最新发布投稿 申请专栏

More

不开滴滴就做广告人

1“不当总统，就做广告人”，你很难找到比这更坑的谣言了。中国的广告从业者据称有400多万，再加上很多企业里从事品牌及宣传的人，怎么着也有500万。这些人如今再看这句谣言，估计十有八九想骂娘，可能很多人想的是：“不开滴滴，就做广告人”。中国广告人，是个比较悲催的群体。在经济快速发展的时候，广告人也吃到了一些红利。但他们是乙方，离钱远，吃到的红利很少，而且大部分又被头部吃了，比如4A，比如叶茂中、特劳特。到普通广告人嘴里，就剩残羹冷炙了。但这些年，企业面临压力大，往往首先想的就是：减少广告投入费用、减少第三方广告服务费，广告人首当其冲。广告公司和广告人，大都非常迷茫、焦虑。很多自媒体也借此机会宣扬了一波“广告已死”。于是，很多人吓得觉都睡不好，忙着转型，但几乎所有转型都会掉沟里。2第一个大坑叫数字化转型，大数据热的时候就做大数据，AI来了就搞AI，这种拿工具当目的的思路，一定是南辕北辙，不掉沟里才见鬼呢。广告公司的核心竞争力是啥，你有创意，你能出好内容，能做出更好的表现，你更加懂传播，更加懂品牌建设。企业要做数字化营销，为什么找你而不是找技术公司，为什么不是自己搭团队？广告公司大都是一些思维发散带着浓郁艺术气息的文科生和艺术生，逻辑思维和数据思维高度欠缺，这以己之短攻人之长的转型，跟自杀也没啥区别。第二个大坑叫转型做咨询。广告嘛，咨询嘛，看上去差不多，都是给企业提方案，拿人钱财替人消灾。咨询看上去不干活，光动嘴，还跟老板打交道，看上去高大上又稳定。这是典型的只看贼吃肉没看贼挨打，咨询行业的苦逼咱就不展开说了，可以确定的是，做咨询的生存空间比做广告低多了。老苗有句话经常被朋友们引用，“咨询就是让企业老板出钱，来证明自己是个傻叉。”它本身就是反人性的，能够有这种心境的老板少之又少。更关键的是，咨询跟广告完全不是一回事，广告科班的人都知道，广告学它属于传播学，而营销咨询也好、管理咨询也好，属于管理学。根本就不是一个学科。它们需要的知识结构、知识储备，甚至思维方式，不能说完全没关系吧，只能说截然不同，有些地方还截然相反。广告公司转型做咨询公司，纯粹是一条歪路，我是没看到有成功的。个人转型倒是有可能，但也是极难，我知道仅有一个人，空手老师，做广告做咨询都是猛人，两栖巨星。但认识他的人都知道，他的钻研精神、专业功底、知识储备、输出能力，远不是一般人能比。没那个金刚钻，一般人还是别这样折腾。广告转咨询，看似容易，一跳就会发现到处是坑。真的还不如去开滴滴。3广告人的出路在哪里？我们得回过头来看：到底是什么冲击了广告业？我们做的事还有没有价值？如何才能提升广告人的价值？叶总名言，“没有好创意就去死吧”，道出了广告人最核心的竞争力——创意。但你不能为了创意而创意，企业最终要的是卖货，卖货又不是单纯靠广告。所以广告最直接的目的就是传播，做广告就是做有传播力的创意。这就是为什么广告它属于传播学，而不是营销学或者管理学。所以企业找广告公司的目的也就很单纯了，我要投1000万的广告，用了你的创意，1000万的广告起到了1500万的传播作用，那我给你200万，是不是还赚了300万？哪怕没那么好的传播效果，最起码你们广告公司做过那么多广告，创意不会太差。如果我自己整，或者找个不靠谱，给我瞎忽悠一通，我1000万打水漂怎么办。所以，广告投放越多的企业，越肯在广告公司身上花钱。以前叶总总是会说服企业去投央视，因为广告投放越多，他的创意效果就越突出。为啥现在企业不找广告公司了？因为媒介形式变了，大部分的广告人不会玩了。以前的广告，讲究锐利、单纯、同一声音又要与众不同，从霍普金斯到奥格威，再到叶茂中特劳特，都是这么玩。所以，叶总的三个一，纵横天下，所向披靡。因为那是中心化媒体时代，用一个中心化大媒体传播一个锐利的点、传播一个与众不同的点，整齐划一，再加上大量的广告投入，市场势能就有了。4现在的媒体碎片化了，你的卖点再锐利，它仍然是一个广告，除了业内人，神经病才愿意跟一个广告卖点互动，除了企业内部的，也没几个人愿意转发一条广告片。现在的传播，要的是要有粘性，要有故事性，有立场有情绪，还不能那么硬，你不能太像广告，不能赤裸裸表扬自己。但会创意这些内容的广告人和广告公司，非常非常稀少，或者干脆不客气的说，目前还压根儿没有。现在的企业急需的是这样的传播内容，几乎所有企业都需要。找不到专业的人做，很多干脆自己上，自己组团队，号称打造企业IP。结果是，只有少数网感特别好再加运气比较好的企业做成功了，多数企业也是做了个寂寞。所以不是企业不需要，不是市场没需求。恰恰相反，市场竞争越激烈，企业对于扩大影响力、做品牌传播的需求更强烈。但问题是给你机会你不中用啊，因为你还在琢磨着用一句话让消费者买单，挖空心思想一句清新脱俗、牛叉无比的广告语，不停洗脑重复来制造市场声量。企业投1000万广告，用你这套方法，连500万的传播效果我都达不到，我还不如花钱买流量呢。底层逻辑不变，做广告就是在做传播，传播永远有价值，会创作优秀的与时俱进的传播内容永远有竞争力，永远抢手。但是，麦克卢汉说，媒介决定信息。现在媒介换了。广告人必须要学会创意新媒体环境下的内容，而不是以往那种想句口号，整个符号，做个画面。学不会？叶总会说，没有好创意就去死吧。老苗没那么极端，我真心觉得去开滴滴或者送外卖是更好的选择，更有社会价值。——没有好创意就去开滴滴吧。5广告人必须要做这三点提升首先是专业素养的提升。中国广告人的专业素养一直让老苗难以直视，辣眼睛：一大帮做传播的连传播的基本原理和常识都整不明白，在那儿自嗨。出创意全靠蒙，每人想50条广告语，不行就再想，反正工作量也不大，多了总归有客户满意的。大部分时候不是客户满意了，是实在没招了，不得不选一个。由于进入门槛低，95%以上的广告人不专业。这个行业聚集了大量水平很低但自命不凡的文艺青年和艺术青年，到处充斥着小布尔乔亚的无病呻吟，又菜又土又LOW还总骂客户土，不懂欣赏他们超凡脱俗的创意。问题是还喜欢去舔客户（因为专业实在太低），特别让人受不了。这帮人是没救了，但毕竟还有不这样的，有上进心的，还有后来的年轻人。这些人一定要专业起来，中国广告市场未来机会更大，未来在你们身上。你先要明白广告学的根是传播学，你得知道啥叫两级传播机制，知道啥叫编码解码，知道什么叫“把关人”，知道为什么说媒介决定信息，为什么说营销等于传播，为什么热议比热搜更重要，为什么互动是IMC的灵魂......广告形式永远在变，现在的自媒体说不定哪天也完全没效果了，说不定广告这个词以后也会被淘汰了。但这些扎根人性的传播原理永远不会变，了解和用好这些基本原理，你的专业素养才能真正提升。你也不用害怕媒介形式不停的变来变去。6第二是要从做钉子到做引线。中心化媒体时代的广告创意是做钉子，要求锐利、强横、集中，然后用大媒体使劲砸，反复砸，就把市场穿透了。媒体碎片化时代，这个方式显然很低效了，第一没那么大锤子了，其次即便穿透，影响的范围也非常小。碎片化时代，你的创意需要做成引线，你创意的内容要让人有共鸣、能够触发情绪、能够互动，最好能够热议，分享。传统的广告是视觉锤语言钉超级符号，那么新媒体下的广告就是引爆线故事会和社交货币。叶总说，如果我只有一颗子弹，就把它打入到敌人的弹药库。这就是引线思维。传统广告有成熟的方法论，叶茂中的央视广告+三个一，奥美的360度品牌管家。新媒体环境下，也有方法论，比如“1万篇小红书笔记+1万个抖音内容+500篇知乎+2000条B站内容+3个头部主播+1个大平台电商货架=1个新消费品牌”，但没有那么成熟。谁最先掌握这套方法论，谁就能掌握这个时代的广告话语权，成为新时代的叶茂中。第三是要会用AI协助你做创意工作。广告轰炸+媒体终端化时代，广告就是一条广告片，一句广告语，一个主画面，一套VI，一套包装，一套物料，有效工作量其实很小。看上去很忙，其实是不停改稿，出无数版本的方案，最后却感人肺腑的用了第一稿，大都是无效工作。但这个时代，每年投放短视频可能就要上万条，内容创作量比以前大了几十上百倍。你指望企业自己做，他们大部分不专业。你说去找MCN机构，他们确实能够出跟自己IP有关的好内容，但一般出不来跟企业匹配的内容。张艺谋拍广告片也不见得能做好。这事还得需要专业的人，最后还是会落在广告公司和广告人身上，只有你们是专门吃这碗饭的。由于内容创作量极大，再指望传统广告公司一个人想50条广告语的那种打法肯定是不行的。但如果你有了方法论，有了核心的创意，再通过AI协助你创作。这个内容创作量就能够满足了。AI时代来了，它可以替代人类思考，替代人类消化大量资料，但无法替代你的感受，也就无法替代你的的创意。当你是个有创意、懂传播、有创造力的人，AI无疑可以让你的能力放大几百倍。前提是，你要真的有创意——有传播力的创意。

