看到金枪大叔对定位理论的15条批评，我想起更早之前小马宋、华杉和刘润对定位理论的观点，我觉得定位理论就是在他们的质疑声里变得更科学更体系的。

所以我更愿意把这15条批评当作15堂课来看。

首先要保持科学态度：不能说任何批评定位理论的人都是不懂定位，也不能说《定位》没读过100遍就不能谈定位。

率先把自己放在绝对正确的位置，对任何批评置之不理，正是定位理论所不认可的内部思维。

其次要抛弃“唯成功论”：他们那么有名，他们说的就是对的。如果是一些普通的读者这样说，倒也还可以理解，毕竟乌合之众是大多数人。

但是我偶尔也看到一些小有成就的创业者也这样认为，就觉得有点吃惊了。持有这样的认知去创业，失败率会很高。

正确和名气是两回事。不过，我也尊重这种认知现象。尊重外部顾客的认知规律，正是定位理论所倡导的。

1、金枪大叔：定位只会榜大款、做那些已经是市场占有第一的客户，定位解决不了从0-1的问题、他只会借势。

张知愚：大多数人对定位案例的认知是王老吉、东阿阿胶、飞鹤奶粉，于是就会有这种印象：定位只会做那些已经是市场占有第一的客户。

然而稍加了解就知道，王老吉在接受定位咨询之前只是年销量1000万左右的体量，2012年销量超过200亿。这个关键的0-1的问题解决是把凉茶从治疗上火的药水重新定位为预防上火的饮料，并且选中火锅渠道作为初始市场。

聚焦一个渠道、一个市场、一个人群、一个功能，正是从0到1的核心要义。

哈弗汽车、飞鹤奶粉和东阿阿胶都是这样从0到1实现逆袭的，只是这些案例成为现象级品牌的时候大众才了解定位理论，于是才有 “定位只会榜大款、做那些已经是市场占有第一的客户” 的认知。

2、定位解决不了流量问题。定位专家只会买流量，以前只有电视台还买得起，现在碎片化媒体，买不起了。

王小卤、小仙炖、瑞幸咖啡都是运用定位理论的品牌。王小卤和小仙炖的创始人明确在公开场合说定位理论起到了很大作用，他们也给《品牌定位通识》写了推荐词。这俩品牌都解决了流量问题，解决的方式不是买碎片化媒体。

瑞幸咖啡的CMO杨飞有一本《流量池》，明显有定位理论的启发。例如关联星巴克，重新定位对方是价格虚高的品牌等等都是定位理论倡导的。

回到理论层面，定位理论最反对的就是流量依赖，因为流量费用会越买越高。定位的观点是占据一个词，成为一个品类词的代表者。

3、定位解决不了底层创业的问题。我下乡的几万个粉丝通过借势取得了成功，0成本，高增长继续借势。

定位可以解决底层创业的问题。我本人就是最佳案例。通过学习定位理论、并通过自媒体平台写作获得知名度，这就是我的创业。并且也是从0到1的创业。

4、定位做不了IP，说话没人听，不花钱别人看不到。

定位咨询最好的IP是江南春、邓德隆。尤其是江南春，他本身并不是卖互联网广告的，但是他通过互联网方式打造了IP。邓德隆更不用说。

这么俩大IP都是定位理论打造出来的，一个是头部定位咨询公司的创始人，一个是全球最大户外广告公司创始人。

他们说的话很多人听，不花钱别人也能看得到。

5、定位无法讲故事，不动人，只能拿钱砸。

沃尔沃汽车的定位词是 “安全”，它基于安全讲的故事我就不再赘述了。 农夫山泉基于 “天然水” 定位讲的故事也很棒。所以这个批评并不成立。

如果讲故事的能力是 “没有某某我不脱” 这种恶俗营销，那另当别论。

6、定位是欺骗，只是在客户大脑强行输出优势认知，而不是真心去帮助解决客户的问题。

定位强调的优势认知，是心智中真实存在的词语。例如对奶粉来说 “更适合” 是比 “安全” 更真实的词语，它必须出自顾客的真实问题的解决。

例如对两轮电动车来说，“大动力” 是比 “液冷” 更真实的词，它也是顾客真实存在的需要。

这个优势认知，必须是来自顾客的真实问题，所以不能说是强行欺骗。如果这个优势认知来自咨询公司的想象，那就是欺骗，例如 “运动皮鞋”、“健康辣条”、“高端水果”等等。

7、中国市场地域广阔、人群分层复杂。一个“大一统”的定位难以穿透不同圈层。

这是个非常棒的问题。定位概念如何穿透不同圈层？定位的方法是基于一个概念，例如 “安全” 、“天然” 和 “直卖” 等等

以农夫山泉举例，它最初是从中小学生家长的群体进入市场，从一个渠道、一个市场、一个人群开始。那么它如何进入更大圈层？

在获得初始成功之后，就不再强调天然水对学生成长有利，而是进入更多人群。例如给婴儿的专用天然水，给中年人的泡茶专用天然水等等。

以王老吉为例，它最初是以 “防上火” 的定位进入火锅渠道，因为这里的顾客有上火焦虑。然后它进入办公室场景（加班会上火），进入熬夜看球场景（熬夜会上火），逐渐进入不同圈层。

