被误解的情绪价值

营销管理
芋艿和猫说
2024-01-16

今天来我们来聊聊情绪价值,以及由情绪价值延展出关于品牌、产品和用户的关键问题。

全文分四个板块,分别围绕四个问题:

(1)情绪价值,真火还是虚火?

(2)谁能提供稳定的情绪价值?

(3)品牌能利用情绪持续赚钱么?

(4)以人为鉴,价值观品牌如何打造?

一、情绪价值,真火还是虚火


情绪价值火了。

品牌也好,广告公司也好,不提情绪价值,好像都说不过去。

为什么火?

很简单

在市场内卷低价为王的时期,情绪价值背后,明晃晃就是四个字:

降本增效

对品牌而言,提供情绪价值,最大的意义在于:一头控成本,一头提溢价:

成本端,对比真刀真枪的产品升级或技术研发,情绪价值这类软性属性:无论外观的美学设计,还是卖点重新定义和传达,或者营销侧的用户沟通,实现门槛更低,成本更可控。

消费端,情绪价值又有“差异化”和“高溢价”的可能性——用户或消费者在理性上已经越来越成熟甚至冷酷,唯一可以让大家心甘情愿花更多钱的,莫过于为情绪买单:

「“情绪”消费是不用算计的,因为就是想借此摆脱日常生活处处算计的疲惫和琐碎。”」

看上去,利用情绪价值,商家赚钱、用户满意,愿打愿挨,是一件非常划算的事,还带一点彼此心照不宣的默契。

然而,真相确实如此么?

事实是,对大多数品牌而言,情绪价值,有点像空中的肥皂泡,看上去非常美妙,实际上难以抓住,一戳就破。

这里,我们引用一下《人本商业评论》的原文(非常犀利):

“这代表了很典型的一类人对品牌的认知:他们几乎把品牌跟艺术性,美感,时尚,新潮,等等一众虚无缥缈的精神价值划等号。我们也说过,那些主张“过去的品牌以功能性为主,今天的品牌以精神性为主”的观念;这种事情,即使再过100年也不会发生:

品牌的功能价值几乎永远是远超过精神价值的,不建立在强功能价值为根基的品牌都不会成功。

食品饮料的元气森林是强功能价值,瑞幸的饮料化咖啡是强功能价值,美妆的早C晚A是强功能价值,薇诺娜的敏感肌是强功能价值;这几年,少有的真实用户买单而成功的品牌都是功能价值,反而是那些大肆鼓吹精神价值的品牌,都横尸遍野。”

背后逻辑并不难理解:

对比功能价值,情绪价值更加脆弱和多变:

(1)对情绪价值的理解,在供给方和需求方存在偏差:品牌方关注的是自己所在圈层的情绪,而情绪又是个性化极强的属性,个人情绪并不等于群体情绪,精英情绪也不等于大众情绪。

(2)情绪消费本身是不稳定的:  今天被广泛认可的情绪,明天可能是醒悟时刻:你打着情绪的幌子收我更多钱?雪糕刺客如此、花西子如此,被指责香水和名创优品同款供应商的野兽派,也遇过类似挑战。

(3)情绪体验的边际效应:有一类情绪价值主要是寄托在尝鲜和体验上,但此强度可能很高,但面临边际效应迅速衰减,复购可能很低。

(4)情绪价值的供给内卷:上海和杭州各种小众精品咖啡卷到不行,与其说是被瑞幸9.9、库迪8.8卷死,倒不如说彼此之间更卷——提供的价值基本是类似的:尝鲜和社交分享。

因此,把品牌的差异化卖点和竞争优势押注在情绪价值上,对绝大多数品牌而言,时效太短,风险过大。


二、谁能提供稳定的情绪价值


有例外么?——谁能在商业市场稳定地提供情绪价值?不是一阵风吹过就散,也不易被层出不穷的模仿者轻易替代。

当然有,那就是魅力型主播。

作为活生生的人,对比品牌方,在情绪价值层面有着巨大的优势:

  • 人是更复杂和多元的,所提供的情绪价值也是个性化和特殊的,无法被轻易取代;
  • 人是一群人的代表,和群体之间往往有深层的关于背景、身份层面的链接,因而形成更牢固的默契——代言一个“消费者集团”:“一群特定的人,认同你,愿意让你去代表他们,比如快手的辛巴,强调自己是农民的孩子,代表一个特定的,包含大量县城用户的消费者集团;再比如,张雪峰,总把二本学生挂在嘴边,他的支持者,主要就是以二本学生为主;章小蕙,代表了职场小姐姐和贵妇们,她们希望把自己好好地重新养一遍。董宇辉,更不用说了,求知和向上攀登的人,以他作为灯塔。”
  • 人和人之间的互动能够加深情感投入,从而拥有越陈越香的情感复利。

因此,魅力型主播可看作一个人群品牌,除了情绪价值之外,以“买手“、”臻选“、”优选“的方式为这群人提供各类形式的产品和服务,也是理所当然。

玫瑰盒子是一个典型的案例。章小蕙在自己的直播间里打造了一个新的组合SKU——玫瑰盒子,按照“解决方案”的思路,把不同品牌的产品组合起来打包售卖,这些盒子就是承接她价值主张的产品。