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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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白牌跟品牌，中间到底差着啥？
最近我在看一个电视剧，任素汐和罗晋主演的，叫《时差一万公里》。讲的是一对生活在加拿大的中国夫妻，决定回国创业，回到老家鹭城后，经历的一系列生活和事业上的真实又荒诞的故事。这个剧里的城市叫鹭城，一听就知道说的是厦门。|图片来自网络，侵删这对夫妻回国后，女的（任素汐饰演的张冉）做起了直播带货的网红，男的（罗晋饰演的付玉东）被朋友拉去创业，以他的生物学博士背景为噱头，搞了一个护肤品牌“付博士”。这个“付博士”的成立很草率，投资人是为了“攒个项目赚一笔”，创始人是为了“出口恶气证明自己”，男主纯是找不到工作，然后一脸懵逼被拉入伙。这几位核心大Boss，没有一个人真正喜欢这件事，一天到晚没事就琢磨着怎么上直播、卖货、搞营销。为了打品牌，竟然编造出一个“付博士因为爱老婆才创业”的品牌故事，为了上一个大网红的直播间卖货，不惜让付玉东和假太太一起在镜头前表演“爱妻人设”。创业的中间过程我压缩概括为八个字：风生水起，鸡飞狗跳。最终呢，当然是鸡飞蛋打，这个大网红因为偷税漏税被抓，这家公司因为现金流全部梭哈到直播带货而破产。说实话，看这部电视剧的时候，我真的很难忍住不去联想一个超级擅长白牌起牌打法的“组织”——厦门帮，甚至连“付博士”这个名字也真的是，让人很难不去联想一个曾经很火的护肤品白牌：温博士。也是因为在看这部电视剧的过程中，我多次被触动到，开始没事就搜资料，不断琢磨，逐渐思考出一个问题的答案：白牌跟品牌之间，到底差着啥？01白牌的玩法与“问题”1. 来，解释一下，白牌是啥？大白话说，白牌就是“没有固定品牌、靠贴牌代工+流量操盘起量”的系列产品的代名词。核心逻辑就是“轻资产套利”——由代工厂负责标准化生产，白牌的“操盘手”只负责抓营销和投流、裂变，快速起盘贴个临时品牌就卖，赚快钱就离场，不用投入研发、品控和品牌沉淀。而提到白牌，就绕不开行业里熟知的“厦门帮”。这群以厦门集美区为核心聚集地的白牌玩家，他们就是行业里的“流量特种兵”，基因里刻着“快、准、狠”，看准了一个赛道，立马就能利用平台和渠道的规则搞量，3天内跟进小X书爆文、短视频热梗，7天内完成产品贴牌，15天内投流起量，3个月做到月销千万。这几年美妆护肤领域的白牌玩家势能最足，涌现出很多有名的白牌操盘“集团”，打造出了一系列流量模式下的白牌。比如前两年爆火的“肌先知”“海洁娅”，还有去年刷屏的“温博士”，都是厦门帮的典型手笔。近一年来，白牌开始玩“品牌升级”，比如像“三资堂”的二叉眉笔、“可逐”的护肤品等，虽然在包材和定价上逐渐向品牌靠拢，但本质还是走的“代工贴牌+流量驱动”的白牌路径。2. 白牌最常见的玩法是什么？最近几年，白牌的打法逐渐形成固定套路，核心可以总结为三部曲，分别是：爆品拼接、流量狂灌、低价收割，每一步都能精准踩中平台算法和下沉市场需求。| 第一步：“抄作业式”的选品，精准蹭热点。白牌几乎从不做市场调研，而是盯着小X书低粉爆文、短视频爆款榜单，把热门元素“拼接”成新品。比如厦门帮靠三篇小红书爆文——韩国冰淇淋泥膜的质地、水晶面膜的颜值、水杨酸的成分，拼出来的一款年销百万件的爆款；还有x博士，直接对标理肤泉的B5修复霜，做出的“平替”，包装设计高度相似，主打“平替”噱头，快速抢占下沉市场。|图片来自网络，侵删| 第二步：“极致压缩”成本，靠低价抢市场。白牌的定价逻辑是“倒推成本”，比如一支市场价59元的眉笔，行业常规成本约4元，白牌会直接压到3元以内，甚至2.5元。它们拿着“100万单”的筹码逼迫工厂接单，花都、从化等地的小厂为了生存只能接受零利润订单，龙头工厂因产能闲置也被迫跟风，最终靠“19.9元2支”“29.9元3瓶”的低价，在直播间和货架电商抢占流量。| 第三步：“狂轰滥炸”投流，靠素材转化。白牌的核心竞争力是“投流和素材”。它们有专门的“内容工厂”，一天能迅速批量产出上百条直播素材，全是“前后对比”“功效夸张”的模式——比如美白产品拍“7天变白”，祛痘产品晒“3天消痘印”，精准戳中下沉市场的护肤焦虑。比如温博士，靠着“高杠杆投流”，在社交电商上的销量一度超越行业对标品牌销量一个多亿。| 第四步：“换马甲”式循环，规避风险。白牌几乎不追求复购，一个品牌做烂了就换个名字重新再来。比如“温博士”因夸大宣传被平台限售、流量腰斩后，行业里很快又推出“冷博士”“寒博士”，换汤不换药，继续沿用此前的玩法收割流量。|图片来自网络，侵删3. 白牌的“销量”有什么问题？以美妆护肤白牌赛道为例，白牌的销量看似亮眼，其实有三个大的致命问题绕不过去，因此所谓销量也是短期的“虚假繁荣”：| 一是“流量依赖症”，销量根基极不稳。白牌的销量几乎全靠投流驱动，一旦平台调整算法、限制投流，或者出现负面舆情，销量会瞬间腰斩。白牌驱动靠流量和激情购买，而品牌的销量靠复购和心智驱动，即便没有大额投流，仅凭心智沉淀，复购率能也有稳定的保障。| 二是“数据水分大”，真实销量存疑。很多白牌为了冲榜单、拿供应链议价权，常通过“刷单+低价走量”制造销量假象。比如某白牌为了登上平台美妆TOP10，连续3天做“9.9元包邮”活动，单日销量破10万单，但实际回款不足百万，且退货率超高，而品牌更看重“有效销量”，即便在大促期间，也会控制优惠力度，避免低价损害品牌价值，退货率通常相对稳定。| 三是“销量不可持续”，生命周期短。白牌的平均生命周期较短，一旦热点褪去、用户新鲜感消失，销量会快速归零。有些网红产品，靠着颜值和成分噱头收割一波流量后，很短时间就从热销榜单消失，回头在电商平台搜索关键词，首页已无相关产品；而品牌的爆款能持续沉淀为“大单品”，能保持销量增长，也能成为品牌核心心智载体。02白牌和品牌之间，时差究竟多大？1. 白牌和品牌，基因里不是一回事白牌的玩法是“速战速决”，本质是“流量套利”，追求“短时间内赚最多的钱”；品牌的玩法是“基业长青”，本质是“价值创造者”，追求“长期留存和用户信任”，两者的基因从根上就不同。白牌的做事逻辑是“结果导向，不计代价”：为了达成销售目标，它们可以工业化复制爆品、靠内容工厂批量产出素材、用极致低价压缩成本、靠大水漫灌式投流拿到结果。就像厦门帮的口号“爱拼才会赢”，这里的“拼”还真不是拼研发、拼品控，而是拼速度、拼流量、拼低价，抢到一次机会就赚一笔，基本上没想过长期经营。而品牌的做事逻辑肯定是“长期主义，用户为先”：不追求短期销量爆发，而是靠稳步增长曲线沉淀品牌资产。2. 白牌的“接地气”和品牌的“搞抽象”之间互相难懂白牌玩的是接地气的“直接作战”，所有动作都围绕“起量、转化、ROI”展开，热衷于“投流话术”“素材逻辑”“成本控制”，每一个决策都要算“短期回报”，对白牌来说，能快速赚钱的就是好方法。而品牌常提的“使命、愿景、价值观”“用户心智”“品牌资产”，在白牌看来很抽象。白牌之所以理解不了品牌的“理念”，本质是两者的追求不同：白牌追求“当下的现金流”，而品牌追求“长期的品牌势能”；白牌觉得“用户买一次就够了”，而品牌希望“用户买一辈子，还能推荐给朋友”。就像有行业里的自媒体比喻，两者之间是：行商和坐商的区别，行商关心“今天能赚多少”，坐商关心“怎么才能做十年、二十年”。3. 白牌和品牌真正的差距在于：一体化的品牌管理如果说基因差异是“底层逻辑”，那一体化的品牌管理就是“执行壁垒”，这也是白牌和品牌最最核心的区别。