3小时前
快手该羡慕抖音吗？

有一条很有意思的历史：去年3月26日，快手发完2024年年报，股价连跌六天，盘中一度跌超5%；今年快手又发了年报，周四盘中走势，跌了13个点，周五回涨了一点点。连续两年，同一个剧本；业绩越好看，股价越往下掉。我翻了一下东方财富的评论区，发现亏钱的人骂完之后，讨论最多的一件事是拿快手跟字节比；有句话说，快手上市五年，除了可灵，好像再也没长出过第二个像样的东西。这些讨论让我想聊一件事，是一个更前置的问题：快手需要成为字节吗。抖音有一个很少被认真拆解的能力：从自己身上长出新产品。大部分人聊这件事时，喜欢说「字节是App工厂」。我查了一下，截至2024年底，字节运营超过50款活跃App，其中7款月活破亿。2025年第一季度，又在双端推出了超过20款新应用。50多个App这个数字很唬人，可它掩盖了一个更值得看的事实，这50多个里面，有些是字节公司层面孵化的，有些是收购的，有些试了一把就死了。真正值得关注的，是从「抖音」这棵树上直接长出来的。我拉了一下清单。剪映和它的海外版CapCut，全球月活突破8亿，2024年收入逼近百亿，2025全年数据字节没有披露过；红果短剧，2025年6月月活突破2亿，9月达到2.36亿。即梦AI，内部有人说过一句话：从长期看，即梦的潜在价值空间可能是剪映的十倍；还有小云雀、Pippit AI，都是2025年春天密集推出的AI创作工具，这些产品不是谁坐在办公室里规划出来的。其中，红果短剧的路径最典型。它最初内嵌在抖音里，是一个小程序；用户刷抖音刷到短剧的高潮片段，屏幕弹出一句「下载红果免费看全集」，一键跳转。我查了一下QuestMobile的数据，红果、抖音的用户重合率高达84.8%。番茄小说提供IP，抖音负责分发，红果承接消费，后来还专门成立了短剧版权中心把三端打通。同一批用户、同一套内容、同一个数据池，灌进不同的容器里。剪映也是同样的逻辑，它最初是为抖音创作者做的剪辑工具，我们在抖音上看到别人拍的视频，想自己也拍一个，打开剪映就能做，做完一键发回抖音。用户在两个产品之间来回跳，没有摩擦。我注意到一个细节：抖音能做到这件事，有一个隐藏的前提：用户在抖音里跟着「内容」走，不是跟着「人」走。算法根据你的行为推东西给你，你是谁不重要，喜欢什么才重要。今天在抖音看短视频，明天可以被导流到红果看短剧，后天可以被导流到即梦做AI创作，换句话说，注意力可以在产品之间流转。快手不是这样的，快手用户关注我的老铁在说什么、同城那个大哥又发新视频了，打开快手不是来「消费内容」的。如果快手也做一个独立短剧App，用户会因为一个短剧片段就跳过去吗？大概率不会，他要看的人不在那个新App里，他就不去。一个拿内容当积木，可以拼出无数种新玩具；一个拿关系当根系，根扎得越深，树越稳，也越挪不动。快手不是不想长出新东西，我翻了一下快手过去几年的产品动作。收购过A站，做过快看漫画，试过游戏联运，搞过本地生活。2025年还上线了外卖入口，消息出来那天股价直接跌了将近10%。可这些尝试没有一个跑出来过。到今天，快手在AI时代唯一拿得出手的新产品，就是可灵。而且可灵还是被升级为一级事业部的，跟主站、商业化、电商并列，直接向程一笑汇报，这是三年来快手唯一新设的独立事业部。只有一个。三年，一个。嗯，快手内部对于把可灵做成「超级入口」并不着急，有人说：以市面上各个视频生成模型的能力来看，它们连数字媒体市场20%的份额都吃不下来。这句话的心态和字节完全不一样。字节的心态是「先跑出来再说」，20个产品同时立项，跑出一个就够了；快手的心态是「看清楚了再动」，市场还不够大，别急。这不是对错问题。字节没上市，可以同时立50个项目，死掉49个，都不会影响分析师、股东；字节一年在AI上的资本开支超过800亿，比BAT的总和还多，这种打法，需要一个前提：大量的失败是被允许的。快手是上市公司，每个季度被拿着放大镜看，利润率从13%做到16%，市场说不够，要是掉回12%，股价可能再跌一轮。2025年全年Capex 150亿，已经被分析师反复追问「AI投入对利润率的影响」，CFO每次都要强调「影响在1到2个百分点以内」。150亿对800亿，是差在身份；一个未上市可以赌，一个上市只能算。所以快手做的事情，是一家上市公司能做到的最大胆的事情了：把利润分一部分出来，30亿港元派息安抚股东，同时把Capex追加到260亿砸给可灵的算力。左手分红，右手投入，两个动作指向完全不同的优先级，可它必须同时做，因为它的股东不允许它只做一件事。我在东方财富上看到有人说了一句话，大意是：智谱为什么值3100亿？因为营收不多，利润不多，约等于一张白纸，白纸的好处是爱怎么画就怎么画。快手呢，年赚200亿，市值2000多亿。一家没有利润的AI公司，比一家年赚200亿的内容平台还贵。我认为，这就是「确定性的诅咒」，资本市场给可能性的定价，远远高于给确定性的定价；快手越会赚钱，天花板就越清晰；天花板越清晰，估值就越上不去。写到这里，很多人可能已经在心里替快手叹气了。别着急，我拉了一下字节这些年做过，没成的产品。悟空问答，多闪，飞聊，西瓜视频，内涵段子，朝夕光年的游戏业务裁了大半又重组，能叫得上名字的失败项目至少七八个，叫不上名字的、内部立项又砍掉的，只会更多。字节的分形创新有一个很少被提到的成本：一将功成万骨枯。剪映成功了，红果成功了，可这些炮灰的资源消耗加在一起，也是一个天文数字。关键在于，这些失败从来没有被定价过，我们只看到了森林，没有看到森林底下的白骨，快手如果也去搞50个产品会怎样，至少我是不敢想象的。因为上市公司的治理结构，天然不允许大量失败；每一笔投入都要解释，每一次战略调整都要被十几个分析师追问。所以，真正的问题可能不是「快手为什么做不到」，字节这种模式，对一家上市公司来说，本来就是不可复制的，羡慕森林，忽略白骨，这个账算不清。绕一圈会发现，快手不可能成为字节，也不应该。资本市场给快手估值的时候有一个习惯：找对标。以前对标抖音，发现差距太大。现在对标Meta，发现社区属性完全不一样。这种对标焦虑会让一家公司一直活在别人的参考系里，永远在解释「我为什么不是他」。可灵的出现，给了快手一个不用对标任何人的叙事；可问题是，可灵如果只是一个独立的AI工具，它终究要面临字节整个生态的围剿。我倒觉得更值得想的方向是另一个：可灵能不能反哺到快手主站的社区关系上。如果可灵让老铁们的内容创作门槛变低了，让互动形式更丰富了，让用户之间的关系链变得更有价值了，那快手的根系就会扎得更深。这条路资本市场可能看不懂，也没有现成的估值模型可以套，证明自己是谁，这件事需要时间，也需要市场慢慢学会给它定价。可灵是快手目前唯一的变量，2月份，字节旗下的视频生成模型Seedance 2.0突然爆火；行业评价是，在跟随了可灵和Google Veo一年多之后，Seedance 2.0成为行业最强。我查了一下背景：字节做视频生成模型，之前优先级一直不高，字节内部也是把多模态的重心放在视觉理解和图片模型上；可灵能跑出来，恰恰是因为别人没认真做的那段窗口期。现在字节认真了。Seedance的训练数据来自抖音，产品入口在即梦和剪映，用户基础是8亿月活的CapCut，大模型底座是豆包。它是一整个生态在打。可灵呢？4500万创作者里，绝大多数不是快手主站的用户，可灵和快手4亿日活之间的数据飞轮是什么，训练数据有多少是从快手的内容生态里来的？这些问题目前看不到清晰的答案。一个人在跑，一个生态在打；跑得再快，生态追上来的时候，单兵优势会被迅速抹平。亚马逊用电商的利润养出了AWS，那是一棵跟电商根系完全不同的树，长了将近十年才开始贡献利润。贝索斯有一样东西程一笑可能没有：连亏20年还能让华尔街闭嘴的信用额度。快手连续两年业绩超预期股价暴跌，市场已经在用行动表态了。快手需不需要成为字节，我不知道。我知道的是，它正在试一条没有人走通过的路：一家上市的社区公司，试图在自己的土壤旁边种一棵根系完全不同的AI树，同时还要保证旧树的利润不掉。这条路能走成什么样，市场变化太快，我不确定。

