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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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新闻稿怎么写才容易被搜索引擎收录？从写到发的6个环节
企业发一篇稿，几百到几千块不等。发完一周，百度搜标题，翻三页找不到。很多人第一反应是"媒体不行""渠道没选对"。发稿狮审核过数万篇稿件后发现：十篇里有八篇，问题不在媒体，在稿子本身——稿子写得像广告，搜索引擎从根上就不愿意收录。能稳定收录、能被搜到的稿子，从写到发其实有章可循。下面5个环节，发稿前逐个过一遍。新闻稿和广告文案到底差在哪？新闻稿的本质是新闻，不是广告。搜索引擎判断一篇稿子值不值得收录，先看它的形式像不像新闻：有没有新闻由头，有没有信息增量，是不是在客观陈述事实。广告文案的写法是堆卖点——产品多好、功能多强、价格多划算。新闻稿的写法是陈述事实——企业做了什么、发布了什么、数据是多少。同一个产品，两种写法的收录结果差得很远。打个比方。"XX品牌智能门锁震撼上市，颠覆行业格局，守护全家安全"是广告；"XX品牌发布2026款智能门锁，支持3D人脸识别，售价1299元起"是新闻。前者读完不知道发生了什么，后者一眼就知道具体信息。发稿狮在审核稿件时，头一件事就是看"新闻感"：把稿子里的形容词删掉，还剩多少事实。剩下的越多，稿子越像新闻，越容易被搜索引擎当新闻收录。标题怎么写才能让搜索引擎读懂？标题是搜索引擎和读者对稿子的第一印象。好标题要同时包含三样东西：品牌词、行业词、场景词。读者搜"智能门锁 新品发布"，标题里出现这些词，稿子才接得住搜索流量。反面例子是标题全是品牌名加营销话术。比如"XX品牌震撼发布颠覆性新品"——"震撼""颠覆"不解决搜索问题，读者搜"颠覆"的概率远低于搜"智能门锁 新品"。标题还有个要求：把信息量最大的部分放在前面。"XX品牌发布2026年新款智能门锁，支持3D人脸解锁"，比"XX品牌开启智能生活新篇章"有效得多。前者一看就知道是什么事，后者看完还得猜。别在标题里玩悬念。新闻稿标题不是公众号爆款标题，不需要"看完惊呆了"。搜得到，比写得花哨重要。发稿狮在帮客户拟定标题时，会先把品牌词、行业词、场景词列成清单，逐个比对哪个组合的搜索意图更明确，再定稿。正文结构怎么排才符合新闻规范？新闻稿要用"倒金字塔"结构：最重要的信息放开头，次要信息往后放。读者读不完全文，也能从开头拿到核心信息；搜索引擎抓取页面时，同样优先处理前面的内容。标准结构拆成五层：导语（谁、什么事、何时、何地）→ 背景（为什么做）→ 细节（产品/活动具体信息）→ 背书（数据、评价、第三方引用）→ 结尾（企业简介、联系方式）。导语把5W交代清楚，后面逐层展开。最常见的错误是一上来写企业历史，第三段才出现发布内容——顺序反了。看两个导语的对比。反例："XX品牌自2015年成立以来，始终深耕智能家居领域，致力于为消费者提供高品质产品。近日，公司在上海举办新品发布会……"前面两句全是废话，搜索引擎和读者都没耐心等。正例："XX品牌8月20日在上海发布2026款智能门锁，售价1299元起，首批产品将于9月1日上线京东、天猫。"一句话把5W交代完，后面再补背景和细节。发稿狮在审核稿件时，结构不对的稿子会直接退回修改——最常见的问题就是导语信息不完整、企业背景写太长。什么样的内容搜索引擎更愿意收录？搜索引擎更愿意收录有"信息增量"的内容。信息增量就是读者在这篇稿子里能获得别处没有的东西：真实数据、具体细节、专业观点，而不是网上抄来抄去的通用套话。检验方法很简单：把稿子里的通用套话删掉，剩下的内容还能不能讲清楚一件事？能，这篇稿子就有信息增量。写产品，不要写"品质卓越、行业领先"——这是任何品牌都能用的套话，搜不到任何具体信息。要写具体的参数、数据、事实。比如：× "XX产品性能卓越，为用户带来极致体验。" √ "XX智能门锁识别速度小于0.3秒，支持指纹、人脸、NFC、密码四种解锁方式，实测锂电池续航6个月。"两句话讲的是同一件事，但搜索引擎能识别的信息密度完全不同。时效性也影响收录。带着新闻由头发布的稿子——新品上市、融资、签约、节点活动——比常青型企业介绍稿更容易被搜索引擎优先抓取。发稿赶在事件发生时，效果远好于事后补稿。写完稿、发出去之前，还有哪些事不能漏？写作只是发稿的一环。写完稿到正式发出之间，有3件事直接决定收录结果。先确认新闻由头成立。稿子讲的事，是不是最近发生的、是不是真的有新闻价值？没有由头的"企业宣传稿"，发出去也很难被收录。再过一遍合规。稿子里出现绝对化用语——"最好""第一""国家级""顶级"——可能被媒体退回，或者发了被平台下架，收录就无从谈起。发稿狮在合规审核时发现，这类词是稿件被退回的最常见原因。其他常见的雷区还包括：未经证实的数据、对竞品的贬低性描述、承诺效果的保证性用语（如"100%成功""必涨粉"）。写完稿先通读一遍全文，排查违规词再提交。至于选对媒体，不是越贵越好、也不是越多越好——要选和稿件行业匹配、权重稳定、收录率高的渠道。这一点展开讲内容很多，后续发稿狮会专门写文章拆解。稿子发完也不是结束。隔3到5天，用标题和品牌词在百度搜一下，看有没有收录、排在第几页。没收录的，判断是媒体权重问题还是内容质量问题，下次调整。发稿是持续动作，指望一篇稿子出效果，不现实。从写到发：一张可以对着勾的检查清单6个环节不是平均用力。新闻感和合规是底线——这两条不过关，稿子会被媒体退回、发了也可能被平台下架，收录从根上无从谈起；标题和结构决定稿子能不能被搜到；内容增量决定搜到了读者看不看得完。先保住底线，再冲上限。6个环节串起来，就是一张发稿前可以直接对照的清单：1.新闻感检查：删掉形容词后，稿件还能讲清楚一件具体的事吗？有没有广告话术混进来？ 2.标题检查：品牌词+行业词+场景词都有吗？信息量最大的部分放在最前面了吗？ 3.结构检查：导语第一段有没有交代清谁、什么事、何时、何地？企业背景是不是压到后面了？ 4.内容检查：套话是不是都换成了具体数据和细节？有没有新闻由头、有没有时效性？ 5.合规与发布检查：绝对化用语清掉了吗？新闻由头成立吗？媒体选对了吗？ 6.发后跟踪：发稿3-5天后搜过标题和品牌词吗？收录结果有没有记录？写完稿对着这6项勾一遍，比凭感觉判断靠谱得多。今天就能做的一件事：打开你最近一篇没收录的稿，对照上面6项逐格打勾，哪一格没勾上，大概率就是它没被收录的原因。如果你是第一次写新闻稿，或者稿子总出现"发了搜不到"的问题，可以先把这篇存下来当参照。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是市场部网旗下全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及搜索引擎与AI生成式引擎优化（GEO）等一站式公关服务。官网：www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
