6月11日，茅台2025年度股东大会。有股东问了一个在很多人看来很正常的问题：会不会和泡泡玛特这样的品牌继续合作？

茅台代总经理王莉回答了三分钟。这三分多钟里，她把过去三年的联名营销——酱香拿铁、茅台冰淇淋、茅台巧克力——都判了一遍。会场响起多次掌声。

她的原话："在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持，在市场前景上并不符合我们的运营模式。"

还有一句更关键的："茅台无形资产里最大的资产是品牌和商誉。未来茅台品牌的目标是长红，不是网红。"

这句话从茅台管理层嘴里说出来，等于亲手否定了那场由自己主导的营销狂欢。

数据不能说明一切

酱香拿铁上线首日卖出542万杯，单日销售额破亿，累计销量突破4000万杯。"人生第一口茅台是瑞幸给的"刷遍朋友圈，19块钱就能喝到含飞天茅台元素的咖啡。从哪个角度看，这都是一场教科书级的联名。

但茅台自己拉的评分表，维度跟市场和媒体的判断不一样。他们设了三个问题：年轻化战略有没有实现？对品牌是加持还是减分？有没有市场前景？

内部复盘结果：年轻化有一定帮助，对品牌不是加持，市场前景不符合茅台运营模式。

三个维度里，两个不及格。

在市场眼里，酱香拿铁是一次完美出圈的联名。在茅台自己的评分表上，它不及格。茅台最终选择收缩，不在于它卖了多少杯，而在于那个核心问题：联名到底是在加固品牌，还是在消耗品牌？

一场从狂欢到收缩的三年实验

回过头看，茅台这场联名实验的轨迹很清晰。

2022年，茅台冰淇淋横空出世，66元一杯的定价引发热议。上线首日销售火爆，二级市场一度溢价到200元。茅台甚至自建了冰淇淋专卖店，一度开到全国20多个城市。被认为是"白酒年轻化的破局者"。

2023年9月，茅台与瑞幸联名的酱香拿铁上线，将其推到联名巅峰。这是茅台第一次和外部品牌做深度联名，瑞幸的渠道能力和茅台的高端IP碰撞，一天的销量就顶上了一个中型咖啡品牌一个月的量。

2023年10月，茅台再与德芙联名推出酒心巧克力，延续了"万物皆可茅台"的势头。

但到了2024年，势头开始反转。茅台冰淇淋因为定价偏高、复购率低、受季节影响大，逐步收缩门店。2024年年报不再单独披露茅台冰淇淋营收，改为与酒店收入合并计入"其他业务"。酱香拿铁的首日爆款效应消退后，没有形成持续的热度。联名巧克力也自然淡出。

到2026年，茅台冰淇淋已经退出了大众消费市场，只保留茅台大酒店、三亚度假村两个内部点位限量售卖。酱香拿铁和巧克力不再续约。

三年时间，从全民狂欢到全面收缩，茅台的联名实验画上了句号。

联名的账，茅台自己算清楚了

表面上看，这是一次品牌年轻化的试错。往里看，茅台算了一笔更深的账。

茅台的核心价值建立在三个东西上：高端、稀缺、厚重。把飞天茅台的元素塞进19元的咖啡里、66元的冰淇淋里，短期确实拉近了和年轻人的距离，但每一杯酱香拿铁、每一盒冰淇淋，都在把"茅台"两个字从稀缺走向日常。

日常这个词对一般品牌是褒义，对茅台是灾难。

茅台之所以是茅台，恰恰因为大多数人喝不起、买不到。品牌溢价本质上是一种"距离感"——你站在远处觉得它值钱，走近了反而觉得不过如此。联名就是在缩短这个距离。短时间看是销量，长时间看是品牌资产的损耗。

这个逻辑其实不复杂。难的是，在那个全民刷屏的时候，一个千亿市值的公司能不能主动停下来。

茅台最终停了。

i茅台的年轻化答卷

联名策略收缩的同时，i茅台的数字相当亮眼。

截至5月31日，i茅台累计注册用户9615万人，距离亿级用户只有一步之遥。一季度平台营收215.53亿元，同比增长267.16%。这个数字接近某些中型酒企的全年收入。

关键在用户结构：i茅台一份春节问卷显示，153万参与用户中，七成以上是45岁以下年轻人。

酱香拿铁解决的是让年轻人"知道"茅台，i茅台解决的是让年轻人"买到"茅台。两条路径，各自完成了不同阶段的使命。

同一时期，茅台一季度总营收547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元。其中核心茅台酒业务营收460.05亿元——联名业务的收入占比，在这组数字面前不值一提。茅台的主业从未动摇，也不需要靠跨界来拉动增长。

联名的尺度，取决于品牌的位置

茅台这件事给品牌联名提供了一个鲜活的参考样本。

联名营销在过去几年几乎成了品牌的标配动作。从茶饮到服装到汽车，万物皆可联名。但茅台用自己的评分表提出了一个值得所有品牌回答的问题：联名到底是在加固品牌，还是在消耗品牌？

茅台的情况比较特殊——它的品牌资产建立在稀缺和距离感上，联名的逻辑天然跟它冲突。快消品牌联名，是两个品牌互相借势，扩大受众覆盖，逻辑是通的。但高端品牌做联名，往下走容易丢调性，往上走找不到对象。茅台的困局在于：它的品牌位阶太高了，几乎没有"往上"的空间。

但这个问题的核心不限于高端品牌。任何一个品牌在做联名之前，都应该回答一个前置问题：我的品牌资产靠什么支撑？如果靠稀缺和溢价，每一次联名都是在削薄它；如果靠认知和覆盖，联名才是有效的放大手段。

数据好看不一定是好策略。酱香拿铁首日542万杯的数据，放在哪个维度看都亮眼。但从品牌资产的角度评分，它不及格。联名营销最大的陷阱就在这里——短期效果太容易让人忽略长期损耗。首日销售额、社交媒体声量、打卡晒单量，这些指标会给出一个"很成功"的信号，但品牌资产的损耗没有即时反馈，等到你发现的时候，它已经被稀释了很久。

这就是茅台给自己设评分表的价值：没有标准的时候，任何联名都可以用"品牌曝光"来合理化。有了评分标准，至少能在决策时刻多一层思考。

长红还是网红，取决于品牌对自己的认知。茅台做网红联名跑了三年才回到长红轨道，说明这件事没有标准答案，只有试出来的答案。

能承认选错了，本身就是对品牌最大的保护。