3小时前
2026 AI大洗牌：13个岗位即将消失，10类岗位永远安全

最近半年，我密集跑了上百家企业——有做新媒体矩阵的，有做电商全域的，有深耕本地生活的实体老板，也有传统企业转型的负责人，还有技术团队创始人。见过太多人因为AI慌了神，也见过太多人，悄无声息就被优化了。一个越来越扎心的真相摆在眼前：2026年，淘汰你的从来不是AI，是那个只会重复干活、不愿升级的自己，以及比你早一步用AI替代你的同行。很多人还在自欺欺人：“AI就是个工具，替代不了人”。但现实是，AI替代不了人，但能替代只会做重复工作的你。企业不会用AI淘汰所有人，但一定会用AI，淘汰掉不会用AI的人。这篇文章，我把新媒体、电商、实体本地生活、品牌营销、程序员五大领域拆得明明白白，没有废话，全是我跑企业看到的真实现状。看完你就会清楚：•你的岗位，会不会在2026年被AI淘汰？•永远不会被AI替代的安全区，到底在哪里？•普通人该怎么升级，才能不被甩下，反而借AI逆袭？全文有点长，但字字都是干货，建议先收藏、转发给身边的同事朋友，别等被淘汰了，才看懂趋势。01.岗位消失2026年正在批量消失的13个岗位先给大家打个预防针：以下这些岗位，不是“未来会消失”，是2026年当下，正在被AI快速替代、批量缩编。我跑企业见过太多真实案例：一个电商团队，之前7个客服，现在只留1个处理复杂问题，剩下的全靠AI承接，人力成本直接降了80%；一个新媒体团队，之前3个专职文案，现在只留1个内容负责人，剩下的初稿全靠AI写，效率翻了10倍。这些岗位的共同特点很统一：高度标准化、重复性高、决策成本低、不需要深度人性洞察。AI只要接入流程，效率能做到人工的10倍、100倍，成本却只有零头。看看有没有你的岗位：【新媒体领域】5大高危岗位1. 基础文案编辑（种草文/洗稿/标题党）只会套爆款模板、洗稿拼接、写无观点无情绪的文案，是AI最容易替代的岗位。现在的大模型，输入产品卖点、用户痛点、账号调性，10分钟能产出20篇符合平台规则的笔记文案，质量完全不输纯执行的文案。不是AI写得比人好，是AI一天能写100篇，你一天熬死了写10篇，成本还不到你的1/10，企业为什么还要留你？这类岗位今年起，招聘量直接腰斩。2. 模板化短视频脚本师口播脚本、产品讲解脚本、剧情模板脚本，AI能一键生成，还能适配抖音、小红书、视频号不同平台的节奏。没有用户洞察、不会抓情绪、不懂转化逻辑，只会套结构凑字数的脚本师，很快会被优化。你花一下午写的3条脚本，AI1分钟就能给你10条，还不用你改来改去。3. 纯执行型账号运营每天只做发笔记、传视频、回复评论、整理数据、打卡式更新，没有流量思维、不会复盘、不会调整方向的运营，完全可以被AI+自动化工具替代。AI能定时发布、自动评论、自动抓取数据做表格，这类“打杂运营”，在团队里已经越来越没有存在感。4. 粗剪/字幕/配音/素材整理助理AI自动剪辑、自动字幕、AI配音、自动封面生成、素材分类，已经是成熟到不能再成熟的功能。粗剪、字幕、配音、找素材这类基础工作，AI几分钟就能完成，还不需要加班、不需要工资，这类岗位的需求，已经直接消失大半。5. 本地生活账号纯执行运营实体商家的本地账号，只会拍门店环境、发固定文案、挂团购链接，不懂流量、不懂同城逻辑、不懂引导到店，这类运营对实体老板来说，毫无价值。AI能批量生成本地文案、拍剪简化版视频，纯执行岗，在AI面前毫无竞争力。【电商领域】3大高危岗位6. 商品详情页纯文案卖点罗列、参数描述、场景话术、功效说明，AI输入类目和产品信息，就能批量生成合规且通顺的详情文案，速度快、成本低。现在绝大多数电商公司，已经没有独立的详情页文案岗，全部并入运营，由运营提需求，AI出初稿。7. 套版型电商美工只会套主图模板、改尺寸、做直通车图、做活动氛围图的美工，是电商领域最先被AI替代的设计岗。AI能一键生成符合平台规范的主图、车图、详情页切片，不需要审美、不需要创意的套版工作，已经完全被工具取代。8. 基础电商客服查物流、答规格、催付款、处理退换货、应答常规问题，AI智能客服能承接80%的工作量，24小时在线、情绪稳定、不用培训。现在的电商团队，客服规模普遍缩减50%以上，只留复杂问题处理和高客单成交人员。【品牌营销领域】2大高危岗位9. 基础物料平面设计海报、易拉宝、活动展板、朋友圈长图、简单KV，AI能按品牌色、活动主题快速生成，完全满足基础宣传需求。只会套版、不会创意、不懂品牌调性的设计师，市场需求已经越来越小。10. 投放基础执行员建计划、搭人群、盯消耗、导数据、做报表，AI投放助手已经全面普及。只会手动操作、不懂策略、不会分析数据背后逻辑的投手，很快会被AI工具替代。老板要的是能优化投产的策略师，不是只会点按钮的执行员。【程序员/技术领域】1大高危岗位11. 初级代码搬运工（切图/CRUD/小程序套壳）AI能写前端页面、写接口、做后台管理、套小程序模板，只会复制粘贴、做简单功能、改改样式的初级开发，就业难度已经大幅上升。企业不再需要“代码搬运工”，这类岗位的薪资和招聘量，正在双降。【实体/本地生活/传统企业】2大高危岗位12. 只会背话术的线下门店导购只会介绍产品、背价格、念活动，不会建立信任、不会挖掘需求、不会做复购的导购，AI导购屏、智能推荐系统就能完全替代。顾客扫码就能了解产品信息、优惠活动，纯话术型导购，对门店来说，已经毫无价值。13. 传统企业行政/内勤纯执行岗整理表格、录入信息、通知传达、简单文档处理，AI+办公自动化能全部完成。传统企业里，不创造价值、只做重复琐事的内勤岗，正在被逐步精简。看到这里，你可以先停下来，对照一下自己的岗位，属于高危区吗？别急，接下来的内容，会给你完整的安全出口。02.值钱岗位AI替代不了10类岗位，值钱我一直说一句话：AI能替代执行，但替代不了人性；能替代生成，但替代不了因地制宜的内容策略；能替代效率，但替代不了信任。以下这10类岗位，核心价值都来自人的经验、认知、情绪感知、资源整合、承担风险的能力，AI再过10年、20年也无法复制。在2026年，这些岗位才是真正的职场安全区，反而会越做越值钱。看看你能不能往这个方向靠：1. 全域流量操盘手（新媒体/电商/本地生活）AI能帮你干活，但不能帮你做决策。平台规则变化、流量突然下滑、账号方向调整、赛道切换、投放策略优化、全域链路打通，这些需要经验、判断、扛结果的能力，永远是人来主导。操盘手是团队的大脑，AI只是手脚，大脑永远不可能被手脚替代。2. 内容策略&选题决策者AI能写100篇文案，但写不出用户真正的痛点，抓不住人心的情绪，定不了账号的定位和调性。选题、内容方向、转化钩子、人设打造，靠的是对人性的洞察，这是AI永远没有的能力。你能看懂人心，就永远不会被淘汰。3. 高客单成交师&私域运营专家AI能答疑，但不能建立信任、不能读懂情绪、不能处理异议、不能做长期关系维护。不管是线上私域高客单，还是线下实体高客单成交，信任才是核心，而信任只能靠人建立。能搞定人、能拿到结果，你就永远值钱。4. 