营销决策 | 冬奥会,大春节,中央一二三五六八十三套,该选哪一个?

营销管理
于子桓
2022-01-18

作为一个品牌营销者,既盼着有大事件节日的出现,又担心碰上大事件和节日的时候钱不够多,不知道该怎么选。

今年2022年,从牛年到虎年的这个春节就是这样一个让营销者头疼的、既是机会又是挑战的时间节点。因为又是冬奥会又是春节,电视剧、新闻、体育,我到底该选哪一个呢?选哪一个才会对我的品牌效果最好呢?

每个人都有直觉,所以摊上大事儿的时候,先问问直觉是个挺好的办法,那么直觉给你什么样的启示呢?

我觉得如果能够在春节联欢晚会上做一个很打动人的植入,应该是很好的吧?有人会这样说。

我觉得如果能把中央一套白天到晚上,每天投放二、三十个广告应该还不错吧?也有人会这样说。

现在比较一下,直觉一和直觉二,你会发现这两者有很大的不同。

假如直觉一做一个小品的植入,要花1000万,那么这1000万换成直觉二,大概就是100多条15秒的广告,这样一看,直觉一和直二实际的表现方式完全不一样了。

那为什么我会觉得直觉一和直觉二都能够接受呢?想来我应该是觉得直觉一和直觉二都能达到我想要的品牌传播的效果。只要效果能够让我满意,用直觉一的方式还是直觉二的方式去实现,对我来说都是无所谓的。

其实关于媒介效果,我们在过去的文章里面讨论过一个公式,那就是

领导性触达=品牌的内容×相关性×到达率×频次

现在,当我们拿这个公式去看直觉一的时候,我们就会发现,虽然频次只有一次,但因为他跟内容的相关性特别的强,所以说我们会觉得它会有比较好的传播效果;而直觉二虽然他的这个相关性很弱,就是普通的广告段的广告,但是由于它的频次足够高,所以我们也会觉得它的效果会比较好。

经过这样的反思,这个时候我们忽然发现,也许我们把事情分成两部分处理起来就会更容易:

第一部分叫做目标,第二部分叫做具体的执行。

所谓的目标,其实就是上面分析过程当中说的,我想要一个好的效果。而所谓的具体的执行,其实就是那四个要素如何进行组合好了。

现在我忽然又有一个直觉说,我可不可以把打透中央一套的人当成我的目标呢?

记住,不要随意否定直觉,可能都是很好的有启发的思想,所以当你把公式右面的四个要素当中的某一个要素当成目标的主体的时候,你就要问一下自己,你预留的预算,和你想要达到的这个目标之间,有没有基本的完成关系?或者是不是可以通过一个基础的概率就能够达成?

比如说是不是大多数人都可以用1,000万打透中央一套的人群?如果是那你这个目标就没什么问题。如果这完全是一个低概率事件,那这就不是一个好的目标。

事实上,春晚当天的7:00报时一条5s的广告应该就是1,000万左右,那这样一条广告算不算打透了中央一套的人群呢?这可能仁者见仁智者见智。但是像这样一条5秒的报时广告是不会单独卖给某一个只在中央台投1,000万广告的客户的,所以这个时候,从某种意义上也代表着如果只有1,000万预算还想打透中央一套的人群,其实是一个违背常识的、低概率的、不太容易实现的目标。

其实每一个频道,不管是一套、二套、三套、五套或者是新闻频道,他都有常规的CPM,或者说都有相应的成本逻辑,大概都可以推算。如果你要打透这个频道的人群,基础的预算会在什么样的范围之内都可以推算出来。

预算少而目标大,常常是某种稀缺的心态在作怪。卡尼曼推荐了一本新书,就叫做《稀缺》,有空的话不妨可以去翻一翻,这有助于帮我们用一种相对比较常规的概率的方式去制定自己的计划。

在这个有冬奥会的春节,冬奥会的赛事到底会对传统的电视剧、综艺、新闻产生什么样的影响呢?