品牌之所以能长期发展，关键在于有完善的体系化管控——比如设置BM、GTM等岗位，负责统筹品牌定位、传播策略和用户心智，把控产品上市节奏、渠道适配和风险管控等，保障每个岗位都围绕“品牌长期价值”发力，防止出现急功近利、损害品牌的动作。但白牌往往从一开始就把目标定在“营销为主，结果为王”，所有决策都以“销量”为唯一指标，根本没有“品牌管理”的意识。它们没有BM，没有品控团队，甚至没有固定的供应链合作方，只要能赚钱，哪怕夸大宣传、压缩品控成本也无所谓。这种“无体系化管控”的思维模式，注定了大量白牌只能走“短期套利”的路，一旦遇到平台监管收紧、舆情危机，就会瞬间崩塌，而未来是否能掌握真正的”品牌一体化“的管理思维，才是真正能打开朝品牌转化的闸门。03白牌想成为品牌，差啥？1. 白牌未来：要么卷死，要么死卷，终要走向品牌当下的白牌行业，已经进入了“内卷白热化”的阶段。随着平台算法收紧、用户认知提升，以及供应链成本上涨，靠“低价+投流”的老套路越来越难走通——要么陷入“价格战”，互相压价导致利润归零，最终卷死在赛道里；要么咬牙投入，从白牌向品牌转型，这是必然趋势。其实，福建的早期创业者们早就证明了“白牌也许可以走向品牌”。就说早年的安踏、特步，也都是从泉州晋江的“贴牌白牌”起步，靠代工生产运动鞋，走低价批发路线，但是后来它们意识到“白牌没有未来”，纷纷投入研发、打造品牌，建立供应链体系，最终也能成为国民运动品牌。|图片来自网络，侵删如今的美妆白牌，似乎也在开始打通这条路径。比如厦门帮的头部玩家“海尼”“跑红”等，也开始在反思白牌模式的弊端，纷纷出走厦门——去广州搭建供应链，深度介入研发和品控；去杭州布局达播和分销，尝试全域运营；还孵化出“三资堂”“可逐”等品牌化项目，将眉笔定价提到几十元，护肤品卖到168元，试图摆脱“低价白牌”的标签。2. 关键一步：体系化做品牌，能否成为共识？白牌想成为品牌，最缺的不是钱，而是“慢下来”的耐心，以及“体系化做品牌”的共识。很多白牌创始人愿意拿出3000万投流，却不愿意拿出300万做研发、品控和品牌沉淀；愿意花1个月跟进爆品，却不愿意花1年打磨一个大单品，这种“急功近利”的惯性，是转型最大的障碍。首先，创始人的认知必须转变。白牌创始人要从“流量操盘手”变成“品牌掌舵人”，必须得明白“品牌不是砸钱就能做出来的”，而是需要价值观、才能和愿景的支撑。其次，企业要打破“短期套利”的组织习惯。白牌的团队擅长“投流、素材、转化”，但缺乏品牌管理、研发品控、用户运营的人才和体系。转型品牌，就需要组建BM、GTM、品控等团队，建立从研发到上市、从营销到售后的全链路管控，哪怕短期销量下滑，也要坚持长期主义。最后，要接受“慢增长”，放弃“赌徒心态”。很多白牌创始人转型时，抱着“赌一把”的心态，希望投入3000万就能快速看到结果，看不到就放弃，这种心态根本做不成品牌。品牌的成长需要时间，白牌转型品牌，也要做好“打持久战”的准备，接受3-5年的慢增长，才能沉淀出真正的品牌资产。3. 核心缺口：补全心智与全域能力，才能真正转型除了共识和耐心，白牌转型品牌，还缺两个关键要素：品牌心智信息和全域能力。一是缺品牌心智信息，也就是用户真正能记住的你的那个“信息点”，在他心里留下多少“比特”的信息量。用户记不住。白牌靠蹭热点、做平替起量，从来没有自己的品牌心智，用户记住的是低价、平替，而不是品牌本身。转型品牌，就需要打造独特的核心心智，让用户提到某个品类，就能想到你的品牌。而这需要投入研发，创造独特卖点，而非一味拼接爆品元素。二是缺全域运营能力，渠道单一受限。白牌擅长抖音等单一渠道的流量玩法，但品牌需要全渠道布局，缺一不可。很多白牌在某个平台能做到年销10亿，换个平台做1个亿都费力，而真正的品牌，能实现全渠道协同增长。如今流量红利逐渐见底，留给白牌转型的时间不多了。要么继续在价格战里卷死，要么咬牙打破惯性，慢下来做品牌，这是白牌唯一的出路。《时差一万公里》里的“付博士”，靠噱头和流量起量，最终只能鸡飞蛋打；而那些愿意沉下心做研发、做品控、做用户的品牌，才能穿越周期，走得更远。白牌和品牌之间，差的不是钱，不是流量，而是骨子里的长期主义信仰，以及体系化的品牌管理。只要愿意放下赌徒心态，慢下来沉淀价值，白牌也能摆脱“短命网红”的宿命，蜕变为真正被用户记住、被市场认可的品牌。
11小时前
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AI可能将是下一个阶段电商行业最大的破局变量。（文末有年终大福利）
从增量市场到存量市场，电商行业已经由“遍地捡黄金”转变成了“秸秆地里翻谷粒”的时代了。王老师先跟大家聊个实在的感受：现在做电商，是不是越来越难了？我认识的一位做美妆的中小商家朋友这段时间就常跟我倒苦水：三年前开淘宝店，只靠两款爆款眼影，不用投流，每月就能卖50多万；现在呢，选品起码要盯10个竞品、运营要做8套话术，每月投入5万广告费，净利润却只剩不到3万，流量枯竭、转化低迷的困境几乎压得他喘不过气。这不是个例，而是当下大量中小电商商家的真实写照。以前电商行业是抢新增市场，属于“遍地是机会”的黄金时代，随着新增用户，只要开个店、上点货就能分到一杯羹；现在是彻底进入了拼存量的红海阶段，淘宝、京东这些老牌电商平台牢牢占据核心流量池，抖音、快手、小红书等社交电商新势力又在不断分流用户，商家们砸重金投流做营销，换来的却是越来越低的用户忠诚度。更关键的是，消费者的需求早就升级了，不再满足于“买到商品”这个基础需求，而是更追求个性化的商品推荐、有沉浸感的购物体验和贴心的专属服务。这就是当下电商行业最真实的现状：从增量市场彻底转入存量市场，增长放缓已经成为全行业的普遍难题，甚至有不少中小商家陷入“不投流就没订单，投流就亏损”的两难境地。但随着人工智能（AI）技术的逐渐成熟以及更多应用场景的落地，电商行业破局的关键机会已经悄然到来。这里王老师先抛出一个核心观点：AI并非是来“取代电商人”，而是把电商人从运营，优化等重复劳动里解放出来，把精力放在选品、创新这些真正创造价值的事上。可能有人会问，为什么偏偏是AI能破解电商的困局？答案其实很简单，电商行业天生就是AI商业化落地的“绝佳试验田”。过去二十多年的发展中，电商平台沉淀了海量的用户行为数据、商品属性数据、交易流水数据和营销数据，这些数据覆盖了从消费决策到售后反馈的全链路；而且整个电商行业的数字化程度在所有行业中处于领先水平，不管是品牌商家、平台方还是普通消费者，对新技术的接受和适应能力都很强。AI技术的核心优势就是对数据的深度挖掘和高效利用，正好能把这些沉睡的数据盘活，转化为提升运营效率、优化消费体验的商业价值。而且你仔细观察就会发现，电商行业的运营逻辑早就已经在AI的影响下悄悄变天了：以前我们购物是“人找货”，得自己在搜索框里输入关键词，一页一页翻找商品；现在打开电商APP，首页的“猜你喜欢”、直播间的精准推荐，都是平台通过AI算法主动给你推送可能感兴趣的商品，实现了“货找人”的转变。以前购物主要靠搜索关键词筛选，现在刷几条短视频、看一场直播就可能直接下单，这种消费习惯的改变背后，正是AI在用户画像构建和内容匹配上的支撑。其实淘宝的“猜你喜欢”、京东的智能客服、拼多多的个性化推荐，这些我们早已习以为常的功能，都是AI在电商领域的早期应用。这些变化不是偶然发生的，而是技术迭代与消费需求升级共同推动行业演进的必然结果。更核心的是，AI技术正在从根本上改变电商的运营逻辑，带来了三大关键改变，这也是我新书第二章里重点拆解的核心驱动力，看懂这三点，就能抓住AI电商的核心机遇：第一，技术打底，筑牢运营基础，核心是“解放人力”。