你没听过的小红书营销方法论

营销方法
芋艿和猫说
2024-04-19

终于,我们说到小红书了。

今年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台,已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程,对于品牌方一线操盘手而言,直观的感受是

多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

因为绝大多数内容,都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方法:包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合,什么情况下要投入做小红书,什么时候应该考虑其他平台。

这导致了很多问题:看似一堆细节罗列,操盘手很难真正有掌控力和决策力:

1、目标无法确立。到底考核什么?是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本?

我们之前说过,任何一种营销类型,都应该具备单一且唯一的北极星指标,而小红书的指标,就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN,往往各自有各自的目标考量,难以彼此认同:

“你说爆文率很高,为什么没有生意结果?”

2、当下KFS的困局难解决

KFS是小红书最通用的种草模型:

KFS(小红书核心营销方法,kol(达人)- feeds(信息流)-search(搜索))

微信图片_20240419100756.png

今年,虽然小红书种草打得火热,风头超过抖音,但另一面,很多品牌也在抱怨:开始效率下降,很难看到效果。

  • 从Kol看,报备笔记初始流量低、达人流量不稳定;
  • 信息流发现页上,品牌内容同质化严重,商业笔记流量差;
  • 搜索页是小红书今年大推的热门产品,但也导致了流量竞争更加惨烈,许多词的CPC价格翻了好几倍,已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质原因是:对比几大内容平台,小红书日活还是太低了,流量遭商业和社区双重挤压,快不够分了。

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在流量结构层面的原因还包括:

1、流量平权原则下,社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈;

2、商业化流量倾斜于给闭环电商,其次是信息流,达人报备笔记的起点阅读量越来越低(平台希望更多预算放在投流上)

3、对商家而言,同质化内容越来越多,重点品类内卷严重。

4、从用户的角度,尽管小红书仍是氛围最友好的社区,但随着广告内容飞速增长下,仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。

要解这些问题,并非头疼医头,脚痛医脚。

需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行

也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销,而是跳出小红书,从生意全盘看小红书的角色和任务:

比如有很多同学提问,品牌如何在小红书破圈?但我们再往上一层,为什么一定要在小红书?它是成本最低,还是效率最高,还有别的选择吗?

这也是目前很多课程、内容的问题(比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容),局限在小红书本身,而营销不仅有小红书,小红书不是目的,生意才是目的。

跳出小红书,再做小红书

芋艿从2018年开始研究和投放小红书(当时还是跨境为主),在小红书上做过大大小小的尝试:

有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机,2个月过亿;

有集中投放打势能的学习机,半年内做到市占率第一;

也有慢工出细活的客资型产品,比如全屋智能;

还有预算极低的APP增长,我们拿到的结果是:1个月之内新增用户翻倍(今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下)

而作为一位小红书垂类博主(创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充,无论内容手感、流量手感,还是商业广告合作),基本仅靠内容做到2万粉,去年12月开始尝试课程的闭环电商,目前整体roi约在5左右。

去年年底,我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理,边做边实践,也不断有新的输入和新的方法验证,差不多4个月左右,整体内容最终出炉(见结尾),这篇文章,给大家分享一下其中的一些关键部分(KFS),后续有机会再专门讲电商:

一、怎么定小红书推广目标

二、在流量端,KFS破局如何解

三、如何打造王炸型和组合式种草内容

一  怎么定小红书推广目标


在小红书的目标无外于三层:

曝光

种草

转化

曝光意味着在目标人群中打品牌认知,留下印象和记忆;种草则是在高潜人群中激发进一步的行动,转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前,我们先要明确整盘生意的目标:置身于产品不同阶段和不同竞争环境,核心推广目标到底是什么?

比如2022年的小度智能屏,已有全国知名度(“小肚小肚”梗全网爆火),要解决的问题是:怎么让「认知但不感兴趣」的人产生行动,因此,推广目标是种草。而在新品上市初期,大部分产品或服务都面临着曝光+种草的双重任务。

确好定生意推广目标,再看是否要在小红书完成目标,或者说:

评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。

1、曝光目标

要不要在小红书做曝光,取决于「在小红书对目标人群进行曝光」是否性价比最高。

一般来说,以「年轻女性」为核心目标人群或者「女性+高客单价产品」组合,可把小红书作为曝光平台。

然而,即使目标人群重合度很高,也要看在小红书曝光是否最划算,即计算目标人群的曝光成本。例如,在推广闺蜜机的时候,我们发现,针对二三线城市25-35岁高消费力女性的曝光成本,抖音远比小红书更低。

如果选定将小红书作为曝光平台,如何设定曝光考核指标呢?