可能电视机的开机率会变高了,也有可能大家吃饭的时候会打开电视,把新闻当作背景音听一听。或者是早上一起床先看一看新闻,看看奥运会的金牌都花落到谁家去了。或者更积极的必须要看完金牌榜新闻才睡觉。本来看电视剧的,8:00这个时间被用来去看有趣的冬季奥运会比赛项目了,比起平时一、二、三、四、五、六、八、十三套覆盖的人群显然更多了。

所以如果你的预算很有限,那么对于每一个营销者来说,在思考目标的时候就要去考虑现有的人群当中,谁对我来说最重要呢?

是看新闻的人群还是看体育的人群?或者是看电视剧的?看综艺的?看电影的?等等......但是他们之间有互相的重叠。

当然,新人和老人对人群的选择,也会有着不一样的方向。

似乎是上一次奥运会出现了好几条鬼畜式的广告,当然在我们印象当中,最鬼畜的广告还是恒源祥,他可能十天不出现,出现一次就让人记十年。好像恒源祥今年也是冬奥会的赞助商,不知道“羊羊羊”的风暴又会以什么样的新的方式卷过大家的头脑。这个时候我们去看的时候,就会从目标和执行的层面发现,比如羊羊羊,不是所有的人都看到了那个鬼畜的广告,而是说这个广告,导致了某个事件成为了大家在冬奥或者春节这样的一个大事件下关联的小事件,变成了茶余饭后的谈资,造成了品牌的第二次传播。

现在达成目标的逻辑有了两个层次,第一个层次就是四个要素相乘的得分,第二个层次是由于其中某一个指标的特殊性和当前的环境,比如奥运或者春节发生了发酵,导致了第二轮传播,或者叫口碑传播,或者叫社会化传播。

于是,如果你对于第二层传播也有一个目标设定的时候,你要去考虑在你的人群当中容易进行口碑裂变传播的人群是一些什么人?他和你的产品的目标人群的关联如何?把他和体育人群、新闻人群、电视剧人群等等放在一起去做选择的时候又会是一个什么样的状况?

有人会说:“天哪,这也太复杂了!”

是的,是有点复杂。

但是,如果我们去读一下卡尼曼的《思考,快与慢》或者《噪声》,我们就会发现面对这样复杂的问题其实也有结构化的解决方案,在《噪声》里,卡尼曼讲到了关于人才招聘的时候,结构化招聘流程的重要性。

其实我们完全可以把我们要选择中央台的一、二、三、四、五、六、十三套当成对七个人的面试,然后在面试之前我们准备好一个结构化的面试工具,我们就知道,我们到最后到底要雇佣哪一个频道。

结构化的模型永远都会比直觉性的思考有着更好的效果,这是卡尼曼在两本书里面都提到的。因为我们的快思考过多的依赖于当时忽然出现的某一个线索,从而把有限的相关性往因果方向产生偏移,导致产生各种各样的决策偏差或者噪声。

所以,用一个经过时间的推演、时间的考验的结构化模型来辅助判断,将会帮助我们一次比一次更好的、更符合实际的决策。

很显然,如果我们在线索启示的快思考逻辑当中,不同的人会有不同的定性的想法,大家在一起工作时会争得不可开交。

而建立一个相对结构化的模型就会帮助我们在讨论的时候更加有的放矢。这个案例在《噪声》这本书里面也明确的用公式对讨论战略收购的案例进行了解读,告诉了我们真正的帮助出现在什么地方,看起来好像没有什么大的区别,其实对效果有了巨大的提高。

所以,与其和以前一样定性的互相争论一些线索,比如频次、内容、鬼畜式的广告……还不如把简单易行的结构化模型做出来,进行持续的可跟踪的决策和优化。

所以最重要的是实践,用实践来检验而不是充分的发挥自己的聪明才智凭空去想象

祝大家在实践的路上走好!

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