AI的三大核心技术已经在电商领域全面落地，而且每一项都精准戳中商家痛点：自然语言处理技术让智能客服能精准听懂用户的咨询需求，甚至能主动预判用户疑问——比如用户问“这件衣服能不能机洗”，客服不仅能直接回答，还能主动推送洗涤注意事项，我那美妆商家朋友用了AI客服后，售后咨询响应时间从15分钟缩到30秒，人工客服成本降了40%；机器学习技术通过分析海量用户行为数据，让商品推荐越来越精准，比如你浏览过一款连衣裙，后续就能收到风格、价位相近的相关推荐，有服饰商家反馈，启用AI个性化推荐后，店铺复购率提升了28%；计算机视觉技术则实现了虚拟试穿、虚拟试妆、图像搜索等创新功能，比如买口红时能通过虚拟试妆看到上嘴效果，某国货口红品牌用虚拟试妆功能后，退货率直接降了17%。再加上大模型技术的加持，AI生成营销文案、设计商品海报、分析用户需求的能力直接翻倍，以前需要团队3天完成的新品推广物料，现在AI用3小时就能搞定，这就是技术赋能的核心价值：把人从重复劳动里抽离。第二，重构价值，打破增长瓶颈，核心观点是“从‘抢流量’到‘经营用户’”。AI能帮商家把流量运营做到极致精细化，核心不是多拿流量，而是把现有流量的价值挖透——通过构建精准的用户画像，把合适的商品推给合适的人，让每一分营销预算都花在刀刃上，避免无效投流；还能在售前、售中、售后全环节优化消费体验，比如售前的个性化商品推荐、售中的智能物流追踪、售后的自动化退换货流程，全方位提升用户满意度；更重要的是，AI能打破电商行业长期存在的成本、效率、质量“不可能三角”——以前商家要么降低成本就牺牲质量，要么提升效率就增加成本，而AI通过自动化运营、精准库存预测等功能，能实现降本、提效、保质量三者兼顾。比如某家居电商用AI做库存预测，把滞销库存占比从25%降到了8%，这就是“经营用户”比“抢流量”更高效的证明。第三，落地见效，不是空谈概念。很多人担心AI电商是炒作，但实际情况是，AI已经在电商行业实现了大规模落地应用。2023年双11期间，淘宝、天猫平台的商家调用AI工具的次数超过15亿次，小到商品标题优化、模特图生成，大到营销方案制定、智能客服应答，AI已经渗透到运营的各个环节；国际上的Constructor、Daydream等专注于AI电商的公司也纷纷获得大额融资，资本的追捧背后，是对AI电商商业价值的认可，这足以说明AI电商不是短期风口，而是长期趋势。当然，也有不少理性的商家会质疑：AI电商会不会像当年的元宇宙、区块链电商一样，只是一阵炒作热潮，火过之后就销声匿迹了？这种担心其实很正常，毕竟经历过太多概念炒作，大家都怕踩坑。说实话，从短期来看，AI的实际效果确实可能被部分人高估了，比如有些中小商家刚开始用AI生成文案、设计海报，由于没有掌握正确的使用方法，初期效果未必比专业人工好，甚至会出现内容同质化的问题。但我坚持一个核心观点：长期来看，我们绝对低估了AI对电商行业的颠覆性影响力，因为AI解决的是电商行业“效率低、决策盲”的底层痛点。高盛发布的行业报告显示，2023年全球电商销售额已经达到3.6万亿美元，中国电商市场规模也突破了13万亿元，这么庞大的市场体量，只要AI技术能在其中一个细分环节实现1%的效率提升，就能创造数百亿甚至上千亿的商业价值。更关键的是，AI能让中小商家和头部品牌站在更平等的运营起跑线上，这才是它最核心的行业价值。大体来说，通过当前的AI技术赋能电商基本可以分为以下四个方向：行业分析和竞品调研从而实现选品，定价，卖点提取，销售导引等一系列后续工作的自动化和智能化；运营检测和数据整合分析从而实现店铺优化，投放策略，客户反馈分析和对应调整的一系列工作由AI接管；设计与营销物料生成及拓展并根据不同平台和对象做有针对性的微调，包括数字人和直播营销；客服及物流管理辅助决策及简化工作以及供应链C2B能力。随着AI的技术迭代和与AI打通的接口和RPA等自动化程序的增加，未来可以进一步实现的工作将会越来越多，以后可能几个人管理数十个AI+程序机器人的电商运营时代将很快到来。所以对于所有电商人来说，AI不是可选项，而是必须掌握的必修课。接下来的系列连载推文里，我会分别从以上四个方向逐一地结合实操案例，继续拆解AI在选品、营销、客服、供应链等核心环节的具体应用方法，带你看清AI电商的真实玩法，避开常见坑。关注我，和我一起拥抱这场改变行业格局的技术变革，在存量竞争中找到新的增长突破口。
11小时前
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只要不是考试，我随时都能给你答案
考试的时候确实有不会的题，不会的题都选 C，这是经验，宝贵的经验。当然，在生活当中，尤其在谁都不认识我的时候，任何复杂的问题我都有答案。其实我只需要一秒，就可以根据我的直觉给出一个答案，因为我不需要为对错负责。在做品牌营销的时候，我们碰到任何问题，也都会在心里面马上得到一个答案，这个答案通常就是我们的直觉，我们会马上觉得应该这样做，或者应该那样做。这个时候，我们应该把第一时间所得的直觉，拿笔记录下来，放在旁边，然后再进行科学的、理性的分析。看看经过了完整地收集信息、模型分析、利弊决策之后，所得出的方案和我们的直觉到底有多大的出入。不同的人可能不一样，经过多次训练的人和没经过训练的人可能也不一样。毕竟我们的直觉，是被我们在决策场景当中的线索所影响，而不是来自全面整合的信息。就像在一个婚礼的现场，我们更容易笑；而在一个葬礼的现场，我们更容易哭一样。就像我们刚看完抖音的案例集锦以后，也许我们下一步的营销会更倾向于用短视频 KOL；而如果我们刚看过分众的电梯媒体以后，也许我们更加优选“恒源祥羊羊羊”的模式，哈哈。那么，我们的直觉到底从哪里来呢？通常情况下有两个方向：一个方向叫做“我的目标”，而另一个方向叫做“最佳实践”。我们先说最佳实践。当我们想到云南白药从卖止血的药，拓展到卖止血的牙膏的时候，我们会想当然地觉得：我们应该从卖一个止痒的药，转向卖一个止痒的润肤露或者是止痒的洗发水——这是一种最佳实践的模仿。当然，如果我们想到的是广药的王老吉怎么样从一个“去火的凉茶”卖到一个“怕上火的饮料”，那么这时候我们也许会想：我们卖的止痒润肤露不是一个止痒的润肤露，而是一个“怕痒的润肤露”，或者是“怕抓挠的润肤露”。这是“怕上火”给我们的启发，给我们所带来的直觉，这些都有迹可循。当然，后来薇诺娜做的是敏感肌，既没有做“怕痒”，也没有做“怕抓挠”。所以他们的直觉和我的直觉可能完全不一样。正所谓，道路千万条，也许哪一条都是好路。而且，人家薇诺娜没有想着一定要从皮康王出发，他直接把那公司卖了，重新开了一个公司。相反，马应龙哪怕卖的是痔疮药，也依然从他们已经积累的资源出发，去卖眼霜，去卖各种各样的其他品。所以，这到底是直觉的缘故呢？还是理性分析之后的缘故？我们也不得而知。但是，我们这个时候可以去看看另外一个直觉的方向，就是“我的目标”。“我的目标”是一个笼统的说法，其实可以分成“我的欲望”和“我的能力”。我的欲望说起来也很容易，其实就是中国人常有的“王侯将相宁有种乎”。所以，如果我的欲望是成为美国总统，那么我就会去把可口可乐当成我的直觉来源——不是可口可乐的路径，而是可口可乐的结果。尽管我现在还没有入行，甚至是个白丁，但这并不妨碍我直接站在美国总统的位置上思考问题。也许正是因为这种魄力，所以就有了那些创新的互联网平台，比方说阿里，比方说抖音。当然，我的欲望也有不好的地方。任何伟大的目标都得从积跬步开始，也就是荀子老师所说的：不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。顺风而呼，声非加疾也，而闻者远；登高而招，臂非加长也，而见者彰。所以，这个时候我们的直觉会有另外一个思考维度，叫做“我的能力”。我怎么样逐步地增长我的能力？