对待。从营销的角度看五菱的爆红则是洞察了尊严，真正洞察了市场环境和用户需求的产品，本身就是最好的营销。它不需要明星站台，不需要花哨的视觉，因为那漫天飞舞的碎纸片和大哥略带羞涩的笑容，就是最顶级的品牌背书。你眼里的土，是他们一辈子的光。而那些看不懂这束光的人，注定做不好中国的生意。
1天前
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为什么顶尖公司都在高薪寻找Storyteller？
史蒂夫·乔布斯曾说：“世界上最有力量的人是讲故事的人。” 这句话正在变为现实。在领英上，一个有趣的职位数量正在悄然上升，它就是Storyteller。从科技巨头谷歌、微软，到金融科技公司Chime，再到非营利组织，越来越多公司将这个曾经被视为软技能的角色，正式写入招聘需求。一些公司甚至设立了首席故事官这一职位。例如，云通讯公司Twilio曾任命一位CSTO来统一公司的内外部叙事；知名设计咨询公司IDEO也长期设有此职，以确保从战略到设计的每一个环节都贯穿一个动人故事。这释放出一个强烈信号：讲故事，成为企业核心的战略能力。在这个数据为王、算法至上的时代，为什么一个看似古老的讲故事技能，在当今商业世界变得如此昂贵和紧要？01 Storyteller，不是写稿的说到 Storyteller，很多人的第一反应是，这不就是换了个马甲的文案策划或者公关传播吗？从日常执行层面看，确实有重叠之处。他们要负责内容策划与撰写，根据品牌战略，把枯燥的产品优势翻译成用户爱看的文章、视频脚本；他们需要进行大量的跨部门沟通，因为一个好故事不能只停留在纸面上，需要协同视觉设计、视频制作、运营推广，把抽象的叙事变成可感知的落地执行；他们还需要构建长期的叙事体系，确保品牌在公众号、发布会、甚至售后电话里，发出的声音是一致的。但如果只把 Storyteller 定义为写文案的，那就大大低估了这个岗位的战略价值。真正的 Storyteller，不仅仅是信息的搬运工，是将冰冷的数据与商业逻辑，转化为具有感染力的人类语言的人。如果要给这个岗位下一个精准的定义，我认为它是：品牌叙事系统架构师。请注意，这里的核心词是系统，Storyteller 负责的不是某一张海报、某一篇爆款推文，而是在消费者心智中，构建并维护一座清晰的品牌认知大厦。它要解决三个最本质的问题：一是定义“你是谁”。传统的品牌定义往往停留在 PPT 上，比如“我们致力于成为行业领先的……”这种空洞的愿景。而 Storyteller 构建的是，当消费者闭上眼睛想起你时，脑海中浮现的具体画面。那是一个什么样的场景？是一类什么样的人？是一种高冷的气质，还是一种温和的处世态度？甚至是一种令人向往的人生状态？Storyteller 要做的，就是把虚无缥缈的品牌理念，具象化为一个有血有肉的人。二是定义“你和他是什么关系”。除了买卖关系，品牌还能是用户的什么人？Storyteller 需要在故事中界定这种关系，你是用户手中的一把趁手工具？还是与他并肩作战的伙伴？是为他指点迷津的导师？还是仅仅因为价值观相同而走到一起的精神同盟？关系定义得越精准，故事的粘性就越强。三是定义“你出现在他生活里的位置”。你的品牌在用户的生活剧本里，扮演什么角色？是在他面临人生重大抉择的关键时刻，让他想起你？还是润物细无声地提供日常陪伴？是在他犹豫不决时给他底气，还是在他疲惫不堪时给他提供避风港？Storyteller 通过一个个故事，将品牌精准地锚定在用户的情绪坐标轴上。所以，Storyteller，负责用逻辑、情感和细节，在用户的心智中搭建出一座稳固的认知建筑。这座建筑越坚固，品牌抵抗市场风浪的能力就越强。02 为啥Storyteller变得重要？Storyteller岗位的兴起，是商业传播环境发生结构性剧变的必然结果。●从刚需到情感在过去的卖方市场时代，营销逻辑非常简单粗暴，只要大声告诉消费者“我是谁”和“我有什么用”就足够了。那时候，功能是稀缺的，只要产品好用，根本不愁卖。