7小时前
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"V我50"走过八年：疯狂星期四如何从促销长成国民IP
在餐饮行业，从促销成长为文化IP的品牌节点并不多见，"疯狂星期四"是持续时间较长、参与度较高的一个。8月20日，周四，它迎来8周年，大量网友自发玩梗庆祝，这波叫"顶疯相见"。一个每周四的促销活动能活过8年，可以被视为一种品牌资产——尽管这份资产最初只是一次常规的周期性促销。这次周年场的产品矩阵，是价格带的全面覆盖：十款限定套餐从9.9元到158元，单人解馋、朋友小聚、多人聚餐各有一档入口，把"疯狂"从单一爆品扩成一次完整的矩阵。真正值得拆解的，是这次活动的结构。01 从9.9元促销到全民文学：疯四的8年疯狂星期四起步于2018年8月9日。彼时快餐同行会员促销正在升温，肯德基的应对朴素直接——每周四9.9元买9块黄金鸡块，以"疯狂星期四，XX九块九"为广告语，还请了流量明星拍广告。早期以硬广投放为主，洗脑式广告引发部分消费者争议，活动在社交媒体尚未形成规模化声量。转折发生在2021年5月，网上一段"你怎么这么低落？你知道今天是肯德基的疯狂星期四吗"的文案开始流传，随后演变成一种文体：用悬疑、离谱的故事铺垫，起承转合然后以"肯德基疯狂星期四，V我50"结尾。"V我50"是"微信转我50块钱"的网络缩写，源于"我，秦始皇，打钱"式的玩梗逻辑——用夸张身份引出转账请求，成为疯四文学固定结尾。疯四文学能扩散，靠的是模因的低门槛：固定句式模板摆在那里，多数日常叙事都可适配，普通用户也能轻松参与。段子不需要创意天赋，一个开头加一个"疯狂星期四"的结尾即可——参与门槛越低，UGC规模上限越高。到2021年12月，肯德基官方下场，办了一场"疯四文学盛典"，把网友自发的内容收编为官方IP。这是关键一步。面对网友玩梗，品牌常见两种反应：法务视角担心品牌被玩坏，营销视角看到的是免费内容生产线。肯德基选了后者，把梗请进了门。此后"V50"鸡块（把鸡块做成V、5、0字样）、"闰年疯四"（2024年2月29日逢周四）陆续出现，梗不断被官方续写。官方收编的另一面，是梗的商业化复用。用户自发创作的内容被纳入品牌营销体系，形成流量复利；用户的创作动力来自社交娱乐价值，并未获得直接商业回报——两者构成不对等的价值交换结构。02 8周年这天，肯德基做了三件事8周年这天，肯德基的动作可以拆成三块。第一是梗的商品化落地。把传播多年的"V我50"直接用作套餐名称，实现网络话题到货架商品的直接衔接，降低了注意力的转化成本。第二是节点联动。8月19日到20日连疯两天，19日恰逢七夕，肯德基做了个"疯狂星期三"，9.9元原味鸡加土豆泥，把七夕与疯四两个节点接在一起。第三是长线留存钩子。8月17日起，在200家主题门店购买"疯狂老铁套餐"可抽"疯四老铁桶"，桶内含券：8月20日到12月31日期间，每个周四凭券任意消费即送黄金鸡块，共8次——把一周一次的促销，变成持续半年的到店理由。三块动作合起来，是一次"节点运营"：当天造足话题密度（十款套餐+爆红包满55减20元），用长线权益把流量沉淀为后续到店频次。单日声量是引流，长线权益是留存，节点才不算白过。03 一个固定节点，养了8年疯狂星期四的养成路径，对品牌有参考价值，但门槛也清楚。这套路径里，"固定节点+官方接梗"的长期主义可以参考：选定一个时间锚点，年复一年地做，不因热度起伏而放弃。固定节点的价值在于可预期。消费者心智里，"偶尔便宜"会犹豫，"每周四都便宜"就成了习惯，决策从"要不要去"简化成"这周四去不去"。疯四每周四一次，8年累计超400期，用户心智靠长期重复养成——靠的不是单次爆发，而是雷打不动的出现。多数品牌难以复制的核心，是民间梗的生长土壤。疯四文学起源于用户自发创作，品牌仅做顺势收编；缺乏用户自发传播基础，官方主导造梗通常难以达到同等传播效果。肯德基的品类属性也让"每周四吃鸡"有了天然的消费合理性，换成低频或非刚需品类，固定节点心理成本更高。资源门槛同样被低估——每周的物料、供应链与门店执行，背后是门店网络与常态化预算托底。门店密度不够、供应链半径有限的品牌，固定节点大概率只是菜单上的一行字，撑不起一个每周出现的"仪式"。04 梗是免费的，消费梗要克制疯四的隐忧也值得观察。第一层隐忧是梗的语义与商品价值的落差。网友玩"V我50"是求转账的玩笑，而"V我50套餐"是50元的真实消费——梗的免费感与商品的定价之间，需要消费者自愿买单的默契。常态化促销的钝化同样现实。每周四都"疯狂"，刺激会随时间递减，周年场还能靠套餐密度拉高新鲜感，平日场如何维持期待是长期课题。梗的官方化还存在透支风险。官方高频消费"疯四文学"后，网友创作热情会不会从"自发"转为"被商业化消耗"，玩梗乐趣一旦变味，资产可能悄悄折旧。回头再看8周年这天的热闹：一个促销IP能过生日，靠的不是某次出圈，而是把用户创造的梗当资产经营。对品牌而言，"疯狂星期四"给出的启示在于——用户共创型资产需要长期运营，而对待UGC内容的通用原则，是在"接住梗"和"消费梗"之间找到分寸：前者让梗生长，后者让梗透支。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
7小时前
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从穿搭到妆容，GOODBAI×丝芙兰的双向借力
