先看几个成功的案例。

拼多多的品牌形象好吗？不好。它的定位是低价电商吗？现在是，以后一定不是，至少不是这么简单。它的品牌资产好吗？至少感知质量是个笑点。然而这都不影响他一路狂奔成头部品牌。

继续说美团。品牌形象好吗？美团对外卖员和商家的压迫是有目共睹，市场会有负面报道出街。品牌定位是什么人群什么业务？外卖、旅行、打车、支付工具、加油卡、还是生鲜……，未来一定会继续增加业务，边界在哪里谁也不知道！品牌资产是啥东西，忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想……显然这些都不在美团的关心范围里。

还有小米。某个曾操刀服务王老吉的品牌战略定位大佬断言，小米做手机业务之外的业务肯定混不下去，结果呢小米电视、空调、剃须刀、扫地机器人……在十几个行业都做到了头部地位，把“定位”理论按在地上摩擦。

以上案例说明品牌不重要吗？不是，而是因为大家过去对的品牌认知已经落后于品牌的实际发展，偏离了当下品牌的本质，故此无法指导企业的品牌战略。

反过来失败的案例也看一个。

聚美优品，十年前曾风靡全网全社会的美妆平台，“我为自己代盐”的光辉帅气霸道总裁形象尤在昨天。可惜辉煌没多久，爆出了各种质量与水货问题，嘴硬一阵后终于没顶住，从美股黯然退市。冤不冤？不冤，事实就是被打脸；亏不亏？太亏了，论品质能比P多多的问题多吗？为什么口碑更差的P多多可以持续高涨成为巨头，而聚美优品很快被市场抛弃呢？

假如时间能回头，我有两条建议方向。

第一，不要过早的限制品牌的边界。想当初，互联网发展正如火如荼，人口红利大大地有。此时的品牌需要什么心智定位和形象呢？首要任务就是拉人头，品类越丰富、人群越大众，才有更多流量。与更多用户发生关系，这是品牌王道之一。

第二，品牌要与用户产生更强的连接。同样的质量吐槽满天飞P多多为何能保持增长。其一，品类足够丰富。其二，水果生鲜食品农产品刚需占比够重。如此便宜、丰富又刚需的产品让用户又爱又恨，尤其13亿月入5000元以下广大人民欲罢不能。而化妆品呢，10年前既非刚需又不高频，几个月才复购一次，几百元的客单价也需要较高的用户决策成本。这几个拦路因素让用户和品牌之间的连接很脆弱。于是一串负面消息出来，品牌就失控了。

看到这里，估计同道中人已经有了答案，当下品牌的真相是关系二字，即品牌与消费者的关系。（也有更完整的理论如品牌生态论认为，品牌关系应该更广泛，包含与众多利益相关者，如政府、股东、雇员、分销渠道、消费者，以及品牌经营相关的合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、传播媒介等，但太广泛的理论很难有实际应用价值，在此不表。）

简称品牌的本质就是品牌关系吧。

仅仅一个理论概念显然不是我说的重点。因为这个理论其实早有人提出了。重点是目前为止品牌关系的研究基本停留在理论上，在实际应用中刚刚冒了个头，还有更多真相在后面。