品牌战略&定位策划师AI能做物料、写文案，但定不了品牌定位、差异化策略、长期价值观、情绪主张。品牌是人心的生意，不是数据的生意，战略层面的思考，需要对行业、对人性、对商业的深度理解，AI永远无法触及。5. 资深创意人（视觉/内容/活动）AI能出图、能配色，但做不到高级审美、有故事的表达、价值观输出、打动人心的情绪氛围。创意不是拼效率，是拼感知力和灵魂，AI没有情绪，就没有真正的创意。能做出有温度、有灵魂的创意，你就永远有不可替代性。6. 团队管理者&组织搭建者AI能执行，但管不了人、激励不了人、处理不了矛盾、定不了目标、拿不了结果。管理的核心是人心、人性、利益分配、文化搭建，这是管理者的核心价值，AI替代不了。能把人管好、把团队带好，你就永远有立足之地。7. 复杂问题解决型程序员AI能写简单代码，但做不了架构设计、线上疑难bug排查、高并发系统设计、技术选型、业务逻辑深度拆解。需要经验、逻辑、判断力的技术岗，AI只能辅助，无法替代。能解决别人解决不了的复杂问题，你就永远不会被淘汰。8. 本地生活流量操盘手（实体专属）懂同城流量、懂到店转化、懂本地人群、懂门店匹配度，能帮实体商家把线上流量变成线下客流，把客流变成持续复购的客单。这类人懂实体、懂流量、懂人性，是实体老板抢着要的核心人才，AI根本替代不了。9. 实体门店店长&现场管理者管员工、管服务、管现场体验、处理突发问题、维护老客户、落地门店策略，店长是门店的灵魂。AI管不了现场，管不了人心，处理不了突发的客诉和意外，店长永远不可替代。10. 创始人/老板/决策者AI能替代所有执行，但替代不了做决策、担风险、整合资源、扛盈亏、定方向、守底线、传递心力。企业可以AI化，但灵魂永远是人，老板永远是企业的最后一道防线，这是AI永远不可能替代的。03.补这些能力高危岗位的人，该往哪走？补什么能力？看到这里，很多人会问：我刚好在高危岗位里，该怎么办？难道只能等着被淘汰？当然不是。我一直说，AI不是你的敌人，是你最好的武器。淘汰你的从来不是AI，是不愿升级的自己。这一部分，我给每一类高危岗位，都整理了清晰的升级路径、必补的核心能力，以及立刻就能做的小动作，对号入座，立刻就能行动起来。1. 基础文案/脚本师 → 升级：内容策略/选题负责人必补能力：用户人性洞察、账号定位、爆款选题逻辑、转化文案写作、内容复盘、平台规则理解、AI提示词调教。核心逻辑：从“码字的”变成“定方向的”，让AI帮你写初稿，你负责判断、优化、定策略，把时间花在只有人能做的决策上。立刻能做的小动作：今天就试着给AI提一个完整的需求，让它写文案初稿，你来优化调性和痛点，而不是自己从头写到尾。2. 纯执行运营 → 升级：全域流量操盘手必补能力：流量思维、数据复盘、账号诊断、投放基础、平台算法逻辑、全域链路设计、AI工具整合。核心逻辑：从“干活的”变成“扛结果的”，让AI做发布、整理数据这些执行活，你负责决策和调整，盯着最终的流量和转化结果。立刻能做的小动作：今天就用AI帮你做一份账号数据复盘表，你来分析数据背后的问题，给出优化方向，而不是只整理数据。3. 套版美工/设计 → 升级：视觉策略/创意指导必补能力：品牌审美、用户情绪感知、视觉策略、AI绘图指令、品牌调性把控、创意构思。核心逻辑：从“做图的”变成“定视觉方向的”，AI出图，你负责审核、优化、定风格，把控品牌的视觉体系，而不是天天套模板改尺寸。立刻能做的小动作：今天就用AI生成10张主图，你来筛选、优化、定最终版，而不是自己一张一张画。4. 基础客服 → 升级：高客单成交/私域运营必补能力：信任搭建、情绪识别、异议处理、复购设计、私域SOP、用户分层、需求挖掘。核心逻辑：从“答疑的”变成“赚钱的”，AI做基础接待和常规答疑，你负责高价值客户的成交、异议处理、长期维护，搞定高客单和复购。立刻能做的小动作：今天就把你接待的客户做个分层，把高意向、高客单的客户挑出来，重点跟进，把常规答疑交给AI。5. 投放执行 → 升级：投放策略师/数据分析师必补能力：人群策略、数据解读、投产优化、平台逻辑、创意配合、风险控制。核心逻辑：从“点按钮的”变成“定策略的”，AI做建计划、盯消耗这些执行活，你负责优化投产、调整策略、把控风险，盯着最终的转化结果。立刻能做的小动作：今天就让AI帮你导出投放数据、做初步分析，你来制定下一步的投放优化策略，而不是只建计划盯消耗。6. 初级程序员 → 升级：架构师/业务解决方案专家必补能力：系统设计、业务理解、复杂问题排查、技术选型、AI工具集成、代码优化。核心逻辑：从“搬代码的”变成“解决复杂问题的”，AI写基础代码、做简单功能，你负责架构设计、复杂业务逻辑拆解、疑难问题解决。立刻能做的小动作：今天就用AI写基础的功能代码，你来做代码优化、逻辑梳理，把时间花在更复杂的业务设计上。7. 纯话术导购 → 升级：门店高客单成交师/老客户维护专家必补能力：信任沟通、需求挖掘、高客单逼单、复购运营、本地私域、服务体验设计。核心逻辑：从“卖货的”变成“留客的”，AI做产品介绍、优惠讲解，你负责建立信任、挖掘需求、搞定高客单、维护老客户，做门店的业绩核心。立刻能做的小动作：今天就把你接待过的老客户整理出来，一对一做个回访，推进复购，把产品介绍的活交给AI导购屏。8. 本地执行运营 → 升级：本地生活流量操盘手必补能力：同城流量逻辑、到店转化、本地选题、门店匹配、团购运营、同城投放。核心逻辑：从“发视频的”变成“帮门店赚钱的”，AI做内容生产、基础发布，你负责定同城流量策略、优化到店转化、帮门店拿到结果。立刻能做的小动作：今天就用AI批量生成10条同城门店文案，你来筛选、优化、定最终的选题方向，而不是自己一条一条写。9. 传统内勤/行政 → 升级：AI统筹/流程优化专员必补能力：流程梳理、AI工具应用、数据整理、效率优化、跨部门协同。核心逻辑：从“打杂的”变成“提效的”，AI做数据录入、通知传达、文档生成这些琐事，你负责梳理公司流程、整合AI工具、帮团队提升整体效率。立刻能做的小动作：今天就用AI帮你生成一份公司常用的通知模板、表格模板，梳理出一个能提升效率的小流程。04.写在最后2026年，不是危机，是普通人最好的升级机会我跑了这么多企业，见过太多人因为AI恐慌失眠，也见过太多普通人，因为AI逆风翻盘。一个月薪5000的文案，靠会用AI、懂内容策略，3个月就涨到了月薪15000；一个3个人的小电商团队，靠AI把人效拉满，一年做了上千万的业绩；一个开餐饮店的老板，靠AI批量做同城内容，门店客流翻了3倍。其实AI从来不是来淘汰人的，它是来淘汰落后的工作方式、淘汰不愿思考的人、淘汰低价值的重复劳动。企业真正的AI化，不是裁员，不是买工具，而是把每个岗位变成AI的协同者，把人解放出来，去做高价值、有温度、能决策、能赚钱的事。职场真正的安全感，从来不是某个岗位、某个公司，而是你拥有AI替代不了的能力，拥有持续升级的认知，拥有拿结果的实力。2026年的职场规则很简单：会用AI的人，领导不会用AI的人；懂策略的人，淘汰只会执行的人；懂人性的人，永远站在职场顶端。

