看到这个题目，很多人的第一反应通常是：王老吉凉茶、飞鹤奶粉和哈弗汽车。然而并不是，特劳特、君智和里斯最成功的案例是他们自己。

定位公司收费能上千万，只有一个原因，那就是他们更懂得如何打造自己的势能。

事实上，这也是真正能帮到顾客的方式。如果一个咨询公司连自己的品牌都打造不出来，如何能帮到客户？

一个咨询公司最大的成功，是把自己打造成知名品牌，这样顾客才会找上门来。

很多人看到头部定位公司的咨询报告后，会觉得这也太简单了，就凭这几张报告就能拿千万咨询费？

其实，真正拿下客户的不是最终的咨询报告，而是头部定位公司的品牌势能。就像很多人无法理解爱马仕的包能卖几十万一样，本质上是他们理解不了什么是品牌。

从品牌视角来看，销售行为早已在顾客签约之前就完成了，这就是德鲁克讲的 ”营销的目的就是让销售成为多余“。

正确定位

”定位理论“ 的定位是 ”不同于独特销售主张和品牌形象论的竞争之道“。如果跟随前辈的脚步，定位理论只能屈居第二甚至更靠后，因为即使是第二名也有无数人在竞争了。

定位理论强调不同胜过更好，聪明的做法不是跟随前辈，而是开辟新的赛道。定位理论自己也是这样做的。

对特劳特来公司来说，它开辟的赛道是 ”定位理论“；对里斯公司来说，它开辟的赛道是 ”品类理论“；对君智来说，它开辟的赛道是 ”中国化的定位理论“，融合了孙子兵法和定位。

正确定位，是创建品牌的第一步。在这个前提下，才有品牌形象论、文化战略和场景营销的操作。

例如沃尔沃的所有品牌形象和场景营销都是基于 ”安全汽车“ 这个定位展开的，你不会看到沃尔沃宣传自己的驾驶体验有多好，因为这个定位属于宝马。

例如飞鹤奶粉的所有品牌形象和场景营销都是基于 ”更适合“ 这个定位展开的，你不会看到它宣传产品的安全属性或高端属性，因为这个定位属于外资奶粉。飞鹤的安全和高端属性的营销，都是在 ”更适合“ 这个定位下展开的。

同样的，你不会看到王老吉宣传 ”凉爽“ 或 ”提神“，因为这两个定位属于雪碧和可口可乐。

抢先定位

任何伟大的事物都不是生来伟大的，她都经历了一个缓慢起飞和升级迭代的过程。回顾定位理论从无人重视到声誉日隆，我们发现定位理论的发展壮大同样适合她自己提出的方法论。

事实上，她就是在自己的方法论的指导下成为今天的样子的。

定位理论的提出者艾·里斯和杰克·特劳特。里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中国，特劳特的名气要大过里斯。

心智一旦产生认知就难以改变。相比里斯，特劳特进入中国更早，再加上特劳特专家邓德隆的推广，使得特劳特的名气盖过了里斯。

就在美国本土而言，定位本来是一个客观存在的事实，只是没有人为其命名。里斯和特劳特率先写了《定位》这本书，抢先代言了定位理论这个品类。

（老杰克的长筒袜今天看起来还是很潮的）

有传播胜无传播，有定位胜无定位。定位理论在美国的传播上，里斯和特劳特是先行者。在中国的传播上，特劳特是先行者。

佳洁士是防蛀牙膏的开创者，在美国市场上是明确的事实。但是高露洁第一个在中国市场宣传防蛀牙膏，就在中国造成了这样的认知：高露洁=防蛀牙膏。

类似的例子不胜枚举，麦当劳和肯德基、至尊租车和神州专车、人人车和瓜子二手车，都是后一个品牌利用时间窗口和资源优势抢先进入心智，成为一个品类的代表。而品类的开创者却成了老二。

这个战术在定位理论体系中是：抢先定位。当品类开始流行，但还没有一个品牌来代言的时候，就出现了抢先定位的机会。因为认知大于事实，抢先定位的品牌占据了认知，落后一步的品牌成了第二名。