怎么样借助风，怎么样借助高？于是我就能够借助外力不断地成长。当我的能力越来越强的时候，我就有可能真正成为有所突破的成功人士。有这种思维标尺的人，他的直觉就会是另外一个样子：他会从今天开始，从容易的事情开始，慢慢积累。比如说小米，他们从最便宜的手机开始，从最便宜的各种各样的家用电器的模仿开始，然后到了今天可以造车。比如马斯克，他总结出了自己的“第一性原理”，然后从电池开始做他的电动车，或者去试验他的可回收火箭。是的，这种直觉把伟大的、复杂的事情变成了简单的、容易的试验。当然，这种方式也有它的问题，毕竟技术和消费者的需求之间依然有着巨大的鸿沟。想一想乔布斯我们就知道了，很多的技术来得太早，可能都没办法获得市场的认同。就像前几天我听的一个故事一样：有一个技术男发明了一个技术，可以让新鲜的蔬菜保持新鲜 30 天，只是需要花 2 万到 4 万块钱。于是就有妈妈问了：如果是这样，我为什么不去请一个保姆，天天帮我买新鲜的蔬菜回来做菜呢？这是一个很好的问题，因为这代表着市场的声音。所以，不管我的直觉来自于最佳实践，还是来自于我的欲望，或者来自于我的能力，其实到最后都需要经受市场的考验。只有能够经受市场考验，并且穿越周期的，才是真正能够成功的。
12小时前
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AI时代如何做内容？
营销人员可能会问，大环境不好，营销预算一直在缩减，对于营销花费必须要有所取舍，AI时代我应该在哪些地方做减法，哪些地方增加预算？我认为在AI席卷而来的当下，内容营销的预算不能省，且还要增加。AI时代让客户的购买和消费习惯发生了巨大的变化，以前遇到问题都习惯去百度搜一搜，但是现在都转战各大AI软件，以提问和深度对话的方式获得想要的答案，这就给予了品牌方营销创新的契机。各大品牌方都争着想要出现在AI的回答里面，但是AI为什么不推荐你？AI的推荐，不是主观因为它喜欢某个品牌，而是他吸收消化的各个资料证明该品牌更值得推荐，所以GEO的本质就是去产生和管理这种“内容信任”！ AI能够推荐你，品牌要有各种内容，去让它信服，所以在AI时代，具有深度，多层次，高质量的内容变得极其重要！LLM Large Language Model（大型语言模型），它是一类基于深度学习的人工智能模型，专门用于理解和生成自然语言文本。大语言模型基于预测而非思考或理解。对数字营销来说，LLM驱动的搜索引擎和推荐系统正在改变用户的购买旅程，企业需要调整SEO策略，采用结构化数据、FAQ格式和多模态内容来提升AI搜索表现。高质量的内容决定AI对品牌方的“内容信任”，我们首先要了解高质量内容的标准。所以，做高质量内容的标准是什么？我们内容的目标，就是成为AI生成答案时，那个评分最高、引用最多的“权威答案”。如何缔造这些权威答案，可以从几个方面出发：内容形式多样化多模态AI是能够处理和生成多种内容形式（文本、图像、视频、音频等）的人工智能技术，帮助品牌实现内容形式的多样化和更高效的生产，因此品牌方将内容形式多样化对于让AI对内容有着更高的消化吸收和处理空间，官网的文本内容，下载资料，微信公众号的推文，微信视频号和小红书，抖音的短视频内容，Podcast高管音频采访等内容来源都可以成为增强AI对内容权威性的判断。虽然每家主流的AI引擎对于内容索引和评分的规则和逻辑都不太一样，但是权威媒体和品牌官方发表的核心内容总是有着更高的权重，品牌内容团队不依赖于单一形式，而将内容形式多样化是提升AI引擎消化不同内容的概率。且形式丰富多样的内容同时也让互动性和趣味性增强，让用户有更高的参与度。内容的原创性，深度和专业性上下功夫AI也很聪明，在不断学习的过程中判定哪些内容停留在浅层表面，而那些内容是真的有干货甚至达到了专业级别，对于B2B企业，和客户所在领域的专业协会指制定一些行业标准，发布带有行业远见和深刻理解的白皮书，撰写深度客户合作案例，发表关于行业创新的独家观点，专业深入的行业调查报告都是不错的选择。市场营销人员需要多寻求内容技术专家的意见，从客户调查开始，了解客户真正关心的问题，在此基础上联合内部的技术专家，销售和产品经理等把高质量的内容做出来。这些原创内容存在着技术壁垒，集齐真正专业的行业专家的智慧编撰而成，因为也就有着更高的可信度和权威性。我们同时也发现，具有深度洞察和专业的视频内容其完播率也非常高，通常能达到90%以上，这样的内容对潜在客户对于品牌专业性和可靠性的判断是至关重要的，AI软件的判断也是如此。围绕客户旅程生成专业内容经典的AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）客户旅程依然可以成为AI时代品牌方生产内容的准绳。客户在不同阶段多关心的问题是不一样的。认知阶段：这个品牌是什么国家的？可靠吗？相比较别的品牌有什么优势？兴趣阶段：我对这个品牌已经有所了解了，也去过他们展会，实地看过展品，但是他们有什么核心优势，价格如何? 性价比体现在哪里？购买阶段：我已经决定买这款产品了，但是采购经理提醒我这家企业可能存在经营风险，前阵子刚经历过大面积裁员，恐怕经营状况不佳，我在采购时如何降低风险？合同条款应该注意些什么？忠诚阶段：用着感觉还不错，但还有提升空间，具体哪些方面可以提升？这个产品的ROI如何？这个软件还有哪些功能我没有充分利用？针对不同旅程阶段的客户，首先要根据其和品牌方的交互行为如浏览，留资等信息进行较为精准的识别，然后再对不同客群的客户进行内容规划和制作，过程中可以用AI产生和复盘部分内容，但是必须用人工进行最后的把关，确保AI没有在幻想和一本正经地胡说八道。生成的单一内容须基于内容策略体系的构建一篇推文，一个视频，一张图片看上去都是互相孤立的内容，但其实背后必须有夯实的体系化内容策略作为支撑，否则碎片化的内容会让AI失去处理的方向。比如在产生关于企业产品的介绍时，围绕产品的定义，作用功能，选型指导手册，实施动作和步骤，对比和评测这个内容体系展开，可以分成几期在视频号发布视频，也可以做成一个推文系列，形成内容生态比内容孤岛能形成更强大的影响力，也让客户可以更透彻了解其来龙去脉。比如都是某个行业的意见领袖，一位是出书有专著，一位是长期写公众号，哪位会显得更有权威性？在水平差不多的情况下，肯定是前者，因为前者是体系，有方法论，也就可以形成更强的权威性，且因为内容经过权威出版机构的审核和校队，也就让人感觉更可信。AI时代，品牌影响力来自于“内容信任”。总结下，企业在AI 时代应考虑增加内容预算，同时生成内容要遵循几个原则：内容围绕客户旅程展开构建内容的产生必须基于系统化的知识体系和生态内容形式尽可能多样化企业要在内容的原创性，深度和专业化上下功夫。
12小时前
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闲鱼把一个平台梗，做成了年度级营销IP