服装品牌跨界美妆，近年来并不少见。但路径怎么选，投入与风险差异明显。8月20日，白敬亭主理的GOODBAI与丝芙兰中国的联名系列「星星牛仔」全渠道开售。更具行业参考价值的是，GOODBAI没有自建美妆线，而是拿IP和设计换渠道——一次成本可控的轻资产试水。联名系列由GOODBAI旗下IP支线GOODEES与丝芙兰共同打造，共7款单品，覆盖气垫、九色眼影、唇釉、唇颊两用棒、眼线笔五类彩妆，另搭配GOODEES毛球挂件、星星牛仔链条包两款周边。设计上，美式牛仔蓝、星星符号与丝芙兰经典黑白条纹碰撞，化妆品外壳被做成牛仔纹理。据GOODBAI官方介绍，这次联名的产品思路，是"给喜欢的化妆品做'衣服'，把它们变成包包、裤袢上的小装饰"。开售当天采用分时段错峰发售，节奏设计本身，也是这场联名的看点之一。01 配饰化美妆已成趋势，GOODBAI做的是整套给产品配饰化，这两年不是新鲜事。欧美高端品牌更早布局配饰化彩妆形态：海莉·比伯的自有品牌Rhode把唇釉做成手机壳配件，Dior推出吊坠唇蜜，香奈儿给5号香水出过带吊坠链的迷你版本。韩系品牌则把这类设计大众化、标配化——自2025年起，fwee、ENTROPY、AMUSE等小众彩妆陆续把钥匙扣形态作为唇膏产品的标配设计。国货里，橘朵、花知晓、MAISON de SIT.E也把彩妆做成挂件。据公开信息，小红书「挂件气垫」相关搜索量同比大幅增长，配饰化被行业报告列入2026年度趋势方向。这条赛道的底层逻辑，是把美妆从「功能品」推向「社交货币」。产品功效是基础底线，可穿戴、可展示的社交属性，则成为传播破圈的核心抓手。消费决策也随之迁移——买的不只是产品，是穿搭里的一个可展示符号。GOODBAI的做法，是把这条思路做成了一套系列。气垫配牛仔保护套，唇釉套上丹宁外套，唇颊两用棒带随身保护套，再加毛球挂件和链条包——五类彩妆统一成「可穿在身上的」整体，而不是单个产品加个挂扣。GOODEES IP旗下的两个角色支撑了这套叙事：Goommy代表自由想象与勇敢表达，Goodees侧重温暖治愈与日常陪伴。粉丝对IP的认同，转化为对联名产品的收藏意愿。不过，这套打法也有门槛。把配饰化做成「整套系列+服装语言」，依赖的是品牌资产积累。GOODBAI有两个长期运营的IP角色，还有服装设计能力做支撑——「给化妆品穿衣服」这句话，服装品牌说出来具备天然的叙事合理性，纯美妆品牌想模仿，需先补足穿搭场景的叙事能力。产品形态可以借鉴，品牌资产需要时间沉淀。02 不自建美妆线，用IP换渠道化妆品和服装，分属逻辑差异显著的两个生意赛道。做服装，供应链成熟，门槛在品牌和设计。做美妆是强监管品类——普通化妆品要备案，特殊化妆品要注册，生产环节需要持证工厂（自有或委托代工）。《化妆品功效宣称评价规范》实施以来，宣称功效还要有评价依据支撑。从配方到供应链，一套体系跑通，周期和投入都不小。跨界美妆的主体，大致可分为两类：服装品牌，与明星个人。两类主体跑出过不同的路径。快时尚走的是全渠道自建。ZARA在2021年推出ZARA Beauty，H&M更早，2015年就上线了H&M Beauty。两条线都是自己搭产品、供应链和渠道，周期按年算。明星个人品牌更多走「自建+渠道绑定」。Rare Beauty 2020年在丝芙兰独家发售，五年半内只在丝芙兰和自有官网销售，2026年2月才进入第二家零售渠道，截至2024年2月的12个月净销售额超过4亿美元（据Business of Fashion报道）。Fenty Beauty由蕾哈娜与LVMH旗下美妆孵化器在2017年共同创立，上架40天销售额达1亿美元（据Femfounded案例研究）。Rhode则在2025年5月与e.l.f. Beauty签署收购协议，交易金额最高10亿美元，预计2026财年第二季度完成（据收购公告）。三条路的共同点是：重资产、长周期。服装品牌为什么愿意承担这类重资产投入？因为美妆品类的盈利表现十分突出。欧睿数据显示，美妆护肤品类支出的全球增速长期快于服装鞋履，扣除渠道与营销成本后利润率可达30%至50%，受季节性打折清仓的影响远小于服装品类。高毛利、高复购、抗降价——这是服装主业给不了的第二曲线。GOODBAI兼具服装品牌与明星主理双重属性，却选了一条更轻的路：联名试水。GOODBAI以IP形象、设计能力与线下门店资源为核心投入，换取丝芙兰的全渠道网络、美妆供应链与合规体系支持；丝芙兰则开放货架点位与联合营销资源，换取话题流量、门店体验升级与年轻客群触达。双方都不需要自建生产线，也不需要从零搭渠道。联名限定款在零售里有个结构性位置：它常与渠道深度绑定，是渠道获取稀缺内容、撬动客流增长的核心抓手，也是品牌与渠道谈判的重要资源筹码——丝芙兰拿到独家首发的谈资，GOODBAI拿到全国货架。库存靠「限定+限量」控制，具体结算走买断还是代销，各渠道不一，公开信息有限。本次合作得以达成，本质是各取所需——一边用渠道换内容，一边用IP资产换零售网络。03 分时段错峰发售：把开售做成一条传播链路分时段错峰发售的打法，底层逻辑不依赖明星光环加持，多数具备线下布局的品牌均可参考复用。快闪制造内容，线上承接搜索，门店完成转化。对应的正是「内容种草→即时转化→体验沉淀」的完整链路。把「开售」做成一件事，而不是一个时间点。04 跨界核心考验：舆论风险之外，复购才是长期壁垒明星做美妆，舆论风险是较为显性的挑战。定价、品控、背书度，极易被公众置于「是否收割粉丝」的审视之下。但从商业端看，决定品牌生死的核心淘汰机制在复购。公开信息显示，2025年有超过20个明星美妆品牌关停。2022年以后，同一套「明星背书+代工开发+渠道上架」的打法被反复复制，行业普遍观察到，首发声量与销量峰值逐步走低，用户留存表现持续疲软。资本端同样在退潮——靠首发数据讲融资故事的窗口收窄后，没有造血能力的品牌相继出局。社媒粉丝量不等于复购资产，这是一条被反复验证的教训。服装客群也不等于美妆客群。买一件T恤的决策，和决定把什么东西涂在脸上，是两种消费逻辑。粉丝会因为白敬亭买单一次，但会不会回购第二次，取决于产品本身。营销声量与实际销量之间，往往存在差距。Kylie Cosmetics在2019年被科蒂以6亿美元收购51%股权时，收购文件披露的实际年营收约为公开宣称的一半（据收购公告及SEC披露）——粉丝流量不等于消费转化，更不等于长期复购。回到这次联名：定价落在中端，姿态上更像做产品而不是收割。GOODBAI的粉丝盘能转化出多少美妆消费者，首销之后有多少人复购，才是检验本次试水成效的核心指标。两个风险值得留意。机场快闪若仅具备打卡属性而缺乏品牌内容沉淀，易沦为无效流量场景。配饰化赛道已经开始同质化——挂件、链条、钥匙扣设计大量跟风，产品容易陷入价格战和审美疲劳。05 配饰化美妆的终局：差异化品牌资产才是核心壁垒回到GOODBAI与丝芙兰的本次联名，其核心价值并非开创了配饰化赛道，而是验证了服装品牌跨界美妆的轻资产路径可行性。配饰化美妆赛道仍在增长。表层的包装创新红利逐步消退后，让产品进入更多生活场景，正在成为美妆联名的竞争维度之一。行业竞争的核心已从概念先发优势，转向「可穿戴」形态与品牌自身基因的契合度：韩系靠钥匙扣结构，欧美靠品牌符号，GOODBAI靠的是服装语言。配饰化还打开了新的定价空间。当产品同时具备美妆功能和饰品属性，定价逻辑就从「一支口红」变成「一件配饰」。对服装品牌来说，跨界美妆的下一步悬念很直接：联名试水之后，是回到服装主业，还是把美妆做成一条正式产品线。谁能先建立起设计壁垒和供应链能力，谁就能在配饰化美妆的细分赛道中构建长期竞争力。对更多服装品牌而言，本次联名提供了低风险试水的参考样本。但跨界的终局，终究要回归产品力与品牌资产本身。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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盒马把「提鲜」做成一个动作，818周年庆的轻量化表达
