珠宝行业如今有三大问题,本质是什么?如何化解?

品牌
崔德乾新营销
2022-08-03

2022年,珠宝行业集体陷入到焦虑之中。行业内不少人对未来十分悲观。

是的,行业遇到了三大问题。这三大问题是行业的三座大山,其本质是什么?针对这些问题,我们能做哪些调整?头部品牌和海量零售商如何突围?这是本文所探讨的主题。


第一个问题:居民消费不振


导致居民消费不振固然有外部大环境问题:即新冠疫情导致全球经济衰退、通货膨胀。虽然中国的经济稍好、通胀最低。据此,很多人认为“消费不振是因为消费者手中没钱了”。

真的是这样吗?中国人民银行调查统计司公布的数据表明:2022年上半年,居民储蓄意愿在快速增长,而消费和投资意愿在快速下降。从3月份起,居民的当月存款数额持续刷新近些年的纪录。央行数据显示,2022年上半年住户存款增加10.33万亿元,意味着上半年每天有571亿存款涌向银行。

——这个问题的本质,不是居民端没钱,而是拼命储蓄,不敢消费!如何破解?

提升居民的黄金珠宝消费不振,首要问题要搞明白哪些消费者在储蓄?哪些消费者在消费?她们为什么储蓄?她们为什么消费?会消费什么品类?

目前,无论是中国还是世界范围内,居民的财富都呈现K型分化(全球范围内的中产阶级财富严重缩水,很多国家的人群财富结构由橄榄型转变为哑铃型),财富K型分化导致消费K型分化。有兴趣的企业家可以读一读法国经济学家皮埃尔的《21世纪资本论》,这是一本世界范围内的畅销书。主要论及财富K型分化的成因和影响。

经济环境再恶化,珠宝消费再艰难,总会有人不断持续消费。行业的当务之急是如何找到能持续消费的用户,并刺激她们重复消费。而不是抱怨!你抱怨品牌方和竞争对手能解决问题吗?只能增加负面心情!

投射到珠宝行业,你会发现,消费K型分化,黄金珠宝消费就是两类人能持续消费:有钱人和年轻人;有钱人会疯狂消费“高级珠宝”(包括彩宝、1克拉以上的钻石、手工高级古法金等);年轻人会疯狂消费“配饰”,外加理性消费“婚庆首饰”。

提升居民端的消费不振,关键问题要搞明白:

(1)如何和富豪交朋友?如何找到她们?如何满足她们隐性的“安全消费、品质消费和消费投资”?头部品牌如何借助营销数字化工具把这些有钱人筛选出来、组织起来并刺激她们的消费欲望?

——这需要“品牌顾客关系链”的构建和“高端用户分层运营:品牌和终端如何开发、维护和共享高端用户这一私域资产”?你需要学习高端家电品牌“卡萨帝”的用户运营方法论。

(2)如何有效触达90、00后年轻人?如何展示产品价值并说服年轻人?如何满足她们隐性的“颜值消费、情绪消费和价值观消费”?

——这需要“品牌产品研发链”的构建和“年轻用户场景营销方法论:品牌和终端如何洞察用户的生活场景和消费场景、以及如何分工合作调动年轻人的参与感”?你需要学习“小米”的“米粉城市会”场景营销和以纯服装集团的“产品研发”方法论。


第二个问题:运营三座大山


(1)行业所诟病的头部品牌极限压货,下游无法快速消化,反射到上游更难;

(2)黄金占比过高且回归按克销售,低毛利成为行业新常态,微利高成本;

(3)为了确保现金流畅通,终端超级内卷,品牌订货会前夕零售价格倒挂。

据此,很多从业者认为:这三座大山都是头部品牌强加给零售端的,零售端才如此内卷。头部品牌是真凶吗?非也!诸君看到的是表面现象,这些现象背后是产业周期。产业周期才是本质。

珠宝行业的产业周期是进入到了成熟期。成熟期的特点就是:行业集中度强化。

——极限压货和低毛利是产业周期成熟期下的必然产物,价格倒挂则是行业集中度的副作用。

头部品牌为何极限压货?终极目的是为了覆盖更大的市场区域、销售更多的产品,进一步抢占市场份额。无形之中挤压中小品牌的生存空间,加快行业集中度;再加上商业多中心化,单店的产出有限,极限压货可以让加盟商开更多的线下店铺,覆盖更多的市场范围。

在目前的市场环境下,开更多的线下店铺,已经让加盟商、经销商不堪重负。很多线下店铺持续亏损(主要原因是缺流量、业绩上不来),不得不闭店歇业。这是品牌方和零售端的无奈之举。

品牌极限压货的终极目的覆盖更大的市场区域、销售更多的产品、抢占更多的市场份额。这也是加盟商零售商的目标。从这一点上来看,双方目标一致。问题出在落地执行的路径上:那就是双方只想到线下开店,没有想到可以线上开店、线上去抢占市场。