关联定位

利用资源法则和时间窗口抢先定位的机会并不多，如果你已经是后来者，就应该使用关联定位和重新定位的战术。

特劳特专家邓德隆经常提到德鲁克，认为定位理论完成了德鲁克没有完成的思考：企业的成果在外部，然而德鲁克并没有确定外部成果的标准是什么。

关于传统管理理论的严重内部性，德鲁克在晚年做过深刻反思，认为所有组织都存在一个悖论：组织的成果只限于外部，但所有管理学著作和思想都只看得到内部。

德鲁克进一步指出 : “企业内部没有利润中心，只有成本中心。成果不依赖于企业内部的任何人或受企业控制的任何事情。设计、销售、制造，只会产生成本。成果取决于企业外部的人──市场经济中的顾客。”

关联定位的要义，是被关联的对象有足够的势能。德鲁克独自一人开创了现代管理学这个学科，在中外企业家心中有极高的地位。

这个关联定位的操作是，邓德隆把定位称为继德鲁克之后的第三次生产力革命。

泰勒的《科学管理原理》，掀起了人类的第一次生产力革命。通过生产的科学化管理，体力工作者的生产力大幅提升，社会财富急剧增加，社会出现了中产阶级，人们的受教育时间大大延长，最终导致了知识型社会的到来——1959年，美国靠知识谋生的人口首次超过体力劳动者。这在人类历史上也堪称一次跨越式发展。

第二次生产力革命源自彼得德鲁克创立的管理学（核心著作为《管理实践》和《卓有成效的管理者》），管理学科使得社会和企业能够基于一个巨大的知识群体进行运作，并使之 “更加聪明地工作”。

正如泰勒的成就催生了一个知识型社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争型社会。在短短几十年里，由于管理学的巨大成就，人类上百万年来的“稀缺经济”被终结了，人类可以像儿童置身糖果店中一般置身于“过剩经济”的幸福之中。

邓德隆认为，第三次生产力革命将由定位理论引发。过去的绝大多数管理理论都着眼于组织内部，定位理论几乎是唯一从外部，也即从用户视角着眼的管理法则。

关联定位的战术一直存在，娱乐界的南薛（薛之谦）北张（大张伟），中医界的南冉（冉雪峰）北张（张锡纯），三国时期的卧龙（诸葛亮）凤雏（庞统）等等。

关联定位的心智根源是二元法则，人的思维就是二元的：阴阳、男女、穷富、上下、左右等等。我们习惯看到二元对立的局面，这是关联定位能够奏效的根源。

在特劳特公司咨询的品牌中，也有很多关联定位的手法：两大酱香白酒之一的青花郎酒；比洋品牌销量更高的方太电器。

定位理论不只是关联了德鲁克，还关联了迈克尔波特。定位理论吸收了波特的 ”配称“ 理论和 ”成本领先“ 理论，称波特是定位理论在学术界的代言人。

作为美国的国家战略顾问，波特在学术界和企业界都是大师级的地位。虽然波特讲的定位和定位理论有些不同，但是一般的外部顾客是分不清的。

当特劳特和波特产生关联的时候，定位理论的地位就显著提高了。

重新定位

如果关联定位是借助对方的势能，还甘心做第二名或者跟随者。那么重新定位就是把对方从第一的位置上拉下来，自己做老大。

重新定位最经典的案例不是百事可乐，也不是七喜，而是农夫山泉。天然水的代表者农夫山泉重新定位纯净水为不含矿物质、会带走体内营养的饮用水，成为了饮用水的最佳代表。

定位理论的发展也使用了重新定位的战术。

在这本书中，定位理论没有做奥美观点的跟随者，而是直言奥美观点的致命缺陷：缺乏定位的品牌形象流于同质化，不能真正帮到中国企业。

重新定位奥美之后，定位理论又把目标投向了麦肯锡。在《中国企业如何定战略》这本小黄册中，定位理论认为麦肯锡混淆了运营效益和战略定位，把运营效益等同于战略定位。

这本书认为麦肯锡没有理解迈克尔·波特的思想：战略是驱动企业的运营活动去占据一个价值独特的定位。

麦肯锡和奥美都是世界知名的战略咨询公司和广告公司，挑战奥美时的定位理论还是一个品牌理论，重新定位麦肯锡的定位理论已经是一个战略理论。

公关启动

定位理论认为，公关建立品牌，广告推广品牌。尤其对于初创企业而言公关启动是非常节省资源的方式。

定位理论的兴起，和23本定位丛书密切相关。可以说明没有定位丛书，就没有定位理论。

定位理论在中国的发展同样离不开上一节提到的那两本书，当然第三本书更加重要。

很多会记得《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》《华为内幕》等书籍，你有没有意识到，这是一种花钱看广告的行为？