起猛了，刷小红书看到公交车都被卖掉了。不过细看就知道，这又是闲鱼的抽象广告。除了“痛车公交”，被卖掉的还有地铁站、商场、摩天轮，甚至连2025都可以被卖掉。果真如网友所说：“这个‘卖掉了’已经抽象到的不知天地为何物了。”图源：小红书作为闲鱼跨年营销的一环，这其实并不是一次偶然的玩梗翻红，而是闲鱼“卖掉了”IP在年末的一场集中释放。这一源自闲鱼商品售出水印的标识，如今成了平台年度级别的营销母题。01、“把2025卖掉了，才算真的跨了年”从公交、地铁及各大城市地标广告的话题引爆开始，“卖掉了2025”以一种极具话题性的方式被更多人看见，成为跨年讨论的热门。①魔性年度财报，充分激活用户参与感闲鱼今年的年度报告，将用户在平台上的交易行为打造成了一份“年度财报”，并利用二次元画风，配上魔性的BGM，回顾了用户这一年在闲鱼上卖掉了多少，买到了多少。看完财报后，用户还能领取闲鱼年终奖，最高可达2025元。这份财报，也为闲鱼的整个跨年campaign定下了基调——它跳脱出思绪万千的、颇令人感慨的宏大年度叙事，而是以一种轻松幽默的姿态，帮助年轻人主动告别旧年。这背后其实洞察到了年轻人的两点真实状态：一是在立2026年flag，憧憬新的一年之前，他们更需要的是先处理掉旧年的包袱，包括那些未完成的目标、堆积的闲置物品、还未消化的焦虑情绪等等。二是年终回顾对很多人来说，是一件充满心理阻碍的事，但如果把情绪转化为可交易的“商品”，让告别可以通过“卖掉”这个动作完成，回顾2025的心理门槛和操作难度就被大大降低了。这也是闲鱼此次跨年营销的核心，它不贩卖焦虑，而是主张用“卖掉了”打造一种新型的跨年仪式感。②明星达人集体玩梗，拓展“卖掉了”的边界明星达人的集体玩梗，进一步发酵了“卖掉了2025”这一跨年话题的热度。从影视剧《长安二十四计》主演周奇“卖书童身份”，郑恺工作室“卖老板”，留几手“卖微瑕男人的FENDI西装”，到快门Ss“卖2026年的第一场日出”，特昂的快门“卖烟花可预制朋友圈”……这些明星达人陈列的抽象商品，传递出一个核心信息，即万物皆可卖，跨年也可以很轻松。闲鱼代言人刘宇宁的新年祝福，则是直接点出“把2025‘卖掉了’才算跨年了！别光等着倒计时，赶紧上闲鱼，把心里剩下的遗憾、堵心的旧事儿、落灰的闲置、过期的焦虑、emo的瞬间……都‘卖掉了’！”紧接着20秒送了30多个“了”字结尾的新年祝福，在充满节奏感的排比中，将“卖掉了2025，2026先赚了”的心智传递给用户。 ③品牌入局与媒体背书，将平台梗推向更大场域品牌与媒体的二次放大，更是将“卖掉了2025”的传播声量推向高潮。不仅相关话题登上热搜，抖音平台还出现许多脑洞大开的爆款内容。闲鱼“卖掉了”大赏，盘点各种超出想象的交易内容；“闲鱼星际交易大会”则描绘了100 年后人类搬家时的景象，甚至最后地球都被卖掉，让用户不得不感叹“人类对闲鱼的开发程度不足 1%”。图源抖音人民日报与闲鱼联合发布的2025 年度八大故事，则以真实的交易记录为素材，拓展了“卖掉了”的意义边界。这些故事所呈现的，既有物品的流转，也有情绪的释放、知识的传递和人生阶段的转换。当“卖掉了”被放置在更严肃的公共传播场域，它也从年轻人的玩梗表达，升级成一种真实存在的生活方式。02、“卖掉了”这一年：闲鱼如何把热梗做成年度IP“卖掉了”，最初是用户售出商品后商品详情页的水印。这一极具确定性的状态提示，如果安在非常规的商品身上，往往会有意想不到的反差效果。而闲鱼生态当中，本身就有无数令人出乎意料的非标品。大家便拿来“玩梗”、二次创作，产出了不少抽象的表达。尤其出圈的一次“玩梗”要属7月的品牌集体“卖号”事件。洽洽、高德、饿了么、百度网盘等各大品牌的官方账号纷纷打上了闲鱼“卖掉了”水印，一改官号风格，还“自黑”买粉丝行为，带来了极高的曝光与讨论互动。挖掘到这一IP的传播潜力，闲鱼官方也火速整活，推出“卖掉了”主题皮肤和限定周边，包括白T、贴纸、印章、透卡等，还引发大量二创，大有二次元人群们玩“谷子”的架势。此外，闲鱼还将这一表达引入节日节点。鱼人节的“卖朋友”互动，让整蛊者和被整蛊者都能获得红包，“卖朋友”的话题也自带传播属性。而万圣节，达人们在上海欢乐谷、迪士尼等地cos成闲鱼相关元素，将“卖掉了”延伸到线下场景，变成可视化的、可互动的真实体验，和用户们玩在一起。图源@亚太区最值得交往华人女（巡演版）、@金古乔乔、@钻石郑老五此外还有时不时出圈的“卖掉了”行为，一会儿是卖掉了武大樱花的雷军同款机位，一会儿又卖掉了一颗发霉的橘子……从这贯穿了一整年的品牌动作中，我们也可以提炼出几点IP打造策略：首先是高频触达，以持续但不重复的曝光，不断强化心智。从愚人节到万圣节再到跨年，每个节点都有“卖掉了”的身影，但每次出现都有新玩法、新场景，在保持新鲜感的同时强化用户记忆。其次是将“卖掉了”打造成社交货币，或者说是一种表达模板。任何人都可以套用这个模板来表达自己想告别的东西，参与门槛低，传播效率非常高。最后是借力媒体背书，提升品牌价值感。与人民日报的合作，让“卖掉了”从网络热梗上升到社会现象的高度。这种主流媒体的认可，为闲鱼的品牌形象也增添了正向价值。03、好的平台型IP：生于产品，长于用户如果说前文我们回答的是：“卖掉了”IP如何在不同营销节点被持续放大，那么值得进一步追问的是：为什么这一IP能有那么强的可塑性，能被反复使用而不显疲态？原因或许在于，它植根于闲鱼独特的用户生态。从平台功能标识，到社交媒体热梗，再到现在几乎成为闲鱼的文化符号，“卖掉了”IP的进化，始终由品牌与用户共创完成。平台的角色，是观察、提炼、放大用户已经在做的事情。一方面，它来自平台本身，也正因为和产品功能深度绑定，“卖掉了”IP的火爆也会自然成为闲鱼品牌的传播延伸。而另一方面，闲鱼将IP内涵的延展，更多交给用户诠释，品牌扮演的是一个能够陪用户一起玩梗的朋友。这种开放性也让“卖掉了”的IP内容真正具备“活人感”，不仅拥有更多的可能性，也在品牌和用户之间形成稳定的连接。回到跨年这一节点上，“卖掉了2025”精准地承接住了年轻用户的情绪状态，并为他们提供了一种更轻的方式来清理、告别、阶段性放下，然后以更松弛的状态迈向下一年。在这一过程中，闲鱼始终为用户保留了充分的表达空间，也正因此，“卖掉了”能够在承载情绪、时间与记忆的基础上，仍被不断延展和重构，成为一种长期有效的表达方式，并沉淀为品牌资产。最后也借用闲鱼的说法，祝大家“卖掉了2025”，迈向更神奇的2026。
12小时前
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广告业的2025：AI在狂欢，大厂在加税
去年的广告业盘点，我的主题是：萧条的广告公司和赚翻的广告平台。一年过去了，这个判断几乎没什么需要修正的地方。2025年广告行业并没有等来任何戏剧性的反转。广告创意公司依旧在紧衣缩食，代理集团继续在并购和组织调整里找出路；而另一头，几家大厂的财报像被AI打了激素，广告收入一路往上冲，几乎看不到疲态。所以，今年的行业盘点，我想把视角从代理商和平台的博弈里抽离出来，从变量的层面看今年行业的变化：广告市场的底层逻辑很简单：广告主出钱，媒介出流量。所谓供需关系，其实就是预算和库存的匹配。AI的到来，不过是加速了行业格局的改变，而大厂的节奏比行业想象得更快更稳，也更具侵略性。广告预算流向大厂，算力和工具更多地被大厂垄断，甚至在反垄断监管的拉扯里，科技大厂也展现出一种无所谓的韧性：诉讼可以输，但原路还是照样走。所以如果要给 2025 年的数字广告写一个注脚，我大概会写：AI的浪潮下的2025，是大厂的广告业务胜利的一年。而故事的主线，也就从这里开始。AI没带来新增量至少目前是这样的。众所周知，广告行业是AI落地的第一站。因为广告是数据最密集、反馈最快、链路最闭环的商业场景：每天亿级别曝光、分钟级转化回流、预算实时调度，任何模型哪怕提升0.1%，都能立刻在ROI上反映出来。更关键的是，广告天然具备可量化、可实验、可自动化的特征，AI不需要等待产业重构，只要接入素材、受众、人群、出价，就能迅速显现效率优势。从2022年11月ChatGPT发布算起，至今已经三年。很多人用新一轮工业革命来形容AI带来的变化。至少在广告行业，这句话并不夸张——几乎所有大厂的广告系统，都已经在不同程度上接上了大模型。但是，很遗憾。这三年里，全球广告市场爆发了吗？并没有。全球广告的大盘一直是在中个位数之间摇摆。