商超零售的品牌表达，常年困在一种两难里：离货架太近，容易滑向价格战；一旦上价值，又常常落不了地。它把一句品牌主张，做成了用户伸手就能完成的动作。8月初，盒马发布品牌短片《来盒马给生活提鲜》，为818周年庆预热。片中没有采用常规的SKU信息堆叠，镜头对准四组真实生活：在厨房里发现新奇角度的情侣，一家五口"鲜"下手为强的餐桌，聚在一起吃"新鲜瓜"的闺蜜，就地"鲜"躺平的一人一狗。反复出现的画面，是盒马包装袋被提起的瞬间。本次818周年庆：品牌短片、线下场景互动、节点促销三大触点，全部锚定"提鲜"这一核心概念。短片之外，"提鲜"被搬进地铁。上海部分地铁线路的扶手换上了生鲜与鲜花造型拉环——新疆老汉蜜瓜、东海梭子蟹、新疆阳光无核白葡萄、冰川蓝绣球，配文"把工作放下，把鲜活提起"。北京部分地铁线路则换上购物袋造型拉环，写着"今天不卷进度，只卷葡萄鲜甜度"。乘客握住拉环，就完成了一次提鲜。01 一个词锚定货架与情绪：破解零售品牌表达的结构性矛盾这个两难，在生鲜零售这类高频消费、决策链路短、品类同质化高的赛道尤为突出。功能利益传播离货架近、转化链路短，但容易滑入同质化的价格叙事；情感利益传播能建立差异，却常常因为缺乏产品锚点而显得空泛，品牌很难靠单一叙事建立壁垒。盒马这次给出了这一矛盾的轻量化解法。"提鲜"首先指向功能——提起装满鲜货的盒马袋，消费者能直接联想到生鲜商品；同时指向情感——给平淡日常添点新鲜，是一种生活态度。功能价值与情感价值被浓缩进同一个词汇。这个词的结构本身就是设计结果。"提"是动词，负责动作层面，消费者既能将其对应"提一袋鲜货回家"的具体动作，也能衍生出"给生活提提鲜"的口语化表达，兼具行动指引性与传播性；"鲜"是名词，负责锚定品类认知，老汉蜜瓜、梭子蟹、无核白葡萄都是货架上的真实商品。在本案的设计逻辑中，名词负责锚定功能利益，动词负责承载情感利益，二者叠加才能同时回答"卖什么"和"为什么选我"。而商超零售恰恰是典型的"高频、低价、同质化"赛道，品牌表达的效率标准往往不是"讲得多完整"，而是"消费者接触完品牌信息后，能不能一句话转述给别人"。片尾那句文案"生活的底色大多是平淡的，但日子在你手里，总想给它提提鲜"，在这里完成了从功能价值到情感价值的衔接，让"提鲜"不只是一个买菜的口号。而要让这个概念真正走进用户心智，还需要落地为可感知的具体动作。02 从口号到可执行动作：把用户参与成本降到最低更具行业参考价值的设计，是"提鲜"完成了从口号到用户动作的落地。盒马没有让主张停留在广告片里，而是落地到地铁拉环这一线下触点——握住拉环，伸手即完成一次提鲜，通勤路上的一个随手动作，就成了品牌主张的参与方式。这契合品牌动作设计的核心思路：不创造一个需要专门学习的动作，而是挖掘用户在天然场景中的固有行为，让品牌主张与之重叠。握住地铁拉环是通勤者的日常行为，没有额外的参与成本，"提鲜"被嵌入了一个极低参与门槛的日常场景。这也解释了为什么线下讨论度较高。造型化拉环具备强视觉记忆点与社交分享属性，打工人文案接住通勤情绪，线下场景被拍下来传回线上，完成从线下体验到线上内容的自然流转——这是户外媒介"事件化"的典型路径，品牌无需为二次传播支付额外的媒介采购成本。微博上#打工人在北京地铁发现通勤小惊喜等话题，正是这一路径的例证。03 从促销IP到品牌叙事：盒马818的表达重心迁移拉长看，盒马的818周年庆早已不满足于促销本身：2023年主打"给生活做减法"，2025年联动王者荣耀十周年打造IP营销，今年则落地"提鲜"主题。促销的核心载体与节点属性未变，每次换一种方式诠释"新鲜"。这个演进背后，是商超零售行业周年庆节点营销的整体趋势：从早期的纯价格驱动型促销，逐步叠加品牌叙事，在同质化的促销声量中构建差异化的品牌记忆点。价格促销与品牌叙事之间并非替代关系，而是叠加关系——品牌表达的最终目的，仍然是提升促销周期内的流量聚合效率和转化效果。今年的不同在于表达更轻——不靠大IP，不靠复杂叙事，靠一个生活化词汇和一组真实场景。策略弹性更高，调性亲切；代价是单次传播的记忆深度有限，话题热度周期较短，长尾传播效应有限。这是轻量品牌表达的共性特征：单次campaign难以固化认知，需要跨周期的重复出现，配合自有品牌触点的统一使用，才有可能沉淀为品牌资产。而沉淀的前提，是品牌手里有可调用的符号资产。04 动作化传播的前提：先有可沉淀的品牌符号资产这套品牌动作化的打法具备行业参考性，但落地有两个不可忽视的前提，无法直接照搬。第一是品牌符号的长期沉淀。盒马购物袋与"新鲜"的品类心智经过长期绑定，已成为具备高辨识度的品牌视觉符号——消费者看到购物袋就能唤起"新鲜"的品类联想。品牌符号的形成通常依赖较长周期的视觉一致性和利益点重复，初创期或符号尚未固化的企业，如果跳过积累直接模仿动作化传播，传播效果会大打折扣。第二是媒介与活动的资源支撑。地铁投放和周年庆促销共同构成了这波传播的声量基础，二者缺一，动作设计的触达广度和记忆强度都会下降。两个前提之外，还有一个更长期的检验标准——热闹散去之后，这个概念能留下什么。05 热度退潮后，「提鲜」能否沉淀为长期品牌资产？这波campaign到8月20日随活动收尾，线下拉环会撤场，"提鲜"的热度也会回落。一个词能否从campaign口号转化为品牌资产，核心取决于盒马是否会在活动周期外持续沿用这一概念。品牌campaign的评估通常分三层：创意层（概念是否新颖）、媒介层（触点是否有效）、资产层（是否沉淀可持续复用的品牌元素）。从品牌营销视角看，这波操作在创意和媒介层表现突出。资产层则需要时间检验。"提鲜"如果在后续的818、双十一、春节等节点持续出现，并在产品包装、门店视觉、App界面等自有品牌触点上保持统一，才有可能从campaign口号转化为长期品牌资产。把一句主张做成一个动作，是今年零售行业节点营销中值得复盘的典型样本。而对整个生鲜零售赛道而言，盒马这次"提鲜"的价值不止于一次周年庆营销的创意落地，更提供了一种轻量化的解题思路：把品牌主张藏进用户的日常动作里，功能与情感不必割裂，也无需宏大叙事，同样能走出价格战的同质化困局。"提鲜"最终能走多远，取决于它脱离线下媒介场景后，能否留存为用户心智中的稳定品牌认知。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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都谁去看了《牛来》？除了股民，还有品牌市场部！
