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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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光遇×我的世界：一个没有方的游戏和一个没有圆的游戏联动了
你见过《我的世界》方块人村民和《光·遇》小遇视频通话吗？在联名震惊我之前，更让我好奇的是：你俩各自这个语义不明的语言体系咋听懂彼此说什么的啊！？官宣当天更有网友戏称：「一个没有方的一个没有圆的游戏要联动了？」今年9月15日，《光·遇》官方发布“你好呀，方块新朋友”并@《我的世界》：联动10月2日开启，9月25日起可在游戏内预约，已公布物料走免费通道。这批物料走免费兑换，容易被读作不计成本的让利；但两端变现结构不同，同一批道具在两家记的不是同一个科目。《光·遇》国服与《我的世界》中国版均由网易代理运营，跨端流转不产生跨公司流量成本——这让“免费”少了很多顾虑。01 道具都做成能被看见的形态，不是巧合《光·遇》的社交机制要求玩家主动：陌生玩家只呈现灰色剪影，需双方举烛点亮才看得清；加好友要赠蜡烛并命名；文字交谈需在好友树中逐级解锁，临时交流只能靠长凳这类场景道具。筛出的是愿以较低效率建立关系的人。《我的世界》中国版以装扮、组件为中心，玩家为游戏形象投入时间与货币。两套机制筛出的其实是同一种付费动机：为展示性内容付费。交集落在同一处：愿为“被看见”付出时间的人。物料也集中在这类形态——美西螈斗篷、方块脸面具、金苹果发饰、美西螈玩偶；面具戴上会发出村民叫声，金苹果发饰会让手中的蜡烛变成《我的世界》火把的像素样式，都无数值增益，倒像学了一遍对方口音。评论区网友戏称是不是光之子嚼槟榔把脸嚼方了，还有网友把叫声写成了字：「呃～呃↗呃↘」。02 让出标价的那一端，买的是行为把联动物料做成限定装扮或抽取道具，借玩家对IP的情感完成转化，是常规做法。《光·遇》靠季卡与装扮直购变现，联动物料往常在这套体系内消化，这次却没有沿用这条常规路径。数字道具复制成本接近于零，标价来自支付意愿而非制作投入——让出的不是成本，而是一笔本可入账的收入；制作照常发生，却无收入项对应。让出的是标价，换来的是行为——打开游戏、进入活动中心、完成任务、攒齐代币。免费在这一端记下的科目，就叫“行为”。03 同一批免费物料，另一端的对应项不是收入《我的世界》中国版免费下载，收入依托组件生态：皮肤、材质包等由官方与创作者供给，消费的前提是留在游戏里。免费下载类产品遵循同一逻辑——用户规模与在线时长本身即资产，收入不依赖单件外观，而依赖留存与生态消费。在这一端，把联动物料放进任务通道更接近活跃度投入，不对应一笔被放弃的道具收入。同一批免费物料，在一端对应着一笔被让出的收入，在另一端对应着一笔活跃度投入。据网易2026年8月20日发布的第二季度财报，游戏及相关增值服务净收入250亿元、同比增长9.7%；在这个体量下，一次联动的让利无需单独核算。04 五环各有代价，其中一环由假期时间支付从官宣到玩家再次登录，这条链路有四个环节：曝光、预约、兑换、留存，每一环都有代价。此外还有第五环——档期。它不发生在玩家的操作路径上，而是决定了前四环发生的时间。五环之中，曝光环节投入最低，仅双方官微互相喊话。代价与优势同源：两端用户存在重叠，触达即目标人群；但重叠程度无公开数据，只能由产品属性推断，也容易被高估。预约环节换回的是确定性：9月25日开启，比上线早七天，预约过的人比只看到消息的更接近再次登录；代价是注意力衰减。兑换环节是设计重心：免费并非即时可得，中间隔着任务。让出的标价换取的正是这段操作时间。留存环节依托道具形态：装扮装备后长期存在，展示周期长于活动。但外观道具依赖“被人看见”的场景，社交活跃度低者留存贡献更弱。另一环是档期。10月2日是国庆假期第二天，两款游戏都以长时在线为特征。兑换的隐性成本，有相当一部分由玩家的假期时间支付，这是排期决定的。05 应关注留存与兑换率，而非新增量这类联动需关注三项指标：跨端次日与七日留存、兑换完成率、预约转化率。前两项指向同一个问题：换回的是访问，还是关系——道具无人兑换，“免费”即失效；兑换后七天不再登录，说明吸引到的只是流量。衡量口径上，活跃度是过程指标，留存与付费才是结算项。若要观察获客，新增量排在末位——它只反映获客成本。截至发稿，两端均未公布联动数据。数据不公开本身也值得解读：一旦公开，下一次联动的“免费”就有了比价基准，反而不好定价——此为外部分析，非内部信息。06 这次联动的另一半账，记在下一次方块像素与柔和画面之间几乎没有可复用的视觉语言，素材要在对方的视觉体系里成立，就得重建一套适配规则。活动落幕，热闹会散去，但三项积累不会随之消失：美术适配规则、双端系统对接方式、用户重叠实测结果。这类投入一次建设、多次复用，第二次同类动作的成本通常低于第一次——这是平台化能力与单次活动的区别。判断一次联动的价值，除活动期数据，还要看它对下次同类动作成本的影响。回到最初那笔账。让出的是标价，换回的是行为、协作机制与跨端流动的用户。免费不是省下的成本，而是换了一套计价单位。两个世界依旧各说各话，但这笔账，两边记在了同一处。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2小时前