然而，在产品严重同质化的今天，仅有使用价值已远远不够。当性能参数拉不开本质差距时，情感附加值就成了决定选择的关键砝码。故事，正是构建这种情感连接的桥梁。它能把一个冰冷的产品，嵌入用户具体的生活场景、情感诉求和自我表达中。比如，一个运动耳机如果只讲防水防汗、续航10小时，它只是一件工具。但如果故事讲述的是它如何陪伴一位跑者度过每一个清晨的孤独训练，最终成就一场马拉松，它便成为了坚持与突破的见证者。故事让功能得以被感受，让品牌显得有温度，而这种温度，是产生信任和偏爱的前提。●自媒体时代，品牌必须亲自上场在社交媒体全面爆发之前，品牌习惯躲在媒体身后。那时候的标准动作是发公关稿，平铺直叙地夸赞自己，或者花钱请记者来替自己讲故事。如今，这套玩法彻底失灵了。充满官腔的企业通稿已经没人看了，年轻一代消费者更相信真实、直接的沟通。在去中心化的自媒体时代，Storyteller 实质上就是企业自建媒体的总编辑。企业需要亲自下场，在社交网络上用人话讲故事，与消费者进行高频互动。一个不会自己讲故事的品牌，就像一个只会发传单却不愿开口交流的推销员，在它与消费者之间，永远隔着一堵厚厚的墙。●AI垃圾泛滥，人感是核心竞争力今年《韦氏词典》收录的 Slop（AI垃圾） 一词，互联网上超过半数的书面内容已由AI生成，海量低质、空洞的信息正在淹没有效的沟通。越来越多品牌开始批量生产 AI 内容。今年，可口可乐再次尝试用全 AI 生成圣诞广告，结果再次被群嘲，麦当劳的 AI 圣诞广告，也因为图像呈现出的诡异“恐怖谷效应”，不得不撤回。越是在 AI 泛滥的时代，人感越是稀缺的奢侈品。只有 Storyteller 创作的那些包含真实情感、细腻洞察和人类温度的故事，才能穿透算法生成的噪音，直抵人心。这也解释了为什么 AI 越强，好的 Storyteller 反而越贵。●故事心智比流量更长久过去几年，流量模式几乎是行业的唯一正确答案：发新品、投流量、看 ROI，一套标准化流程，简单、高效、可复制。但今天，越来越多品牌发现这套模型正在失灵：获客越来越贵，ROI 越来越差，利润越来越薄，却又停不下来，一停投，营收立刻下滑。这让品牌们痛定思痛，流量是租来的，品牌才是自己的。 纯粹的流量购买只是在交过路费，一旦没钱交费，用户转身就走。而 Storyteller 所做的，是一件难而正确的事，通过持续不断的叙事，在消费者脑海中夯实品牌形象，建立心智护城河。只有当用户是因为故事而不是折扣记住你时，品牌才能真正摆脱对流量的成瘾式依赖。02 如何构建Storyteller能力？要成为能够搭建品牌叙事系统的Storyteller，远不止于文笔或创意，它需要完成从技能到思维的系统性升级。我认为，一个优秀的 Storyteller，必须具备以下四层核心能力：●世界观与价值判断能力一流的 Storyteller，本质上都是对社会、人性、时代情绪有长期观察的思想者。他们不只是在卖货，而是在输出一套看待世界的方式。品牌如果没有世界观，就像一个人没有脊梁。Storyteller 的第一要务，是围绕品牌个性构建一套价值观体系，并敢于表达立场。比如苹果，无论是 1984 年那个打破极权、挑战老大哥的著名广告，还是后来乔布斯回归时的《Think Different》。苹果讲的故事从来不是我的电脑内存多大、运行多快，而是关于反叛、创新与改变世界。Storyteller 在这里确立了一种价值观：我们致敬那些疯狂的家伙，我们站在墨守成规的对立面。 正是这种强烈的世界观，让消费者购买苹果不再只是购买电子产品，而是在购买一种身份认同。●人群心理洞察能力没有洞察，就没有共鸣。好的故事，永远源于对听众的深刻理解。Storyteller 需要像人类学家一样做用户调研，不光是分析人口统计学数据，更要洞察他们的心理图谱，他们在恐惧什么？渴望什么？当下的痛点是什么？审美的流变趋势又在哪里？比如Lululemon ，它的 Storyteller 精准地描绘了一类“Super Girls”的画像：她们受过良好教育、追求独立、自律、注重身心健康。