3小时前
让AI真正长在工作流里——企业微信给了龙虾一个工位

我们想象一个场景——一家公司新招了一个985毕业的年轻人。然后人到岗之后不给他工位和OA权限，不拉他进工作群，也不告诉他公司通讯录在哪里，甚至连WiFi密码都不给。还跟他说：你能力很强的嘛，自己想想办法。那么这个人能干什么？答案是他什么也干不了。别笑。今天大多数企业用AI的状态，就是这样。的确，现在这个时间点，很多企业都已经开始用AI 了，甚至也采购了很多 AI 工具。但大家用AI 的方式，往往还停留在复制粘贴的层面。比如，把客户信息从CRM系统导出来，整理成表格，扔给AI分析，分析完了，你再手动把结论录回系统。AI始终是一个外挂，很厉害的外挂，但终究不在你的工作系统里面。问题的本质不在于AI够不够聪明。2026年了，模型和Agent的能力已经强到令人瞠目，但智商解决不了一个问题：在哪里干活。把AI真正用起来，它长在哪里很关键。长在一个独立的对话框里，它就是个顾问，只会出主意，而只有让它长在工作流里，它才是个同事——随叫随到，知道你在忙什么，能自己动手干活。这篇文章，卫夕就来盘一盘企业微信如何通过给龙虾一个工位，让它真正服务公司需求的。一、长在工作流里：这件事为什么如此重要？企业微信，天然地连接着一家企业最核心的三样东西：人、事和流程。人，就是通讯录。一家公司所有员工、部门、层级关系，全在这里，产品组负责人是谁、华东大区的销售总共有几个，通讯录告诉你。事，就是消息和群聊。一家公司每天发生的大事小情，运营部的活动复盘，客户的投诉，全在对话窗口里流转。流程，就是日程、文档、审批这些系统性的东西。你的开会日程，运营方案、复盘数据都沉淀在既定的流程和文档里。人、事、流程，三位一体，这是企业运转的基本骨架。而企业微信，恰好是这副骨架的数字化承载体。这意味着龙虾接入了企业微信，它不需要额外打通数据。我们为什么说养龙虾，强调养，是因为我们是需要给它喂东西的。喂什么，喂数据，喂属于你的上下文，你得给它你的客户名单，给它你的历史文档，导入你的业务数据。这个过程不容易，而且这些数据是动态的，你今天喂完，明天变了，后天还得再喂一遍。但企业微信不一样。这些数据本来就在这里，是企业日常运营产生的活数据。龙虾接进来，直接就能看到、用到。你在企业微信的对话框里跟龙虾说一句话，它就能开始干活。二、给龙虾一个工位，到底意味着什么？好，龙虾来上班了。企业微信会通过机器人的创建给它配工位、开权限，具体而言，给龙虾配了四样东西，每一样都对应着一个关键能力。第一样：同事。龙虾接入企业微信后，它能读取通讯录，知道公司里都有谁，谁在哪个部门。它能读群消息，能@人，能给指定的同事发送内容。我自己创建的企业微信龙虾叫胖胖。我跟它说“研究一下ChatGPT上线广告一个月之后的进展和广告主反馈，生成一个报告，发给思文”。它真的能发过去，不是生成一段文字让你自己去转发。第二样：工具。龙虾能建文档、建智能表格、建日程、订会议。注意，并非帮你写好内容让你自己去建，是它真的替你建了。我让我的龙虾胖胖研究Claude Code 过去一个月的产品更新节奏和亮点。它不仅能搜、能总结，还能直接新建一篇企业微信文档，把内容写进去，链接发给你。你让它帮你安排一个讨论会，它会查你和对方的日历，找出双方都空闲的时段，推荐几个选项让你挑。你一确认，日程就建好了，同步到所有参与人的日历里。一句话，龙虾就帮你搜集行业资讯并自动创建企微文档，内容结构一清二楚。龙虾查了双方日历，发现下午都有空，日程自动创建、自动同步。第三样：记忆。这个是很多人忽略的，但可能是最关键的一样。你跟龙虾说：“帮我总结一下周会群今天的重要事项。”它会遍历今天的群聊记录，理解讨论的上下文，识别出关键信息，给你一个简明扼要的总结。你下次再问它，还记得周会群的那个会议通知吗，帮我取消，它就能直接取消那次会议。不用爬楼了。龙虾读完群消息，把今天的重要事项、会议通知、发布人、时间全部提炼出来。事实上，记忆系统是龙虾这个产品本身的重要特性，而叠加企业微信，会让记忆真正和具体的工作结合得更紧密。它知道你都交待给了它哪些事、进展到哪一步、之前是和谁对接的——它对你的工作是有感知的。第四样：权限。这个必须单独拎出来说，因为企业场景和个人场景最大的区别就在这里。个人用龙虾自由度比较大，你可以用自己的方式随便用。但企业用AI，第一个问题永远是：安全吗？可控吗？企业微信给龙虾设计了一套企业级的授权体系。管理员可以精确控制龙虾能访问什么、不能访问什么——哪些群的消息它可以读，哪些人的日程它可以查，哪些文档它有权限创建。企业微信的权限体系让这件事变得可控：你可以放心地给龙虾开权限。因为这些权限是企业管理员授予的，随时可以调整，随时可以回收。当然，出于安全的考虑，企业微信版的龙虾目前的部分功能暂时只支持10 人以下的小微企业使用，目前在积累经验再逐步放开的小步快跑阶段。同事、工具、记忆、权限——这四样东西加在一起，本质上就是一套全工作流的上下文系统。企业微信给了龙虾一个工位，这个工位连着公司的通讯录系统、连着所有工作群、连着日程和文档平台、还在企业的安全管控范围之内。它是一个完整的、合规的、即插即用的工作环境。而且，接入这个工作环境的门槛低到令人发指——扫个码，点几下，十秒钟。除了原版虾，企业微信还支持腾讯云Lighthouse、KimiClaw、WorkBuddy、QClaw、MaxClaw、阶跃StepClaw、ADP、UCloud、讯飞AstronClaw、EasyClaw、Lobster AI 、百度智能云……的一键接入，名单还在持续更新中。我以前做PM的时候，有一句话流传很广：不要让用户思考。同理：做企业级产品时，也不要让企业多一步操作。每多一步操作，就多一次流失，企业微信的这个一键接入，的确在最大程度上简化了接入流程。三、AI真正长在工作流里之后，生产力到底是怎么被释放的？前面说了很多为什么以及是什么，接下来进入最实在的部分：具体能干什么？我按照从简单到复杂的顺序，分三档来讲——第一档：替你干那些你每天都要干、但其实不需要你亲自干的事。这是AI最基础的价值——消灭重复性劳动。举几个例子。群消息总结。每天上班，群里99+，一条条看很麻烦，龙虾可以帮你一键总结：今天讨论了什么，有没有跟你相关的待办。看完总结，两分钟搞定，腾出来的时间干正事。通知和提醒。在多个群法通知也很简单，只需要给龙虾说“帮我在选题项目组群和龙虾宇宙群发一个通知：明天上午10:00 开会和特朗普讨论一下伊朗局势。”以前你得分别进两个群打字。现在跟龙虾说一句，两个群同时都收到了下面的通知——写周报和日报。周五下午最痛苦的事：周报。你得回忆这周干了什么，对着日历一天天捋——说多了像在邀功，说少了像在摸鱼。龙虾可以自动梳理你这周的日程、会议、产出的文档和待办事项完成情况，帮你生成一份结构清晰的周报初稿。你只需要过一遍、微调几句就行。这一档的活儿，单个看起来都是小事，每件不过省几分钟，但架不住它每天都有。积少成多，一个员工每天省下30分钟的重复劳动，一年就是120个小时——相当于15个工作日，三个整周。这三个整周拿来做点什么不好？第二档：帮你干那些你能干、但干起来很费劲的事。到了这一层，龙虾不只是搬运工了，它开始展现真正的思考和分析能力。竞品分析。你是一个电商品牌的运营，老板让你出一份竞品分析报告。以前你得花半天时间去各个平台翻数据、截图、做对比表格，再花半天写成文档。现在跟龙虾说一声，它自己去搜集信息，自动生成一份结构化的竞品分析文档，直接写进企微文档里。你要做的，只是审核、补充、定稿。推广数据复盘。做完一场春节营销活动，领导要看ROI。你手上有各渠道的曝光、花费和转化率数据，但要算各渠道ROI、做交叉对比、给出后续投放建议——这些案头工作至少大半天。把数据表格发给龙虾，跟它说“帮我分析这次春节营销活动的推广数据，计算各渠道ROI并给出后续建议”。它读取Excel，自动完成ROI测算，生成效果复盘报告。把Excel扔给龙虾，它自动解析数据、计算ROI、生成分析报告，连公式都帮你列出来了。批量内容生成。你是连锁餐饮店的新媒体运营，每天最崩溃的时刻：盯着空白文档两小时，不知道今天发什么，这是所有内容从业者的日常噩梦。但你换个思路，你可以让龙虾帮你研究同行的爆款内容，找规律、找模式、找可复制的逻辑。跟龙虾说：“我是广州连锁头疗店老板，帮我抓取同行30篇XX爆款，放在一张智能表格里，分析内容特征，并帮我生成30篇对标图文。”龙虾接到任务后，会自动分步执行：先抓取爆款笔记数据，再创建智能表格存储分析。然后归纳出什么标题格式容易被点开、什么场景引发共鸣，最后照着爆款逻辑批量生成你专属的内容。龙虾拆解任务、启动第三档：让AI自动跑业务流程，你只需要定规则和看结果。这一档是很多人希望的部分，因为到这个阶段，AI不再需要你下达每一个具体指令——你给它一套规则、一个目标，它自己持续运转。拿销售团队举例。一个销售总监管着十几个销售，每天最头疼的问题是：哪些客户快要成交但卡住了？哪些客户超过一周没人跟进快要凉了？以前这些信息分散在CRM系统、企微群聊、Excel表格各处。你得自己汇总、自己跟进。管五个人勉强能管过来，管十五个就开始顾此失彼。现在你可以这样操作：把客户跟进记录表共享给龙虾，然后下达一条总指令——“每天帮我分析客户的跟进情况和卡点，给出跟进建议；超过7天未跟进的客户自动回收到公海；每天下午5点，手上有未成交客户的销售都和我开一个复盘会。”龙虾会按照这套规则，每天自动执行。龙虾读取客户跟进表，自动分析每个客户的状态和卡点，回收沉默客户，触发复盘会议它会每天分析客户的沟通记录，找出成交卡在哪里，给出具体的跟进建议。对于超过7天没人碰的客户，自动标记为沉默客户并回收到公海——不让任何一条线索在角落里烂掉。对于未达标的销售，自动创建复盘会议，推动当天改进。再说一个跨境电商的例子。做跨境最怕什么？花两周选的品，上架第三天竞品已经把价格砍穿，每天手动去各平台查价、比价，光这一件事就能耗掉整个上午。龙虾可以帮你搞定这个：7×24小时自动监控指定SKU的全网价格，一旦发现有平台低于你设的警戒线，立即通知你。同时自动抓取各平台TOP30爆品数据。精确到主流价格带、头部卖家材质偏好、高赞评论里买家最在意什么，汇成一份可以直接拿去选品会议上用的趋势报告。还有一个场景值得一提：销售拜访。销售最缺的是时间。约客户、翻聊天记录准备话题、写拜访纪要、录入CRM，一件件琐事堆起来，半天就没了。真正坐下来跟客户聊的时间，反而只剩一小会儿。龙虾可以把这条链路串起来。会前，你给龙虾发个语音“这周二见XX公司张总”，它自动把拜访日程建好，到点提醒。同时它会帮你汇总这个客户的最近动态——上次聊了什么、他们公司最近发生了什么——形成一份企微文档推到你手机上。你路上翻一翻，和客户寒暄不怕没话题。会后，你把拜访录音文稿丢给龙虾，它自动提炼本次会谈聊出了哪些商机，写进客户跟进表，还把会后待办放进你的企微待办列表里。时间花在能成交的地方，这才是销售该有的状态。以上龙虾能做的所有事，都全部建立在一个前提之上：AI长在了工作流里。它有通讯录可以查，有群聊可以读，有文档和表格可以建，有日程和待办可以管，有权限体系在背后兜底。缺了任何一样，这些场景都只能停留在PPT里。如果让一个独立的AI工具去做——每天自动分析客户跟进表并回收沉默客户。它其实不知道你的客户跟进表在哪里。而企业微信就可以自动跟进，这就是长在工作流里。我个人倒是觉得企业微信之后可以更努把力。比如是不是可以让龙虾也直接语音参与会议，比如某个议题存在争议，可以让龙虾发表一下意见，甚至调停一下气氛等。结语过去几年，AI赋能这个词被用烂了，几乎每家公司都在说自己在用AI，每个产品都在标榜AI能力。但你仔细一看，大多数所谓的AI赋能，就是在原有产品里加了一个对话框，用户输入问题，AI输出答案，完事了。这本质上原因在于，AI没有长在工作流里。真正长在工作流里，是AI和你的日常工作中具体的每一件事连接起来，能够理解你的工作上下文，而这需要一个提供这个能力的脚手架。企业微信就是那个脚手架。现在，这只龙虾，终于有工位了。该让它干活了。