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沈腾、李现组队“假期搭子”，伊利把一个热词讲到了第四轮
从贾冰、闫妮、沙溢、马伊琍、马思纯、李现，再到今年新加入的沈腾——不到两年，这些人拍的是同一个句式的伊利广告。9月14日晚，伊利官方微博官宣沈腾与李现这一组合，同步放出张大鹏执导的预告片，主张只有一句：这个假期，怎么都搭。次日短片上线，沈腾同期宣布成为伊利常温奶代言人。“搭子”这个词，伊利已经讲到了第四轮。01 四个节点，一个句式2025年春节，贾冰化身一箱伊利牛奶出演《过年好搭子》，和李现搭档，“搭子”自此进入伊利的节点营销；2025年中秋国庆，闫妮和沙溢这对荧幕老搭档重聚，讲“团圆搭子”（据品牌方披露，截至国庆长假结束，该轮TVC全网播放量超3.5亿次）；2026年马年春节，品牌接住网友“马年请马伊琍”的谐音梗，先官宣马思纯制造悬念，1月19日再官宣马伊琍，李现、马思纯出演的《寻找马伊琍》同日上线；这一轮，沈腾加李现，“假期搭子”。不到两年，四个节点，四拨阵容。换了主演，没换语法。节点营销的惯例，是每年换一句新口号，认知从零积累；固定句式则让记忆跨节点累加。02 十多个场景，一口气铺完短片仍走喜剧路线。“请三休十三”的调休梗、后备箱里的牛奶、火锅桌上的“解辣搭子”，聚会、看剧、攀岩、骑行等十多个假期场景一口气铺完。“后备箱要能出点凉风就好了”这类桥段负责埋笑点，片尾落在一句夸张的喜剧口号：“没什么事儿是两箱伊利解决不了的”。产品覆盖伊利纯牛奶、金典、安慕希三条线；线下推出中秋限定礼盒，线上联动电商促销。场景铺陈的用意不难看出：把牛奶从“礼品”讲回“日常饮品”，多一个场景，就多一个购买理由。片尾那句“两箱伊利”也不是闲笔——整箱装正是乳品节日销售的主力规格，笑点收在购买动作上。李现是这套阵容里的老面孔，四轮里到场三轮。沈腾补上喜剧号召力，两人一谐一正，对应居家与出游两类场景，也是快消双代言的常见配置：人群互补，各接一摊。单看内容，这是合格的双节物料：梗密、场景全、产品清楚。但如果只看到一支合格的广告，就错过了这套打法更关键的东西——它真正稀缺的部分，不在片子里。03 从借梗到守擂回头看，这套IP的转折都发生在春节。2025年春节那轮，策略从“非我不可”转向“百搭”：不做红花，甘当绿叶，承认牛奶只是年货里的搭配选项。这个低姿态有调研打底——伊利团队在行业访谈中提到，多城市定性访谈确认，消费者对伊利的认知就是“顺手买、搭着买”。据第三方营销监测机构数据，短片上线当日全网互动量过亿次，正向评论占比约86%。马年春节那轮，吃到的是“听劝”的社会叙事红利：网友玩梗在先，品牌官宣在后，把一次代言变成一场全民催更。据品牌方与代理方披露，该轮传播期间全网曝光量过亿，被当作社会新闻讨论。两轮双节——团圆搭子和假期搭子——则是承接：官宣、明星、导演、TVC的标准配置。春节负责立新，双节负责复用。IP从借势期进入运营期，确定性换走了意外性。马年那种量级的声量，来自一个不在排期表里的意外：网友自己想把马伊琍送进广告里。04 门槛不在创意，在基数这套打法里，能照搬的部分很清楚：句式化的主张（“X搭子选伊利”）、节点日历化的排期、喜剧短片而非温情片的定调，还有导演复用。可查证的2025年春节、2026年马年和本次三轮，都出自张大鹏之手，创意风格因此保持连续。这些环节不依赖特殊资源，多数品牌都能搭起来。另一些部分，则依赖特定条件。“百搭”这个低姿态，撑得住的前提有两个。一是渗透率——凯度《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利品牌渗透率达92.4%——“搭着买就行”说出来不伤品牌势能。二是品类属性。牛奶是低决策成本的快消品，天然适合“搭配选项”的定位；高客单、强功能指向的品类照摆这个姿态，绿叶当着当着，就成了真绿叶。还有一层风险在热词本身：保鲜期通常以季度计，伊利把“搭子”用到第四轮，已经谈不上蹭热度，更像用自己的投放给这个词续命——从借梗的人，变成养梗的人。红利退场后，传播只能靠内容密度兜底：沈腾的喜剧号召力是本轮的保险，但只能保底。截至9月16日上午，本轮公开反馈仍以官宣物料与媒体转载为主，尚未出现马年那样成规模的网友共创点。节点营销的常见路径，是每年从零想一个新创意，明年重来。伊利的做法更接近连续剧：阵容按季更新，语法不变，档期雷打不动。把一个热词连讲四个节点不算难，难的是每年都在同一个位置回来。做到这一步，节点营销才从一串传播动作，变成一项品牌资产。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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金典&它基金联手拍小猫「证件照」助力小流浪「安家落户」
