社交媒体可能是塑造企业家个人IP的绝好机会，也有可能是把企业拉下神坛的助推器。

最近，好几家知名企业的CEO都因为言论“翻车”而上了热搜，不仅引发了舆论海啸，还连累了公司股价以及品牌信任度。

在人人都能发声的时代，如何在公众面前“好好说话”？这也许企业家遇到的前所未有的挑战。

一. CEO们的讲话怎么就“翻车”了？

还记得百果园CEO余惠勇那段刷屏的视频吗？他本想解释商业模式，却说：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格”

从商业逻辑来看，余总确实在强调产品价值。但这段话大众听起来就觉得挺刺耳。

谁也不想选择便宜，谁还不是生活所迫。

这种居高临下的姿态，无意间就把品牌推到了消费者的对立面。

而就在前不久，爱康国宾CEO张黎刚也说过类似的话：“当你指望一个几百块的体检能查出所有病？你认为有这样的情况存在吗？”。

虽然这话理性分析也许没毛病，但是真的不中听啊。这语气怎么就像是在教训消费者不够理智。

这两起舆论风波的后果也是肉眼所见。百果园母公司股价一周内下跌超10%，爱康国宾部分城市门店客流也受到不同程度的影响。

二. 为什么几句话就掀起这么大的风浪？

也许，这背后有两个关键因素的叠加：自媒体的放大效应和巨大的认知落差。

过去，老板讲话大多在内部会议或少数专业媒体采访中，传播范围和速度都有限。

现在，手机拍摄 、AI剪辑、切片拼凑...这些都让断章取义变得毫无成本。任何一段发言，都可能被截取30秒制作成爆款视频，经算法推送，一夜破千万播放。

技术普及之外，当下的经济状况，又很多普通人的心态发生了变化。

总会觉得自己努力的回报与社会上某些群体获得的巨大财富不成正比，感觉到自己处于劣势地位，产生愤怒、不满或不公平感等负面情绪（心理学上的“相对剥夺效应”）。

CEO一句无心之言，很容易被解读为“精英的傲慢”，点燃情绪导火索。

说了就错，说得越多错得越多。

还不如用体系化、团队化的公关与品牌传播策略，取代个人化的、高风险的输出。

三. CEO们为什么会“踩雷”？这几个坑你得知道

上面提到的外部因素之外，企业家自己的一些思维习惯，也是导致“翻车”的关键原因。

1.没有及时转换成用户思维

在企业内部，为了追求效率，CEO的沟通风格往往是直接、果断，甚至带点“霸总”气场。

这种“效率至上”的语言习惯在内部管理中或许有效，但在公众面前也这样说，就会显得居高临下、缺乏人情味。

企业家常常忽略了转变语气、调整谈话内容，而误认为这就是真实不装。其实就是犯了懒，小看了舆论传播的威力。

用户不是下属，是客户，是影响者，是传播者...他们更在乎的是产品的价值、品牌的信誉。

多站在客户的角度思考，而不是当产品与需求不匹配的时候，说是客户的错。

2.逻辑正确≠公众认同

还有的企业家（特别是理工科或技术背景）常常认为只要逻辑正确，大众就应该能接受。

要知道，与公众沟通不仅靠逻辑，更是情绪与价值观的共振。

这一点京东CEO刘强东很厉害。亲自送外卖，承诺给外卖员上社保，甚至和外卖员一起喝酒聊天…京东外卖上线后签约超1万全职骑手，Q3用户满意度升至85%，声誉和生意都赢了。

3.难逃信息茧房

CEO接触的信息往往来自下属、合作伙伴、行业圈子...很难直接感受到普通消费者的日常痛点，更没有所谓的网感。

另外一些企业家抱着“我在这一行摸爬滚打这么些年，没有问题驾驭不了”的惯性思维。

如果企业家或高管团队能定期去用户现场走走看看，也多听听品牌公关传播专家的建议，扩大信息的输入维度，视角自然会更多元化。这点看着基本，但是常常在繁忙的业务公共工作中被忽略。

不过，只是意识到有哪些问题还不够，如何提升公关意识和能力呢？

四. 三个建议，减少风险为品牌加分

1.把公关培训当成“必修课”

企业CEO甚至高管团队都需要定期接受公关和媒体沟通培训，多做模拟演练，搞清楚哪些话能说，哪些是红线，学会用“同理心沟通”。

无论是媒体专访或者在活动上发言，一定要公关团队给出专业的内容建议、修改大纲，更大的场合甚至需要公关负责人的陪同。

当被问起具体数据的时候，不要急着回答，必须反复查验后再回答。

如果想系统了解公关如何助力业务，推荐阅读李国威老师的书《跑赢危机》。

2.对外发言要做好准备，尊重每一位受众

我在IBM工作的时候，分公司GM有机会参加凤凰卫视的采访，虽然时间只有15分钟，但是潜心准备了半个月。期间经历了无数次内容打磨、问题模拟。连服装、领带、钢笔都有讲究，而体态、手势等也需要排练。

当天老板在镜头面前潇洒自如，背后付出的团队才知道付出了多少。当然，这其中的收获非常多，公司的声誉、品牌的偏好、竞争实力的凸显…

这样做是不是刻板？我认为是保证万无一失，企业越大越要慎重。

不过我这样说，并不是要让CEO按照设定剧本表演，而是预想可能出现的问题，提前准备好各种答案。

下面这张图是当年扎克伯克在面对国会议员和记者时公关团队准备的笔记，非常详细。

现在的企业家喜欢穿着球鞋、T恤衫、皮衣就接受采访，我认为这样非常轻松自然，非常接地气。

但是“简单聊聊”不代表可以不准备。该讲什么，不该讲什么，每个部分所占的比重、重点话题、引用什么故事都要预先准备好。

最好可以彩排几次，临场发挥会在面对可能的刁钻、尖锐、无礼的问题时措手不及。

3. 日复一日积累品牌声誉

如果深入研究百果园和爱康国宾，你会发现，这两家企业都在“为什么”上说得太少。

“水果为什么贵？”

“日常体检为什么这么重要？”

这让我想起每次去山姆会员店，扶梯边上都有一堆哲学问题，比如下面这个：

还有“为什么要收会员费？”“为什么品类少？"...这些客户关心的问题，不但关于传播，更是经营理念。

如果百果园不仅仅是说“水果高品质”，而是花时间解释“为什么要果园直供？采摘后几天到门店？存储方式是？运输中的冷链是怎样的？门店对于临期产品的处理是？”...这样，“品质好”才是真实可信的。

有预算的企业可以按照上面的思路，讲述品牌“为什么”以及“如何”，拍摄系列宣传视频。假如预算有限，可以在公众号、短视频讲品牌与客户的故事。

小企业老板出镜做IP也许能带来流量与商机。但中大型企业的品牌建立在长期信任之上，这个信任来自产品、服务、品牌价值观...

最好的公关就是不做公关。

不做“灭火”高手，而从源头“杜绝火苗”。它不仅是一次成功的采访，也不仅一场漂亮的危机公关，而是一砖一瓦，年复一年地在公众心中构筑信任。

流量会消逝，热度会散去，但品牌积累的信任，才是企业最坚不可摧的“护城河”。