早几年电视台里面经常打一条广告说：从地头到餐桌，某某公司都全心全意为你打造最美味的食物。

随后很多企业都总结，现在竞争发生在产业链跟产业链之间，而不再是简单的某个生产或者营销环节了。

当然，如果我们愿意四处张望一下，就会发现，现在吃货的手机里面全是各种各样好吃的东西。所以，美味现在可不是仅仅从地头到餐桌，还必须要能到手机里。

手机吃的这一口，看起来可比之前的产业链更重要了。

不要以为我是在开玩笑，早年长江商学院的项兵教授讲：要站在月球看地球，看到真正的竞争发生在产业链和产业链之间，是一个链条的竞争。

同样也是从长江商学院出来的项兵教授的手下曾鸣教授，写了《智能商业》这本书。在他这本书里面，把竞争从链条对链条提升到生态对生态，即数据智能和网络协同，所有的企业、产业都重新以某种点线面体的方式，构建成不同的生态，然后在生态之间互相竞争。

也正因为基于这样生态的考虑，其实淘宝好几年前就已经布局了，像优酷、分众电梯媒体等一系列的流量导入行业，以帮助阿里的生态有更丰沛的流量，当然结果不尽如人意。

去年淘宝的流量据说下降了不少，生意也下降了不少。虽然从专业人士的眼光看抖音的电商比起淘宝的电商也许还有相当的技术上的差距，但抖音的流量的巨大优势，让它所谓的兴趣电商蒸蒸日上，节节攀升。

当年京东和淘宝进行竞争的时候，可能我们还依稀记得京东不断的强调他的物流是自己经营的，所以质量很高，服务很到位。

而现在在抖音和拼多多瓜分电商流量的时候，我们听到的关键词是兴趣和社交，这些显然跟电商的交易平台、物流保障等等原先看起来更重要的技术或者是核心竞争力已经有相当远的距离了。

这好像也是在告诉我们，产业链和产业链的竞争比起生态和生态之间的竞争，复杂或者是惨烈程度还是有很大差距的。

举一个例子来说。

比如我们想象一下30年前自行车的竞争状况。当年似乎有自行车三大品牌，凤凰、永久、飞鸽，哪个更女性化？哪个更阳光化？哪个跟经久耐用？我也记不太清楚了。但是基本上经历了一个从生产能力的提升到营销能力的提升，逐步迁移的产业链竞争的过程。

而当摩拜、小黄车这些租车的用户运营平台，或者叫金融运营平台介入之后，自行车的竞争就从产业链的竞争转化成生态之间的竞争了。到底是一个没有链条的、很沉重的硬轮胎、各种浮雕、特别坚固的成本高达上千元的自行车是好的自行车，还是一个最普通的充气轮胎带链条常规自行车才是好自行车呢？

这取决于用户在使用自行车的过程当中付了多少钱，自行车维修保养的成本有多大？最终能不能帮用户运营的生态赚到钱等一系列复杂的运算。

这大概就是曾鸣所说的数据智能和网络协同的总体表现。

当然自行车是被深度牵扯进入了这个金融生态之中，或者应用户运营的生态之中，但也有大量的品牌产品，比如快速消费品，虽然面临着淘宝生态、抖音生态或者拼多多生态之间的竞争，但这些品牌并没有完全被几种不同的生态所割裂，或者说他们依然可以保证自己的独立的发展战略或战略地位，而不受生态的完全影响或者失去自己的位置（相对于前面所说的自行车而言，在那样的用户运营的生态当中，自行车本身已经失去了自己独立存在的位置了。）

换句话就是说，生态和生态的竞争对有些品类的品牌而言，是毁灭性的。

而对于另外一些品类而言，产生了巨大影响，但这些品类品牌依然有自己生存的基础，依然可以保存自己的核心竞争力。

关键问题就在于，在生态与生态的数据智能与网络协同的竞争当中，你的核心竞争力显然跟产业链对产业链竞争时代当中的核心竞争力，会发生不一样的变化。

那么要怎样才能与时俱进呢？

肯定正确但不一定有用的回答就是：要融入新的生态当中。

有的时候这是一句正确的废话，就像不管到哪个年代，如果你的产品能够领先，你当然会领先。在传统的产业链与产业链的对决当中，有一个工具叫做微笑曲线，在曲线两端高位的是研发和营销，而在低位的是生产。所以有了波特的竞争战略模型。