金典联合动物保护公益基金会它基金发起「猫咪落户计划」，同步上线了一支短片：宠物摄影师克查的实拍镜头与动画画面穿插，让镜头里的猫开口说话。没有催泪的配乐，也没有“流浪有多惨”的控诉。猫咪之间几句俏皮的对话，就把题材自带的沉重感轻轻化开了。片子的落点不在情绪。结尾自然带出两件事：一次开箱扫码捐出的0.1元，一个小程序里的领养入口。这才是“落户计划”真正的骨架——公益不停留在“看完很感动”，而是被拆成两个可以随手完成的动作。01 短片讲轻了“流浪”，把落点交给两个入口克查镜头下的猫各有性格，动画又给它们加上了人声。拟人化，是这支短片颇为巧妙的地方：不靠“惨”来博取共情，而是先让猫成为“有个性的个体”，再谈领养。距离感一卸下，观众才听得进那句“领养代替购买”。这跟流浪动物公益较为常见的讲法正好相反。过去是把“流浪有多惨”摊开给人看，唤起不忍；这支片子不讲惨，只讲“它值得一个家”。前者求的是不忍，后者求的是想要——不忍容易滑向同情疲劳，想要才更接近领养的心理起点。02 两个主动作：一个捐0.1元，一个把人领到猫面前这次计划真正在推的，是两件事。第一件是消费动作。2026年久久公益节（腾讯公益一年一度的全民公益节点）期间，按活动规则，购买金典印有“一物一码”的限定活动装，每开箱扫码一次即捐出0.1元，用于流浪动物科学救助。这类“随购微捐”的关键不在单笔金额，而在把决策成本压到几乎为零：不必额外付费，不改购买习惯，只是多扫一次码。据活动规则，捐款去向可通过腾讯公益平台查询，比一句“捐了多少”的口号更可信。这个机制踩中的，恰好是中秋、国庆前的礼赠窗口。牛奶本就是走亲访友“不空手”的硬通货，拎一箱上门是默认动作。拆箱扫码和送礼场景叠在一起，公益就多了一个更实在的场景。礼赠场景的竞争，本质是“送礼人想传达什么”：这一箱牛奶，让送礼和收礼的人都“顺手”做了件好事。对常温奶品类来说，多出来的不是价格，而是一个可以被讲出来的购买理由。第二件是领养入口。领养通道接进了“金典有机生活+”小程序，想领养的人扫码就能看到每只动物的故事和领养要求。这背后是一整套物料：19只待领养动物，19张专属证件照，每张附上名字、喵龄、体检状态，配一个仿MBTI的“MiaoBTI”人格标签和一段“朋友圈”式的性格描述。公益从“看见”走到了“行动”。03 线下见面会，是线上入口的一次落地9月12日至13日，金典和它基金在北京798艺术区同心广场办了一场线下领养见面会。待领养动物的证件照被摆进现场，入口处印着一行小字：小猫可爱，请谨慎选择。这更像一次集中亮相——把线上跑通的两个入口搬到线下，让人亲眼看到、当面了解。线上通道是常设的；两天的线下活动，是对它的一次放大。04 创意不难照搬，接得住的链条才是门槛“证件照”这个介质并不难照搬。给需要被看见的群体做一个自带仪式感的载体，很多品牌都做得到。但一张证件照能不能真的送一只动物“落户”，取决于身后有没有接得住的流程。它基金手里恰好有这套流程。“我选择，我负责”全国公益领养行动，在2026年世界流浪动物日期间已覆盖34个城市。领养审核、动物体检、后续回访，环环相接——这不是一次活动能临时搭起来的。这次计划的公益执行团队，是长期与它基金协作的“你我它”。金典这边也不是第一次碰动物议题。它与WWF的合作可追溯至2016年，双方从守护湿地草原做起，联合推出过公益限量装；2023年，双方又发起“伊利家园行动之金典空瓶回流公益计划”，把回收的空瓶再造为人工鸟巢。这条线走了近十年，不是临时起意。当然，这类活动也有它的风险。0.1元单价低，又绑定购买，容易被读成“以公益促销售”，善意浓度会被摊薄；捐赠总额能否公示、去向经不经得起追问，是口碑的分水岭，也是金典和它基金都要长期面对的功课。05 善意要落地，就不能只停在“可爱”宠物公益有两个常见的坑。一是把领养说得太轻，仿佛只是“带走一只可爱动物”；二是把流浪动物做成情绪消费品，感动过后什么也没留下。前者容易推高冲动领养，而领养后的弃养，对动物的伤害往往更深。这次的处理，是把“谨慎”二字直接亮出来。线下物料印着“小猫可爱，请谨慎选择”，明示领养需要审核、需要长期负责；物码捐赠也讲明了去向——0.1元用于流浪动物科学救助。公益内容的说服力，往往不在“捐了多少”，而在“有没有把善意接住”。这支短片没有停在“可爱”，而是把镜头里的情绪，一路引到了小程序里的领养申请、引到了每一笔有据可查的捐款里。这才是“落户”二字真正的分量。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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为什么有的品牌部像战略部，有的像广告公司？
前阵子，一位做餐饮的创始人找我喝茶。他刚融完A轮，意气风发，准备大干一场。聊到团队时，他突然叹了口气，说最近在招人，但越招越糊涂。“怎么讲？”“我本来想招个市场总监，猎头推了一批简历，有从宝洁出来的，有从字节出来的，有从小红书出来的。我跟他们聊了一圈，发现一个致命的问题 —— 每个人都叫‘做市场的’，但每个人想做的事完全不一样。”“有的跟我谈品牌定位、用户心智、长期资产，说要重新梳理品牌故事。有的跟我谈渠道策略、价盘管控、经销商体系，说要先把线下铺开。有的跟我谈抖音矩阵、爆款内容、私域转化，说要先跑出几个爆款视频。还有一个更绝，上来就跟我谈用户分层、漏斗优化、复购率提升，说要先把数据体系搭起来。”“你说，他们不都是做市场的吗？怎么说得像四个工种？”我说：因为他们本来就是四个工种，只是你把他们都塞进了一个叫「市场部」的筐里。这大概是今天职场里最普遍的误会之一。