从不指望有很多人来此达成深度认知。一个撕葱公子的瓜足以让你快乐的找回自信了。碎片的信息和愉悦的短视频正好满足你的惰性，而深度思考和文字学习一件折磨人性的事。

即使你知道品牌的本质就是关系，基本也是无用的。不是认知无用，而是浅层的认知无用。因为我们创造的价值99%是由认知的质量和深度决定，而不是数量。普通认知对我们的成功没有任何用处。正如你知道苹果会落地，直播能卖货，但你抓得住其中的机会吗？

即使你知道品牌的本质就是关系，基本也是无用的。不是认知无用，而是浅层的认知无用。因为我们创造的价值99%是由认知的质量和深度决定，而不是数量。普通认知对我们的成功没有任何用处。正如你知道苹果会落地，直播能卖货，但你抓得住其中的机会并灵活变通的运用吗？

品牌的真相就是与消费者的关系

这点其实已经有不少专家学者讲过了，但实用价值有限。比如：品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。有人说：品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。还有人说：品牌关系的形成细分为“品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌态度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成)”六个阶段。……这堆需要记忆的理论是不是等于给牧民数羊呢？数字虽然清楚了，但羊没有增减，财富没有变化，放羊的方法也没变化。既烦人又没有实际价值。要不然大家能用的理论还是定位呢！（理论工具都有其适用环境，否则就是盲人摸象或刻舟求剑。）
所以这也是杰哥的任务。打破理论与实践的边界，抓住本质，理清头绪，创造价值。杰哥只说两点：一是品牌关系为什么压倒其它要素成为本质。二是如何做好品牌关系。 

品牌关系为什么压倒其它要素成为本质

其关键因素在于消费者力量逐渐强大并拥有发声平台。
十年前。主要是第三次技术革命后到智能手机普及前这段时间，品牌属于单向广告阶段，即品牌主只要通过各种触点如产品、包装、媒介、POP等，去传递品牌形象、产品功能、定位等信息给到大众和消费者，营销动作就已基本可控了。消费者满意或者不满意都不重要，因为他们没有发声的渠道反馈到品牌主，或者发声很零碎，形不成有效声音让品牌主采取改进行动。于是品牌关系可以忽略，消费者请听我说就行了。

现在呢。移动互联网普后，电商、社交、新媒体各种渠道让每个消费者具备了发声的平台，从个体消费者到、KOC、KOL都具备了直接点评产品与品牌的能力，品牌主不得不重视与他们的关系。品牌关系宣告了广告为王、渠道制胜时代的结束。品牌关系是消费者成长和网络环境成熟后的博弈结果。品牌关系的真相是品牌主必须放下自己，把权力让渡给消费者。 

如何做好品牌关系

1. 选好人设。希特勒从一位维也纳公园的流浪汉到快速崛起为元首有很多原因，而人设是源点。一战后的德国一面处于法国为首的战胜国盘剥压力下，另一面不甘接受失败现状，民族主义盛行，再加上经济危机的导火索，整个德国迫切需要一位英雄来“拯救”。英雄出场是个必然事件，恰好“光脚的”希特勒站了出来，获得第一波流量，冷启动成功。接着“演讲狂人”“梦想家”的表演助它加速，在顺应潮流的环境里一步一步升级打怪，万众瞩目。希特勒表演艺术家的激情体质与今天的“OMG”“我的妈呀”网红其实非常相似，碰巧的是约100年前正好是广播电台得以应用，让他具备了成为第一个做声音直播，吃到媒介红利的意见领袖。正如今天的吃到视频直播红利的带货主播，获得第二波流量，出圈了。

一个呼唤意见领袖的时代，一个高效传播工具，一个讨巧的人设，一套迎合大众情绪的口号，一串坚持的表演。第一代网红就这么诞生了！ 但这远远不够。人设毕竟是虚的，落到产品上才能实现真正价值。 2. 选好赛道。说说华为吧。华为也做的不错。“中华有为”，光看名字咱还没开口，人设好感已经有了。可六七年前的华为还只是以高工资高奖金著称，我们更多人在听“别人家的公司”、“狼文化”故事，实际很少接触，因为那时的华为主要是做企业级业务，如电信设备、通讯服务和行业服务都不与消费者直接有关系。当时的华为手机基本沦为移动、电信运营商的打工仔，一个品牌关系很弱的品牌是没有品牌定价权和溢价能力的。转折就发生在重新定义手机赛道后。余承东选择放弃运营商定制路线，开始直接面向消费者，并且从中高端手机突破。这里有两层战略意义：

第一，华为开始经营品牌关系了，从此企业的有价值的商业行为都会对消费者产生积极影响，并沉淀为无形资产。

第二，华为是一个有档次的品牌，对应的消费者象征这民族感情和身份优越感双重意义。

这里发现品牌关系有两点很重要：第一，产品能占领消费者的时间和使用场景；第二，要给消费者提供身份价值。

3. 创造价值，尤其无形价值。

产品好用，技术够硬，这是个基本价值，不用展开。无形价值是个更玄的技术活也是大多数消费品的成败关键。无形价值常见如下：

o 精神价值。

马斯洛说人的最高需求是自我实现。其实大多数人的理解有很大问题：人只有满足了生存、生理等低级需求才去追求高层级的自我实现吗？不是的。美国有个小城，曾经有一群流浪汉总是在公园、地铁等地方卖艺乞讨。政府觉得影响观瞻，强硬取缔驱赶走了。一段时间后，警察发现城市的犯罪率提高了。还是社会学家出了建议：把流浪汉乞讨者重新引进回来。结果很奇怪，城市的治安状况真的变好了。原来背后的逻辑是，普通的市民在给流浪汉施舍钱物后，心理的“自我实现”价值得到了满足，因而精神和生活态度更积极了！

就是普通小市民都有“自我实现”的需求。其实，我最感动的是100年前的共产党。那时的常凯申意气风发，一面残酷迫害我党同志，一面高官利诱我党志士改换门庭。但收效甚微，甚至原来的黄埔门生也不断有人弃暗投明。在水深火热的时代，他们下面的四层需求都满足了才去追求第五层吗？不是的。最高需求直接指引着他们的行为。后来还有个“红色间谍”故事也说明这点。国军名将杜聿明有一次到郭汝瑰家中做客，在客厅的沙发上落座时，发现沙发竟然打着补丁，这一现象震惊了杜聿明，他反复在心里琢磨：像我这样的人已经是国军中最清廉的了，郭汝瑰居然比我还要清廉，八成是“共谍”！于是向常凯申进言，结果被痛斥了一顿。哈哈，永远不要低估了精神的力量。

o 文化价值

最近几年从故宫文创到东方美妆、钟薛高、中国李宁等中国文化崛起案例来看，发现文化的价值已成成为共识和现象。以李宁为例。作为一个运动品牌曾经靠着中国第一个出圈的“体育明星”光环，李宁度过了从0到1的生存期，但后来业绩起起伏伏，落魄的时候一度靠创始人李宁卖掉香港豪宅维持公司运营。终于在2018年的纽约时装周上通过“中国李宁”这场公关秀重新回到大家心中，回到快速增长轨道上。是李宁做了多么卓越的努力和成绩吗，有什么压箱底的技术吗？不是的，如果有，美国人早就干你了。这就是文化的力量！

o 情绪价值和社交价值。

泡泡玛特盲盒买来什么用？不能吃、不能穿、不能用，很长时间里，这是连最精明的投资人都弄不懂盲盒的价值。钟薛高那么贵，一下子超出我们对国产冰淇淋的想象力，天花板不再是哈根达斯了。他们凭什么成为快速增长的网红品牌？Z世代更需要一个高颜值的品牌。这瓦片形状，回形元素，萌雅颜色，极简中国风，才配得上自己的审美。Z世代更需要一个心情化的品牌。泡泡玛特最火的Molly的形象是个噘嘴的小姑娘，人们甚至无法分辨它的喜怒哀乐，这不重要，反而留给顾客自己去体会去定义。还有十二星座系列、节日系列等等，都能对应用户的不同时间和场景的心情，让用户感觉到被理解与陪伴。Z世代更需要一个社交化的品牌。拥有全套盲盒、中到隐藏款、抢到最贵的而瓜多尔粉钻……你就拥有了社交优越感，这些都是社交话题，都值得发朋友圈。

你给用户赋能了，他们愿意从品牌方获取情绪价值和社交价值。这就是最好的品牌关系。

 4. 价值维护（不说关系维护）品牌是个社会，有价值才有关系，故品牌关系的维护本质在于维护价值。维护价值的方式很多。前面付出了那么多努力，收获了流量、认知、用与、粉丝，发生了品牌关系，后面的路能躺赢吗？不能。

o 提供持续价值。

品牌资产是有半衰期的。如果放任自流，随着时间推移，品牌力会自然下降。可口可乐和王老吉的品牌知名度已经足够高了，继续做广告有意义吗？有的，你还要不停的刷存在感，装酷，玩个性，扮年轻。让消费者找到熟悉、刺激和共鸣就是品牌的价值，做广告也是在维护品牌关系。产品也有衰退期。一个新品上市后，随着渗透率提高，老用户会有新需求。当你仍然用老产品去连接老用户，这个关系就边际递减，直至断裂。不同品类衰退期表现不同，在服装潮牌、彩妆、饰品上更明显。所以产品推新迭代不能停。

o 发展专属价值。

建个私域流量池吧。当然这个池子不只是收割用的。私域首先是一个分类营销的思维和运营体系。当你把用户用不同的标签和分类逻辑重新运营的时候，品牌就能更精准有效的与用户发生关系。福利、秒杀、团购、体验官、线下私享会等等，都只是分类营销的手段。私域的重点是一个更好、更快与用户发生品牌关系的场所。在这里不仅有免费的销量，还可以共创真实免费的内容，沉淀更深入的用户关系。私域也不只是微信群，包括天猫、微博、抖音、小红书等公域平台的粉丝都算。这个不展开，以后专题再说。 

关于品牌关系还有很多技术要点，比如：品牌关系断裂了，用户粉转黑怎么修复关系？用户不精准，没有数据化、标签化，品牌关系模糊怎么办？以前没有品牌关系的意识，与消费者之间只有渠道关系和产品关系，导致成功没有壁垒，不可复制，怎么办？…… 
建立深刻认知半径和能力半径，纵向吃准，横向吃透，绝非易事。以上只说重点。也是杰哥的风格，不再啰嗦了