《品牌定位通识》：成为品类主

为什么有那么多电子产品的网站，我们还是愿意去京东下单？为什么有那么多家居店，我们还是愿意去宜家或美凯龙？为什么有那么多零食门店，我们还是愿意去良品铺子或三只松鼠？

京东、宜家和三只松鼠，已经成为了各自品类的品类主。顾客在做出特定品类的购买选择的时候，第一个就能想到它们。

类似的例子还有，当我们想到鲜炖燕窝的时候，首先想到的是小仙炖或燕之屋；当我们想买卤味鸡爪的时候，首先想到王小卤；想到天然水，就是农夫山；想到酸菜鱼，就是太二。

小仙炖、王小卤和农夫山泉，这些品牌已经成为了各自品类的品类主。

一旦你成为品类主，就能享尽无限好处。例如京东，无数家电品牌要在这里入驻，给他交进场费和流量费。例如太二酸菜鱼，很多商场要为了它的进驻，给他减免房租甚至补贴装修。

估计你也发现了，以京东为代表的品类主，和以太二为代表的品类主似乎有点不同。前者我们称之为渠道品类，后者是产品品类。二者的关系是一个相互博弈，共生共存的关系。

初创时期的渠道品类，会支持自己平台上的产品品类诞生品类主，因为这会给渠道品类带来流量。成熟期的渠道品类，会限制产品品类主的诞生，因为那意味着它们自带流量，就不需要从自己这里买流量了。

但不管怎么说，成为各自品类的品类主，是所有品牌都要思考的战略重心。我们这里有 7 个方法，助力你成为自带流量的品牌。

重视品类

重视品类的意思是，从品类开始思考自己的战略。

上周跟领航定位火佳杰和东极定位王博聊天的时候，谈到飞鹤奶粉这个案例。火佳杰说，“更适合中国宝宝” 这个定位的有效性，一个检测方法是抛开品牌势能看品类：

如果飞鹤这个品牌的势能和外资奶粉一样，那么 “更适合” 是特别有说服力的。但是因为国产品牌的势能不够，很多人会觉得这个定位不够强。

结论是，如果抛开品牌势能看品类势能真实存在，那么接下来的工作就是持续做强品牌势能就可以了。

品类是品牌背后的力量。但是大多数人并不重视品类，一个最明显的表现是产品宣传上品牌名大于品类名。

例如这个餐饮品牌：小菜园安徽菜，品牌名远远大于品类名。在创业者心智中认为品牌名更重要，这就是一种内部思维。顾客首选的是品类，然后才是品牌。既然顾客这样思考问题，那么品类名就应该和品牌名一样大。

有人说，那肯德基麦当劳海底捞是这样做得吗？它们并没有把品类名放大，不也做得很好吗？

这是肯德基在中国的第一家店，清清楚楚用大号字写着：美式快餐，肯德基家乡鸡。