品牌、市场、营销、运营，四个词被混用了太久，久到连用人单位自己都说不清楚，到底在招什么、该招什么、招来了往哪儿放。更致命的是，很多从业者自己也没搞明白 —— 在这个动态变革的时代，自己到底在哪个层面上做功，该用什么标准要求自己，往哪个方向修炼自己。本篇，我帮你把这四个词，一次性捋清楚。一、四个词，四个字：心，路，推，留先说结论。在商业语境下，这四个概念各有各的使命，各有各的主战场。我用四个字来概括——品牌管「心」。 品牌不是Logo，不是Slogan，不是一套VI手册。品牌是消费者心智中与你有关的一切联想的总和。它回答的问题是：消费者想起你时，会蹦出什么词？产生什么情绪？愿不愿意多花钱选你？在深夜想起你时，嘴角会不会有一个不太明显的弧度？市场管「路」。 市场是连接产品与消费者的那整条通路。从市场洞察、竞争分析到渠道布局、价格策略，都属于市场的范畴。它回答的问题是：产品该去哪卖？卖多少钱？怎么让更多人知道并走进来？这条路怎么铺才最高效、最不堵车？营销管「推」。 营销*是创造并传递价值的那股推力。它通过一系列动作 —— 广告、内容、活动 —— 将品牌和产品的价值传递出去，驱动消费者行为的改变。它回答的问题是：怎么让消费者从“不知道”变成“感兴趣”，再变成“下单”？* 如果要追求绝对的学术正确，关于营销的正解，根据菲利普·科特勒所下的定义，营销涵盖了从市场调研、产品开发、定价、渠道到传播推广的全过程。营销本质上是一整套“创造并传递客户价值”的企业职能。市场，在大多数语境下，是营销的子集。它偏重“策略端” —— 洞察、定位、定价、渠道布局。经典的4P（产品、价格、渠道、促销），前三者都属于市场的核心范畴。本文为了降低解读难度，营销取狭义：战役层面的传播与推广。运营管「转」与「留」。运营是将流量和兴趣转化为可交付的商业结果，并持续维护。用户来了怎么承接？怎么提升活跃度和复购率？怎么精细化地管理成本与效率？它回答的问题是：人来了怎么接住？接住了怎么让他不走？走了怎么让他再回来？我这里用一个常被提及的四字来作比，将其串起来 —— 道法术器。品牌是道，是最高层级的灵魂和存在价值；市场是法，是连接灵魂与肉身的那套规矩和结构；营销是术，是一场场具体的传播战役，把品牌的道传播出去；运营是器，是每日精进的工具与流程，是肉身得以寄托在世的柴米油盐。二、三个真实案例，看四者的分工概念讲清楚了，但光说不练假把式。来看三个活生生的例子。案例一：农夫山泉农夫山泉的「品牌」是什么？是“大自然的搬运工”。它花了二十年，把这七个字刻进了中国消费者的心智。这不是营销，这是品牌 —— 是你闭着眼睛，听到“农夫山泉”四个字，脑海里自动浮现的画面：千岛湖的清澈水源，山林间的湿润空气，一瓶透明的水。农夫山泉的「市场」是什么？是铺到每一个便利店的冰柜、每一家超市的货架、每一台自动售货机的货道。是“你能在全国任何一个角落买到一瓶农夫山泉” —— 这件事背后，是二十年的渠道深耕和经销商体系建设。农夫山泉的「营销」是什么？是那句经典的“农夫山泉有点甜”，是“每一滴水都有它的源头”的系列纪录片，是和网易云音乐联名的“乐瓶”。它每次都踩准了社会情绪的节奏，让品牌价值在一次次战役里被放大。农夫山泉的「运营」是什么？是“送水到府”的桶装水业务，是终端冰柜的陈列维护，是经销商订单系统的高效运转。这四者，分工清晰，缺一不可。品牌定了魂，市场铺了路，营销喊出声，运营接住人。案例二：瑞幸瑞幸的「品牌」是什么？也许不算深厚，但它非常清晰地传递了“专业、年轻、时尚”的咖啡形象。从代言人的选择到门店色调，都是品牌层面的战略布局。瑞幸的「市场」是什么？是密集选址 —— 写字楼大堂、商圈一层 —— 让打工人下楼就能取。这本质上是一种市场策略：将产品放在离用户最近的地方。瑞幸的「营销」是什么？是“茅台拿铁”这种炸裂级联名，一天卖出542万杯。它用社交货币撬动了整个互联网的注意力。瑞幸的「运营」是什么？是极致数字化 —— APP下单、自动派单、用户裂变、复购券机制。它的运营能力在咖啡行业是断崖式的领先。你发现没有，瑞幸真正拉开与竞品差距的，不是品牌，甚至不是产品本身，而是市场和运营的双轮驱动。案例三：观夏观夏的品牌是“东方香”，它的产品、内容、体验、门店，全都在这个灵魂之下呼吸。所以观夏几乎没有大规模的广告营销，它的内容本身就是最安静的营销。它的市场策略也非走量，而是DTC直达，保持高端调性。它的运营，重在细节和私域温度，据说每一个包裹的拆箱体验，都经过精心设计。观夏证明了另一条路：当你的品牌做到极致时，营销本身可以足够轻。不是不营销，是品牌即营销。这便是道法自然 —— 道行深了，不需要五花八门的术来乱阵脚。案例讲完，总结一下。《孙子兵法》有言：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”品牌和市场是“先为不可胜” —— 把自己的根基打牢、路径铺稳。营销和运营是“以待敌之可胜” —— 伺机而发，一击即中，且战果不丢。三、对你的胜任力要求，截然不同搞清楚了四者的分别，你就能理解为什么文章开头那位创始人会觉得“每个人说的都不一样”—— 因为品牌、市场、营销、运营需要的人，底层能力模型根本不一样。做品牌的人，需要深度和定力。他们要对人性有极深的洞察，能从纷杂的消费行为中捕捉到那个最幽微的诉求。