线上抢占市场,对于加盟商而言就是终端店铺开展有效的直播卖货和短视频引流;对于品牌商而言,就是教育、培训、赋能加盟商执行线上手段:包括小红书种草、大众点评获取口碑,以及线下店铺有效直播卖货和短视频引流。

很多加盟商也曾尝试直播卖货和短视频引流,一般都是自己瞎折腾,缺乏系统学习方法不对,不会赛马缺人才团队,还想“既要不错的业绩,又要很高的利润,再要极好的引流效果”。总想着以极小的投入获得极大的回报!这是许愿心态。尝试了几次或几个月后,越来越难,与目标渐行渐远,则放言:珠宝店铺直播和短视频引流都是伪命题!只能是少数企业可以成功。——这是一个很大的认知误区。

对于加盟商的实体店铺来说,店铺直播是有效的工具,最大的功能是:品牌免费宣传、实体店铺有效引流、销售非素类低单价高毛利产品。店铺直播的本质是依托线下实体店铺的运营成本开拓的线上店铺。

周大生河南汤阴县的加盟商薛总,就在一个县级市场开设了4家实体店铺,并依托2家店铺开设了2个直播间,开展全员直播。这两个直播间的销售业绩不仅相当于2家实体店铺的业绩,而且每天能为4家线下实体店铺带来可观的客流,而且实现了全县范围内的市场覆盖和周大生品牌的最大传播声量。换句话说,汤阴周大生是4家实体店铺的运营成本,产出了6家店铺的业绩。

其收益有4个:

1、低成本高产出:4家店的成本,6家店的业绩。经营总成本领先!

2、为实体店源源不断引流:直播产品和服务可以有效种草,有效引客到店。

3、线上店铺不受时间和地理位置的限制,时时解答用户各类问题,沟通成本最低。

4、免费开展各类品牌传播和营销活动传播,有效触达精准客户,广告成本最低。

诸君,如果你能用4家实体店铺的成本,产出6家店铺的业绩,实现了全县范围的市场覆盖和最大的品牌声量传播。这就是实现了品牌和加盟商的共同目标!品牌方不仅不会压货,还会各种政策支持你。同理,你在经营成本上和效益上是不是就打败了竞争对手?!

——在线是消费者的新生活方式。无论是国家政策还是抖音等平台企业都在支持店铺直播。换句话说,线上珠宝店铺有红利。从这个角度上看,发动品牌加盟店铺大规模直播就可以有效破解线下店铺的极限压货魔咒。就看哪家品牌谁先走这步棋!

针对终端的零售价格倒挂,很多人都把病因归结为“产品同质化、营销同质化和品牌的经销权完全放开”,很少有人去寻找自己的原因。

——行业产品同质化但是客户群体定位可以差异化。你做到了客户差异化吗?只要客户差异化,你的产品可以立刻差异化。

——终端哪有什么营销同质化,都是促销同质化?!营销是创造顾客价值,而你的促销是忽悠和套路算计,是损坏顾客价值。营销差异化,就是客户定位差异化和产品服务的差异化。

——终端经销权完全放开,一个市场可以有几个经销主体,为什么别人的生意好而你的生意差?为什么别人后来者居上?是因为你不去研究市场变化、不去研究用户需求、不愿学习线上获客转化的新工具,只会惯性延续以前的手段,终端竞争是比较竞争优势。你有没有创造比较竞争优势?

价格是顾客对你创造的顾客价值的回报。如何扭转价格倒挂?那就是认真研究用户行为特征、研究用户的需求。你没有创造顾客价值,何以能提升价格?不管是线上还是线下,不要以为价格是灵丹妙药。真正的营销是把不同的产品在合适的时候卖给不同的顾客。而促销是想用低价把所有产品卖给所有的人。

如何避免现金流危机?那就是遵循商业常识,不迷信只要市场不要利润(杀敌一千自损八百),不盲目扩张,只要面子不要里子。


第三个问题:产业结构调整


(1)行业集中度强化,珠宝行业头部品牌一统天下,有“大牌”无“大商”,“大小工厂”和“海量终端”依附于“大牌”鼻息才能微利生存。

(2)行业集中度尚未结束,头部品牌尚未组建“属于品牌自己的独特的产业链”,而是与“产品供给链”松散协作。头部品牌的“产业价值链”未成形,未发力。

(3)微利状态下的产业结构,无法诞生有效的“产品研发链”和“顾客关系链”。所谓有效性,是指“供需一体,利润合理”。

产业结构有问题,本质是头部品牌尚未组建独特的品牌产业价值链。独特的产业价值链构建是头部品牌未来的核心能力。一句话,产业结构的调整主要看头部品牌,因为整个行业的话语权都在头部品牌手上。

迈克尔波特说:未来品牌的竞争,根本上是产业价值链的竞争。是一条产业价值链和另一条产业价值链的竞争。

产业价值链的布局有三个方向:

(1)后向一体化(构建产品研发链)

(2)前向一体化(构建顾客关系链)

(3)前后一体化(分别构建产品供给链、产品研发链和顾客关系链)

品牌构建什么样的产业价值链获得竞争优势?这主要看品牌依靠什么来挣钱?

一、有的品牌是依靠“产品供给链”来挣钱,比拼的是渠道规模和终端数量。依靠产品供给链挣钱也有两种模式,一种是产品原料供应的垄断,挣的是独享利润。比如奶茶行业的蜜雪冰城,接近2万家的终端规模,让其依靠“奶茶原料、吸管和一次性杯子杯盖”的垄断供给,就可以实现良好的业绩和利润规模。

另一种是产品供给渠道深度协作,挣的是品牌的溢价利润(溢价利润与品牌力、渠道规模成正比)。比如珠宝行业的老凤祥、中金和老庙等若干品牌,依靠的是加盟店铺的规模效应,与上游若干大厂达成产品供应深度协作,加盟商从品牌协作工厂/展厅拿货,品牌商加收产品的品牌许可费用和工费差价。

——这种挣钱能力比较脆弱,考验的是品牌能力和渠道规模,一旦品牌力弱(新一代用户不认可而老用户老化)则品牌的溢价能力就逐渐降低;一旦渠道的规模坍塌,品牌对大工厂的议价能力就会逐渐丧失。

目前,珠宝行业渠道驱动的空间逐渐收窄,只有产品供给链协作体系的品牌要抓紧启动第二增长(产品研发链)曲线和第三增长(顾客关系链)曲线了。同时要强化品牌力(与新生代用户的触达和沟通能力)。应该说,这是很多珠宝品牌的通病。

二、有的品牌是依靠“产品研发链”来挣钱,挣的是新产品的利润。比拼的是研发能力和新产品供给效率。比如服装行业的ZARA、手机行业的苹果、小米,专注于产品研发,把生产环节外包,依靠新产品升级打天下。

珠宝行业的周大福、周生生、周大生、潮宏基,以及老铺、华铺与曼卡龙,都有一定产品研发能力。周大福、周大生的新品供给效率较高,潮宏基和曼卡龙的供给效率一般,老铺、华铺的供给效率较低。注意,产品的供给效率与产能规模、渠道规模正相关。

产品研发链包括两块内容,一是款式的研发,二是新工艺的研发。目前,珠宝品牌对新品研发的投入相对都不高(有不少品牌是从工厂的研发新品中选择,而非自己的专业研发),故新产品的差异化和毛利率都不高。在未来,尤其当行业集中度结束后,产品的研发链将决定品牌的高度和毛利率水平。

三、有的品牌是依靠“顾客关系链”来挣钱,比拼的是用户运营能力。比如江小白、海尔旗下的高端品牌“卡萨帝”,主要依靠顾客关系链不断提升与用户的交互能力、品牌忠诚度以及产品的复购率。

在过去,品牌要构建顾客关系链是无法想象的。在智能互联时代,借助数字化技术才得以实现。需要指出的是,顾客关系链的本质是以用户为中心的。很多珠宝品牌说自己是“用户主义”。

嘴上的用户主义绝不是用户主义。珠宝品牌总部有没有用户组织架构?用户组织和团队成员规模有多大?一年能接触几次顾客?接触多少顾客?顾客能方便地找到品牌反应各类问题,参与品牌的重大营销活动吗?

目前,珠宝行业的组织架构,几乎都是围绕渠道扩展来设计和服务的。产品研发部门要么闭门造车要么从工厂选款,市场部和品牌部关起门来对着调研公司的报告头脑风暴,几百名数千名业务员围绕终端铺货、促销、催款。在这个过程中,用户是被排除在外的。

顾客关系链的本质是:在产品的研发、供给和消费过程中,乃至在品牌的传播和价值创造过程中,顾客都是深度参与的。江小白的“品牌创造者大会”就是邀请主流用户参与到品牌的新产品研发、消费、营销推广的全过程中。

最后总结一下,珠宝行业的三座大山分别是:

一、居民消费不振。破解之道:筛选出能持续消费的用户(主要是有钱人和年轻人),开展用户经营并刺激她们重复消费。

二、运营的三座大山。品牌加盟店铺的大规模直播可以破解线下店铺的极限压货魔咒。实施客户定位差异化和产品服务差异化,能破解低毛利怪圈;遵循商业常识,不杀敌一千自损八百,不逆势盲目扩张,就不会有现金流危机。

三、产业结构调整。头部品牌商要抓紧主导构建产业价值链,深耕“产品供应链”、“产品研发链”和“顾客关系链”。率先带领行业转型,提升整个行业的盈利水平。

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