3小时前
从品牌角度，看消费升级或消费降级

话说今天的生意难做，于是大家都说：是因为老百姓们没钱了，消费降级了，所以品牌特别的难做，品牌做不了增长，品牌如何如何如何……站在一个品牌营销者的立场上，我也很欢迎这种说法，毕竟这说法也能让我回去在老板面前多几条理由，告诉领导为什么我们的业绩也不增长了。不过如果不考虑考核和奖金的问题，我们私下来聊一聊消费升级或者消费降级的时候，我还是觉得从品牌的眼光去看，不是那么的清晰或者是明朗。所谓品牌的眼光有两个角度。一个是用户的角度，因为品牌毕竟是用户的品牌，并不是其他什么东西。还有一个是品牌操盘手的角度。从两个角度去看，其实品牌真正承担的任务永远都是两个，引用夏普教授的非传统营销的观点，品牌真正的核心也就是——想得起、买得到。也就是品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透这三个方面。简单的说，品牌就是渗透率为王，而不是忠诚度为王。所以品牌就有两个部分需要关注：第一个是扩张渗透率的下限门槛在哪里？也就是假如所有的人都会买我，那么我的价格门槛应该放在什么地方？第二个是品牌的价值主张体验是怎么样持续的提高的，这两个点其实都来自于品牌金字塔。今天，当我们思考消费升级或者消费降级的时候，它的参考标准并不是这个市场上所有产品销售的平均价格变低了还是变高了，而是在于消费者使用产品的体验是不是在不断的提升？消费者在和品牌以及与品牌相关的利益相关方的沟通过程当中，关于消费价值主张的体验是不是在不断的提升？举个简单的例子。过去我们喝咖啡，可能喝三合一的咖啡，现在我们可能会点一杯店里帮你冲泡好的咖啡，并且根据我们个人的需求加奶加糖或者 double。所以这就是一种消费的升级，这是一种消费体验的升级，当然价格可能也升级了。所以，如果我们发现星巴克的销售不增长了，而瑞幸的销售在不断的增长的时候，我们可以理解成星巴克的渗透率略有下降，或者是虽然星巴克的渗透率依然不变，但它的平均消费频次略有下降。而瑞幸，更多的只是抓到了原来喝三合一咖啡的人，他们从自己冲泡三合一的咖啡这种体验当中，选择点一杯香浓的、别人帮我泡好的咖啡，所以是体验的升级，而不仅仅是价格的问题或者说消费升级。同时，价格下降的原因只是因为有一个新的办法降低了咖啡的生产成本或者营销费用。当然，瑞幸可能同时降低了生产成本和营销费用，所以它可以用更低的价格去满足更好的消费者的体验或关于品牌价值主张的体验。品牌价值主张的体验，其实星巴克想说的是第三空间，瑞幸给我们小惊喜、小确幸，肯德基试图把自己从炸鸡的不健康印象当中摆脱出来，用本土化的菜单来树立自己健康的价值主张，可口可乐的爽，999 感冒灵的“暖暖的，很贴心”……不管是消费者使用产品在场景当中的真实体验，还是消费者和品牌关联的时候在心智当中所呈现的关于品牌价值主张的体验，这种体验都是只能升级不能降级的。我们无法想象麦当劳会跟它的用户说“让我们快乐少一点”，Nike 会跟大家说“让我们少自信一点”。所以每一个人在说消费升级或者消费降级的时候，其实所包含的含义都不尽相同，但是站在品牌的角度，不管从品牌操盘手的角度，还是从用户品牌心智的角度，我们都会轻松的发现，其实我们只能进行消费升级。事实上在今天的生意场上，每一个人都在拼命的卷、使劲儿的卷、玩命的卷，卷价格、卷渠道、卷广告、卷用户，卷这些都没有问题，但如果想要长远的卷下去，那必然要去卷关于品牌的价值主张体验，也必然要去卷渗透率，或者说品牌的渗透率门槛。由于这两个方面最终决定了品牌既能拥有当下，又能拥有未来。很好的权衡短期利益和长期利益的品牌，才是健康的持久的品牌。最后分享两句关于短期和长期平衡的格言。第一条，致力于推广夏普教授非传统营销的原玛氏战略总监Jessie说的：“任何短期无效的品牌行动，长期也基本无效”。这句话让品牌的操盘手们不要幻想——我做的营销活动短期没有效果，但是只要再给我一点时间，再给我一点资源，我就能如何。而另外一条关于追求短期的格言就是：“任何长期无效的，在短期必定有骗术的成分，有可能是营销者当骗子骗消费者，也有可能是营销者被利益相关方所欺骗。”所以短期和长期其实是一个硬币的正面和反面，从来都不可能只选一个而放弃另一个。如果可以，那一定是不在这个世界中了。