Lululemon 长期讲述的不是瑜伽裤的布料科技，而是关于运动和自我掌控的故事。通过这种叙事，品牌成功地暗示消费者，穿上这条裤子，你就成为了这个精英群体的一员。这种基于深层心理洞察的叙事，比单纯宣传透气性有效一万倍。●多平台叙事结构能力迪士尼的电影之所以长盛不衰，是因为它们严格遵循了约瑟夫·坎贝尔的《千面英雄》模板，那是人类基因里最受用的故事模型。但在今天，Storyteller 面临的挑战更复杂，故事不仅要好听，还要能适应不同的平台。比如在微博，侧重于话题性和互动，用短平快的金句引发讨论，甚至带点自嘲和梗。在小红书，侧重于审美和生活方式的种草，把故事视觉化，营造氛围感；在 B站，则需要深度中长视频，进行硬核科普或情感长谈。核心故事内核只有一个，但在不同触点上，Storyteller 能像变色龙一样，用最适合那个圈层的语言，把故事讲得津津有味。●长期一致性与克制这也是 Storyteller 和普通内容运营最大的区别。普通运营背负着 KPI，每天都在焦虑这条内容能不能爆？能不能蹭上今天的热点？而 Storyteller 思考的是，这条内容虽然能带来流量，但会不会破坏我长期的叙事系统？这是一个关于克制的艺术。有些内容，蹭了热点短期会很爽，数据会很好看，但如果它违背了品牌的人设，比如一个主打高冷科技感的品牌突然去跳科目三，那就是在透支品牌的人格。Storyteller 必须是那个在流量诱惑面前说不的人。有些故事传播得慢，需要时间发酵，但只要方向正确，它每一天都在为品牌存入信任资产。结语：过去几年，我们曾盲目地崇拜数据，认为世界是由 0 和 1 构成的。我们试图用算法计算人心，用流量收割存量。但到了 2025 年，当 AI 已经能以假乱真地批量生产知识，我们才恍然大悟，数据只能精准地定位一个人，却无法真正地召唤一个人。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出了一个观点，智人之所以能统治地球，是因为我们是唯一能大规模编织虚构故事的物种。无论是国家、金钱还是品牌，本质上都是一种共同想象。只要足够多的人相信同一个故事，大规模的协作与忠诚就会发生。从这个角度看，Storyteller 岗位的集体崛起，可以说是商业世界的一场寻根运动。我们正在从效率时代回归到意义时代。当Storyteller开始被重视，它实际上是在承认一个事实，在冰冷的交易之外，企业必须拥有一种解释权，解释自己为何存在，解释产品赋予生活的意义，解释在技术吞噬一切的未来，我们作为人的价值在哪里。未来的竞争，也许不再是供应链的竞争，而是叙事权重的竞争。谁拥有了更高级的叙事，谁就拥有了定义的权力，定义什么是美，定义什么是成功，定义什么是值得追求的生活。那些只会卖货的公司，最终会被淹没在 AI 生成的红海里；而那些学会讲故事的公司，则会变成一种文明，让用户不仅购买它的产品，甚至愿意成为它的一部分。在这个被算法过度优化的世界里，无论技术如何更迭，人类永远会为了那个能让自己热泪盈眶或心领神会的故事，交出自己的信任与钱包。这是商业向人性的回归。
1天前
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驯服 AI 的那些活得够够的人类
大家都在担心 AI 会干掉人类，但是从野猪、狼和野马被人类驯化成家猪、狗以及马这个角度来看，我更相信人类会驯服 AI。今天很荣幸参加了北京大学考古学院的青年讲坛。在新年讲坛上，老魏说到了他将在 AI 统治人类之前，赶紧离开这个地球。他总是乐呵呵地说他已经活够了。尽管他带着意大利口音的普通话说得自然连贯，却让中国人觉得完全听不懂他在说什么。魏正中老师（Giuseppe Vignato，朱塞佩·维格纳托），意大利籍。美国芝加哥天主教神学联盟宗教学学士、硕士；2005年获北京大学考古文博学院历史学博士；2013年起任北大考古文博学院教授，研究方向为龟兹石窟考古、古罗马考古、丝绸之路考古，著有《区段与组合——龟兹石窟寺院遗址的考古学探索》等 。