上映9天，票房7169元，236人进场。这部几乎没做宣传的电影，却成了今年品牌市场部最忙的素材库。《牛来》没有预告片，没有主创路演，连官方社交账号都没有。可几天后，影院开始连夜手绘海报，网友自发P图、改台词，股民组团买票讨“牛来豹拉”的彩头。再往后，蜜雪冰城、伊利、九阳、海天全来了。网友还没搞懂牛来为什么会被石头绊倒，品牌市场部已经交出了“雪来”“奶来”“豆来”系列作业。01、蜜雪冰城：雪王顺着网线滑进来，还给自己拍了续集《牛来》火了之后，雪王基本是顺着网线滑进来的。8月16日，“雪王日记”发了条13秒的《老抽象依然坚持手搓》。没介绍新品，也没安排正经广告词，直接把它扔进《牛来》那种低清、僵硬又空旷的3D草地里，让“牛来”自然变成“雪来”。更“雪王”的是，第二天，蜜雪冰城主账号接着上线《你真的看懂〈雪来〉了吗？》，当晚“雪王日记”又续了《雪来2》。小号先试水，主账号放大声量，角色号接着演。《牛来》在别的品牌手里是个模板，到雪王这儿倒像临时插进了它自己的街溜子连续剧。评论区底下很热闹，有人问：“什么时候上映？观影送不送柠檬水？”还有人感叹“雪，小活大整啊”，并翻出雪王过去只拍过番剧的旧账，催它干脆做一部院线电影。到了《雪来2》，评论区已经开始猜它在“暗示新的动画《雪王来了》”，又有人顺势追问：“其实你们拍动画片也能上院线是吧。”这个案例真正有意思的是，雪王早就被养成了一个能独立行动的角色。热点来了，品牌不用再想产品怎么植入，只需要回答“雪王这次会干什么”。它追热搜的同时，也在给自己的角色临时加了一集番外。02、九阳：让豆基米直接去演《牛来》九阳的《豆来！》只有19秒，但比单纯换个名词多做了一步。画面里，豆基米穿着胸前印有九阳标识的黄色套装，站在草地上，学着牛来奶声奶气喊“妈妈”。《牛来》最有辨识度的名场面摆在那，九阳又已经玩了一阵豆基米这个抽象角色，两个世界接上后，“豆来”听着不像市场部临时凑的谐音，更像豆基米真去客串了这部电影。九阳接梗顺，也顺在这。它本来就卖豆浆，账号日常总在说“哈基米”那套互联网语言，热点里的“牛”换成“豆”，既指向产品，也没破坏原来的人设。品牌不用突然学年轻人说话，它本来就在这个语境里。评论区里有人催九阳趁热拿版权，直接做“牛来豆奶豆浆”。观众已经从看视频，想到它能不能变成一款产品。梗接没接住，答案就在这：大家不光记住了“豆来”，还把它重新送回了九阳的生意。03、伊利：连世界观都没改，牛奶本来就在剧情里轮到伊利，创意几乎是现成的。牛来在画面里哭着找妈妈，伊利让AI生成的“奶人”复刻这一幕，再补一句：“奶来！喝口牛奶压压惊。”没另造角色，也没拍成系列，一头牛、一口奶、一句口头语，就把热点和产品扣在一起。雪王靠角色进热点，九阳靠豆基米把热点变成自己的内容，伊利直接用了剧情里最自然的广告位——主角是牛，情绪又受了惊，牛奶出现得有点理所当然。这样做的好处是快，也没有理解门槛：观众看到最后一句，广告就完成了。它未必是这轮里最能被单独记住的二创，但能说明另一种热点营销思路：不用把每个梗都发展成大创意，找到品牌和话题之间最顺的那个接口，及时说完一句话，也够了。04、旺旺：连空镜都复刻，网友顺手造出“旺仔牛来”8月17日下午，旺旺旺仔俱乐部发了条16秒的《旺来！》，标签写着“优秀毕设”“我也来”。“旺”是品牌名，也自带一层好彩头，片名几乎是现成的。视频一开场，低多边形版旺仔穿着印有“旺仔牛奶”的背带裤登场；随后，胸前写着“旺来”的红发女孩举起印有旺仔头像的红色包装。原片里的空镜头、飞过来的瓦罐也被一并保留。16秒里，从人物、产品到镜头都做了对应。熟悉《牛来》的网友很快认出了这些细节。有人在弹幕里解释空镜来源，评论区则发现了另一层联系：“牛奶也是牛。”还有人顺手把片名改成“旺仔牛来”，并催品牌：“要不搞部电影给我们来个支持的机会吧。”旺旺这次接梗有两条天然通道：“旺来”接住了品牌名和吉利话，“旺仔牛奶”又自带一个“牛”字。官方先给出《旺来》，网友再补出“旺仔牛来”，一个十几秒的视频由此多了一轮围绕品牌名和产品名的再创作。05、海天、卫龙、五菱：当“×来”变成一条流水线海天把自家黄色角色做成19秒的《酱来》，角色戴墨镜、穿印着海天标识的红色衣服，在低清画面里复刻夸张表情。标题也懂这轮语气：“酱来，我已力竭，看笑哭了。”8月17日，卫龙食品官方账号发出15秒《老抽象依然在线冲浪》，同样标注“含AI生成内容”；18日上午，五菱银标又发布16秒《史诗级巨作〈车来〉》，文案说“已严肃加入手搓老艺术家行列”，还带上“宏光MINIEV和卫龙在一起辣”的联动话题。网友在评论区贴图接梗：“找一车牛来弄你”，另一条回复只有两个字：“哦牛。”同一时间，伟龙零食把香葱鸡片饼干塞进《鸡来》，中国能建做《电来》，百度网盘和凯迪仕也分别出现《盘来》《锁来》。从雪、奶、豆、酱到车、电、盘、锁，48小时里，“×来”几乎成了一个开放式命名器。06、AI营销时代，快是一把双刃剑这轮品牌跟进最明显的特点是执行被压缩到以小时计。《牛来》14日前后升温，16日雪王、九阳、伊利已经交作业；17日旺旺、中国能建、卫龙继续加入；18日上午五菱的《车来》还在更新。脚本只有一个片段，画风靠AI生成，品牌角色和产品替换进去，一支短片从立项到上线不再需要传统广告的拍摄周期。AI给热点营销带来三个变化：生产快，同一个梗可以快速生成多版画面；内容轻，十几秒完成一次品牌发言；反馈即时，运营看播放、弹幕和评论决定要不要追加。蜜雪冰城首发后用主账号放大，再续《雪来2》，就是连续测试。快只解决“来不来得及做”，解决不了“品牌为什么要做”。九阳被记住，因为豆基米和豆浆都能接住“豆来”；旺旺被看懂，因为“旺来”本身就是品牌语言。