上篇，我们谈到了“精细化喂养是儿童食品的品类逻辑”，以及儿童食品的“无添加”这个品类价值。这篇，我们来看看儿童食品另外3个品类价值：好吃、营养、好玩，及如何挖掘这三个品类价值里的品牌核心价值？

《糖盐脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书里写道：儿童更喜欢重口味食品。而德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法也表示：研究结果发现，不管哪个国家，儿童随着年纪增长，都会开始喜爱上重甜与咸的口味。

这里就存在上文说的那个问题：重口味零食是健康食品的大敌；但企业也不能一味地追求“清洁标签”，违反人性（你们想想：成人都要时不时地纵情烧烤、火锅，凭什么要求孩子天天清淡健康呢？）。如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得“好吃”和“无添加”、“营养”的平衡？是各大儿童食品品牌要不断突破的难题。

如今，各大儿童食品品牌，不管是儿童零食、辅食，还是大单品（奶酪、麦片等），其品牌的核心价值之一就是：营养。可以这么说：“营养”也是儿童食品之所以要单独成为儿童食品的很重要原因。因为，儿童在不同的成长阶段，他们需要专属的、定制化的营养。这也是妈妈们在进行精细化喂养时特别看重的。

作为使用者的儿童，他们的用户生命周期较短，且较为细分化。通常来说，可分为：0-3岁、3-6岁、6-12岁。如果定位为针对0-3岁、3-6岁的儿童食品，那么，营养就是最核心的品牌价值了。相较于儿童零食，这类儿童营养食品的行业门槛也是更高的。

但是，现在市面上的各大儿童食品品牌，大多还是在做“添加了一点营养成分的儿童零食”，因为供应链成熟、容易做。这也体现了国内新品牌诞生的一个特色：风口上的猪也能飞，什么简单做什么，少有“什么难做什么”的长期主义者。要知道：围绕3到12岁的儿童零食孵化品牌，起步容易；但是，过不了多久，如果品牌价值不明晰，品牌就会走向大众化，难有差异化（可以看看上文“无添加”的例子）。此外，6-12岁的儿童，已经有了一定的经济权（手中握有零花钱），他们的口味也越来越重，儿童零食势必会面临辣条、薯片等各种非儿童零食的激烈竞争。

关于儿童食品的营养方向，有个洞察点是：是否能围绕如今儿童面临的各种健康问题场景，为他们打造儿童专属的功能性食品？比如：儿童肥胖问题。首部《中国儿童肥胖报告》预测，至2030年，0~7岁肥胖儿童数将增至664万人，7岁及以上学龄超重肥胖儿童数将增至4948万人。我们有那么多针对成人的减肥食品，是否有针对儿童的体重管理类营养食品呢？应用场景又如何呢？

 好玩——孩子的需求  

最后，我们来看看“好玩”。作为生于“80后”的妈妈，我时常想：当我的孩子长大成人，2、30岁时，他们在回忆起小时候“难忘的零食”或“好吃的食物”时，会有怎样的童年记忆？会不会像我们“80后”一样，脑子里情不自禁地就浮现出了：小浣熊、跳跳糖、大大泡泡糖、酸梅粉、高乐高等标志性儿童食品；并发自内心地感慨：“这真是一段有意思的、让人难忘的童年记忆呀！”说真的，如今，物质生活非常充裕，我却担心：我的孩子长大成人后，也许留在脑子里的“记忆食品”只有：健康、或和各种动画片IP绑定的零食了。

儿童食品带给孩子们的乐趣到底在哪里？  

其实，不管是对于“80后”的童年，还是如今的“10后”，儿童食品带给孩子的乐趣就是：一种稀缺性。对于我们“80后”来说，当年，可以吃到的儿童食品屈指可数，稀缺性体现在：品种少；而对于“10后”、“20后”来说，儿童食品的稀缺性更多的是体现在一种：审美性、创造性上。这里首当其冲的就是包装了。但是，国内的儿童食品显然忙着抢风口，它们的包装设计大多呈现两点：

第一、低龄化。对比一下国内和国外的儿童食品包装，审美、趣味性差距一目了然。

第二，目前，本土儿童食品还没有诞生其真正意义的IP。那些所谓的“IP”只是一个个动画形象，远没有上升到IP的高度与意义。

什么是IP？IP是一个情感符号，它折射了价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。总之，IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。西游记是IP、漫威的美国队长是IP、可口可乐是IP……。但是，现在中国本土儿童食品包装上的那些卡通形象，只是个图案，不是IP，它几乎没有传达任何以上有关IP的内涵。

培养一个IP何其难。与其设计一个所谓的儿童食品IP，不如用心设计好有审美及创新趣味的包装、及食物本身等。现在大多数“好玩”的本土儿童食品，大多是在包装盒内放入诸如绘本之类的玩具，并没有什么原创的食物乐趣性。对于孩子来说，怎么玩食物？家长们又怎么用食物寓教于乐呢？

比如：好时 (Hershey)推出的Build-A-Santa、Build-A-Snowman和 Build-A-Bunny 巧克力棒，就是在通过食物鼓励孩子们进行玩耍互动，让孩子们能够将一块平平无奇的巧克力拆开，重新拼装成圣诞老人、雪人或者是兔子等有趣的卡通形象。

 总结  

由此可见，围绕“无添加、好吃、营养、好玩”的儿童食品品类价值，各大儿童食品企业还有很多品牌价值值得去挖掘，并指导自己定位。比如：

1、营养方面。怎么打造专属于儿童成长健康问题的功能性食品？

2、好吃方面。我们无法逆人性，在孩子童年时期，不断阻止他们吃重口味食物；那么，如何在“好吃”和“无添加”方面做到平衡？有时，适当的味觉放纵，也是必须的。想想：成人都做不到的事，为什么要严苛孩子去做呢？

3、好玩方面。我们“80后”好玩的儿童食品“小浣熊”，还会在“10后”、“20后”的童年记忆里重现吗？我们都说：如今“95后”的审美要求越来越高，但我们的孩子，为什么还是给他们低龄化的包装，及毫无生趣的儿童食品呢？

所以，营养补剂、营养哄娃神器、成长补充剂、亲子零食、陪伴成长……这些都是有关儿童食品定位的“正确的废话”。作为儿童食品品牌，你到底要给孩子和妈妈们提供什么“无添加”、“好吃”、“营养”、“好玩”的核心品牌价值呢？你坚守的价值观是什么？这些才是定位的根本。

也正因此，围绕“儿童食品”的品牌孵化，真的急不得，一急就揠苗助长了。这件事，可以做几十年、上百年……