低成本差异化或者是聚焦三种竞争策略都可以帮助你在市场上获得产业链的领导地位，或者说通过组合产业链当中，从上游到下游各个环节形成自己的某一个竞争战略：低成本或者差异化或者聚焦。

前一段时间，微信里面吵得沸沸扬扬的攻击南京某药厂垄断心肌梗塞的治疗药物的原料药的事件，就说明在有些产业链当中，技术壁垒会成为你控制整个产业链的重要因素。

如果资源稀缺通过某种方法对他进行垄断，也是控制产业链的简单方法。比如稀土资源或者澳洲的铁矿石，涨价涨价再涨价，你爱要不要。

之所以今天的竞争会演变成生态和生态之间的竞争，就是因为基于技术壁垒或者垄断资源之类的产业链的控制型力量已经越来越薄弱了，或者说由于消费者的个性化得到了数字化的加持以后，消费者解决问题的方案多元化了。

你觉得石油是你垄断的你就涨价，我无所谓，因为我可以用太阳能。真正的难在于，生意从供应方转化到需求方，或者说供应方所具备的各种各样的优势被削弱了。

当需求方需求变得个性化，而供应方产能过剩，进入白热化竞争的时候，连接方的数据能力就成为了所谓的生态优势，把合适的产品匹配给合适的人，在合适的时机，这就是数据智能和网络协同的核心竞争力。

对于有野心的今天的企业而言，如果你想继续像当年一样能够控制产业链，成为某个产业当中利益最大的拥有者，那么你就必须重新去审视现在产业所赋予的生态，链接进入更多的相关要素方，用数据智能和网络协同的眼光重新审视新生态当中，可能对消费者产生影响的各个利益相关方，然后进行组合设计，重塑核心竞争力。

如果你觉得自行车不能代表竞争从产业链转向了生态，那么我们还可以再去看一看电视机和汽油车和电动车之间的竞争。

传统的长虹、海信这些电视机都加入了OTT的网络，或者说和广告发布平台建立了网络协同。而小米的电视机除了加入内容平台之外，还会和手机客户端以及其他所有的智能家电形成网络系统。

这个时候他所在的生态不仅仅能够满足消费者消费信息的需要,还能满足他智能家居的需要,家庭日用品的采购管理等等。所以现在竞争不是说在物质层面上，哪一个电视机更好，也不是说在能量层面上汽油车或者是电车哪个更好，而是在信息层面上是一种数据智能的竞争。

物质和能量可以看成是信息在现实世界当中两个方面的呈现。刘润老师曾经给我们讲过一个模型，说的是，我们思考问题的时候是有层次的，我们看到事实，因为我们有相应的观点，而我们的观点取决于我们的立场，而我们的立场被我们的信仰所决定。

现在到底是产业链的竞争还是生态的竞争？到底是物质和能量的竞争还是信息的竞争？其实很有可能跟我们的立场相关。

如果我们当前比较容易控制产业链的某些环节，比如说生产环节或者营销环节或者原材料环节，那么我们就会自然而然的选择物质和能量层面的竞争。而如果我们现在又有数据，站在生态当中看问题，我们就更有可能选择在信息层面的竞争，也就是数据智能和网络系统，或者我们把它叫做生态竞争。

所以问题不是产业链和生态哪个是真理，而是我们自己的立场其实更匹配哪一个方向。因为人总是希望能找到捷径，或者说希望可以简单的成功，所以我们的快思考总是会迅速选择对我们来说最有利的、当前的那一个决定，而不是从系统思考的角度，长远分析的角度去判断未来的可能的走向。