不过也要问一下金枪大叔，你靠什么方式穿透不同圈层？靠“没有某某我不脱”这样的恶俗营销吗？

8、定位定于一，属于偷懒，而借势可以借万物。

“定位定于一”，是一个很有洞察力德看法。定位确实是定于一个词，定位的方法就是发现一个词、占据一个词和做大一个词。

借势当然没有问题，但是借势之时你是谁呢？一个粉丝可以和刘亦菲拍照，这也是一种借势，但是有什么真实价值吗？和刘亦菲拍过照片的人何止千万，你的独特之处在哪呢？

如果没有回答这个问题，任何借势都没有用。而这个问题就是你的定位。

例如雷军是顶流IP，两会上海尔周云杰和雷军并排出现，迅速火出圈。但是前提是他是海尔CEO。很多小米车主都有跟雷军合影的机会，哪个成名了？

借势之前，先得明白你的独特价值是什么。否则都是自嗨。

9、定位认为，消费者只能接收有限的信息。在极度碎片化的今天（抖音、小红书、B站、私域流量等），内容共创、社交裂变更为重要。

“顾客只接受有限信息” 和 “内容共创社交裂变” 并不冲突。正是因为顾客只接受有限信息，才能实现内容共创和社交裂变。

例如选择手机品牌，认可oppo的顾客和选择小米的顾客，明显是两类人。他们一个认准拍照前置，品牌时尚，一个认准手机配置。后者认为前者不懂手机，前者认为后者不懂时尚。

在汽车品牌的选择中，基于 “安全”、“省油”、“驾驶” 的特性都有不同的人去选择。选择沃尔沃的人认为宝马车主没有责任感，宝马车主认为沃尔沃车主没有冒险精神。

正是因为有限的信息，因为认知偏差，才能实现社交裂变。沃尔沃的品牌顾客永远不可能裂变到宝马车主那里去。

10、定位强调单向输出，新生代消费者厌恶说教，追求真实、透明、有温度。他们希望参与品牌建设，双向奔赴，而非被动接受信息。

在老乡鸡的定位实践里，顾客在社交媒体的留言都会被品牌看到，并做出改进。这是定位实践领先于定位理论的地方。

不过传统定位公司强调单项输出，这类问题是真实存在的。一句高端销量遥遥领先的口号天天重复，确实会引起新生代顾客的反感。这个批评的有理。

11、定位解决不了情感和价值观。国潮品牌的兴起，说明文化自信和情感连接的重要性。

《品牌定位通识》中有一个“品牌阶梯”的模型，它是基于马斯洛需求层次理论，提出品牌应该基于定位（解决方案）去不断升级自己。

例如路易威登一开始就是旅行箱制造，逐渐升级为旅行文化的倡导者。从旅行箱到旅行文化，其实是一脉相承。

另外，没有明确的定位空谈国潮是很危险的。顾客只会接受销量第一、势能第一的品牌来代表国潮。

例如比亚迪在第500万辆车下线后，搞了一个 “在一起才是中国汽车” 的宣传。但如果是小鹏汽车来搞，就不适合。

关于定位解决不了情感和价值观的问题。我们用东阿阿胶的案例来说明，它首先是从补血特性重新定位为滋补国宝，并且集中资源推动阿胶高端化，才有下一步在影视剧里做植入，去传达价值观和情感。

12、定位理论来自于军事，来自于《战争论》。而如今很多品牌讲的是爱，平等、奉献、付出、东方的营销格局大于西方。胖东来怎么定位？他没有定位，只有爱。

胖东来的定位就是爱。

13、定位解决不了品类跨界融合的问题。小米是手机公司还是汽车公司，是软件公司还是硬件公司？

特劳特会同意雷军用小米品牌造车吗？

14、定位抑制颠覆性创新。定位是在旧品类中竞争，而颠覆者往往是创造全新的价值和需求。

黄仁勋教我的7堂定位课

15、定位让新品牌错过生存机会。许多新消费品品牌，初期通过多品类、多SKU快速试错、迭代，迅速占领市场，才能活下来，定位的两个合伙人，都立不起来，分家了，分别创立咨询公司。说明定位让人心变得贪婪，合伙机制变得不稳固。学了定位，公司容易散伙。最后，定位呢，很多逻辑看起来是对的，但结果是错的。几百页ppt说起来头头是道，落地的方案黔驴技穷。除了遥遥领先销量第一，还有啥？

学了定位，公司容易散伙。也就是说，学了定位，更容易找到创业机会。所以要不要学随你。

定位策略没有落地方案这件事，我只能说金枪可能没见过真正的定位报告。

至于“除了遥遥领先销量第一还有啥”，这个我认为批评的在理。