“鸿星尔克”很赞,但你很难复制!

公关策划
宿言本言
2021-07-25

这次河南经历了特大暴雨后,全国各大知名企业、艺人纷纷捐款捐物资支援河南。每一位中国人也都在尽自己的一份微薄之力,面对大灾,全国人民的心都被连在了一起,格外温暖。


而在众多捐款的企业当中,“鸿星尔克”算是最脱颖而出的品牌了。一个近几年逐渐淡出大众视野的企业,突然向河南灾区捐款5000万物资。网友们感动的同时,纷纷心疼这个不舍得给自己官微冲会员的品牌别把自己捐破产了...


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打开鸿星尔克的官微,那条驰援河南的微博已经有了22.8万的转发、27.5万的评论、935万的赞,这些数据还再不断攀升中。网友们不仅仅在鸿星尔克的官微上口头心疼,更是将心疼化为实实在在的动力,大批量的涌入了鸿星尔克的官方直播间购物,7月24日,鸿星尔克单个直播间的销售额就已经突破9000万,如果算上其他直播渠道,破亿已经是不争的事实了。


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鸿星尔克这次的公益营销无疑是双赢的,即赢得了大众对品牌的认可,也收获到了实实在在的销售额。


在营销上,鸿星尔克这次爆火的原因至少有以下3点:


一、“强烈的冲突”


那么多企业、艺人捐款捐物资,为什么只有鸿星尔克爆火了呢?其最核心原因就是“快倒闭”与“捐巨款”之间给大众带来的强烈冲突。这个冲突即让大众好奇,又让大众感动。


腾讯捐了1个亿;

字节跳动捐了1个亿;

滴滴捐了1个亿;

阿里捐了1.5亿外加45万件生活用品;


这些企业捐的都比鸿星尔克多,为啥都没火呢?因为在大众眼里,它们都太有钱了!捐这些是完全能抗住的。但反观鸿星尔克,去年亏损了2个多亿,今年还冒死捐5000万,这么真诚的捐法显然俘获了更多大众的心,它不火谁火?


就像叶茂中在《冲突》中提到的(如图)。


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营销的本质首先是研究需求,其实就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴;是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:“冲突”。


二、“先入为主”


如果说制造冲突是可以复制的,那么先入为主就很难且可遇不可求了。我们都知道鸿星尔克在那么困难的情况下捐款了5000万,却少有人知道贵人鸟也默默捐出了3000万...


如果说惨,贵人鸟去年亏损3.8亿,并且是连续3年亏损...但为啥其热度远不如鸿星尔克呢?这就是“先入为主”带来的巨大分流。早些年,杜蕾斯自媒体一直以来都会在各种节日、热点事件上获得绝大多数的流量,不仅仅是因为杜蕾斯的内容有趣,更来自于其团队的反应“快”。


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没办法,大众的精力都是有限的,虽然后续贵人鸟也上了热搜,但是整体热度和鸿星尔克相比还是差了一大截。远没有鸿星尔克在大家心智中留下的印象深。


三、“流量围攻”


鸿星尔克绝对称得上是现象级的事件,但也是偶然。在微博爆火之后,鸿星尔克也成了全媒体跟随的热点。全网有关于鸿星尔克的讨论达到了上亿次,不同领域的KOL也会站在不同的角度分享该话题,同时还有大量KOC、群众转发与讨论,使鸿星尔克的整个事件进入到全网爆发阶段。


我们会发现每一个现象级事件都会经历一个标准流程,那就是:


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从事件发布,到部分网友热捧,再到全网跟随热点,使热点持续发酵。整个流程,鸿星尔克仅用了1天时间。


写在最后:


很多人对企业营销都有误解,都认为企业的营销就是要大面积的投放广告,就是要找很多KOL做植入,就是要做第二杯半价这种迷惑大众的促销活动才算是做营销。不仅仅是大众这么认为,很多企业的老板以及营销人也是这么认为的。


实际上,一个成功的企业,需要有可持续的营销。而社会责任感与道德则是可持续营销的基石。


鸿星尔克的爆火是偶然,但是其真金白银为灾区捐款5000万的善举着实值得尊重,关注鸿星尔克的同时,我们也应该多关注其他有社会责任感的品牌,那些默默无闻的品牌也依然值得尊敬,只要企业用心去服务顾客,终将会获得属于自己的回报。


对于很多企业而言,营销事件的技巧容易学,但企业的道德和社会责任感则很难有啊。

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