独家深度访谈:蔬菜精灵的爆款之秘

品牌战略
IP蛋炒饭
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2021-06-09

如果你还不知道什么是蔬菜精灵?那就真的OUT了。

它们打破了中国潮玩IP的众筹纪录,其主打形象“菜狗”也大热。

它们被认为是继MOLLY之后、最有可能成为超级爆款的潮玩IP。

它们独立于泡泡玛特体系之外、完全靠口碑和自传播力火爆起来。

它们从零开始、快速崛起,迄今为止、在中国亮相还不到半年,现在正式产品还未上市,盗版已经到处都是。

蔬菜精灵到底是什么?

它们是一群将植物和动物神奇合体的超可爱精灵。

虽然蔬菜水果与动物的结合过去也有人做过,但从未有人能做到如此之巧妙和可爱。

看看图——

白菜狗、柠檬鼠精、香菇鼬、红萝狐、白萝狐、大蒜喵、西兰花松鼠、一共12款……每一款都具有让人一见钟情的超磁魅力。

再放大一些看——

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这是怎么创作出来的?中国开发者是怎么发现的?打破纪录的众筹又是怎样发生的?未来还会有什么新产品?

老小格和产品开发者——阿鹿,进行了近两小时的深度访谈。

下面是一万多字的访谈内容……

陈格雷的独家专访

对话方:DODOWU创始人阿鹿

蔬菜精灵的爆款之秘


01 造型可爱是最重要的,也出现了“菜狗”事件……


格:请先简单说说蔬菜精灵的众筹成绩。

鹿:好的,蔬菜精灵是今年2月1号开始我们在B站上众筹的一款盲盒项目,经历了28天的众筹,最后的众筹成绩是1398万元,我们要发货的产品差不多有25万个。

这个数据其实已经打破了目前国内模玩或者手办类的众筹记录,之前金额比较高的是一个1500多万的哪吒魔童降世电影的手办,但它筹了45天的时间,而且单价高一些。而我们这个就只是59块钱的盲盒,无论从平均每天的金额和整体的客单量来说,都打破了国内记录。

格:你觉得它的成功取决于哪几个因素?

鹿:造型可爱当然是最重要的一点,它的形象实在是很容易打动普通消费者。而在其他方面,在那个时期正好有很多和菜狗相关的热门事件,给这个IP加了很多分数。同时,我们也做了很多自传播的工作。

菜狗本身就有自传播的属性,

现在的年轻人都有自嘲风格…

格:当时发生了什么热门事件?

鹿:比如当时正好有一个基金经理自称菜狗,这个谐音梗在网上很火跨了圈,很多不玩资金的人,也因为这件事情了解了基金经理,同时也都了解了我们这个菜狗的形象。

还有,菜狗这个词在游戏圈当中是大家常用的一个词,通常一起打游戏的队友,如果有打得不好的,都被称为菜狗。这个词逐渐的破圈,在很多团队协作的群体当中,玩的菜的、做的不好的,都被称为菜狗。

所以,菜狗本身就有自传播的属性,尤其现在的年轻人都有自嘲的风格。它能在人群中很快进行破圈的传播,是有它天然原因的。

格:明白,菜狗这个词本身大家就已经很有共鸣感、或者说共情,是大家已经耳熟能详的,所以一下子就能爆发。

但我相信,蔬菜精灵这套东西的魅力,远远超过了菜狗这个词所带来的魅力,后者我觉得最多是帮他流行了一下,比如我之所以当时买下来,就是因为一看就想买,立刻就出手了。

鹿:当然,产品本身可爱是最重要的。

格:再说说那个基金经理是怎么回事?