开个玩笑，其实努力地听一听，还是能听懂他是在说中国话的。之所以提到他，其实是因为老魏代表了这个世界上某一群人，这一群人总是很乐观，很生动，然后在朋友和学生聊天的时候，总会说：我已经活够了。在我看来，可能正是这一群“觉得自己活够了”的人，将会成功地驯化 AI。尽管从考古学的角度来看，没有任何一点证据证明在驯化野猪、驯化狼、驯化野马的过程当中，人类部落里有这么一群“活够了”的关键人物。如果我们去问 AI，它会告诉我们：驯化狼和驯化野马的，大概率是部落当中的猎人，而驯化猪的，则有可能是部落当中的妇女们。好吧，这一点我非常不敢苟同。相反，我会觉得，很有可能正是部落当中那些活得不耐烦了的老人，和充满了感情色彩的小朋友，先驯化了小马、小狗和小猪。他们在那些“活够了”的老人的指点下，把这些本来应该被拿回来吃掉的食物，变成了他们的小宠物。而当这些小宠物长大以后，有一部分可能又回归到野猪群、野马群或者狼群中去，但也偶尔可能还会回来看一看曾经跟他们一起长大的小朋友们。最后，经过一代又一代如此反反复复，也许驯化就完成了。当然，这只是一种猜测，没有任何学术依据的猜测。老魏听见了肯定是要打屁股的，因为他是一位严谨的学术专家。不过没关系，他是严谨的学术专家，也并不妨碍他天天说他自己已经活够了。我在猜想，他觉得自己“活够了”，绝对不是对生命的某种轻慢，而是在常年研究考古学、又同时常年研究佛学，在各种各样的文明兴衰、辉煌的器物和颓废的宗教遗迹、文明遗迹之间来回穿梭的时候，所能体验到的那种生命和学术的真谛。生命的真谛，不是一直赖着不走，而是追求属于生命自己的纯粹的价值。学术的真谛，不是待在某个被认为是学术巅峰的山顶上俯视众生，而是对真相的无限探究，或者说，是在那个过程当中永远充沛的好奇心。所以，在这两种以“过程”为主要轨迹的生命和学术的真谛面前，死亡实在是一件不需要花费太多注意力去关心的结果。毕竟如果今天这么好玩，谁有空去想明天会不会碰上死亡呢？老魏年近六旬，眉眼间刻着丝路风沙的痕迹。学生笑说他“活够了”，可这“够”里藏着炽热的痴——为犍陀罗的残碑、荒漠的古寺，敢闯险途、踏绝境。他的脚步追着千年佛光，危险在他眼里，不过是接近真理的必经之路。岁月没磨掉热忱，反而让他活得通透又执拗，每一次俯身考古，都是与文明的深情相拥，带着“此生足矣”的坦荡与滚烫。不过我还是真诚地想挽留一下老魏：现在像你这样的人还不能死，因为驯化 AI 的重任，又将落在你们的身上了。当然，你们不是孤军奋战，你们还有小朋友们，就像我猜测中当年驯化野猪、狼和野马一样。是的，小朋友们看起来被游戏、各种各样的短视频吸引得不好好学习了，但没关系，总有一群人会抵挡住它们的诱惑，成为帮助像老魏这样“觉得活着都无所谓”的人，一起去驯化游戏、驯化 AI 的伙伴。游戏是没有智慧的，或者说没有智能的，但是 AI 是有的。所以，驯化游戏不过是第一步，接下来如何去驯化“有智能的、甚至有可能有智慧的 AI”才是真正的挑战。是的，不管是猪、狗还是马，它们的智商都是有的。从某种意义上来讲，我们觉得是我们人类驯化了野猪、驯化了狼、驯化了野马，但是从今天家猪、狗和马的角度来看，它们其实也是成功地驯化了人类，通过人类实现了自己的繁荣昌盛。当然，它们没想到的是，人有着超过它们的智慧。所以现在全球的马只有貌似不到 6000 万匹，并不是那么地繁荣昌盛。或者说，人在驯服了猪、狗、马之后，又成功开发出了各种各样的机械，或者替代性的肉食，比如将来的人工合成蛋白质，现在的 AI 狗、AI 汽车等等。所以，驯化永远是一个“驯化和反驯化”的过程。而在这个重要的过程当中，活得不耐烦的人们，可能才是真正的关键人物。就像老魏这样，因为他们不可能被 AI 反驯化，他们早就活得不耐烦了，他们已经没有什么弱点可以被 AI 利用了。所以，老魏，你一定要好好地活下去，好好地活下去，帮助今天没有被他们老师、父母“驯化”的小朋友们，一起去驯化未来那个有可能“不服驯化”的 AI。你们好运，愿我们好运。
1天前