他们要能在混沌中找到那个“一言以蔽之”的核心价值点，并为之长期坚守。他们还需要极强的叙事能力 —— 把复杂的企业战略、技术优势翻译成有温度、能共鸣的品牌故事。一个做品牌的人，最怕的不是做错，是动摇。今天换一个主张，明天改一句Slogan，品牌还没在消费者心里生根，就被自己刨出来了。做市场的人，需要逻辑和全局观。他们要能从纷杂的数据和竞争情报中看到机会、发现威胁。他们要能理解产品、价格、渠道、促销之间的动态联系，在脑子里搭建起整个市场体系的运转模型。他们还需要财务思维 —— 知道如何做预算，如何计算投入产出比，如何判断一个市场的利润潜力。做市场的人，最怕的不是资源少，是算不清账。一笔糊涂账，能毁掉一整年的利润。做营销的人，需要创意和敏锐度。他们要对内容有极高的判断力，不一定要自己写，但能一眼分出什么是行活、什么是能穿透人心的神来之笔。他们要能快速识别社会情绪和公众议题，并找到品牌可以与之对话的切入点。他们还要理解不同媒介的传播规律 —— 什么内容适合在什么平台、什么时间、以什么形式发布。做营销的人，最怕的不是预算少，是平庸。一个平庸的创意，花再多钱也砸不出响声。做运营的人，需要偏执和细密。他们要极度关注数据 —— 转化率、留存率、复购率，每一个数字的波动都牵动他们的神经。他们要有流程设计能力，能把复杂重复的工作拆解成SOP，让每个人都能按标准执行。他们还要懂技术工具 —— CRM、SCRM、自动化营销工具 —— 用系统去放大人的效能。做运营的人，最怕的不是事情多，是乱。一乱，效率就垮；效率垮了，用户就走了。这四种人，如果互相不理解对方的语言，就会陷入无尽的撕扯。品牌骂营销太急功近利，营销骂品牌只会花钱不会赚钱；市场骂运营执行不到位，运营骂市场规划不切实际。四种声音杂糅在一起，最疲惫的其实是老板 —— 他每天听到的都是“我们部门最重要”，却没一个人告诉他：这四个东西，到底怎么捏成一股绳？四、全景视角，不求全能，务求全懂品牌决定了你是谁，是企业的灵魂和长期价值的底座。市场在这个底座之上，规划出通往消费者的最优路径 —— 去哪卖、卖多少钱、怎么组合产品。营销沿着这些路径，发起一场场具体的战役，用内容和创意把品牌的价值传递出去，制造声量、获取商机。运营接住营销带来的流量和用户，通过精细化的流程和数据驱动，把一次性的交易转化为持续的复购和关系。四者环环相扣。品牌没定好，市场策略就是无根之水；市场策略没对，营销战役就是乱枪打鸟；营销做了但运营接不住，前面的投入全打水漂；运营做到了极致但没有品牌溢价，就会沦为拼价格的内卷机器。《道德经》说：“埏埴以为器，当其无，有器之用。”揉和陶土做成器皿，正因为中间是空的，才能盛东西。品牌是那个“空” —— 看不见，摸不着，但没有它，一切都不成立。市场是器皿的形状，决定了水的流向和容量。营销是倒水的声音，让远处的人也听见，让人闻声而来，未见其器，先感其意。运营是日常的擦拭与修葺，让器皿不积尘、不漏水。真正的高手，不一定四项全能，但必须四项全懂。知道自己当前在哪个层面做功，才知道该用什么标准要求自己，往哪个方向修炼自己。下次，如果再有人问你“你是做市场还是做品牌的”，你可以把这篇文章转给TA。然后告诉他：我不是做市场的，也不是做品牌的。我在做一件事 —— 让好产品，在对的时刻，抵达对的人心里。至于这件事叫什么名字，不重要。重要的是，它正在发生。
2天前
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快30年前的洗碗机被海尔“返聘”了？！
你有什么印象深刻的老广告吗？最近，一支1997年的广告重新“翻红”，在社交媒体上广为流传。背后的缘由，是一台用了快三十年的洗碗机。01 “喜欢的要死的洗碗机”坏了，海尔官方找上门事情从博主一条帖子开始：自己“喜欢的要死的洗碗机”坏掉了，一边陈述机器的“病灶”，一边还不忘感叹“我真的好不舍得丢掉它”。帖子下很快聚起讨论，海尔官方账号火速现身评论区。“火速现身”并不偶然。大消费品牌普遍配有舆情监测——被看见是标配，差别在看见之后，有没有处理的权限和意愿。博主当时的回应并不乐观：型号太老，零件停产，修不了——耐用品售后标准答案是备件只保留一定年限，超期即无解。回应网友的热情，博主又拍了条视频，介绍这台“心爱的洗碗机”。讲得具体：最打动人的，是内部空间设计，比海尔后来的新品小海贝还好上不少。但博主也没一味夸——因为喜欢，先后淘过几台老款，机器多少都带点老化问题，所以劝网友别高价收购。这份不偏不倚，让视频站得住。正是这条客观、不偏袒的视频，让事情拐了弯。海尔厨房电器官方账号发来私信，想帮博主翻新这台机器。私信里写得很具体：这台1997年的机器，是他们早期为中式厨房打造的台式机型；工程师提出为这位“老功臣”做全面的产品翻新，并特意说明——“这不是一次简单的维修”。02 从定制木架到重印说明书，翻新做成了复原承诺逐项兑现：定制木架上门接回工厂，寄回时杯架修好、滤网换新，加热管是从展品上拆下来的同款。外观更难复制。外壳喷漆对着1997年那支广告里的质感，做了哑光还原；说明书按原样重新生产了一份。细节也被反复转发：品牌提出想拍部分内容，全程安静，录完把博主家里的东西物归原位。这些动作成本不在物料在调用：调出近30年前的设计档案、找到对得上的零部件、复刻当年的涂装工艺——考验的不是售后网点密度，是档案和供应链的保存深度。