鹿:就是年初的时候,那段时间基金不是大跌吗?当时有一个姓蔡的基金经理,在他的微博上说,不要赚了钱就叫我蔡总,亏了钱就叫我菜狗。结果他的基金跌了,就有无数人说他是菜狗。这件事正好和我们在卖菜狗的事撞在了一起。

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这个事主要是帮助了破圈,尤其是咱们这个年龄层的人会拿他去当一些话题,而很多很多用户、尤其像B站这种以吐槽为主的平台,会经常释放这些元素,在群体中进行传播,所以引来很好的作用。 

格:我估计那位基金经理做梦也想不到,自己帮助了一个大IP的诞生:)


02 在B站大爆的全过程,是自下而上的全网引流。


格:既然说到了B站,整个在B站大爆的过程到底是怎样的?我估计不只是我,很多人都会对这个过程非常感兴趣。

鹿:是这样的,我们原来是准备在摩点做众筹,而不是B站。我们原来在摩点上给蔬菜精灵做过一些预热,效果还可以。

这样一来,菜狗的图开始在各种网站上传播,这时B站上有一个名叫old虾的UP主,没有得到授权,就自己做了一个菜狗的建模,然后自己又打印出来以后,进行了一个上色制作,发布了一个叫《真·菜狗》的视频,视频里详细介绍了这只3D菜狗的制作过程,发在B站上,瞬间流量就非常大。

格:所以在B站的第一轮传播,是从盗版开始的:)

鹿:我们当时看到这个视频以后,觉得可以和这个UP主合作。于是联系上up主,对方也非常高兴,说愿意支持正版,没有问题。

然后我们想,既然这样的话,在B站上、给B站引流是最简单的,如果引流到其他平台的话,还牵扯到一个用户转化流失的问题。

格:这是肯定的,B站在这些人群上有中枢位置。

我本身也是kol博主,

去每个平台引爆流量…

鹿:于是我们当时跟B站说,原来我们计划是上另外一个众筹项目,我们希望那个先不上,先上菜狗,因为我觉得这个转化会非常好,至少UP主能够帮我们做第一波的引流。我们和B站商量,他们觉得ok ,没问题。

同时我本身也是kol 博主,在抖音快手小红书加起来有几十万的粉丝,我们就提前拿样品、拍了一些蔬菜精灵的视频,去各个视频平台上去释放了这些素材,基本上每个平台都引爆了流量

格:你去各大平台上都播了引爆种子。

鹿:是的,所以那个时候其实很辛苦,我基本上是每一个人留言问这个东西在哪买,我就给他一个B站的链接,让他们去B站。

刚开始的时候,B站并没有推荐位,我们就靠这些流量,和up 主的一些引流,产生了第一批的用户进行购买。

然后B站管理员看到这个流量增长还挺速度的,很具有爆款潜质,就开始在B站的会员购里对全站进行了推广,于是就在B站大爆发了。

格:我总结一下——这完全是一个自下而上的全网传播大爆发过程:从流量播种、话题热点,到UP主引爆、全网导流,再到B站的官方推荐和全站推广。

鹿:是的。

03 如何发现蔬菜精灵,第一时间最快速度拿下。

格:你是怎么发现蔬菜精灵这套作品的,又是怎样和日本设计师合作的呢?

鹿:蔬菜精灵的设计师是一个日本的设计师,我很早就关注了这个设计师,因为他一直在做一些日本的游戏插画,他的绘画风格我是非常喜欢的,尤其是他经常画一些动物题材、动物和铠甲、和武士相关的一些东西。

他原本的画风的是很硬核那种感觉,然后在2019年底或2020年初的时候,他开始陆续画出了蔬菜精灵的形象。刚开始其实并没有菜狗,而是狐狸萝卜之类的,他刚画出前几幅的时候,我就觉得这个形象非常可爱,很适合做成盲盒产品、卖给女性的消费群体。

年轻女性,天生具有对可爱小动物的追求感

格:你在哪里看见这套作品的?

