散文小记：苹果的简约、多抓鱼的干净，以及背后的包豪斯

Less Is More

在做咖啡店的SI装修的时候，一众策略人员和设计师在讨论咖啡馆的设计调性的时候，几位设计师不约而同的冒出了苹果或者無印良品的简约设计风格。然后脱口而出的是有多么的喜欢苹果旗舰店内的桌子。

这也在苹果品牌效果评测的时候，得到了验证。大多数逛过苹果专卖店的人士在谈及苹果的品牌体验的时候，在提及苹果电子产品炫酷的优质体验的同时，也大多提到了苹果旗舰店内那原木系、简约范儿的桌子。

事实上，也正是受到了日本禅宗极简美学的影响，苹果的品牌基因里面深深的打上了简约的DNA。乔布斯曾经说过：苹果的信条就是简约！前苹果设计总监乔纳森也说过：我们所有的工作都是围绕简约进行的。在这种设计理念指引之下，苹果、华为，乃至一些二线电子消费品的体验店里面都放上了漂亮花纹的原木木桌。然后，将各种可能分散消费者注意力的、辅助性的电线、插座等器具隐藏了起来，让消费者所有的注意力都聚焦在产品本身之上。这种风格的极致表现就是：产品配置亚克力说明台卡和零售人员本身都显得多余。

苹果的设计风格并非是日系简约的典型代表，但是随着苹果产品在全球范围内的热卖，日系产品的“简素美学”的视觉印象在诸多国家的品类（产品）设计上得到了应用和发挥。这种基于日本本土文化的简约美获得了市场的认可。体现了不同国家不同文化背景下的人士殊路同归，在高节奏的生活压力之下，在复杂的人际交往中，下意识的追求一种本色、原味，拒绝过分修饰，强调内心的平静生活方式。

干净！这很多抓鱼

走进安福路的多抓鱼，从外到内，米白圆润、质朴纯洁，相对于传统的书店，少了一些商业的气息，整体感觉有一种小学校周末大扫除后的感觉。在落地窗的阳光照射之下，整个空间散发出一种干净的味道。

打个比方，80年生人，家境虽不富裕，但永远浆洗笔挺的衬衫衣领。

这很多抓鱼！

相对于传统的品牌建设而言，多抓鱼的品牌建设强调柔性的品牌建设方式。在初创阶段，不通过顶层设计的方式去构想品牌的策略，而是通过产品、渠道、视觉、体验和服务来传达品牌的内容。在经过一段时间之后，在形成相对比较成熟的社群之后，让消费者来给品牌打标签，进行品牌定位。

多抓鱼的商业模式早已经有人总结过了，“文艺青年皮肤下的IT工程师”。工程师是理性的，读书人则是多元的。相关的诗词有：浪漫：“腹有诗书气自华”；豪情：“功盖三分国，名成八阵图”；悲戚：“但见泪痕湿，不知心恨谁”......

这样的人生观在《唐诗三百首》或者市井俚语“仗义每从屠狗辈，负心多是读书人”中已经得到了典型的印证。这样多元的沟通对象语境之下，理性的工程师对商业的理解必然有一个标准化、共性、基础的提炼过程。

浪漫如李白、豪情如苏东坡、激情如辛弃疾、悲凉如李煜、负心如李甲.....

在夜半返躬内省时，这些身份虽然迥异，但共享读书人标签的他们的共性基础和底层逻辑又是什么呢？能够让做读书人二手生意的多抓鱼得以总结、发挥，并且在视觉上用“干净”来加以体现呢？

经过北京、上海线上和线下实体店，包括一些快闪店的反复尝试、摸索和探求，多抓鱼形成了一些比较具象的品牌概念。把品牌和目标人群用“温柔、灵、松弛、质朴、思考、怀旧、童稚，还有环保反消费主义”这些关键词来进行具体的品牌定义。再进一步研究和挖掘，品牌调性的后面还有更具体的品牌策略的支持，TA们独立思考、有自己成型审美的人，偏爱内审，具有一定的“洁癖”。

这样的人，在多抓鱼的语言体系里面被称为“朋友”。

苹果的简约、多抓鱼的干净，以及背后的包豪斯

每年的4月1日，也就是西方的愚人节，却是包豪斯的诞生日。虽然这所学校因为政治方面的原因只是存在了14年，但是却足足影响了世界100多年的时间。

回到包豪斯作为学校实体的运作时间，1919年至1933年。对于这2个时间节点，相信熟悉世界政治经济史的朋友们不会陌生。这正是2次世界大战之间，属于德国魏玛共和国的时代。魏玛共和国在世界货币史上留下了自己“恶性通货膨胀”的名声。政治和经济上的崩溃让老欧洲的文明曙光凋零（梁启超的“抢面包论”）。

当《欧游心影录》提到：“他那很舒服过活的人民，竟会有一日要煤没煤，要米没米，家家户户开门七件事都要皱起眉头来”的时候，包豪斯的代表人物格罗皮乌斯自然从老欧洲的古典、浪漫主义中挣脱出来，以“良好的造型及适当的简练”来替代“不堪重负的装饰和虚伪的浪漫主义”。这样在设计风格上必然表现为：形式服从于功能、极简主义、激进字体、几何元素、多用明亮色彩。

又是一个经济基础和上层建筑的案例。在《第3季猫文化：以地理和经济的名义（6）现代社会的猫咪》中曾经谈到过极简主义的另外一种解释。在此不在重复赘述，重要的是，现象背后的经济学解释。无论是日系的“简素”，还是中式的“干净”，都是包豪斯主义的胜利。

问题在于：封建王权，作为匠人的设计师服务的是上层建筑的王权，视觉上表现为古典和浪漫主义。工业革命，建立了以民主和科学为代表的现代社会，视觉上表现为包豪斯主义的简单、经典及实用主义，那么当信息文明开始或者已经兴起的时候，我们的设计师将开创一个什么样的KV设计风格呢？