面对不确定和荒诞的现实，你是不是和我一样，常常感到迷茫又焦虑？

沉迷社交媒体一段时间后，我又回归了每天30分钟阅读，周六日沉浸式阅读3小时的节奏。

这段时间我以创业、研发产品和GTM为主题，读了这五本书，想着要分享给你：

《鞋狗》是拿起就放不下，会一口气读完的耐克创始人自传；《创新者的窘境》、《跨越鸿沟》和《增长黑客》都是旧书，但如果想了解产品策略，是必看书，也是我二刷三刷的心头好；《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》视角很独特，也是关于产品定价专家最优秀的实战总结。

1. 《鞋狗》

耐克创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》推荐每一位创业者阅读。

我也曾经看过无数篇讨论耐克品牌的文章，从创业经营的视角还是第一次。

Shoe Dog，俚语也许就是我们说的“卖鞋佬”，菲尔·奈特也确实一辈子都在为做出最好的鞋而执着。

这本书远超一般的成功学、他人代写的传记，更像是一部充满汗水、泪水和无数次挣扎的创业日记。

书中最让我触动的一句话是耐克在1980年上市前第一场路演中，菲尔.奈特脱稿演讲中那句“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行”，如同利剑般直击人心。

是啊，创业是一场需要极致坚韧和信仰的“长跑”。

面对各种不确定性、资金与舆论压力等等，孤独、失落、起起伏伏再常见不过。

每一个不眠夜的第二天，依然需要继续工作，困难从来都不会缺席，那就从一件件小事做起。永远不要停止，Just do it.

还不行的话，就去跑个10公里，一切也许就会有了答案。

2. 《创新变现》

这本书强烈推荐给GTM负责人、产品经理和产品营销经理。

作者提到一个案例，非常有启发。

90年代两家著名的车企，一家是保时捷，一家是菲亚特克莱斯勒。

当时的保时捷财务状况恶化，新任CEO上任后把创新作为方向，准备生产一款新型SUV，命名为卡宴（Cayenne)。

产品团队反复思考的是“客户愿意为这款SUV支付多少钱？”“他们的需求是什么？”

经过调研发现目标客户想要一款高水平的运动型汽车，他们对强大的发动机和接近跑车的操控感表现出极大的兴趣，但是对保时捷著名的六速手动变速箱并不感冒，他们要求工程师安装大号杯拖…这些听起来与以速度著称的保时捷有点不太搭～

但是工程师们还是按照客户的要求，删除了自己喜欢但客户不喜欢的功能，取而代之是客户真正愿意买单的产品。

后来，卡宴成了整个汽车行业单车型盈利最高的产品，约占公司利润的一半…

另外那家车企菲亚特克拉斯勒的方向是重塑70年代的经典车-道奇达特（Dart)。

不过，他们的产品团队并没有以调查客户为出发点，而是花了大力气观察自家产品，把财务人员剔出研发过程，制造了一个又一个原型..

可惜的是，客户并不买单，这款车销量仅为预期的1/4，失败退出市场...

书中还有很多有趣的例子，也再次验证了：

产品设计从来都不靠技术人员拍脑袋，也不是一厢情愿为客户好，更不是竞争对手有啥我就要有啥。

而是去了解真正有需求的客户，他们需要什么，他们会为怎样的功能、怎样的外观、怎样的细节买单？

3. 《创新者的窘境》

这本书我在好多年前读的时候完全看不进去...

这次死磕一边感慨作者实在是太睿智了，这么好的书让翻译给耽误了（比如破坏性技术如果用颠覆性技术会不会更好？），科技发展太快案例太旧了。

谈到大企业为何总在创新时落后了，作者克里斯坦森说原因在于：

创新型技术一般开始时要聚焦小市场，不会带来大规模的销售，对于有资金、有人才的大型企业来说，对整体业务贡献比例小，因此不受重视。

在产品推向市场（GTM）的时候也同样面临压力，一开始的销售额无法满足销售人员对于短期业绩的追求，他们只想卖成熟的产品，因为更熟悉、更有有把握。

确实如此，我记得奈飞Netflix的创始人也采访中曾经提到过当年没有让销售DVD租赁业务的团队来插手流媒体，否则就没有现在的奈飞了。

不过这本书真的不好读，如果你读不下去，可以挑着看第九章-产品性能、市场需求和生命周期。

也许你也可以参考这张图：

根据作者图中所示意的，实线是客户对产品的需求，分为四个阶段：功能性、可靠性、便捷性和价格。

技术发展初期，客户选择的是功能更好的产品；但逐渐功能已经够用，客户转向根据可靠性来选择。

当供应商逐渐都满足产品可靠性（比如都是有信誉的品牌了），竞争的方向是便捷性，也就是客户喜欢用起来最不费劲的产品。

但当便捷性也都被满足之后，竞争就只有价格了。

图中的虚线是技术的发展。如果技术供给远超过客户的需求，那只能匹配那些对产品要求更高的市场或客户，比如大客户、超大客户等。

这张图一下子把产品GTM中要考虑的产品与需求匹配(PMF)、目标用户定位等问题讲透了，值得一读再读。

4. 《跨越鸿沟》

这本1991年上市的书估计产品经理们早就人手一本，这次大概是我第三次阅读。

作者杰弗里.摩尔提出的许多观念如「技术采用生命周期」、「进入主流市场策略」即便现在来看，仍非常值得参考。

这张图经典图你也许看了无数遍了，创新产品从早期采用者进入主流市场时，存在一道巨大的“鸿沟”。如何跨越它？

作者的几个建议现在看起来还是非常实用，比如

选定利基市场（niche market），明确最有可能购买客户在哪，尽可能聚焦，成为细分赛道领先者，口碑自然会传播。

沟通信息需从“产品中心”转向“市场中心”，让客户理解并接受你的独特价值。

这本书提出了GTM清晰的路径，从目标客户选择、整合营销方案、销售渠道等多个维度来展开，很有参考性。

5. 《增长黑客》

时隔多年重读《增长黑客》，我才真正理解其核心精髓。

如何低成本实现爆发式增长，不仅仅是“少花钱”，更是通过技术、数据和策略，让客户自发传播产品。

过去的微信红包、瑞幸咖啡的邀请机制，现在的AI产品从个人版、小组版到企业版等都是增长黑客的实践。

这本书最重要的启示是：增长并非某个部门的工作，而是所有部门的协同成果。 产品、技术、营销、销售必须敲开“部门墙”，通过协同实现共同目标。

以上这五本书，可以说是从不同维度为当下的艰难创业者和GTM从业者构建了多维度的增长认知框架。

《鞋狗》赋予创业以及产品以韧性与热爱，这是穿越周期的底气 。

《创新变现》从客户的需求出发研发产品以及精准推向市场 。

《创新者的窘境》和《跨越鸿沟》则从产品规划、业务模式角度提供了理解创新、实现增长的地图。

《增长黑客》指明了实现爆发式增长的方法论，通过跨部门协同和技术驱动，让产品自己“说话”，让客户成为你的最佳传播者。

不过，这些书里也许没有当下难题的标准答案，你还会暗自嘀咕“这些书并不适合中国市场”...

但是你也许会有“哦，他们也遇到了这样的问题”或者“这个坑别人踩过了，我要绕开”以及“这正是我想说的，原来不止我一个人这么想”…

这些点滴感悟会融入你的每一次决策与实践，给你带来勇气和力量...

这也许就是阅读的意义吧！