决定传播的，是品牌和梗之间有没有一条短而顺的接口——角色、产品或者一句日常语言，让观众一眼完成联想。没有这个接口，只是把画面换成Logo，很快被下一条“×来”盖过去。评论区也成了品牌二创的延长线。网友会挑画质、审抽象程度，会替旺旺补出“旺仔牛来”，也会催九阳把“豆来”做成产品。品牌发出一条十几秒的视频，用户接着二次玩梗，一次热点跟进也就有了继续生长的空间。效率的另一面很快显现：生成成本越来越低，所有品牌都能在一天内交出类似作业，“快”会迅速贬值。最早的“雪来”“豆来”让人会心一笑，后面的“盘来”“锁来”“车来”越来越像按模板填空。内容供应被AI提速，同质化也同步提速。这种流量本身是借来的。热点一过，十几秒的“×来”视频除了几个赞，留不下什么。它们大多短暂出现在信息流里，然后和热点一起退场。流量带来一次见面，未必能转化成一次搜索、一个购买理由，或者一句被记住的广告语。《牛来》的原始文本来自两个人五年手搓，围绕它的品牌内容却能在48小时里成批出现。这个反差说明AI营销的效率，也留下一个提醒：市场若只奖励最快追上流量的人，就更难有人愿意花时间创造一个未被验证、也不保证走红的新内容。当内容环境越来越以流量为核心、内容本身退居其次，品牌不断用短期曝光换即时存在感，长期品牌价值又从何积累？AI营销对品牌而言，究竟是加速还是消耗，这个问题，或许值得每个品牌多花一些时间思考。
2天前
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闻献×朱一龙：「有龙则灵」官宣背后，把代言做成campaign的国货样本
国货高端香氛的营销竞争，正从产品端转向声量端。过去两年，一批国货香氛品牌相继完成融资与门店扩张，行业进入密集的品牌建设期；与此同时，代言官宣几乎成为品牌标配——海报、小卡、热搜通稿，动作高度同质化，多数官宣"热闹一天"便归于沉寂。8月17日，闻献DOCUMENTS官宣朱一龙为全球品牌代言人，主题「有龙则灵」，取意刘禹锡《陋室铭》。与多数品牌不同，这次官宣没有被拆成一张海报和一条通稿，而是被组织成一场完整的campaign：悬念预热、文化主题、限定礼盒、电影上映，多个营销动作层层联动、紧密咬合。在代言同质化成为行业常态的当下，闻献以体系化campaign给出了一种可参照的解题方式：不把官宣当通知，而是当一场完整的营销战役来组织。这篇复盘拆解它怎么做、哪些环节可复用、又有哪些待解问题。闻献是国内高端香氛赛道里以线下零售网络为基础成长起来的品牌。2021年成立于上海，主打香精浓度较高的香水产品线，走"禅酷"美学路线，创始人孟昭然。2022年9月，欧莱雅中国旗下美次方完成对闻献的少数股权投资，这也是美次方在中国的首笔风险投资。据公开报道，截至2026年初，闻献在全国已开设40余家品牌门店。01 名字进主题不难，难的是有叙事可承接这次官宣的主题设计，有一个鲜明的记忆点。「有龙则灵」既是《陋室铭》里"水不在深，有龙则灵"的原句，又恰好嵌进代言人朱一龙的名字。名字植入型主题在代言人营销中并不罕见，但多数品牌止于谐音梗。闻献的处理更进一步：官方文案顺着《陋室铭》的完整意象展开，"山不在高，有仙则名"的东方意境被接住，配以"香自成章"的品牌表达，把一次官宣置于文化叙事的层面。从底层逻辑看，这类设计的有效性来自理解成本的降低——消费者看到主题的瞬间即可会意，记忆点自动生成，传播自带话题性。但能否做深，取决于品牌有没有自己的叙事可承接。闻献的答案是现成的：自创立起便围绕中国文化路线构建品牌资产，高浓度香水、东方美学的瓶器与空间设计、中式零售场景，"禅酷"美学本就是品牌识别的一部分。主题与既有叙事同向，代言人只是这条叙事上新落的一笔。更关键的是，这个主题对闻献并非生搬硬套。高端香氛是一个高度依赖"情感溢价"和"品牌叙事"的品类，消费者购买的不仅是气味，更是气味背后的审美主张与文化身份认同。闻献自创立起便围绕中国文化路线构建品牌资产——高浓度香水、东方美学的瓶器与空间设计、中式零售场景，"禅酷"美学本就是品牌识别的一部分。主题与既有叙事同向，代言人只是这条叙事上新落的一笔。对行业而言，这提示了一点：谐音梗人人可用，但只有叙事资产扎实的品牌，才能把"玩梗"升级为"叙事"。02 从悬念到电影，官宣被拉成了一条时间轴更值得拆的是节奏。闻献把"官宣"从一天拉成了一个时间轴：8月16日，官方账号放出悬念预告"闻献全球品牌代言人即将揭晓"；8月17日，正式官宣，全球代言人限定礼盒同步上线；8月19日，朱一龙主演电影《空枪》全国上映。悬念预告制造期待，正式官宣承接热度，限定礼盒将声量收进转化，电影上映再借一轮艺人个人热度。几个时间点几乎无缝衔接，让单次官宣事件，升级为一套持续性、体系化的营销动作矩阵。这样的节奏设计，本质是在回应一个问题：代言官宣到底要"官宣"什么？如果只是一张海报、一段文案，信息会在24小时内被流量冲淡；只有把官宣放进更大的时间轴，与产品上新、艺人作品等节点联动，才能把单次曝光转化为持续注意力。对仍在品牌建设期的国货高端香氛而言，这种节奏尤为重要——高端香氛消费决策周期长，品牌认知需要多次触点累积。官宣当天的大曝光能制造"知道"，后续的礼盒与电影联动，才能制造"记得"与"想去试试"。03 千元香氛请顶流代言，买的是什么闻献定价不低：30ml香水980-1900元，客单价在千元上下。一个客单价千元的国货香氛品牌请高国民度艺人代言，多数人的第一反应是"贵不贵"；但把账拆开看，闻献要买的不是即时销量，而是认知锚定。高端香氛的购买决策中，品牌认知与信任感的分量远重于单品性价比。香氛是典型的"试香型"品类，线下体验是转化关键环节；同时它又带有强烈的情感与身份象征属性，品牌定位本身就会影响购买意愿。闻献覆盖的是核心商圈线下客群——"这个牌子是什么档次""值不值得走进门店试香"，是比单次GMV更重要的问题。从行业通用逻辑看，不同定位的品牌对代言人的诉求并不相同。大众快消品牌更看重短期话题度与转化效率；高端品牌则更看重"认知溢价"与调性背书——代言人帮品牌完成一次大众层面的心智锚定，让潜在客群在想到"千元国货香氛"时，有一个具体的品牌符号可以对应。头部艺人代言费是重投入，但对品牌建设期的高端品牌而言，这笔投入本质是长效品牌认知资产投资，其价值周期与评估逻辑，完全区别于短期流量营销战役。这笔账中，可复制的环节是节奏与礼盒机制——悬念预热加限定礼盒，任何品牌做代言官宣都能套用；依赖特定条件的环节同样明显：头部艺人的预算门槛、艺人与品牌调性的匹配度、艺人档期与品牌节点的对齐能力，这些都无法单靠方法论解决。