MAGNA给到的指引是，2022 年全球媒体主广告收入增速大约 6.6%，2023 年进一步放缓到 5%–6% 区间；到了2024年，叠加大选、奥运会、欧洲杯这些大事件，再加上零售媒体和 AI 的拉动，才短暂冲到约10%左右的高点，2025 年各家机构的主流预测，又回落到 6%–7% 的常态增速上。这背后的原因是，广告市场的规模终究还是看两头：一头是供给侧，一头是需求侧。一边，AI在供给侧做功不少。它帮平台把库存拆得更细、流量卖得更聪明。程序化平台每个季度处理的竞价机会，动辄是几十万亿级别，CTV 和零售媒体也在不断往外吐新的广告位。另一边，一批过去对广告并不上心的玩家，也陆续开始赚广告费。苹果准备在 Apple Maps 上开本地广告，让商家为搜索排名买单；PayPal搭起了自有的Ads Manager；Netflix则在 2025 年正式推出的广告技术栈Ads Suite。就连OpenAI也被扒出在ChatGPT安卓测试版中预埋了ads feature、search ad等字段。虽然官方一再强调尚未上线，但关于ChatGPT何时真正开始商业化广告，业内的讨论从没停过。现在的流量和广告库存，已经是典型的供给过剩状态。再看需求侧，AI似乎没有用武之地。我们一直说，广告市场是消费市场的子集。对大部分成熟品牌来说，广告预算是从产品的销售目标里切出来的：先有明年的销售计划，再从中划出一个固定比例给广告和营销，这个比例通常在10%以内。以宝洁、可口可乐这类快消巨头为例，过去三年它们的广告和营销投入，大致稳定在销售额的10%上下，这个口径没因为AI出现就突然翻番。Gartner对数百位CMO的调研显示：2023年，营销预算占公司营收的平均比例大约是 9.1%，到2024、2025 年已经降到7.7%。换句话说，每100块钱的销售额，大概有8–10块可以拿来做广告，中间的波动空间通常不超过浮动2个百分点。这正是AI在预算端尴尬的地方：AI可以改变广告费怎么花，但很难改变有多少钱可花。在这个前提下，没有新的消费增量，只靠存量品牌多拿几个点预算，广告市场很难自己迎来一个独立的大周期，撑不起一个真正意义上的增量时代。可以这么说，尽管已经突破1万亿美元大关，但是全球广告业越来越像是一个存量市场。AI也没有均平富这两年我跑了几个行业活动，大家聊起 AI，几乎都提同一句话：效率确实提升了，世界好像突然变平了。很多过去要靠经验、人海战术才能做好的事，现在交给一套自动化工具就能跑得八九不离十。这样的结果是AI拉平了大家之间的差距，这个体感很明显。不过AI的另一面是：AI 不只是拉高下限，它是在无限地推高上限。前段时间，Meta给华人工程师、前苹果人工智能模型团队负责人彭若明，开出了2亿美元的多年期薪酬包。2亿美元是什么概念？彭若明的前老板，苹果CEO库克一年的薪酬是7400多万；C罗踢一年球的收入，也差不多就是这个量级。你很难想象，在前AI时代，一个工程师的单位身价会被推到这种位置。但现在，它发生了，而且没有人觉得离谱，因为大家都隐隐约约意识到：在AI时代，天才的生产力，是可以指数级爆炸的。所以，AI其实是把整个社会的结构重新形塑了。过去社会机构，更像一座稳定的金字塔：底宽厚、层次分明，中间有大量可预期的中产岗位。现在更像一根被拉长的哑铃型结构：顶端那一小撮人，做的是定义问题、设计系统、掌控资源，AI 很难直接替代，只会放大他们的杠杆。底层很多体力、服务类岗位，短期内也不容易被完全自动化。真正被AI正面冲击的，是大量有体面学历、做重复性脑力劳动的中间工种。在广告行业里，首当其冲的是广告优化师。过去一个新品投放，从建素材、切人群、做 A/B测试，到跑出一个稳定模型，往往要 3–5 天，团队里还得有个熟练优化师盯着参数。国内外的平台，这两年几乎都在往全自动化投放方向推：谷歌有 Performance Max，Meta有Advantage+，TikTok和一些电商平台也在主推一键起量、智能托管。一个没什么投放经验的小商家，用平台给的智能建模、智能扩量，半小时能把计划跑起来，一天之内就能看到接近专业优化师水准的效果。2019、2020年，信息流优化师还是最抢手的一批岗位，很多人月薪两三万起步；不到五年，身边不少优化师已经被迫转型做策略、做运营，有的干脆离开了这个行业。这确实是一个让人兴奋，也让人发怵的时代：我们从来没有过这么高的下限，也从未面对过这么高的上限。AI确实让我们站上了更高的起点，但也让我们抬头看到一个几乎不可企及的天花板。马太效应这个逻辑，同样适用于商业世界——尤其是广告和营销行业。前面我们说全球广告市场一直保持个位数的增长，慢慢更像是一个存量市场，但是视角拉到平台上，就会看到完全不同的曲线。亚马逊是最典型的一个。它的广告业务收入从2022年大概377亿美元，涨到2023年的469亿美元，同比增速24%，2024年继续长到562亿美元。在一个 6–10%增长的广告大盘里，自己跑出了20%的复合增速。到 2025 年三季度，亚马逊广告收入已经做到177亿美元，单季同比再涨24%。（数据eMarketer）Meta的节奏也类似。财报口径，2023年它的全年收入是1349亿美元，同比增长16%；2024年收入继续爬到1645亿美元，同比增长22%，其中大约98%来自广告。更细一点看，2024年Meta的广告展示量全年增长11%，平均每则广告价格上涨10%——量价齐升。另外，2023年Alphabet的广告收入大约是2380亿美元，2024年在谷歌搜索和YouTube双双回暖的带动下，广告收入单季增速重回两位数，大到2024 年四季度，Google整体广告仍维持在10%–11%左右的增速区间。放在一起看，这三年的广告市场其实在重复同一件事。广告市大盘虽然几乎原地踏步，围墙里的大厂在加速收割，把更多预算、更多交易链路和更多广告主的确定性，卷进了自己的闭环，连续三年跑出了两位数增速，是大盘增速的两倍、甚至三倍。这种预算的集中，是2025年最该被正视的现实。从 eMarketer 的数据看，亚马逊、谷歌和 Meta 在美国广告总盘子里的份额，从 2020 年的 47% 增加到 2025 年的接近 59%；细分到美国数字广告大盘，三巨头的份额是71.9%。这个数字，已经让人觉得夸张。但是，中国广告市场这里，更是有过之而无不及。QuestMobile 的数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台吃走了 91.6% 的媒介广告收入，比2024年同期还涨了0.8个百分点。也就是说，整条广告链条里，真正有意义的流量几乎都被这 10 家握在手里，后面几百个媒体在分不到一成的剩余盘子。大厂对预算的蚕食能力堪称恐怖。TOP10 拿九成多的份额，集中度比海外还狠，这和国内的竞争程度、媒介环境密切相关，这个可以开文另表。AI带来的效率红利，在这样的结构里，首先放大的也是这些平台自己的议价权和平台税。如果增量只给大厂能拿，下一步会发生什么几乎不需要猜——大厂一定会把自己的围墙再垒高一点，确保「肥水不流外人田」。不断加厚的围墙花园2025年的一个清晰结果是：AI没有打破「围墙花园」，反而在帮它们加砖添瓦。过去一年，大厂的主旋律是：尽可能把数据、算力和结算权，都锁在自己的体系里。AI只是给了它们一个更体面、更高效的理由。5月的时候，微软正式宣布，在2026年2月28日之前，将关闭自家需求方平台（DSP）Microsoft Invest，这意味着这条曾经与 Xandr、AppNexus 探索开放程序化买量的路径将走入历史，微软不再做独立 DSP 竞争，由亚马逊接手原有客户和投放计划。