修到能用是售后，复原到和当年广告里一样，是产品考古。03 评论区挤满来“返聘”的人，海尔没绕着走翻新视频发出后，评论区涌进带着自家老机器来“返聘”的网友——让服役多年的老家电重新“上岗”。对“重新生产”的呼声，官方也表态愿意重新生产。值得拆的是海尔接活的方式。从响应看，帖子到评论区现身、第二条视频到私信认领，中间没走“零件停产、无法维修”的结案流程。社媒热点响应窗口以小时计，慢半天，叙事权不在手里。从态度看，那条视频不全是好话——博主夸老款空间设计，也点出新品小海贝在这点上不如老款，等于当面提了意见。官方没有只挑好话接，把这份评价一并接住了。服务营销里有一条被反复验证的经验：被认真对待的故障，比从未出过故障更能积累信任。从颗粒度看，安静录制、物归原位、多附一只纪念盘——被反复转发的，恰恰是这些修复之外的细节。坑也在这里。这套响应动人，因为品牌最初是被“刷到”的一方；一旦被制度化——照着找老用户、照着拍过程——那份“没被策划”的感觉就不在了。04 渗透率4%的市场里，好感是更贵的入场券洗碗机进入中国30年。早期国产品牌水土不服，内销打不开局面，长期以出口为主。博主感慨这台机器“30年前没有被时代赶上”，说的正是品类早期在国内的冷清。中国家庭洗碗机渗透率长期在4%上下，欧美约70%；2023年国内零售规模约194万台、112亿元。普及慢，卡在的不只是价格：厨房没预留位置和水电、改装麻烦、“手洗更干净”的习惯认知，拦在下单之前——这个品类的对手不是同行，是消费者根本没把买洗碗机提上日程。低渗透品类靠教育增量而非抢夺存量，最难一环是让人想象使用场景——一台还在转的30年老机器，恰好把场景讲完了。机器替品类回答“耐不耐用”，不计成本的翻新替品牌回答“靠不靠谱”。品类教育和信任建立，这两件投放很难买到的东西，被一个用户故事一次讲完。“返聘”潮是这个价值的另一半：品牌好感的外溢——认真对待一台30年前的机器，用户愿意相信，它也会认真对待今天的自己。对海尔来说，这笔好感可能换来的正是拓宽那4%的机会：排队“返聘”的网友多数还没有洗碗机，他们记住这个品牌的方式，不是一支广告，而是一次履约。这台被修好的老机器，就是那个信任时刻。一台1997年的洗碗机被修好了。海尔接住的是“一段用了三十年的念想”，网友接住的是“对这个牌子的信任”。前者是诚意，后者才是资产。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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伊利为了看不见的0.1克蛋白质，让牛奶大喊辞职
蛋白质从每100毫升3.2克升到3.3克——伊利纯牛奶这一轮产品升级，涨的是0.1克。这点差距印在营养成分表上，是大多数人不会停下来看的一行小字；这种「参数级微升级」是品类迭代里常见的节奏，幅度小到难以单独支撑一条硬广。伊利没打算靠科普讲清这0.1克。它让一盒牛奶在广告里喊了句「我不干了」。01 原料型品类的配角处境，被翻译成职场委屈这支广告片的主角，是一盒拟人化的牛奶。它起得早、睡得晚，哪里缺人手就往哪里顶：咖啡要它，奶茶要它，麻辣烫要它，草莓蛋糕也要它。可哪一样出了圈，都轮不到它当主角。咖啡火了，记住的是咖啡；蛋糕出圈，夸的是顶上那颗草莓；牛奶永远是那个活都干了、功劳却记不到自己头上的配角。这个设定能立住，靠的是它并非凭空编造。牛奶在真实消费场景里，本就是一个「幕后存在感」很强的品类：处处都在，却几乎从不被单独看见。这背后是一条行业共通的品类逻辑——牛奶在现制饮品、烘焙等渠道里长期扮演「原料型角色」，终端产品拿走品牌溢价和消费者心智，牛奶拿走的只有规模、没有认知。品类心智越弱，做消费者沟通时就越没有现成的情绪可以借。伊利做的，是把这份早已存在的幕后感，原样翻译成了职场委屈。产品场景本身就是剧情，拟人才不悬浮。02 0.1克被翻译成「升职不加薪」广告前半段刻意压着，不露广告味：一个打工人拍桌、诉苦、向老板摊牌，观众先入戏，跟着他一起憋屈。镜头最后才揭晓——那个「老黄牛」压根不是人，是一盒牛奶。这种「延迟揭晓」是短广告里成熟的叙事结构：先建立情绪，再亮出产品，揭晓的一刻把情绪一次性转给品牌。这场摊牌只提两个要求：升职、加薪。老板大手一挥，先应下了升职——蛋白质从3.2克升到3.3克，包装换新。到这儿本应圆满，彩蛋又补了一刀：一群刚「升职」的牛奶蹲在角落啃大饼，忽然有一盒回过味来，「等等，只升职，没加薪啊？」0.1克，被翻译成了「升职」；据广告片呈现，价格没有同步上调，被翻译成了「升职不加薪」。一句原本冷冰冰的「品质升级、加量不加价」，就这么变成了所有打工人都会心一笑的职场梗。功能利益点的沟通，常见路径是「卖点人话化」——把成分参数改写成生活处境，参数负责让老用户安心，处境负责让新观众入戏。伊利没让消费者记住0.1克，它让消费者代入了那个「升职不加薪」的自己。03 翻译的成立，靠产品处境对等把产品语言翻译成情绪，是不少品牌在做的事，但更常见的一类做法是反着来——先想一句煽情的话，再往产品上贴，情绪和卖点之间靠剪辑硬接。这支广告片的路径正相反：从产品在消费场景里的真实处境出发，把「牛奶永远当配料」这个事实，原样翻译成「打工人永远没高光」。