04 热闹之后，品牌留下了什么代言官宣天然自带热度，但热度之后的问题更值得看：高国民度代言人的高曝光，会不会稀释品牌的高端感？在奢侈品与高端香氛行业，"稀缺性管理"是一门长期功课。代言人国民度越高，品牌越需要在内容、渠道、产品端做"收"的动作——限定礼盒、主题视觉、专属空间语言，都是为了把大众流量"过滤"成品牌资产，避免被代言人的泛流量稀释。闻献的做法是以文化叙事兜底：主题取意《陋室铭》，礼盒设计走东方质感，尽量让代言人热度落在品牌既有叙事上。从内容呈现看，这次官宣在代言人热度与品牌叙事之间保持了相对平衡。这里有两个长期观察点。一是高国民度代言人天然自带粉丝圈层，而千元香氛的目标客群未必与粉丝圈层完全重合，官宣热度能否穿透到目标客群、转化为门店客流与试香行为，而非停留在粉丝内部消化，是这类合作持续面对的课题。二是限定礼盒制造稀缺感，但限时限量机制对备货与客服承接是不小的考验；《空枪》8月19日上映后的口碑走向，也会反向影响这轮代言的声量。高国民度艺人代言的核心价值是双向放大：既放大短期传播热度，更放大品牌长期积淀的文化与产品底子。国货高端香氛的品牌建设是慢变量，一次官宣能打开认知，但让消费者为千元定价持续买单的，仍是产品、空间与服务体验本身。回到开篇的问题：在代言官宣普遍同质化的时代，品牌如何不被流量套路裹挟？闻献给出的答案是——把官宣当campaign做，用叙事定调、用节奏铺路、用产品承接。短期看，这是一次声量事件；长期看，它更像是国货高端香氛品牌化转型的一个缩影。高端品牌的营销核心，从来不是借流量爆红，而是以叙事、节奏与产品承接流量，沉淀长效品牌资产。当头部艺人代言成为行业标配，一次官宣能被记住多久，取决于品牌在官宣之外铺了多少层自己的叙事。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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七夕不推新品推"补丁"：裘真把售后做成了节日限定
七夕营销正在陷入同质化竞争：礼盒、限定款、联名系列，产品上新一轮接一轮，能被记住的却越来越少。当多数品牌把七夕做成"上新节点"时，国货皮具品牌裘真给出了一种不同选择——把"补丁"做成了节日限定。它推出的「肠肠酒酒」限定补丁服务，谐音"长长久久"。两款补丁各有叙事。「亲嘴鱼」补丁，两尾鱼相向而游，暗合"原来你也在这里"；「腊肠狗与酒瓶」补丁，谐音"长长久久"，造型与谐音双重传意。补丁不是随礼盒附赠的小物，而是缝在包上的服务——依托裘真的终身养护售后体系：18个月质保、终身免费皮面清洁保养、常规磨损修复、肩带油边封边处理等（注：具体服务细则及适用范围，以品牌官方门店公示为准）。在小红书上，也有用户晒出为完好无损的包申请打上节日补丁的帖子。一个只卖包的品牌，七夕没有推新品，推的是"补丁"——把售后服务做成了节日营销。这背后藏着一个值得行业拆解的问题：当产品上新越来越同质，服务型营销能否成为品牌制造话题的新切口？01乞巧本义与惜物传统，让"补丁"自带文化出处节日营销的第一个门槛，是动作与节点之间的文化匹配度——这是常被低估的一环。裘真的补丁能成立，先落在七夕的"乞巧"本义上。七夕古称乞巧节，本意与缝纫、针线相连。古代女子在这一天向织女乞求巧手，穿针引线是节日仪式的一部分——穿针乞巧、投针验巧，讲究的都是手上功夫。裘真将补丁服务安排在七夕节点，与乞巧节的本义形成呼应：品牌不需要向用户解释"为什么是补丁"，传统本身已经给出了答案。从节日仪式延伸到消费文化，还有一条内在线索：惜物。"新三年，旧三年，缝缝补补又三年"，爱物修物是东方生活传统的一部分；放在今天的语境里，它与可持续消费、慢时尚的浪潮天然同频——修好一件旧物，比买一件新物更有叙事感。两层文化底色叠加，让"补丁"同时获得了仪式感与价值观支撑。文化匹配度直接决定用户理解一个创意的成本，而在七夕这个节点，裘真的理解成本被大幅降低。02把售后做成产品，成本中心长出营销功能补丁服务的底层，是裘真长期运营的终身养护售后体系——质保、免费清洁保养、磨损修复等承诺常年存在，是品牌口碑的一部分。常规售后与节日限定补丁服务的差异，需要分开界定：前者是"被动响应"，当包出现损耗时，负责解决基础问题；后者是"主动产品"，不等用户来找，而是做一个节日限定款式的修补服务，邀请用户参与。从"被动响应"到"主动产品化"，正是这次动作的核心转变。这个转变的行业意义在于组织定位。在多数品牌的架构里，售后部门长期是成本中心——它负责把问题处理好，却很少被要求创造价值。把售后能力做成可售卖、可传播的服务产品，等于让成本中心长出了营销功能。品类特性也支撑这套逻辑。皮具属于客单价高、使用周期长的品类，一只包往往被使用数年，存量用户的价值密度高；养护类服务触达的用户，其复购潜力与口碑传播价值通常高于快消品类的促销触达。在多数零售行业中，触达老客的成本通常低于拉新，复购带来的利润贡献也更稳定，而"养护"恰恰是高频接触老客的天然理由。行业里已有相似路径——户外品牌的翻新转售、家电的以旧换新与延保、手机的官方回收计划。形态各异，共性一致：都基于存量用户的全生命周期运营，把后端的服务能力转化为前端的商业价值。落到这次动作的成本上：售后能力是既有的，增量成本主要是新增的两款造型设计与缝制工时。换来的，是一个节日话题入口——补丁从"维修工具"变成"情感表达"，用户自愿拍照、分享、讨论，自发晒帖成为传播素材。品牌没有为传播额外付费，传播却借由服务发生了。03具备行业参考价值的前提：售后、材质与人群这套服务型节日营销的思路，具备行业参考价值。对任何有服务能力的品牌——皮具、服饰、家电、家居——"服务上新"都是可以尝试的方向：把已有的维修、保养、翻新能力，在节点上做成限定产品。落地方向至少能拆出几类：维修类的破损修补、以旧换新；保养类的清洁、上油、抛光；翻新类的改色、改款、再设计；还有把服务本身仪式化的延展玩法。但参考价值成立的前提，同样清楚。第一，售后体系得足够深。终身免费清洁保养这类承诺，并非每个品牌都有能力承担。第二，材质得匹配。一般而言，植鞣革这类可修补的材质，才具备承载"补丁"形态的条件：植鞣革不依赖涂层遮盖，表面会随使用吸收油脂、颜色渐深，留下自然的"包浆"和使用痕迹，"养皮"本就是这类材质的常见使用方式，补丁融入的是使用痕迹，而非覆盖它；换成涂层类的皮面，修补容易暴露工艺短板，甚至破坏表面覆膜。这也是这类创意更多出现在"养皮文化"成熟品类中的原因。第三，人群得匹配。愿意为"包的使用痕迹"赋予情感价值的用户，才是补丁的消费人群；从公开信息看，裘真的线下门店主要分布在长三角，这类客群对"养包""修补"有认知基础。