高更有一张著名的画作。这个画作特别有名的是他有三句话：我是谁？我从哪里来？我到哪里去。

企业一直追求增长，一直追求利润，但是在数字化的新形势下碰到了困难。所以从高更的智慧里，我们得到了一个启示就是：传统品牌到底是谁？

德鲁克说企业的任务只有一个，不是赚钱，不是增长，而是创造顾客。

当企业能够完成创造顾客的任务的时候，才有可能增长，才有可能赚钱。

所以新的任务摆在我们面前，我们要去问一问顾客又是什么呢？

传统经济学一直把顾客当成理性的存在，而事实上顾客真的那么理性吗？

真的是时时刻刻总在权衡利弊的理性经济人吗？

两个月之前，我们很多人都加入到一场疯狂的抢药运动当中去了。有的朋友可能抢了一两百块钱，有的朋友可能抢了一两千块钱。在座的各位估计也都参与了抢药的运动。

现在我问一个问题，请问家里的药吃完了的举个手我看看？

哎呀，我本来想好了，如果有人举手的话，我们就赠送他一套防疫物资，包括各种感冒药，各种消毒纸巾，各种咳嗽药。当然，球蛋白或者辉瑞的什么什么他韦是没有的，况且大家这么年轻也用不上那个药。

不过有人会跟我说，抢药这件事情不能说明我们是非理性的。

没关系，我也没有打算说大家抢药是非理性的，我们其实要看一看我们到底是怎么吃药的。

有多少人是按照专家给你建议的治疗指南去吃药的呢？大家有没有发现到后来有无数的关于布洛芬不能吃的内容吗？事实上这完全取决于你的症状出现的时候，你心里慌还是不慌。

如果你心慌，你可能会吃三种或者十种或者更多，然后吃中毒了送医院。刚开始的时候吃药中毒的人比新冠症状严重送医院的人还多。

如果你不慌，可能你什么药都不吃。事实上卡尼曼、理查德泰勒等一群行为经济学的专家们通过研究发现，消费者确实是非理性的。

有一个经典的案例，就是找一群人去做一个实验。如果有一个商品零售价300块，然后便宜15块，但是需要多走20分钟到另外一个商店去买，你走还是不走？

同样有一个产品零售价50块，便宜15块，也是要走20分钟到另外一个商店去买，你走还是不走？

我估计大家都猜到了，300块的人大部分人都不走，而50块零售价便宜15块的大部分人都会走二十分钟。

但事实上如果大家是理性的，那15块钱其实是确定的。这真的是证明了我们确实是一种非理性的状态，因为我们很理性的觉得15块钱占300块的比例太小了，不值得我跑。

而关于这个实验的后续实验，就是找了一群领慈善救济金的人去进行了实验。结果领慈善救济金的人，大部分人多无视他的零售价是300还是50，都会因为便宜15块而走那个20分钟的路。

原因很简单，领救济金的人相对来说比较穷，所以15美金对于他来说可能相当于15个汉堡包，他参考的标准不再是300块和50块，而都是15个汉堡包。

所以，我们在这样的实验结果当中看到了消费者的非理性。因为不同的人，在不同的情况下，会采用不同的参考标准，最后作出非理性的决策。

环境和环境当中的线索是我们非理性的重要原因，事实上如果你进了一个餐馆这个餐馆里正放着成都的变脸，然后你拿起菜单，上面有辣子鸡，有白切鸡，有小鸡炖蘑菇，你觉得你大概率会点什么菜呢？

同样，如果你进了这家餐厅的时候放的是赵本山的二人转，你想想你有可能会点什么样的菜呢？

所以我们的决策总是被线索牵着走，而不是纯粹的、理性地去权衡我的那两个选择到底有什么具体的差异。其实就是卡尼曼所说的快决策。

非理性的消费者经常用快决策，在生活当中迅速做出选择，这才是事实的真相。

营销者常常会认为消费者天然会需要买我们的产品。比方说通过某种分类说，这一类的产品有多少的市场份额，那一类的产品有多少的市场份额。

然后认为消费者其实有一个确定的需求，但事实上消费者之所以会雇用你的产品，只是因为他有一个任务需要完成。

克里斯坦森教授曾经讲过一个故事，他说当他早上要开车一个小时去上班的时候，他通常会买一罐大大的奶昔，里面加了坚果啊，加了麦片。因为这样他在开车的过程当中，既方便饮用，又不会像面包那样弄脏了车。

但是如果他周末带孩子去逛街的时候，他可能只会买一个小小的奶昔。因为如果是一个大的，那孩子就会在甜品店里面一直待着，那就不用逛街、不用看电影了。

但是如果他跟老婆去逛超市，那他可能会去买那个最有名气的奶昔，或者说广告打的最多的奶昔。因为在那样的场景当中，决策的线索其实就是品牌印象。

所以消费者到底有什么样的任务，以及消费者在决策场景中碰到什么样的线索，会决定了消费者会有不同的需求。或者说消费者可能会被激发长尾的需求，从而做出不同的选择。

在传统品牌的经营当中，我们也会注意到场景、线索、消费者任务。

比方说我们可能拍一条广告就是某个明星驾车去上班，然后喝奶昔的场景。

但是对于传统品牌而言，我们会考虑最大的需求以及最常见或者叫最大的场景。因为这样我们才能把我们标准化的产品卖给所有的人。

然而数字化的时代提供了新的数字平台和数字工具，可以帮助我们在数字世界里面随时发现某一个人的任务，同时安排场景线索，最后引起他相应的个性化的需求，最终实现新的消费。