倒牛奶，成了加班；被大量使用，成了活儿都在干；当配料存在，成了总没高光。这套翻译的巧劲，不在创意本身，而在先想清楚产品真实处境、再找到对应的情绪。这一步是通用的：先给品类做一轮「处境审计」——它在谁的场景里出现、扮演什么角色、消费者如何感知它——再去公共情绪里找同构的那一种，换任何品类都能套。但「牛奶＝幕后打工人」这个对应能成立，靠的是牛奶品类特有的「处处在、处处没名字」，不是所有产品都天然有这种处境。处境不对等，情绪就接不上，这是很多拟人广告悬浮的根因。04 单支热度会退，人设资产会留把视角拉长一点看，这支广告片不是伊利第一次给牛奶立「人设」。在社交平台上，伊利官方账号给纯牛奶套上过黄色卡通形象，喊「谁偷喝了我的牛奶」；几乎不放过任何网络热点，让自家的牛奶角色出来接梗。这几件事放在一起，是同一个动作：把一盒冷冰冰的牛奶，养成一个有脾气、会整活的角色。官方账号的人格化运营，是食饮快消这几年的普遍做法——货架上的产品没有表情，账号里的角色有，品牌记忆从「记住一个包装」变成「记住一个角色」。单支创意广告的热度会过去，人设却能接着用，这就是品牌资产的复利逻辑：内容每一次出街，都在给同一个角色充值，角色越立体，下一次内容的启动成本越低。伊利每一次产品升级、每一个热点，都往同一个牛奶角色身上叠加。产品升级也好，卖点也罢，它都不硬讲，而是翻译成年轻人愿意接的梗。一个「国民品牌」做年轻化，先俯下身来，年轻人才愿意接。这一次，它没有科普那0.1克，而是让一盒牛奶，替所有「升职不加薪」的人喊出了那句没说出口的话——那句话喊完，属于这盒牛奶的人设，才刚刚开始积累。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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教师节，欧舒丹把镜头交给了大山里的老师
教师节前后，美妆个护品牌的礼盒与会员礼遇集中上线。把「感谢老师」落到一次消费上，是节日营销的常规路径。欧舒丹这一轮把传播重心放在了另一端：大山里教书的老师。8月20日，普罗旺斯欧舒丹「在大山里『种』下的诗」公益企划启动，短片《用手说爱，触手成诗》同步上线。品牌携手上海宋庆龄基金会与乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」，向乡村教师送出9000份「手心上的礼物」，并向乡村学校捐赠5间诗歌教室。一份护手霜和一个卖护手霜的节点，被放在了同一件事的两端。01 9000份礼物会送完，5间教室能不能留下公益这一端摊开看，大致有三层。捐钱是常见的一层。效率高，也容易被忘掉——一笔转账很难在读者心里留下痕迹，传播价值停在公告那一天。再往上一层是捐物。9000份护手霜属于这一类：有实物、有触感，收礼的人拿在手里。只是实物解决了「拿到手里」的问题，解决不了「留下来」的问题——仍然是单向的，送完即止。更靠上的一层，是捐一个能继续运转的场域。公益实践里常被提及的一条分界线，正是从捐赠走向共建——空间在，动作才可持续。5间诗歌教室属于这一层。它们是志愿者在乡村学校布置的实体空间：墙面展示孩子的诗，图书角放着诗集，诗歌课也在这里接着上。品牌方介绍，这些教室将作为孩子们持续写诗、读诗的空间。这一步的难处不在花钱，而在有没有人接着用下去。02 「手心上的礼物」，走到了第四年衡量一个公益项目，单年规模之外还有一个指标：它能不能年年做下去。声量可以做出来，资产要靠年复一年攒出来。「手心上的礼物」起步于2020年——疫情期间，欧舒丹携手上海宋庆龄基金会，为一线医护人员捐赠护手霜。2023年起按年度主题推进：先致敬医护；2024年教师节期间落到贵州乡村教师，向毕节市19725名老师捐赠护手霜，志愿者走进受赠学校马摆小学，把南法集市搬进校园；2025年99公益日，联合上海市快递行业协会等，为24600名女骑手送上同一份礼物。今年，它回到乡村教师——第四年。公益营销的失效，往往不发生在被质疑动机的时候，而发生在第二年没有下文的时候。03 镜头没有对着产品回到今年这次企划。短片里没有货架，也没有礼盒。公益短片常见两种叙事：一种以品牌的投入为主线，一种以受益者的日常为主线。这支短片选了后者——镜头主要交给了孩子和老师。镜头落在云南的山里：乡村教师带着孩子走进田野，观察风的形状、记录溪流的声音，再写成句子。品牌物料完整收录了几位孩子的诗：有人写星星在黑夜中互相照亮；有人写「我喜欢凹凸不平的我，因为这样，当光照到我的身上时，能发生漫反射，让更多的人能够看到我」。云南省昌宁县漭水镇的乡村教师李芹，是短片里的讲述者之一。当地不少孩子的父母常年在外务工，孩子们习惯把心事藏在心里。2021年起，李芹把诗歌带进课堂，鼓励孩子把说不出口的感受写下来。欧舒丹中国执行董事林芝怡表示，每位老师表达爱的方式各不相同：有人带孩子走向世界，有人教孩子用诗表达自我。公益短片总要在品牌和受益者之间分配镜头，这支短片把大部分画面给了孩子和老师。04 手，是产品和公益共用的那个字护手霜是欧舒丹在中国市场的经典单品。它和乡村教师之间有一条不需要解释的线：老师的手握着粉笔、批改作业，也握着孩子。这条线不是欧舒丹发明的。公益能不能长期做，一半看预算，一半看它跟品牌产品语言有没有现成的连接点——有，每年只是延续；没有，每次都要重新发明。商业一端，品牌把「用手说爱」落到礼盒；公益一端，落到9000份礼物和5间教室。两个动作共用一个意象，却不共用一条转化链。买礼盒的人在城市，收到礼物的人在乡村。一个做护手霜的品牌做公益，天然会落到「手」上——握粉笔的手、把集市搬进校园的手、在沙地里扎草方格的手。这个字不需要额外解释。9月10日，教师节。或许今天过去之后，短片的热度会退，教室还留在山里。「是光诗歌」的课程理念是，诗歌课并非为了培养诗人，而是为了培育心灵。一个品牌愿意用9000份礼物和5间教室，去接住这样一句话，本身也是表态。祝每一位培育心灵的老师，教师节快乐。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-10