鹿:他最早是在twitter 上发表的,然后我就主动联系他,直接跟他签了盲盒和公仔的品类授权。

因为在目前国内整个盲盒的市场上,80%左右的消费者都是年轻女性,我又觉得这个系列的形象非常容易打动年轻女性、对于可爱小动物的那种追求感,而且它的设计和蔬菜结合得非常的巧妙

格:请介绍一下这位设计师。

鹿:他的笔名叫朋吉,PONKI老师,是76年生人。

他原本是一位教历史的老师,本身喜欢画画,用业余时间接一些插画的工作,曾经为《战国大战TCG》、《三国志乱舞》、《无限骑士》、《鬼武者SOUL》等等作品绘制插画,也有一定知名度。

格:和日本设计师合作很不容易吧?他们的反应弧一般都比较慢,我以前和日本人谈合作,时间都是按年去计算。

鹿:我们就用TWITTER的私信,很快聊好了。当然,日本设计师对与中国公司合作的信任度、往往是有质疑的。但是我们已经和日本的一些设计师、公司有合作了,这些设计师他也是认识的,所以他就觉得没问题,可以放心。

而且在那时,这个设计师、这套形象还并不是很火,所以他也就没有那么忙。沟通过程中还是挺顺畅的,直接就在TWITTER里边聊,效率还是蛮高的,只有一些明确的事情再用邮件的方式互相确认。

我们平常沟通起来也很快,包括我们在做监修、做造型,做3D的时候,设计师的反馈速度都是非常快。

04  蔬菜精灵的创作原点,和“梗”为中心的创作规律。

最朴实有爱的创意,最简单直接的读音梗…

格:朋吉老师是怎么想到把蔬菜和各种宠物动物结合的呢?

鹿:他的设计理念挺朴实的,就是因为他家的小孩也是属于吃菜比较挑食的,不爱吃蔬菜,所以他就想到,把一些蔬菜和可爱的动物结合在一起,让小朋友更容易接受这个菜本身的形象、和里边故事性的东西,让小朋友看了菜以后不至于有抵触情绪,也创作一些关于蔬菜方面的营养常识漫画,讲蔬菜对身体有哪些好处。

格:那为什么能想到白菜和狗结合?柠檬和鼬结合?萝卜和狐狸结合呢?这里面有创作规律吗?

鹿:之所以这个蔬菜会和这个动物结合,是因为其实在日语的发音上,会有一些有意思的连读梗,他的每一个结合设计都有这种梗,日本人一看到这种结合,就有会心一笑的感觉。

格:可以举一两个例子吗?

鹿:比方说那个白菜和狗,就相当于……我想想啊,就相当于我们中国人可以把荔枝和知了连系在一起,荔枝知了,于是植物和动物就结合了,就是这种连词。

中国人可能不知道白菜和狗的连系,但在日语里,白菜和狗这两个中间发音是可以连读的,那种感觉日本人一看就觉得有意思,当然在中国菜和狗连在一起会有另一种梗。

格:原来如此,然后正好菜狗和狗的梗,在中国也非常有共情。那有没有其他精灵设计,是按照中国人的梗设计的呢?

鹿:开始时没有,后来受欢迎了、当盲盒火了以后,有很多网友会提出:“哎呀,你都有菜狗了,为什么没有辣鸡呢?”

所以我们很快就跟设计师说,设计一款辣鸡吧,他很快就设计了一款辣椒鸡,是能够喷火的一个辣椒组成的一只公鸡(笑)。


格:这相当于国内网友参与了创意哈。

鹿:对,没错,因为这个辣鸡这个东西在日本是没有谐音梗的,只有中国才有,所以我们根据国内用户的反馈来做。

包括最近还有比较火的什么夺笋鸦什么的,也已经在做设计了。

格:什么夺笋鸦?不好意思没明白。

鹿:就是说人有多损丫的意思。

格:用的就是笋和乌鸦的结合?

鹿:没错。就是用新的中国网红词。

格:是不是中国人率先更快地把它做成潮玩了,日本有没有开发产品出来?