大家应该还记得，李佳琪让一个消费者买走好几个场景当中不同色调的口红吧，其实就是类似的原理。

事实上在疫情当中很多妈妈都吃了布洛芬，为什么呢？因为妈妈有任务，他需要给家人、孩子做饭，所以她必须要用布洛芬缓解自己的症状，保证自己能够清醒的去照顾孩子。

然后很多孩子可能都没阳，但是怎么样的时候就被姥姥或者是妈妈逼着吃下了抗病毒口服液。为什么呢？

因为他们担心孩子，认为抗病毒口服液也许能帮助孩子抵抗病毒。但如果你去问医生，医生会告诉你，不管是布洛芬、999感冒灵或者抗病毒口服液，都是在有了新冠症状以后进行治疗，控制症状的产品，根本不存在什么预防不预防的说法。

我们用什么药，其实取决于我们到底有没有一个任务引发我们的欲望或恐惧。我们对新冠充满了恐惧，所以我们也许会吃很多的药，吃到中毒。

听起来是不是很像炒股票，总是在欲望和恐惧当中来回震荡，做出各种各样的非理性的选择。

事实上，作出非理性选择的不仅仅是消费者，也包括营销者。

过去的两年里面，无数的消费品都在用降价这个线索进行销售或者叫促销，而降价的结果就是共同悲剧。整个市场变小了，大家生意都变差了。

大家都赚了更少的钱，甚至连消费者都对产品的满意度下降了。

短期降价的时候，你降下来那部分是消费者赚走的价值，因为你的价值锚点在刊例价那里。

如果你经常降价，那么就意味着你的价值就是你的成交价。价值的锚点迅速跌下来了，所以消费者反而不满意了。最后变成了所有人的共同悲剧。

是不是又特别的熟悉？这就是典型的黑色星期几的时候，股票市场互相踩踏的典型症状。

降价、降价、抛售、抛售，非理性就是这么的可怕。

当然，前两年因为疫情降价是情有可原。或者说对于某些品牌而言，哪怕亏一点，迅速收回现金流也是个选择。剩者为王嘛！

但是现在经济开始复苏，大家又重新涌出来了。

新周期开始了，所以我们需要重新去思考，怎么样创造出更多的价值 。

克里斯坦森教授曾写过一本书，叫做《创新者的窘境》。告诉我们消费者总是在追求新功能，追求信赖感，追求便利性和追求更实惠，4个选项当中循环往复。

所以，当我们停止提供最实惠的降价产品之后，我们就要考虑怎么样为消费者提供新功能，从而创造出更高的价值。

而新功能的发掘很显然可以从发掘消费者的任务开始。

如果消费者有着不同的任务，那么我们就可以根据他的任务提供不同的产品。同时安排在不同的场景当中，用不同的线索进行沟通。

从而为他创造出适合他个性化需求的更高价值，同时还会让他更加满意。

比方说胃病这个品类吧，我们有些同学可能是因为经常不吃早饭，饿出了胃病；有些同学可能特别热爱食物，胀出了胃病；还有一些朋友，可能是因为经常和男朋友生气，或者婆婆生气，气出了胃病。

按照传统品牌的逻辑，饿出了胃病的可能是三九胃泰，胀出了胃病的可能是江中健胃消食片。气出了胃病呢？可能叫气滞胃痛颗粒。

但是如果我们从任务的角度去看问题的时候，它就变成了另外的模式：

我要着急去上班，没时间吃早饭；我要满足口腹之欲，我要和婆婆战斗！那么谁能帮助我呢？

事实上对于传统品牌而言，数字化的世界给我们提供了发现任务，安排场景线索和抓住多元需求的机会，从而摆脱了过去机械地抓几个可能的大需求的单调做法。

让我们有机会用多个爆品和标准化大产品进行组合，在数字化世界里面为个性化的消费者创造出更高的价值，提升他们的满意度。并且在这样的服务过程当中，继续扩大品牌影响，从而实现满意度和品牌的双丰收。

所以传统品牌如果想增长，那么就要去理解我们的顾客是非理性的，我们不能简单的通过降价去占领其他品牌的市场份额来实现增长，而是要通过数字化的工具，发掘消费者的任务、场景、线索和他的个性化的多元的需求，并用相应的爆款产品去创造，为他们创造出更高的价值，提高他们的满意度。

在这个服务的过程当中，同时扩张品牌的影响力，持续推动标准化大单品的成长，从而实现传统品牌的数字化增长。

最后来说说我们营销者自己到底是理性的还是非理性了。

卡尼曼在思考快与慢里面说，其实我们很多时候都是靠直觉在做快决策。

比如过去几年，我们之所以不停做降价促销可能就有这样的因素。

当然过去三年形势相当严峻，获得现金也许是第一要务，所以降价促销说不定是正确的选择。

但是接下来新周期到了，在新的周期里不能够再像过去一样崇尚剩者为王了。而是要真正的崇尚胜利的胜了。

想要真正的获得胜利需要克服我们自己的欲望和恐惧，真正的用一个理性的模型去帮助我们做决策。

比方说，做传统品牌的要考虑：在数字线上平台上怎么样在和消费者的交互当中提高满意率？而不是简单的ROI投资回报率。ROI这样的目标就必须通过多内容、多产品的方式来实现。

希望我们都能够发奋创新，争取胜利。

回想一下高更的那幅画我是谁？我从哪里来？我到哪里去？

除了反思我所在的企业，因此想到了分析顾客之外，同样你要分析“我”这样一个企业内的决策者是谁？是理性的还是非理性的？

最终才能够真正的走到我们想要去的美好的品牌的未来。