有两个核心指标:

其一,SOV:指搜索某一品类关键词,在红书app搜索页面中,前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常针对把小红书作为重点曝光渠道。

其二、对购买用户进行后向调研,询问用户「你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象」,再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品的用户人数」,得到单个目标用户的曝光成本——通常针对把小红书作为曝光渠道之一。

如果是老板或操盘人、负责人,盯紧这两项指标足矣。

而其他比如cpc、爆文率,是团队在执行中的过程指标。

2、种草目标

随着小红书种草心智日益成熟,逐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。

如何衡量种草效果呢?

对于新品类,看小红书产品的搜索指数;

对于成熟品类,看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额,下游词代表种草效果。

同样,CPC、CPE、回搜率这类指标,都只是过程指标,

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

注意,这里的小红书目标无论曝光、种草还是转化,都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。因此,适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。


二 在流量端,KFS破局如何解


在文章的开头,我们讲过,KFS目前的困境在于:流量不够分。

更准确的答案是:

优质种草人群不够分了。

这也是为什么「爆文逻辑」正在失效:有爆文,没爆量。

一方面,打造爆文的成本变高,只要加入商业化信息,初始流量就受限,而投流费用用水涨船高,导致爆文成本居高不下;

另一方面,有很多更软、更隐秘的爆文,确实能吃到自然流量,但品牌、产品植入内容很容易湮没在其他更引人关注的信息里,哪怕评论区做小剧场、做强干预,效果都有限。

如何解,也给大家三个思路:

1、找到小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三层;注意,即使你的目标为种草,也可以向两端要流量。因为种草流量被瓜分得太厉害,想要性价比高的、优质的流量,就需要往上到曝光层和下探到转化层要流量,具体做法如下:

(1)往「曝光层」要流量

这里说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或者IP活动(如果非常不差钱,欢迎购买)。而是通过大幅降低cpc的投放方式,让产品种草内容获得泛人群的关注(这里更针对于用户相对宽泛,没有过于垂直的品牌)。

具体怎么做?

  • 品牌自制爆文+koc分发

这里很多人会问,为什么不直接找koc创作呢?

原因是,koc本身的创作能力是低于kol的,而且这篇内容既要有获得自然流量的能力,又要承接品牌内容,经过我们的不断实验(踩坑),发现koc确实不太可行(除了奶茶咖啡这类很容易植入的产品)

自制爆文如果想兼具流量和种草,给大家几个选题方向:

真实+情绪:聊天截图、生活事件

观点+干货:挑战常识、干货输出

情感+经历:情感引入、自己经历

粗暴+提问:简单提问、评论植入

热点+场景:热点代入,场景融合

比如脉脉这篇,主要通过一个“暴躁”内推官的对话,让大家认识到这里有很多人愿意帮你内推,一发出来自然流量就很好。

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  • 视频流

去年视频流是真正的洼地,今年成本也涨起来了,但总体对比信息流还是有一定优势。

(2)往「转化」要流量

我们知道,在小红书的聚光平台中,分为不同的投放目标:种草、商销、客资。

当然,除了聚光平台,也可以直接通过店铺的电商(千帆ark)来投流。

今年的优质流量,平台是倾向于给到电商侧的,无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此,有一个「看起来很奇怪但是非常有效的方式」,就是:

开通小红书店铺+挂车投放+选择电商投放(而非种草)的目标

但实际目的是为了种草,因此不是考核roi和成交,而是以此为手段拿到精准优质的流量,提高种草效率。

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此外,通过挂车笔记产品点击率,我们也能更直接测出内容的种草力。

用这种方式投流,既可以用达人笔记,也可以采取官方矩阵号。

近一个月的实验证明,这种投放方式不仅拿到的流量更精准,甚至cpc成本对比种草也更低!

2、精细化运作KFS

第二个方法,叫做精细化运作KFS,我们知道,当一个平台流量越内卷,意味着想要赚钱,精细化程度就越高:

对小红书来说,海投铺量早已成为历史,KFS模型也需要再进一步切分,我们根据品类阶段和品牌阶段的不同,把产品服务分为四个象限: