截至昨天，国际金价年内涨幅超过56%，国内品牌首饰金价突破1213元/克，与此同时，白银价格也高涨，引发了新一轮的抢购风潮。在此背景下，传统珠宝零售终端陷入了客流与业绩停滞的境地，反观老铺黄金、君佩和琳朝“珠宝级黄金”却出现了排队购买的热潮，形成鲜明的对比。

在珠宝产业的深度调整期，黄金价格持续高歌猛进，进一步刺激黄金珠宝的消费结构和消费逻辑发生巨大变化。在这个背景下，珠宝行业如何穿越周期？

消费裂变：多元心理账户下的市场重构

随着金价持续攀升，黄金珠宝的消费结构发生了根本性的逆转：一是消费者心理账户变化，对于年轻人而言，轻克重时尚黄金首饰成为“可佩戴的理财产品”；对于高净值人群而言，珠宝级黄金成为“投资收藏品”，这两个心理账户导致“价格越涨越买”；而对于“悦己”、“婚庆”消费的心理账户而言，这是“饰品/纪念品”，价格过高就抑制消费。

在多元心理账户影响下，市场才出现了“珠宝级黄金”如老铺、君佩、琳朝的不断涨价和排队购买，轻量化的1-5克的IP硬足金产品也备受欢迎；与此同时，婚庆消费呈现出两级分化：高净值人群购买珠宝级黄金，而普通人转向了黄金首饰租赁或者购买金包银产品替代消费。

多元心理账户导致了市场重构。要么转型高端——走向“珠宝级”奢侈品金器和金饰，要么转型时尚——走向“轻奢化”硬足金；受这个底层逻辑驱动，整个产业的产业生态也开始重构：上游工厂和相关配套商（柜台/包装等）开始重金卷工艺美学和设计美学，不再追求规模而是小而美，追求盈利率；中游的批发商和终端的零售商开始转型为黄金白银投资平台——卖投资品/回购贵金属；黄金珠宝集散地的商户展厅和产品成品制造商、批发商开始转向电商平台——直播和个性化定制；

品牌破局：换赛道与构建护城河

当消费端发生重大变化，就是产业重新洗牌的时候。面对消费市场的分化，品牌破局的关键是换赛道，并借此构建品牌的护城河；

其实，无论是家电产业、白酒产业还是牛奶等快消品产业，当消费低迷，整个产业受此拖累而处在寒冬期时，换赛道与构建品牌护城河，就是最好的选择。

消费低迷，高净值人群和愿意尝鲜的年轻人都能正常消费甚至消费升级，这是一条铁律。所以，家电行业的海尔推出了卡萨帝、白酒行业的洋河与古井推出了中高端品牌“海之蓝”与“年份原浆”，牛奶行业的蒙牛与伊利推出了“有机牛奶”和“酸奶”，获得了第二个增长曲线；相反，这些行业有些品牌走向大众赛道反而失去了成长机会。

换句话说，在经济和消费的低迷期，你选择哪一类客户。这决定下一个周期的增长曲线。所以，战略选择大于战术努力。

对于珠宝行业来说，在产业调整期，选择有消费能力甚至消费升级人群作为核心客户，就必须换赛道。行业集体换赛道，这个赛道就会变成红海，如何从红海中脱颖而出，在于构建高势能品牌作为品牌的护城河。比如老铺黄金、君佩、琳朝都换了新赛道，带领众多大小品牌涌进这个新赛道。如果没有护城河，就会被淘汰。

在家电和汽车、手机等科技行业，护城河主要是技术能力；在白酒和快消品行业，品牌的护城河主要是品牌力构建（即品牌抓住了产业的本质需求而构建的品牌叙事逻辑，如白酒产业的本质是社交，所以白酒品牌的主流护城河就是制造社交货币，比如牛奶行业的本质是新鲜和营养，所以牛奶品牌的主流护城河就是制造新鲜和营养的话语体系）。

对于黄金珠宝产业而言，行业的主流护城河是什么？我认为是“悦己悦人”产业本质下的高势能品牌话语体系，这个体系要从产业美学、设计美学、工艺美学和文化美学以及品牌的基因来构建高势能概念，并形成社交货币的共识能力。

渠道革新：从深度分销到深度粉销

不可否认，传统的深度分销理论助推整个行业快速发展，也成就了“三周（周大福、周生生、周大生）两老（老凤祥、老庙）一中（中国黄金）”头部品牌阵营；但在金价高位波动的市场环境下，传统深度分销模式弊大于利，珠宝品牌要想获得生存和发展，必须转向“以经营用户关系为核心”的“深度粉销”。

何为“深度粉销”？就是品牌要聚焦核心消费群体，放弃边缘消费群体。对这些核心消费群体，开展粉丝关系构造，把“花在大传播的钱”转向“花在消费者身上”，从品牌大传播转向用户的口碑传播，从品牌创造内容（PGC）转向用户创造内容（UGC）。

当然，如今很多品牌都有几百家乃至几千家店铺，不可能一夜转型。最好的节奏，就是选择几家样板店铺开始试点，就像国家过去设立经济特区去一样，完成店铺经营模式和盈利模型的价值变现闭环。然后再进行批量复制。前者是慢，但慢即是快。

锁定核心人群换赛道、以高势能品牌体系构建护城河、从深度分销转向深度粉销。——这是通往未来的三条金光大道。珠宝行业的董事长们，您准备好了么？

在产业周期中，正是品牌逆袭的最佳时机。2001年五粮液是行业老大，为何茅台后来逆袭封神？为何汾酒如今成为白酒行业这几年最靓的仔？快速超越泸州老窖和洋河？这些品牌做对了什么？行业不一样，但是底层逻辑是一样的。