一 文搞懂什么是战略

很多市场部的工作人员乃至企业领导，至今也没有搞懂什么是战略：

1、他们以为，关键词定位就是战略，战略就是为企业寻找专属标签或词汇；

2、他们以为，效仿头部公司就是战略，战略就是利用咨询工具进行企业管理；

3、他们以为，组织化改善就是战略，战略就是优化管理人员激发团队效益……

但其实，这些都不是战略，而且他们大多数人都混淆了“运营效益”和“战略”的概念。

我们都知道，企业经营的目的，都是追求卓越效益，而企业运营的每一个组织活动，都需要成本，比如客户拜访、组装产品、员工培训、广告投放等等。

这就引出两个问题：①如何降低运营组织活动成本？所谓降本增效；②如何选择运营组织活动？所谓战略选择。

前者指的是运营效益，它追求更好，就是说在进行相似的运营活动时，企业要比竞争对手做得更好；

后者就是战略定位，它追求不同，进行不同于竞争对手的运营活动，或者以不同方式进行与竞争对手相似的运营活动。

由此，我们知道战略的本质，即企业基于有利定位，建立一系列独特的经营组织活动。

01  战略不是营销口号  而是一套独特经营活动

在营销史上，有一个被大众津津乐道的案例：西南航空。

西南航空诞生于1966年，1971年开始飞行。等到了1978年，美国航空业放开了管制，10年间陆续诞生了198家航空公司。

面对80年代美国航空业同质化竞争的局面，特劳特帮助西南航空开辟出“单一经济舱飞行”的战略，致使西南航空杀出“重围”，成为美国航空第二大公司。

大多数人谈及“西南航空”，只停留在品牌定位和心智战略层面，而忽视了其最重要的部分：西南航空针对“单一经济舱飞行”战略定位，而采取了一套不同的经营组织活动。

比如，

①西南航空以“低票价+高频次”航班，获取价格敏感性客户；

②西南航空选择二线机场，提供短程、低成本和点对点服务；

③为了提升总飞行小时数，西南航空的飞机停靠时间只有15分钟；

④西南航空不提供餐食，不指定座位，不提供跨航线行李转院，也没有头等舱服务；

⑤登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买机票；

⑥机队全部选用波音737客机，以此提升维护效率及成本等等。

正是通过一系列独特的运营组织活动，西南航空才获得了战略上的优势，不仅解决了品牌差异化的问题，也建立了企业效益优势。

所以，我们必须认知到一个基本的概念，战略不是营销口号，也不是某个keymessage，而是针对富有洞见性的战略定位所构建的一系列经营组织活动，以此来区分竞争，为消费者提供独特的价值。

02 战略定位的3大基点，需要内部运营活动配称

知道战略的基本含义之后，如何为企业打造合适的战略呢？第一步骤，就是定位。

在科特勒《营销管理》中，他所建构的定位方法是“STP”定位法，即“市场细分Segmenting——目标市场选择Targeting——定位Positioning”，由此工具建立出企业的战略定位，它针对的是消费客群的划分和心智的赢得。

而迈克尔·波特建立的战略定位，基于市场竞争，将战略定位拆分为具体的3大基点：

①基于品类的定位

因为产品和服务存在差异化，企业可以通过系列经营组织活动，而提供更好的产品和服务，从而建立品类优势。

比如，金霸王只做“电池品类”，可口可乐定位“可乐品类”，单一产品战略，最终形成了聚焦和规模化优势。

②基于需求的定位

市场上有不同消费者，消费者的需求也截然不同。有些客群对价格比较敏感，有些客群对于产品特性比较敏感，所以就需要建立不同的需求定位，以一套与竞争对手不同的运营活动来满足这些需求。

比如，宜家家居针对于“低价有格调的年轻客户”，建立起“自助式家居店”定位，以此成为年轻人喜爱的家居品牌。

③基于接触途径的定位

因为市场环境的错综复杂，以及某些消费的便捷优势，战略定位也有基于消费触点的定位。

比如，国内有家广告媒介公司——地平线传媒，它们只做农村户外墙体广告，它们是根据地理位置和区域市场来进行定位。