前言：练武不练功，到头一场空！

   精准流量投放和直播玩得溜是今天的必须课，但这套玩法已经见顶，明天无法继续。要做品牌，从训练深层认知开始。

先说品牌界的三个代表吧。

其一：奥美曾讲“万宝路牛仔”的故事普及了品牌形象和360品牌管理方法，试图证明形象是企业最重要的品牌资产。

其二：特劳特的“定位”号称“20世纪最伟大的营销理论”。不仅在美国成功缔造了七喜非可乐、便宜的西南航空等成功案例，也在中国创造了“怕上火和王老吉”的饮料传奇。定位使得品牌的所有工作有了统筹，也为品牌长期建设提供了方向。

其三：大卫·艾克作为当代品牌战略之父明确了品牌，原来品牌可以从忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想及其它，共四个半维度去建设和管理品牌资产。

（以后说美誉度的人可以鉴定为土包子了，哈哈，总之是你得不到的男人）

固然，以上三大MEIZI代表曾经推动了品牌理论和实践的巨大进步，但今天都遇到了很大不适应和挑战。

第一个，品牌形象是品牌最重要的真相吗？显然不是。

比如日化市场曾经是两个王者的天下。一个宝洁，信奉定位制胜，每个品牌都清晰定位某个细分市场；而联合利华的代表品牌力士（含洗发水、沐浴露、香皂等）总是玩国际明星、聚光灯下、香艳美体这套高大上的形象。结果呢，过去一直被宝洁按着摩擦，今天已经被一帮国产新秀超越了。

其根本原因是时代变了。过去做品牌主要是单向广告，广告媒介集中在主流电视台，小品牌也投不起这么多广告，消费者也没见过太多市面，只要品牌主装得一手好B，用户基本就被你这气势征服了。至于买来怎么用，用后哪里好，那是次要的。只要我赚的钱能维持装B的广告费，做到高维打低维，这事就成了。

现在不行了，信息爆炸，产品过剩，消费者被教育透了。而品牌形象广告过于空虚，消费者的认知维度也提升了，没有认知的势能差距，装B失败，品牌形象变得次要。

第二个，定位的时代也在慢慢走远，适用场景越来越少。定位的关键有两点：一是大脑存在合适的空白心智，二是要饱和的广告攻击才能达到目标。

有的定位会升级。比如沃尔沃，在安全定位上做得全球无出其右，但结果呢，破产保护被收入祖国了。安全的这个心智随着用户需求的升级已经失去吸引力，成为刻舟求剑的笑话。

定位不仅是个产品层面的映像，更是个文化、社会学和心理学问题。定位的矛盾在于，你必须在心智资产上投入很多很多钱才有大的收获和竞争壁垒，但随着消费环境变化，新的心智冒出来成为更高赛道，原来的定位和品牌投入就失效了。就像今天Z世代长大后，亚文化成了主流文化，定位也要升级，不能定在老地方不动了。

有的心智是假象。我们看瓜子二手车的定位是“没有中间商赚差价”，看似没毛病，但等于啥也没说，因为凡是互联网交易平台都能做到“没有中间商赚差价”，并没能解决交易中更大、更深的痛点。当这个认知成为基本常识的时候，定位做的再好，也只能打60分。

对于一个用户卷入度高的行业而言，心智定位太浅了，有如隔靴搔痒，无法成为战略。

定位对于竞争初期的行业也不适合。行业这个新蛋糕刚出现呢，干嘛非要搞个人群细分、产品细分，等于作茧自缚。比如滴滴打车，需要定位成白领专属或者尊贵体验吗？没那必要。先入局的品牌就要迟到最大的市场。

很多具有优势地位的互联网公司尤其不需要定位。曾有很多专家质疑美团已经不是哪个外卖平台了，支付宝也不是那个支付工具了等等。真是一群呆子。既然美团已经成为本地服务平台的绝对老大，也就是地头蛇，意味着它是大家绕不过去的场子。干嘛不多吃几个行业呢，做个电影票、打车、酒店、门票不是顺手牵羊的事吗？天予不取反受其咎。

假如京东还只做当年的数码电脑，假如亚马逊还专注做书籍，结果多么可怕！

第三个，品牌资产的要素也发生了变化。

比如追求品牌忠诚度就越来越一厢情愿了，用户凭什么对你忠诚。逻辑上而言，马老师当初做淘宝成功后进行品牌升级干了天猫，创造了双十一的盛宴，背后一定包含了提高品牌忠诚度的愿望。然而事与愿违，拼多多强势崛起，月活用户反成第一。

大众甲壳虫曾经拥有无数拥趸，小米当初横扫手机界的米粉现象，喜茶创造的第一个出圈的奶茶网红品牌……都曾是品牌忠诚度营销的标杆，然而最后都归于平淡。

哪有什么持续的忠诚？一定有人要负重前行！

在供应链早已过剩和信息足够碎片化的时代，新产品新信息源源不断出现，企业的品牌资产如果重注在忠诚度上，有如把大厦建在流沙上，必将被埋葬。

这时代没有忠诚，品牌必须不停与用户同步赛跑。不对，还要跑的快那么一点点！

氮素，一下子把全球各位大师都得罪了！好紧张！

那么品牌的本质应该是什么呢？

原文太长，且听下回分解完……