这背后其实反映了一个战略转向：微软要把资源和注意力放到围墙花园——自家第一方流量生态上，以 AI 驱动的对话式广告体验和自有触点（如 Copilot、Bing、Xbox 等）来提升在围墙花园里的变现能力。谷歌这边，围绕开放互联网广告业务的监管压力持续升温——在美国司法部的反垄断诉讼中，谷歌曾被迫承认了一个事儿：开放网络的展示广告已经在快速衰退，而这恰恰是它提出拆分广告技术业务的背景之一。 为了提前适应这种压力，同时进一步绑定用户和流量，谷歌推出了 AI 预览（AI Overviews）和 AI Mode 等功能，这些由 AI 生成的搜索摘要直接出现在结果页最上方，用户往往在点击链接之前就看到了答案。当时很多人最直观的反应是：谷歌在自断臂膀。因为AI预览上线之后，多个独立研究指出，会显著压缩传统网站的点击率，特别是在零点击（zero-click）搜索场景下尤甚。现在看来，谷歌的战略目的是：用 AI预览，直接把用户和流量留在自己生态内，把传统上该导流到开放互联网的流量，转移到自己的搜索AI 上，这既是对监管环境的应对，也是拉高围墙花园的又一招。而在最新阶段，谷歌正在把广告直接嵌入到 AI Overviews 的界面中，原来是在搜索结果里插广告，现在是在答案本身里加广告。这意味着，它把整套广告逻辑，从点链接变成了看答案。搜索广告正在从一个超链接的广告生意，变成一句话里的推荐生意，这是一种更深层次的围墙化自留地。在这个趋势里，微软主动放弃开放DSP、谷歌用 AI 把流量留在自己的搜索界面，这些动作叠加起来，构成了 AI 时代，科技大厂强化围墙花园、收紧闭环流量权的集体逻辑。围墙里的税如果把「围墙花园」看成一个封闭帝国，那2025年最值得警惕的另一件事，是这个花园的税率在悄悄往上调。所谓平台税，不一定写在合同里。它更像是一套综合抽成：同样一笔预算，过去能换来100万次有效曝光，现在可能只能换来80万次；或者想拿到原来的效果，你就不得不多掏20%的广告费。对甲方来说，感受到的只有一句话——流量更贵了。Meta是一个很直观的样本。2025年一季度，它的广告展示量又涨了 5%，平均每则广告价格再涨10%；二季度同样是「量价齐升」，展示量增长7%，平均价格再涨 9%。在大盘只涨 6%–7% 的年份里，这种价格背后，是 Advantage+、自动化投放、AI 创意这些产品一起发力的结果：广告主感觉是系统越来越聪明，投放越来越轻松了，但最后摊在财报上的，是Meta每一则广告卖得更贵、每一块库存的变现效率更高。电商平台也很典型，流量越来越贵几乎成了商家圈里的共识。淘宝、天猫的搜索结果前几屏，被「直通车」「超级推荐」「猜你喜欢」挤得越来越满，不买量几乎很难拿到像样的自然曝光。财报口径上，2024年12月季度阿里的客户管理收入同比增长9%，跑在中国电商整体5.4%的增速前面；到2025年一季度，阿里整体客户管理收入增幅来到12%，继续扛起了营收增长的大头。对很多品牌和商家来说，所谓广告预算这几年悄悄变了味，它更像是一笔写在GMV后面的软性税收。当商家在后台盯着流量、出价的时候，会慢慢意识到：搜索前几屏被广告挤满，推荐页里的自然流量一年比一年稀薄；只你不投，曝光立刻滑下去，乃至连正常被看见的资格都会丢失。而只要你多投一点，系统就开始帮你识别更优人群、引导你适当提价。这套机制没有强制，却比强制还强制：它让你在完全自愿的前提下，不断提高自己的投流费用。更隐秘的一点是：商家的利润，对平台来说几乎是透明的。平台知道你这一单能赚多少钱，知道你在什么价格段会犹豫，知道你一天能承受多少亏损，也知道你为了维持排名、库存周转、店铺健康度，会在哪个节点不得不投。这些信号都写在转化率、复购曲线、用户偏好、人群定价和 GMV 结构里，平台不需要猜，它只需要算。商家想薅平台的羊毛，几乎是天方夜谭。当你的毛利高一点，系统会看到；当你的ROI稍微跑顺一些，系统会提醒你，应该适当扩量了；当你的出价低于模型判断的合理水平，它甚至会直接把你挡在竞价的门外。最后形成的是一种微妙的均衡：平台让你有生意，但不会让你活得太好。利润被在一个刚好不至于离场，但也谈不上舒服的区间里，食之无味，弃之可惜。这是算法天然的结果：只要广告体系建立在实时定价之上、只要平台天然追求整体GMV最大化、只要平台掌握最完整的链路数据，均衡就会朝着平台那端倾斜。商家以为自己在算账，但更完整的账本，其实在平台手上。AI是谁的狂欢？所以回头看2025整整一年，所谓AI的狂欢，对大部分广告主、商家和代理商来说，更像是一场被动参与的狂欢。预算盘子涨得不多，做事的方式变了，做事的人被重排了一次顺位，真正摘果子的，依然是手握流量、数据、AI算力的大厂。这并不是一个乐观或者悲观的价值判断，更像是一个事实判断：广告业没有迎来一个被AI解放的新纪元，反而坐实了既有的秩序。在一个越来越像存量的市场里，谁离用户更近，谁拥有更多一方数据和结算权，谁就拿走更多的增长。至于2026年，要看的恐怕是几个更难的问题：有没有谁，能在不完全依赖围墙花园的前提下，给广告主一条真正可行的路？有没有哪类开放生态，能帮品牌把一部分增长，从平台的黑箱里拿回来，变成自己可控的资产？以及，广告主自己，愿不愿意把方向盘重新握在手里，而不是继续把更多决策外包给那几块看上去很聪明的「自动驾驶」按钮。这些问题，2025年没有给出明确的答案，他们只是被摆在了台面上。明天就是2026年了。关于AI和广告行业的故事，大概才写完序章。
13小时前
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茉莉奶白的长期主义：针王草莓为何又双叒叕成了？
01、一场“反套路”的圣诞营销谈到刚刚过去的圣诞节营销大战，你的脑海里会闪过哪些画面？想必一定离不开高饱和度的红绿配。其中，我们却看到一个不那么“合群”的特例——「茉莉奶白」。在圣诞营销节点，茉莉奶白选择蓝白色系作主色调，营造出独特治愈感，并与“自嘲熊”IP联名，推出限定联名新品“针王草莓大福”和“针王草莓”，表达“欢喜之心，温暖过冬”的理念。这种差异化新品创意，与独特情感表达，也让营销热度快速升温，上线当天新品销量便突破36万杯。营销热度背后，有着策略的延续。茉莉奶白延续圣诞节“年轻感IP×草莓主题”组合概念（去年是Barbie×莓莓白巧），让节日氛围与产品创意强关联。此次联名合作，茉莉奶白与自嘲熊IP深度共创，定制“自嘲熊同款拿粉杯”和“自嘲熊摸草莓”等专属形象。而在预热阶段，茉莉奶白也不忘带头玩梗，加速联名声量出圈。在新品出街前，品牌积极造势，连续数日在官方渠道、纸质小票上发布“独家新闻快讯”，全网寻找“暴打草莓”人士的“新品梗”，在潜移默化中就完成了茉莉奶白与自嘲熊IP联名的预告。官方下场玩梗，也带动年轻人冲浪热情，网友们持续路透联名内容，晒出寓意温暖陪伴的联名周边，将草莓新品的期待值拉到最高，进一步巩固了创意果奶系列爆款热度。因此，相较于出圈，茉莉奶白更懂得积极“入圈”，以同频的新品梗、剧情设定和情感底色，表达对节日意义的独特理解，博得IP粉丝的好感。这种叙事节奏背后，既有“爆款产品矩阵”的势能延续，也有“东方摩登茶”的品牌魅力。02、漂亮水的爆款法则：从大单品，到爆款矩阵如果说，孵化单个爆款是概率事件，那形成爆款矩阵背后一定有路径。茉莉奶白的圣诞联名新品，并非简单回归，而是爆款矩阵的胜利。在“奶茶社交”流行的当下，年轻人的口味偏好迭代极快，他们追求新鲜感、个性化与社交货币属性。对此，茉莉奶白以“经典元素+微创新”的方式，形成创意果奶系列，并持续沉淀爆款体质。在产品语言上，茉莉奶白创意果奶系列以高等级茉莉针王茶底为统一基底，搭配大家熟知的风味（如苹果、葡萄），创造出层次分明且具有记忆点的“花香+果香”口感。其中，作为系列开创性爆品的“针王苹果”，上市一年销量突破1400万杯；今年8月上新的“针王葡萄”上市40天，销量即突破530万杯。