2天前
“场景思维” 错在哪？

新的传播技术催生了很多新消费品牌，也催生了很多新的品牌理念。例如 “养成系品牌” “用户场景” “品效协同” “精准流量” “爆款打透” 等概念，其中 “用户场景” 是谈论很广的一个。认知优势更重要，因为没有哪个品牌可以占据一个场景，但是每个品牌都可以占据一个优势位置。不吃火锅，就吃烤匠以 “用户场景” 的角度来看，成都地区的顾客最多消费的就是火锅，那就存在这样一个场景：不吃火锅的时候，吃什么？火锅再好吃，吃多了也会腻，顾客自然就会想换个口味。如果有哪个品牌占据了这个场景，是不是就能创造顾客了？用户场景理论的逻辑大概如此。但是问题在于，顾客不吃火锅还有很多选择，为什么要选烤匠？也就是说 “不吃火锅吃什么” 的这个用户场景是不可能被占据的。所以我们看到烤匠也有 “认知优势” 的设计：成都重庆麻辣烤鱼扛把子。他传达的意思是：不吃火锅，就吃麻辣烤鱼，吃麻辣烤鱼就吃烤匠。因为烤匠是重庆麻辣烤鱼扛把子，所以不吃火锅就吃烤匠。但是这里还有两个重大的逻辑断层：不吃火锅，为什么就要吃重庆麻辣烤鱼？烤匠为什么就是重庆麻辣烤鱼扛把子？你没有给顾客一个不选其他品类，只选重庆麻辣烤鱼的理由。你也没有给顾客一个在麻辣烤鱼中选烤匠的理由。当然有人会说，这是一个短片，里面都会讲到。这种思维的错误在于，没有想到顾客只给你3秒钟甚至更短的时间，如果你没有在画面一开始第一句话就把答案给出来，顾客是没有耐心听你讲的。除了这两个逻辑错误，还有一个没有分清主次的错误。如果烤匠不是重庆麻辣烤鱼第一品牌，那这个广告有一半就是给领导品牌打的。这就是品牌势能的虹吸效应，因为顾客只会选择品类第一品牌。如果和其正说凉茶很好，能预防上火，顾客就会觉得和其正说得对，然后去买了王老吉。所以和其正要说大瓶更划算。如果烤匠是第一品牌，那就要把不吃火锅吃麻辣烤鱼的理由，放在最重心位置。比如鱼肉比羊肉、牛肉好，烤鱼更好。然后再说不吃火锅，就吃烤匠。脑白金、小罐茶、六个核桃“用户场景” 理论认为这些品牌都是在送礼场景中发展起来的，所以场景更重要。但是如果我们了解一下这三个品牌的历史，你会发现他们都是首先在认知中占据了一个优势位置，成为了各自品类的销量第一或开创者，才被顾客当作礼品选择的。例如脑白金，我们能记住的都只有那一句广告词。但是如果在订阅号《张知愚》里搜一下“脑白金”，你就知道脑白金是从润肠道助睡眠开始的，为了唤醒顾客的需求焦虑，他还在各大媒体上做了大量软文植入。脑白金是以润肠道助睡眠的功能性价值开始的，然后才成为礼品。再看小罐茶，他首先解决了茶叶消费的标准问题。用统一的大师手法、统一的包装形态、统一的价格、统一的一罐一泡来消除顾客的选择困难。之前的买茶方式，根本不是品牌思维，价格靠猜、品质靠猜、产地靠猜。有人说茶叶怎么没有价格，我们也有标价啊。但是你只是把价格标签放在货架上，明天你换一个价格谁也不知道，你这叫有标价？小罐茶是把价格明确写在包装上。正是因为小罐茶做了很多标准化的工作，他才在顾客认知中占据了优势位置，他才有被顾客当作礼品的前提。六个核桃也是如此，他首先发现并占据了核桃补脑的认知。所以首先是占据了一个认知中的位置，然后才可以成为礼品场景中的一个选择。因为礼品场景是任何品牌都占据不了的，在顾客选择礼品的时候，他随时可以选择别的品牌。但是品牌可以占据一个位置、一个词，让顾客在选择礼品的时候选择你。江小白和可口可乐用户场景理论认为，江小白是占据了休闲饮用这个场景，而不是年轻的白酒这个认知位置。这期间，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。那么问题来了，三五好友在路边摊闲聊，为什么不喝小瓶二锅头、小瓶啤酒和小瓶的其他酒水呢？还是回到最初那个话题：用户场景是任何品牌都无法占据的，用户场景是一个很好的源点人群或源点渠道，但他不是一个品牌的起点。江小白的起点是什么？是年轻的白酒。注意不是年轻人的白酒，而是年轻的白酒。陶石泉本人亲自说过，年轻是一种心态，如果你50岁你也可以认为自己是年轻人，你也可以喝江小白。正是因为年轻的白酒这个认知优势，才给了顾客不选择其他小瓶白酒的理由。相比之下，二锅头太土了，啤酒太没劲儿了，只有江小白是年轻的。正是基于这个认知优势，江小白才开始了在产品、价格、渠道、推广上的工作。“三五好友路边闲聊” 的场景，是渠道和推广端的配称动作。至于可口可乐，我们认为更加要关注的，是他成功之前的样子，而不是畅销之后对场景的开创。当然场景开创也很重要，但是首先是品牌要在顾客认知中占据一个位置。可口可乐诞生的背景，是顾客需要一种可以提神醒脑的饮料。如果你去看他早期的广告，都是在强调这个功能属性。为可乐注入价值观、新的场景是他畅销之后的事情，所以首先要做的是如何变得畅销，而不是考虑用户场景。如果你认为，考虑用户场景就可以让品牌畅销，那就是错误的。因为没有哪个品牌能够独占一个用户场景，行业领导者随时可以抄袭你，把你从这个用户场景中驱赶出去。瑞幸咖啡用户场景理论认为，瑞幸咖啡是开创了办公室咖啡这个场景。他不同于星巴克咖啡在家庭和公司之外的第三空间。聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。那其他品牌如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。那么问题来了，在通勤咖啡或者办公室咖啡这个场景中，早就存在雀巢咖啡，顾客为什么不选雀巢？在没有瑞幸之前，顾客也会把星巴克带到办公室。在很多写字楼一楼大厅就有星巴克，顾客完全可以带着星巴克到公司。还有很多靠近写字楼的便利店如便利蜂、全家等都有自助咖啡机，顾客为什么不选他们？仅仅是因为瑞幸可以送到顾客手里吗？如果是因为便捷，那么顾客手冲雀巢咖啡不是更便捷？如果是因为好喝，那么顾客直接从楼下买星巴克不也很好喝？还是那句话，没有哪个品牌能够占据一个场景，就像没有哪个品牌能够占据一个人群。所以从场景或人群开始思考品牌，一开始就错了。品牌的起点是顾客认知，因为品牌能够在认知中占据一个位置。比如安全插座、凉茶、可乐、年轻的可乐、天然水、年轻的白酒、安全的汽车、智能的汽车、补脑的饮料、火锅、汉堡、酸菜鱼等等。这些位置分别都有一个品牌去占据。然后他们才可能进入某个场景。瑞幸咖啡通过商业模式创新，占据了一个“比星巴克便宜，比冲泡咖啡好喝”的位置，这个位置可以定义为：性价比高的外卖咖啡。他没有星巴克好喝，但是他比星巴克便宜，他比冲泡咖啡贵，但是他比冲泡咖啡好喝。为了不让顾客觉得他不如星巴克，他在认知上关联星巴克，说自己便宜是因为模式创新，星巴克贵是因为房租和智商税，以此解决顾客的心理障碍：别人不会觉得喝瑞幸是没钱。那些想喝咖啡，又觉得星巴克太贵、手冲咖啡不好喝的顾客，就会选择瑞幸。而通勤场景或办公室场景，是瑞幸能做到这一点之后的选择。总之，认知优势比顾客场景更重要。是占据了认知优势的品牌进入了某个场景，而不是因为品牌选择了某个场景而成就了自己。

2天前
酱板鸭，为啥能成“文生视频”首个刷屏案例？

“你可曾在雪山上救过一只狐狸？”最近，你应该被这句台词“洗脑”了。某网友：已经看过40多个版本了，啥时候是个头啊。数据显示，相关视频全网播放量超过50亿！在人工智能文生视频大模型爆发的当下，一只酱板鸭为啥能成为首个刷屏案例呢？有什么作业可以“抄”呢？大叔认为，至少有3点！1、取个网名，很很很关键。大叔前几天刚点评过，“龙虾”、“养虾”能成为首个刷屏级的AI应用，不仅仅是因为放大了人工牛马即将被AI取代的焦虑感，它还有一个好名字！“你养虾了吗？”“你的虾，怎么样？”都变成了社交货币。过去很土的“养虾”，如今变成了最时髦的词，反差带来的话题是巨大的。酱板鸭，也有异曲同工之秒。一种小众的地方小吃，变成了最热门的网络热梗。大叔甚至认为，如果原视频不植入酱板鸭，而只是在狐狸和樵夫之间搞二创，缺少一个关键的脑洞空间，可能就没有现在的爆红。从全网搜索的信息来看，一家名叫“川娃酱板鸭”的品牌，在2月27日，在其官方账号@川娃酱板鸭的小红书，发布视频《当我救了一只狐狸后……》，被网友称为“万恶之源”的视频。2、为了反转，接梗空间要大。美女：“你可曾在雪山救过一只狐狸？”樵夫：你是那只白狐？美女：“我不是狐狸，我是那只酱板鸭！”……开头3句对话，后面全是脑洞，这是“二创”接梗再造梗的关键动作。这条短视频，以60年代的邵氏武侠电影场景为基础题材做改编，核心是将“雪山救狐报恩”的传统剧情，做了反转，不是“狐狸报恩”，而是“酱板鸭复仇”。找一个大家都熟悉的剧情，但不按常规套路出牌，这是本案例的创作逻辑。但这个逻辑有一个最关键的点碍于：空间！只有留给创作者足够大的创作空间，大家才会参与进来。但这个空间怎么给呢？交给大模型！大叔认为，作为首个基于“人工智能文生视频大模型”刷屏的案例，也是与过去所有爆款传播最大的区别，就是：文生视频大模型为创作者，搞反差二创，提供了切实可用、甚至人人可参与的“工具”。但这个工具虽好，目前也遇到点问题，第三点详说。越来越多官方账号（比如：反诈中心、人民日报、央视）、地方文旅、明星（蔡依林、卢昱晓）、品牌（网易游戏、腾讯会议、润百颜、淘宝、中国平安）等介入，剧情脑洞越开越大。比如：狐狸变成了“反诈”推广员、推广演唱会的蔡依林说“自己不是狐狸，也不是酱板鸭”，卢昱晓说自己是旁边的“细菌”……网友更是将“狐狸”替换成“雪山”、“豆汁”、“BGM”、“沙和尚”……“酱板鸭”业变成了“姜母鸭”、“雪糕”、“化妆品”、“顺丰快递”、“银行卡”……昨天，大叔甚至看到，“中国平安”把“财报发布”的传播都做成了“酱板鸭”视频，狐狸说：她把酱板鸭卖了钱存在了平安银行然后赚了很多钱……中国平安的借势借梗，还有一点值得学习，就是它可以比避开了邵氏电影“版权”问题。3、为了模仿，制作门槛要低。这其实是大叔最想说的。因为我昨天看到一位朋友，在用某AI大模型生成一段10几秒的短视频，排队好几万人，要至少等24小时……最近大半年，被AI视频反复“洗脑”后，尤其是“5亿播放量、80集，靠AI仅需要3个人，成本3000元”这样的假新闻，可能给公司管理层，留下了一个印象：AI视频，现在很简单，很快速啊！其实呢，这是个严重误区。现状是，AI视频生成，目前是大拥堵状态！！！随着sora突然关闭，大叔昨天都接到爆料，某头部文生视频平台，不仅没有了优惠，连高级会员生成视频的时长也缩短了……AI短剧的火爆，所有视频制作公司都把实拍成本砍掉了，全部转AI，造成了这个赛道的大拥堵！而随着一批大模型的PK，使用者都知道谁家产品更优秀，就会继续扎堆，造成更大拥堵。在这种情况下，剧情越简单，生成视频口令越简单，参与门槛越低，才有机会刷屏。相反，你越在AI上炫技，就越难模仿，那你自己玩咯。综上，酱板鸭，为啥能成文生视频首个刷屏案例？大叔认为，有3个核心原因，分别是：1、酱板鸭这个名字，像养龙虾一样，起得有反差；2、剧情设置上，传统文化和情节带来熟悉感，剧情反转又带来巨大反差感，留下巨大的创作空间，让参与者能发挥接梗创意，并植入自己的传播意图；3、在制作门槛上，在大模型输出越来越“慢”的情况下，不炫技反而要降低门槛，才能支持模仿接力。