而这样一个基于未来趋势的变化只能通过信仰这个层面获得坚持，事实上用当前的数据去判断未来很难具有说服力，尤其是在你持相反立场的情况下，所以这个时候真正能够支持你赢得未来的其实是信仰的力量，或者换句话说你是相信进化论还是相信控制论。

事实上，给所有的市场经济或者是市场产业最大启示的是生物进化论，其实也是一个信息论层面的模型。

我们的基因总是在遗传变异，既可以相对稳定的遗传，也会产生没有方向的变异，然后在自然选择当中选择那些更能够适应生态的基因，让他们成为未来生态的主流。这其实是基于进化论的核心理念。

在过去的机械工业时代我们更相信控制论，因为我们可以通过某种方式去控制物质和能量的扭转变化，从而实现对各种各样的环境或者是要素之间的配合，机械时代的自动化理论，其实就是基于控制论而来。这其实会比生态竞争或者是信息论更局限一些、更不能够适应未来一些，或者说更容易控制当下一些，但缺乏对未来的延展性。

事实上这种从产业链到生态或者从物质和能量到信息的竞争的态势，在各行各业当中都在发生，哪怕是我们认为最具有技术含量的医药产业。

在美国研发一个新药可能是10亿美金十年，这还是一个很保守的数字，看起来他是一个很技术或者说很物质和能量层面的课题，但事实上当药物的研究进入到生物医药层面或者叫跟基因进行匹配这个层面之后，或者叫跟免疫进行匹配之后，我们就会发现数据智能正在发挥着极大的作用。

每一个人其实有可能有适合他自己的药物，因为它有独特的基因型和免疫系统。

每一个人也应该有他自己的治疗方案，当然现在说这句话可能提前了很多年，但是我们已经看到很多的端倪。

这些基因点位图片的患者们必须要用这一类的药物，而那些基因点位突变的患者们则用另外一类的药物。这其实揭示的是信息层面的差异，这种差异正是未来信息竞争的基础。

况且在医药行业除了在研发层面以外，同样会链接到相关的其他产业，比如说商业保险。

这是网络协同带来的转移支付，他们可以通过群体发病率的精细化的计算，从而来保证群体利益的最大化和个体遭到严重伤害时的医疗保障问题。这种网络协同显然会像自行车或者是电视机那两个产业一样，会让原来在产业当中扮演重要角色的药品，他们本身的竞争力削弱，也就是说信息的竞争会削弱，原来在物质和能量层面上药品技术的或者是原材料垄断的竞争优势。

当然旧世界从来都不会完全消失，新世界也不会完全独霸天下，新旧世界的融合可能是世界的常态，所以我们要看到竞争从产业链向生态发展，要看到数据智能和网络协同在未来发挥的重要作用。但这些都让我们在重视信息竞争的同时，不要放弃在物质和能量层面的竞争。

只有看到了全局以后，在重新的生态当中进行选择，才能保证最终能成为那个长久生存下去的物种。当然，如果你不想成为特别有野心的生态的话。

在本公众号进化营销学一篇文章里面，曾经打过一个比方叫做种子和公共要素的获取以及竞争性要素的获取，三个方面来评估企业自身进入生态以后，有没有做好适应生态的准备。

换句话说，当你从没有阳光的海底来到非洲大草原以后，你需要做的事情有三个方向，第一改变自己的基因，让自己能够适应大草原的环境，第二要让自己能够获取免费资源，在海里的时候是海水，那在大草原的时候免费资源是阳光、雨水、土壤等等；第三个竞争性资源，则是抵挡住昆虫或者动物的啃食、微生物的侵袭。

当然，一个旧生态当中的物种，进入新生态以后不可能马上能成为新生态的食物链顶峰的存在，也许需要慢慢的过渡、慢慢的成长。

这些都没有关系，因为事实上真正实践当中的生态变化也不是像刚刚所说的，直接从海底来到了非洲大草原，也是从产业链慢慢演变成生态，在一种相互融合当中，老世界和新世界变成了一个融合的世界。

所以只要想改变，时间是充足的。

愿每一个有理想的灯火都能长久不息。