如果面对的是追求新品迭代、不介意损耗的消费群体，这套玩法可能收效有限。04热度散去，用户记住的是"会修包"还是"七夕补丁"这套打法要过三关。第一关是服务周期管理。活动做得好，用户会期待它延续下去；如果活动结束得太干脆，容易给人"限定收割"的观感。把起止规则说清楚，是对用户预期的基本管理。服务型活动尤其如此——产品型campaign的销售窗口与活动窗口天然对齐；服务型活动则不同，用户要经历"知道—决定—到店或寄送—等待缝制"的更长的链路，规则越模糊，越容易在链路中途流失。第二关是品质风险。补丁作为附着于主品、需要长期使用的元素，其品质感知会直接关联用户对品牌核心产品与售后能力的信任，风险影响远大于普通节日周边。针脚、材质、耐用度都会被放大检验——补丁做得好是口碑加分项，做得粗糙，反而会反噬"终身养护售后体系"积累起来的信任。第三关是声量沉淀。这套动作的传播主体是"节日限定补丁服务"这个新鲜事，但品牌真正要强化的资产是"售后可靠"。传播热度过后，用户记住的是"裘真会修包"，还是"裘真做过一次七夕补丁"？这取决于后续内容怎么延续——把补丁做成季节性的常规选项，让养护内容持续出现在日常沟通里，或者将补丁服务与终身养护售后体系做强绑定、一起对外传播，不同的选择指向不同的资产积累路径。05服务上新，为什么比产品上新更难被模仿裘真这次给了一个不算常见的选择：节日营销不一定上新，也可以是"服务上新"。产品上新拼的是研发、供应链和审美，同质化严重；服务上新拼的是服务体系的深度，反而更难被模仿。产品可以被抄走——外观、配方、联名对象，追上只是时间问题；服务则依赖人员培训、流程标准、长期投入，是慢变量，对手很难短期补齐。当补丁从"维修"变成"表达"，售后部门的成本中心属性，也开始有了营销价值。用体验经济的视角看，消费者购买的从来不只是那个包，还有"包会一直被照顾"的确定性——服务，本身就是产品的一部分。回到开篇的问题：在多数品牌围绕礼盒与联名内卷时，裘真给出了另一种解法——不动用研发与供应链，把已有的售后能力做成节日限定产品。在节日营销产品同质化的行业背景下，基于自身后端服务能力的"服务上新"，是品牌打造差异化、沉淀长期资产的可行路径之一；它的本质，是把售后从成本中心转化为品牌价值的增量，也是用户全生命周期运营在节点营销上的一次落地。这类玩法会在更多品类里出现吗？当"服务"成为节日营销的切口，会有多少品牌把维修、保养、翻新这些"后台能力"推上前台，做成让人主动参与的服务型campaign？答案取决于各家售后体系的深度，也取决于品牌是否愿意给成本中心一个营销的位置。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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吉利银河 TT 开启预售：场景化发布，如何跳出新车参数内卷
15万至20万元纯电运动轿车赛道竞争加剧，仅靠参数堆砌已难跑出差异化，吉利银河TT的跨场景发布链路，提供了另一种解题思路。8月13日，吉利银河TT在泉州开启预售，预售价14.59万元起。新车本身的配置清单很长——全系标配800V高压平台、前全铝双叉臂后五连杆，四驱版零百加速3.8秒。但真正值得营销人看的，是这台车从定名到预售的四个月里，吉利是怎么把"发布会"这个动作一层层做成传播事件的。01 发布会之前，先把"时尚"立起来银河TT的营销起点，不是参数，而是定位。6月17日定名，7月6日就在上海1862时尚艺术中心办了全球首秀——一座由百年船厂改造的工业遗存空间。首秀地点选在这里，本身就是表态：这台车主打的不只是性能，还有审美。汽车发布会这几年有一条明显的演进线：从会展中心里的"参数发布会"，走向美术馆、工厂、赛道、户外场景里的"场景发布会"。场地的选择本身就是内容——它替品牌回答了"这台车属于什么生活方式"这个问题，比一页PPT里的定位语更直观。银河TT把首秀放进时尚艺术中心，是这条趋势线上的一次延伸。更关键的是共创关系。吉利银河与时尚集团深度共创，给银河TT定了个"时尚跨界共创轿车"的身份。把"时尚"从形容词变成合作对象，是这台车营销里很关键的一步——它意味着后续所有传播，都有了一个稳定的内容坐标系。02 两项吉尼斯，把参数变成事件7月16日，银河TT做了两件事：以实测百公里电耗8.20kWh刷新量产纯电轿车环青海湖能耗纪录；在湿滑路面完成连续双车漂移超46公里，打破此前由超豪华运动品牌保持的纪录。两项均获吉尼斯世界纪录认证。参数是枯燥的，纪录是可传播的。电耗8.20kWh、漂移46公里，这两组数字经过"吉尼斯"这个认证符号包装后，变成了天然的事件素材——媒体愿意报、用户愿意转，比泛泛的性能描述更具传播说服力。汽车行业做纪录营销由来已久：刷圈速、刷续航、刷能效，本质都是把技术参数翻译成可传播的符号。第三方权威认证的价值在于替参数背书，把"自说自话"变成"有据可查"，降低传播的解释成本。对普通受众而言，第三方认证的纪录比技术参数更易形成记忆点。03 预售发布会，放在泉州海岸线8月11日官宣定档，8月13日预售发布会没有选在常规的会展中心，而是落在泉州的海岸线深度品鉴试驾现场。试驾、品鉴、预售发布合一——看车的人先开过、先体验过，再听到价格，决策链路被压缩在一个场景里完成。权益设计也是常规打法里的加分项：现金膨胀礼、升舱礼、提货礼叠加，配合官方"起步即高配"的标配策略，让入门款的价值感更具竞争力。04 发布会之外，沉淀比声量更重要回头看这条链路：定名造势、艺术空间首秀、吉尼斯纪录背书、海岸线试驾发布——吉利没有把发布会当成一个宣布价格的场合，而是当成一条持续的传播链来经营。这套打法里，这类场景化发布的思路，对同价位车型具备较高参考价值，成本可控、话题性强；吉尼斯式背书则需要产品硬实力与预算支撑，不是所有品牌都能复制；"时尚共创"依赖品牌既有的圈层连接，若没有实质内容支撑，容易被指贴标签。一个留给观察的问题：当发布会场景、共创对象、纪录背书都被用了一遍之后，汽车品牌的下一个差异点，会不会是把共创方从媒体换成用户？从品牌营销视角看，这套链路在创意创新性、传播节奏感上表现突出；实效层面仍待预售数据与终端销量验证。场景化发布、第三方背书、体验式预售的组合，为新车营销提供了成熟的传播模板。但所有营销动作的最终落点，仍要回归产品本身的用户口碑与市场表现。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