鹿:对,我们是第一家把它们做成盲盒类产品的公司,在此之前,日本有一家做扭蛋的公司,把他的地瓜结合章鱼做成了扭蛋,也是个连读梗。我们也是在开发过程中才看到这个扭蛋的。


05 蔬菜精灵的开发过程,不断淘汰、调整、优化。

格:这个开发过程是怎样的?

鹿:我们是在2020年初他刚推出就签的约,用了一年左右的时间开发出来。

要挑选出适合国情的、适合中国大众审美的、可爱形象……

鹿:他陆续画出各种精灵,我们会挑选,因为有一些形象的开发难度比较大,不适合做成产品;还有一些形象在中国不会特别讨喜。

我们对于咱们国人的审美还是有感觉的,知道哪些会受欢迎,哪些不会,所以我们要挑选适合于中国国情的、适合于中国大众审美的那种可爱形象。

鹿:我们从他设计的这些作品中,摘选了一部分做盲盒储备,开始做3D建模,但当他绘画的过程中又有新的、更可爱的形象出现时,我们就把原有觉得一般的替换掉,换成新的去做。

所以差不多等到2020年下半年的时候,我们才陆续把第一阶段的全套角色确认下来。

格:你们有没有参与到具体的创意设计上去呢?

鹿:刚开始的时候我们并没有参与,我们只是根据他绘画的东西我们来做。因为我们当时并没有觉得这套东西能够有多火,只是觉得这个东西卖盲盒是ok 的。

我们之前做过蜜桃猫的盲盒,发现只要它可爱就能卖得好,在渠道里卖出几十万个应该问题不大。所以开始时,我们只是按部就班的去做我们盲盒的规划,对于设计并没有提出什么意见。

06 不只是做蔬菜精灵,我们要打造的是精灵宇宙。

格:蔬菜精灵一共现在有多少个了?准备推出的还有多少个?

鹿:现在主要就是盲盒和一些树脂类的手办,只推出了12款。而设计储备了差不多80多款了吧,然后水果精灵其他精灵也已经有十几款了。


格:还有水果精灵其他精灵?

鹿:我们现在正努力打造一个精灵宇宙的概念,就是生活中的方方面面都可以把它精灵化。

我们要打造一个精灵宇宙,和我们的生活穿插在一起,让大家觉得,生活中物件都可能有灵魂。

格:你们要打造精灵宇宙?背后的世界观是什么?

鹿:我们是要打造一个精灵宇宙,然后和我们的生活穿插在一起,让大家觉得生活当中的物件可能都有灵魂的那种感觉。

咱们现在看到的是蔬菜水果这种大家常吃的东西,其实规划的还有很多,水果精灵、泡面精灵、饮料精灵。


这个设计师已经画出了一个蜡烛精灵,这是蜡烛台是一只小熊,还有一个是烤炉的小豹子,也非常可爱,就是我们生活中的各种电器,比如音箱、电视或者微波炉啊,其实都可以精灵化的,这些都在制作当中。

格:那这个宇宙能包容的东西会非常多、很强大。你们现在的创意速度怎样?

鹿:我们现在的频次,基本上每周都出一个新的,有时候偶尔穿插出一些脑洞的话,可能一周出两个。

格:你们现在手上至少有100款左右,同时每周还在推出新的设计,那真是极其丰富……都是这位设计师做吗?

鹿:都是他来主设计,我在日本还给他招了两个助理,帮助他更快的完善设计。我们已经和朋吉先生签约,他成为我们公司的设计师了。

07 拥有了全球所有版权,才能全心打造IP宇宙。

格:朋吉先生是你们的设计师?是不是可以理解为,你们已经拥了蔬菜精灵的版权,而不只是授权关系了?