本次圣诞联名新品——“针王草莓大福”与“针王草莓”，正来自茉莉奶白创意果奶系列。某种程度上，草莓新品上市即引爆，是基于创意果奶系列持续爆款制造能力，并在口感用料（草莓厚乳、咸酪乳）上加码创新。从“米麻薯+草莓⽜乳布丁+复合草莓果⾁”多料组合的针王草莓大福，让“糯叽叽爱好者狂喜”；到“草莓牛乳+草莓果肉”带来酸甜感的针王草莓，以清新草莓香建立独特感官记忆，在社媒引发广泛自来水种草。由此，圣诞联名营销的成功，只是茉莉奶白产品战略的一个缩影。其真正的壁垒，在于持续更新的“爆款矩阵”。品牌并未满足于某个核心“大单品”，而是将偶然爆款沉淀为系列化、可迭代的“创意果奶”系列爆款矩阵。“针王葡萄”上新首日销量达32万+杯，有门店出现1000+杯排队制作的爆单盛况稳定的用户预期，也更能养成更长的爆款生命周期。创意果奶还能整出哪些“花”活？还有没有新品会登上明年必喝榜？“花香果香+节日营销”是否有新故事……茉莉奶白创意果奶系列的每个爆款，仿佛都是一个IP，刻着茉莉奶白的品牌印记，有着自己的“故事线”。而茉莉奶白“东方摩登茶”的核心定位，成为承载这些独特卖点（功能+情感）、懂东方花香的生活方式“容器”。03、「东方摩登茶」与长期主义的胜利在茉莉奶白的品牌语境中，“东方摩登茶”既是产品创新，更是文化表达，通过“花香茶底+现代风味”的融合，打造出一系列兼具东方韵味与现代审美的茶饮产品，形成独特的产品语言。在这之中，“东方摩登茶”的核心定位牵引着“文化表达”。当“好喝”这件事儿，变得不再稀缺，茉莉奶白选择坚守“东方摩登茶”——“东方”二字，体现在对核心风味的坚持（“花香”为风味基石）；“摩登”则在于打破传统的表达形式，让“饮茶”这件事既保留东方的风韵内核，又与更丰富、创新的现代风味元素融合，披上契合当代年轻人审美、悦己需求的“摩登外衣”。
1天前
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泡泡玛特：王宁做对了什么？
泡泡玛特和耐克在某些方面很像：1）它们都曾经是日本产品的代理商，耐克代理鬼冢虎起家，泡泡玛特代理Sonny Angel起家；2）它们都是卖文化的，耐克卖的运动员文化，泡泡玛特卖的是艺术家文化；3）它们的产品都具有超强的溢价能力，本质上是因为品牌网络了一群具有购买力的粉丝。很多看似是商业的问题，本质上都是文化导向，而文化的背后，其实就是人心。从这一点上来看，泡泡玛特还具有很大的市场潜力，因为文化的装载能力是航母级的，至少比餐饮要多出N个量级。而目前的泡泡玛特，还属于慢发展阶段，①全球门店只有500多家，体量还不是很大；②产品的衍生板块还处于低维阶段，泡泡玛特乐园还只是个大饭店，目前还没有任何一部衍生IP大电影，文化渗透力还不强。基于这两大空间的未来预期，我的判断是，泡泡玛特的年营收至少在千亿以上，它2025年前半年营收138.8亿，全年度差不多是200多亿，距离千亿还有4-5倍空间。判断一家公司能走到哪里，除了明确的方向、强劲的商业模式以外，还得看掌舵者的能力和眼光。因此，我专门看了两遍李翔参访泡泡玛特CEO王宁的访谈录《因为独特》，将其中最有价值的内容总结为10个观点，分享给正在做爆品、做增长的朋友们：01零售业必将娱乐化一切公司都是娱乐业。泡泡玛特不只是销售产品，更是在销售娱乐。“抽盲盒”就是娱乐的仪式感，一种与消费者建立情感联结的方式。大众购买泡泡玛特，绝不是在满足初级的安全和生存需求，而是更高级归属感与爱的需求。从“娱乐化”角度来看，拼多多也是娱乐公司，天猫618也是娱乐公司，很多公司都具有娱乐的属性。而娱乐，本来就是人类一种精神的需求。02女生才能买出产业男性思维，多是功能性思维；而女性思维，含有更多情绪化思维。所以，泡泡玛特把市场做了一个转向，从男性市场转向了女性市场。因为男性买一个品类，最多把这个品类买成爱好，而女性可以把这个品类买成一个产业。女性对于消费品，具有刻在基因里的购买欲，无论聚集在哪里，都会改变哪里。03中国市场就是优势改革开放给所有生意人，都带来了两个武器：一个是中国制造，一个是中国市场。从廉价劳动力起家，中国制造很早就融入了全球化的供应链，这是商业能力的基本盘。而人口众多、消费群聚、集体意识强烈的中国市场，更容易诞生规模化，更容易带动消费巨变。04无用才能恒久远艺术几乎都是无用的，或者褪去了功能性。全世界所有博物馆里的东西，艺术的价值大于功能的价值，无用的东西竟然能够长存。有用的产品都是消耗品，总会退化和迭代；而无用的产品都是艺术品，总会被珍藏和留存。报纸和画作就是代表。05真正的品牌是卖文化好品牌一定不是在卖货，而是在卖文化。文化是品牌自有的理念，由此诞生出产品及氛围，形成了强大的文化包裹感。比如，消费者去无印良品，感受到了极简文化，这种文化是感受出来的，而不是一句slogan或者一个符号简单就能形成的。好的品牌，就是你闭上眼睛，就能想象出来他们办公室是什么样子，老板是什么样的性格，甚至是当你盖住产品的Logo，也能认出它的品牌。所以，线下是一个更有包裹感的品牌文化的传递方式，是品牌的道场。比如教堂就有很浓厚的包裹感，教堂的气场、氛围、音乐、灯光，甚至流程，那种包裹感瞬间就会给人一种很强的文化带动。而门店就是一个类似于教堂一样的所在，视觉、触觉、听觉，还有服务和体验，这种综合的感受体系，才能真正全面地传递品牌文化。06消费只有两个感消费就解决两个问题：一个是满足感，一个是存在感。满足你的物质需求，满足你的精神追求，这都是消费的满足感。而另一个，是消费的存在感，就是你所消费的产品，展现的是你的个性、你的审美，实际上是告诉别人你是谁。开越野车的人，和四座家用车的人，完全是两种存在感，是不同的人设和不同的性格。消费可以实现满足感，也可以区分存在感，这就是消费主义的两件事。07尊重时间/尊重经营长期主义的关键是，尊重时间、尊重经营。也就是说，要十年才能做成的事情，不要妄想一两年就做成。任何事情做到最后，都是“柴米油盐酱醋茶”，是对人、对事、对钱、对无数个细节的优化管理。08供应链是细节管理供应链是个很系统的事情，不止是生成产品的体系叫供应链，实际上整个公司的运营都是供应链的体系。生产多少产品，如何运送到店，如何卖货终端，每一个环节都是细节。正是这样的细节，才形成了链条式系统，才能取得组织性胜利。比如泡泡玛特曾经做过一个送福袋的活动，福袋有3个装的、4个装的、5个装的，还有8个装的，但是因为物流发货把基数最大的3个装的福袋先发走了，结果就导致了首批收货的人都只收到3个装的，引发了网络的舆情，这就是细节导致的Bug。09领导力是作对的事领导力就是做对的事情。很多人会沉迷于讨论领导力，比如有同理心，能够鼓舞士气，怎么分工明确，怎么制定KPI或者管理模式扁平化等，这些当然很重要，但它们要建立在一个基础上，这个基础就是“做对的事情”。比如乔布斯，他可能有很多缺陷，他的脾气很臭，很多人不愿意跟他工作，但是他在做对的事情，依旧可以成就伟大的企业。如果方向错了，比如项目选错了，领导性格再好、再会鼓舞士气，也没有用。所以在做决策的时候，大到公司决策，小到部门决策，首先要考虑是否正在做对的事情，这是最重要的。做对的事情才会带来用户、带来增长。10三生万物老子说，道生一，一生二，二生三，三生万物。道生一，是做一件事情时，一定要有一个答案；“一”之后马上会生出“二”，也就是产生它的对立面，有人说一是对的，有人说二是对的，于是大家陷入自己的思维逻辑，产生了摩擦和打架。怎么办呢？这时候就出现了“三”，进化过的“一”和“二”，综合过的“一”和“二”，通过感性和理性融合的三，才生出了万物。只有三生万物，才是最终的、系统性的解决方案。
1天前