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霸王茶姬开始卖茶叶蛋了：茶饮品牌的全时段野心
上海的霸王茶姬门店里，最近多了一口卤锅。9月7日，“白雾红尘茶叶蛋”在上海7家门店上线，测试期两周。单点5元，随正价饮品加2.5元可加购，10:30前搭配指定早餐饮品可享套餐价。这枚茶叶蛋盯上的，不是早餐摊的生意，而是门店上午那段几乎空转的时间。01 把招牌茶底，卤进一颗蛋里白雾红尘是霸王茶姬的招牌鲜奶茶，茶底为武夷山大红袍。茶叶蛋沿用其名，茶底同源——一级奇兰拼配水仙的原叶慢煮，让茶香浸进蛋里。一杯奶茶的茶底，被复刻进了一枚蛋。定价沿用常见打法：单点5元定价值锚，上线当天即引发“溢价过高”的讨论；真正的价格锚是2.5元加购——蛋是饮品的配件，始终依附在饮品订单上。这个加购价与测试期同进退，测试结束即恢复单点价。10:30前的早餐套餐，对应门店客流最低的上午；仅7家门店、仅堂食、不外送。此前，“早系列”“轻因不扰眠”“团餐”已分别探过上午、晚间与下午茶——茶叶蛋补上的是全时段拼图里最难啃的时段。02 抢早八点：早餐形态跟着供应链走想把营业时钟往前拨的，不止茶饮品牌。便利店鲜食、连锁快餐早餐档、连锁咖啡的轻食货架，都在做同一笔账。早餐是少有的高频刚需，但从公开动作看，除快餐与便利店外，多数连锁品牌尚未在早餐上建立清晰认知。路径已经分出几种。奈雪延续烘焙基因，欧包是常驻产品，能量碗、贝果等轻食集中在奈雪GREEN轻食店型。古茗把咖啡并入门店：截至6月底，约94%的门店已配咖啡机，上半年51款新品里12款是咖啡饮品；部分门店试点牛肉卷、酥皮卷等咸味现烤烘焙，并计划在1.3万余家门店推广烤箱，具体节奏视加盟商意愿推进。库迪早在2025年初就在北京个别门店试过热食便当，一轮测试后下架；如今其早餐场景主要落在小方砖吐司这类轻烘焙上。分野很清楚：供应链能现做什么，早餐就长成什么形态。咖啡基因卖咖啡配烘焙，烘焙基因延续欧包能量碗，走预包装外采路线的品牌，处境更接近便利店，差异化空间有限。早餐市场真正的对手不是同行，是社区早餐摊和便利店——冷食与现做热食各有长短，前者胜在标准化与出餐速度，后者胜在温度与口感体验。03 一颗5元的蛋，算的是一笔时段账品类延伸，可以拿四把尺子量：新品能不能借用主品牌的语言，供应链能不能轻启动，会不会抢主品类的生意，消费者需不需要被教育。失败路径主要有两种——卖完即弃的“蹭品”，和拖垮门店效率的“重运营”。茶叶蛋几乎为这套标准量身定做。店内茶卤复煮，让蛋继承了茶的名字与香气；一口卤锅即可出餐，不涉及烤箱、冷链这类重投入；咸口热食与甜口冰饮错峰，不抢午后奶茶的生意；它长在所有人的早餐记忆里，不需要被教育。四关全过，剩下的问题只有一个：它到底赚什么钱。霸王茶姬2026年上半年净收入69.61亿元，同比微增3.5%；截至6月底全球门店7639家，二季度净增约108家，低于去年同期的357家——开店换增长的空间收窄，向单店要坪效成了更现实的选择。按二季度总GMV 76.6亿元、全部门店均摊粗算，店均日销在1.1万元量级（全盘平均口径）。茶饮高峰在午后与晚间，上午是房租照付、员工已排班、产出很薄的时段。早餐业务的账从来不是单品账，是固定成本摊薄账：多卖一份，边际成本几乎只有原料。这里做一个粗略假设（非实际经营数据）：若一家店上午因此多来30单、每单以2.5元加购一颗蛋，一天新增约75元流水（仅计加购额），约为店均日销的0.7%。被寄望的，是习惯的养成：低价高频单品给时段“冷启动”，再由高客单主品承接。蛋是钩子，不是利润中心。04 这颗蛋要过的关，在卤锅之外霸王茶姬的蛋是熟蛋到店、店内茶卤复煮。但“现做感”能否稳定兑现，要看供应链和加盟商执行——早餐客群对出餐速度的容忍度，远低于下午茶客群，链路每多一步，流失都会被放大。戏谑也是一层风险。“奶茶店卖茶叶蛋”自带传播，也可能盖过经营叙事，被当成一次营销彩蛋。更现实的约束在价格带：早餐客单天花板低，客流若不转化到高客单饮品，单店账更难算。蛋品的采购、卤制与存放，也对食安与出餐标准提出新要求——数千家加盟门店保持一致，并不容易。一颗5元的茶叶蛋撑不起营收，它被寄望撬动的，是把门店的营业时钟往前拨。9月21日测试期结束，答案不在热搜里，在那口卤锅的去向里。若它继续留在上海的7家门店，这只是一轮话题实验；若出现在更多城市的吧台上，才算进入了经营议程。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-09