鹿:是的,我们已经拥有了蔬菜精灵的全球所有版权,全都在我们这。

格:你们的这种合作,就是MOLLY作者和泡泡玛特的合作模式,完全是同一种模式了。

鹿:我是在众筹到200万的时候,就跟他聊后续的事情。因为在这个众筹的过程期间,国内甚至其他的一些地方,有很多人都找他去拿授权了。

然后他授权出去好几家,但他从来没有做过授权,他对这个是没有概念的,所以这几家授权是比较混乱的,很容易造成市场上的同类产品混乱的局面。

只有独家拥有IP全部版权,才能全力以赴的、长期的孵化好IP。

鹿:我就对他说,毕竟是我这边一家帮他把这个东西做火的,说实话我也不希望其他家后边吃我这个胜利的果实(笑),你看毕竟我们合作是最默契的,给的版权金也是最高的。

我们有团队、有能力、也有实力把这个精灵宇宙做起来,也必须做起来,我这边会投入大量的人力和财力,去做内容化的东西。

对他来说,他也希望能通过这套作品扬名立万。

格:我说句真心感叹,其实一个人的一生,能做成一套足够牛逼的作品,已经很一生无悔了。

鹿:基本上我们俩就达成共识了,具体来讲就是——

他全权把全部都授权给我们,包括整个内容的操作,包括他个人的所有作品,都是全部打包在一起,也是全球独家。这样我们就可以独家、全力以赴来长期孵化这个IP了。

格:这是一种完全绑定在一起、责权利统一的模式。

鹿:是的,只有这样签,才有品牌公司敢长期往大做,就怕做着做着,突然说,这个我不给你了,我给另外一家,那就是很可怕的事。

08 蔬菜精灵的上市时间,以及渠道发展状况……

格:蔬菜精灵什么时候上市?

鹿:大概在6月中下旬,因为我们要把B站之前众筹用户的货都发完以后,才开启相应的其他销售。

格:未来会在哪些渠道销售呢?

鹿:我们现在主要推的是盲盒的渠道,盲盒渠道分为两种,一种是线上,一种是线下。线上主要就是一些小程序、APP、还有些天猫店专门卖这种盲盒,或者淘宝C店,这些都会提前给他们一些预售的信息,让他们先做一些预定的动作。

线上是我们的主力渠道,因为现在全国的这种卖盲盒的零售终端差不多已经将近3万多个,目前我们的拓展能力可以基本覆盖到80%。

格:包括泡泡玛特吗?

鹿:泡泡玛特是这样的,他们相对比较特殊,因为主要卖的是他们自有的产品,其他可能只占他们的销售量10%到15吧,大概是这样。他们对于产品的筛选还是比较严格,我们最近刚刚出了大货样板,正在跟泡泡玛特对接。

目前除了泡泡玛特以外,几乎所有的盲盒渠道现在基本上都已经下单了,包括TOPTOYS、X11、潮玩星球、等等。

格:后续还会有更多渠道吗?比如说超市便利店这些。

鹿:其实有几家大型的连锁便利店正在谈,全国可能有3000家的、还有2000多家的都在聊,主要是看我们的尺寸规格是不是符合他们店铺摆放需求。

鹿:因为我们说实话,蔬菜精灵这趟盲盒尺寸挺大的,到时您看到包装以后,您会觉得这个好大、好值啊(笑)。但是太大的东西如果单价不高的话,就会影响到便利店的评效的,所以这个东西能不能入店,现在正在跟他们去沟通,他们自己也会过会。

然后另外的话,我们目前也在逐渐和一些代理商谈,因为进入商超来讲,确实领域非常大,但是对我们来讲,可能就对接不了那么多的商户终端了,通常都会找一家货代,他来出做这些可能会方便一些。

我觉得销售的事,还是和更多的渠道合作。

格:你们都是交给其他公司卖吗?不管是线上还是线下?你们会自己卖,还是都是交给别人卖的?