2天前
好品牌名，是最便宜也是最持久的广告

1997 年，斯坦福两个博士生站在白板前，想给搜索引擎取个名字。他们想到了 "googol" ，这是一个数学词，表示 1 后面跟着 100 个零。完美表达了他们的野心：整理全球海量信息。但是在电脑上注册域名时，手一滑，搜了 google.com。等等，好像这个拼错的版本更好…比之前的BackRub更是好读多了。于是，有了今天的Google，每天被搜索 85 亿次以上。想象一下，如果说"我BackRub 一下"，是不是就差了点意思？这篇文章专门聊聊品牌命名。说说知名品牌取名字的趣事。有做梦的时候想到的，有慢慢看才顺眼的...一起来看看。1. 可口可乐Coca-Cola 刚进入中国时，据说第一个译名是：蝌蝌啃蜡。这算是个什么名字？按音找字也太敷衍。跟”肥宅快乐水“毫无关联。屈臣氏的"可乐露"稍微好一点，但也很普通。最后干脆全球征名，悬赏 350 英镑。旅英华裔作家蒋彝给出了一个方案：可口可乐。发音接近原文，好读好记，四个字全部正面含义，两个"可"天然押韵，完美极了。从"蝌蝌啃蜡"到"可口可乐”，这350英镑的投入，至少有1亿倍的回报。再来看汽车行业。2.宝马BMW 最早进入中国时叫：巴依尔。德文"巴伐利亚发动机制造厂"的音译。准确，也完全记不住。不过当时就流行音译如法拉利叫费雷丽，保时捷叫波舍尔。1968年，BMW在香港正式换了中文名“宝马”。发音近似BMW，另外“宝马赠英雄"，宝马这个词就是尊荣与实力的象征，与 BMW 的豪华定位天然契合。一个名字，气质完全变了。3. 奔驰同样是德国豪车，奔驰进入中国大陆时最早叫：本茨。照搬创始人卡尔·本茨的姓氏。平淡，甚至让人联想到"笨"字。后来顺着同样的音改成：奔驰。两个字，速度感和气势感全来了。香港叫"平治"，出自《礼记》"修身齐家治国平天下”，不讲速度，但又另有一番文化底蕴，至今港片里还经常看到这两个字。4.Nike1971 年，Phil Knight 的球鞋公司正在找新名字。创始人本人力推的方案是：Dimension Six第六维度。理由是当时有个乐队叫"第五维度"，他想要一个"额外的维度"...当时的团队成员都觉得这个名字"糟糕得无可救药"。注册商标前一天早上，第一号员工 Jeff Johnson 打来电话，说昨晚梦里出现了一个词：Nike。这是希腊神话里的胜利女神。没时间选，就它了。今天看来，这个梦也太值了，没花钱，换来300亿美金的品牌价值。再来说个花小钱办大事的序曲，耐克当时没钱请大牌设计师，LOGO当时交给波特兰州立大学的学生卡罗琳·戴维森（Carolyn Davidson）来设计，从四个稿子里选了一个，只付了35美金。用到现在，一点不过时。这个道理放在现在也一样，新品牌有一个好名字，产品会迅速传播。5. SONOS美国音响品牌 SONOS 最初叫：Rincon Audio。Lexicon Branding 为其创造了"Sonos"这个名字——来自拉丁词根 Sonus，意为"声音"。拆开来看又是 Son + OS，即"声音的操作系统”。读起来也很有韵律感。高管团队一开始是拒绝了这个提案，原因是一点都不像音响的名字，也不够有丰沛的情绪感，或者说娱乐感。经过反复说服，最终也是勉强答应。这个logo还有个小巧思，大写的SONOS无论从哪个角度看，从左到右，走右到左，从上往下，或从下到上都一样的。妙极了。6. AzureB2B产品的品牌名称也一样很重要。微软推出云计算平台时，内部觉得Microsoft Cloud Services就挺好。准确，清晰，但好无趣。当 Azure 被提出的时候，一位高管直接说：这是个蠢主意。实际上，Azure 的意思是天蓝色，晴空的颜色，暗示开放、灵活、无边界，正好是云计算该有的感觉。现在， Azure 已经是微软最重要的业务之一。再来看另外一个B2B经典故事。7.Pentium1993 年，Intel 要给新处理器取名。当时行业的命名逻辑只有一种：386、486。但老对手 AMD 也有 486，客户根本分不清。内部最受欢迎的名字是：Prochip，是不是听起来就像现在很多产品取名字的思路？当品牌命名公司提出 Pentium 时，会议室直接吵了起来。CEO 安迪·格鲁夫最后说：“一半人觉得蠢，一半人觉得好。这说明 Pentium有能量(energy)，就它了。”进入中国后，它又有了一个神翻译：奔腾一颗芯片，突然有了骏马奔野的力量感。8.安克创新 Anker中国品牌出海，命名是最难的事情之一。在海外市场好读吗？在任何一个语言里有没有奇怪的含义？2011 年，前谷歌工程师阳萌回国创业，给品牌起名"Anker”。这是德语，意思是"锚"。德国制造在全球消费者心里是工程品质的代名词。一个中国品牌用德语词命名，语感上就先赢了一步。中文意味着“安全、可靠”，同时在 140 多个国家的主要语言里，Anker 都不难发音，没有负面含义。安克现在已经是中国企业出海的标杆品牌。好了，说了很多成功的品牌命名，现在说说失败案例。2006 年，索尼推出电子书阅读器，起名 LIBRIé。名字源自拉丁语 Liber（书），还带点法语的优雅感。问题是没人知道怎么发音，是 Lee-bree-ay？还是 Li-bree？产品就这样安静地失败了。两年后，亚马逊推出 Kindle。Kindle本来的意思是点燃。简单，温暖，一听就懂，还天然是个动词："Kindle your passion"。同样是电子书阅读器，一个让人绕口，一个让人心动。今天 Kindle 几乎成了电子书的代名词，LIBRIé 大部分人不知道。好名字能成就品牌，坏名字也能拖垮产品。一个好名字，也许就是你最便宜、也最持久的广告。

2天前

案例库发布案例

More

营想学堂

More

B2B数字化营销体系

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

消费心理学100讲

韩秀超

上海云连品牌管理公司

CEO

从0到1带你玩转TikTok出海电商

张露

原字节跳动

抖音高级品牌营销经理

小红书运营必修课

唐木

唐门新内容视觉营销

创始人

如何做好数字化营销Campaign？

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

B2B内容营销，从入门到精通

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

线下活动

More

服务商入驻

热门文章More

热门作者More

营销服务商 More

讲师团 More