在行业杂志发表观点、出书、举办会议、接受新闻采访、在自媒体上发表观点等等都是用公关建立品牌的方式。

骑上快马

定位丛书有一本《人生定位》，很多人一直以为是给付不起咨询费用的个人做定位的。

事实上这是一本告诉定位咨询公司如何建立品牌的书。

《人生定位》之前的名字是《赛马》，核心内容是人生要成功关键是骑上一匹快马，骑手成为第一不是骑手跑得快，而是马。

对于人生而言，这匹快马是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。关键不是你有多大能耐，而是你处的位置。

对于定位咨询公司来说，这匹马就是他们服务的品牌。对于特劳特公司来说，这匹快马就是王老吉，对于里斯公司来说，这匹快马就是哈弗汽车。对君智公司来说，这匹快马就是飞鹤。

在遇到王老吉之前，特劳特专家邓德隆遇到过血尔胶囊、猫人内衣、步步高无绳电话，但是都不算是一匹快马，直到遇到了加多宝集团旗下的凉茶品牌王老吉。

在遇到哈弗汽车之前，里斯中国也遇到过崂山啤酒等品牌。但是这些都不是一匹快马，如果你服务的是已经成功的品牌，那你只是锦上添花。你只有服务一个品牌从1到10，才是雪中送炭。

就算有再多人质疑定位咨询公司的实力，只要拿出哈弗汽车、飞鹤奶粉和王老吉的案例，就足以说明一切了。

如果你骑上了一匹快马而赢得了竞争，就会有机会骑上更多的快马而赢得更多的竞争，如此形成一个良性循环。

这匹快马也可以是一个高势能的媒体平台，如央视。也可以是高势能的学术平台， 如北大汇丰。也可以是高势能的学术明星，如迈克尔波特。

升级定位

定位理论自身从广告方法、品牌方法、品牌战略升级为企业战略。这是一个品类进化的过程，也是不断升级定位的过程。

定位理论不断吸收人类知识的最新成果——包括但不限于迈克尔·波特的竞争理论、德鲁克的管理学、奥格威的品牌形象论、麦肯锡的战略三叶草、李泽厚的哲学和美学等等——不断进行着自身的升级。

品牌也是如此，要不断升级自己的定位。在《品牌定位通识》中提到沃尔沃汽车在安全定位上的持续升级：

1959年 沃尔沃发明三点式安全带之后，1964年，沃尔沃发明了兼顾安全与人体工程学座椅。

1967年，沃尔沃发明全球第一款后向式儿童安全座椅，1998年发明了头颈部安全保护系统，2002年沃尔沃开发出了模拟孕妇的假人，2012年沃尔沃推出世界首创的“行人安全气囊”。

其他汽车品牌的碰撞测试都是用普通的假人，但是沃尔沃觉得这样对女性尤其是孕妇不公平。

1995年沃尔沃汽车率先在行业应用了女性假人测试碰撞；2000年更是业内第一个使用价值百万欧元的全仿真假人模拟孕妇用于测试碰撞。

怀孕的假人不仅在外形上看起来是孕妇，体内更是逼真地模拟了子宫、羊水、胎盘、胎儿等各种分层结构。

2020年起，沃尔沃车型的最高速度将被限制在180KM/H。沃尔沃经过大量数据分析后发现：人类驾车车速超过180KM/H后，事故发生概率将发生指数型攀升。

定位理论还在持续升级，下一步就是和东方智慧融合，实现它的中国化。就像佛教的中国化诞生出禅、又经过日本的传播惠及世界一样，定位理论也将继续这个升级的过程。

总之：

对定位理论的最准确应用，一定是定位咨询公司自己，他们打造最成功的品牌不是王老吉也不是哈弗汽车，而是他们自己。

定位理论品类的繁荣和品类代表品牌特劳特、君智、里斯的繁荣，背后也是使用了定位理论的方法：正确定位、抢先定位、关联定位、重新定位、公关启动、骑上快马和升级定位等等。

学习实践定位理论，一方面是观察定位公司服务的客户，一方面是观察定位公司自己的实践。