鹿:目前来讲我们自己还不怎么做零售,我们虽然自己有淘宝C店,但我们也并不怎么推自己店。因为我们的店主要就是为了解决一些粉丝或者微信群里面的用户,他一定要在我们这里买的一个需求,或者是包括我们合作的一些网络博主啊、UP主啊,他们会在主页上挂一些购物车什么的,需要挂我们店铺的一些链接,主要起这个作用。

其他的话,我们的店铺并没有做一些推广。因为我觉得销售的话,还是和更多的渠道合作,这样渠道才不会对你有什么抵触。你要光自己零售去卖的很大量的话,其实你的量级也是有限的。因为我们目前产品数量还少,所以目前自己还没有打算主力做零售。

可能产品数量丰富起来的话,那时候再考虑再说吧。

09 中国是它火爆的市场,心理占位非常重要……

格:现在有没有一些国际大玩具公司来合作,比如像日本的多美和万代?

鹿:说实话,蔬菜精灵目前最火的还是在中国,在日本并没有在中国这么热。

这就是为什么我说,谐音梗在推波助澜这件事情,起到非常好的一个传播作用。

格:谐音梗让它们在中国更成功?

鹿:因为大家一直在用菜狗这个词来去形容一个群体或者一个朋友,在过去,网上就已经流传着各种各样形象的菜狗,甭管是用花菜变成了一只狗啊,还是一只狗顶着一个树叶,还有很多很多的表情,在各种群里传播。

而我们这个菜狗形象出现以后,成为最终的菜狗代言人,瞬间就把其他所有狗打败了。

一个有社会共识的观念,如果某个IP足够强,就能成为它的代表。

格:明白,其实这就是——

一个大家已经有社会共识的观念,如果某个IP足够强,就能成为它的代表性文化符号。

鹿:没错,这样一来,再有类似于菜狗的形象出现,就变成山寨菜狗了。就像前段时间,QQ表情里上了一个他们自己设计的菜狗,然后好多网友都@我们,或者私信我们,问这个是有授权的吗?我说这个没有啊,他们就主动到腾讯的官网去反应投诉。

后来腾讯就联系我们,说希望我们能给他们一个授权,于是我们就和腾讯达成了共识,他们的菜狗成为我们认定的菜狗,并且一起合作。

10 17个人的小公司,运作着近30款产品……

格:说说你自己和现在公司的一些情况?

鹿:我本人最早做了十几年的游戏媒体,从2000年开始做,先在游戏网站,然后做相关游戏资讯的内容,包括游戏的攻略啊、下载啊或者最新游戏好玩不好玩。

然后2012年的时候就不做游戏媒体了,和52TOYS的老板一起弄了52TOYS,在里面做了4年的时间。从52TOYS退出,是因为我想做一些IP方面的事情,而且那个时候确实没有盲盒市场,玩具还做不大。

后来在另外一家公司做联合创始人,又做了两年的影视IP授权,小说影视戏剧化、动漫版权引进、还有一些IP礼物方面事情,我当时是觉得,做IP做更上更顶端一些的内容,可能更有意思一些。

然后盲盒市场起来了,我觉得那我也能做了啊,就从差不多2018年开始,成立自己的公司,开始做潮玩,最先是一个叫做蜜桃猫的一个表情包,做我们的第一款盲盒,就成为爆款了,还不错,所以就一路做下来。

我们是一家小而轻的公司,现金流和回款也非常健康。

格:你公司现在多少人?

鹿:现在公司17个人。

格:人真的不多,主要是做什么的?

鹿:我们是产品经理制,就是产品经理对接设计团队,对接工厂,包括最后出货都是产品经理来定,有大概4个产品经理吧;还有三个销售,主要对接渠道。

格:那你们没有开发部门的人员吗?不需要一大堆吗?

鹿:这是我们比较轻的一个特点,打版工作室其实并不是我们自己的,是长期合作的。说真的,打版工作室接我们的活,已经没有时间接其他家的活了,但我反而不用养人,只要把项目给他就可以了。

我们的打版工作室和我们的工厂大概都是这种模式。我的合作伙伴都是接我们的订单,只做我们的货就ok 了。

格:你们的工厂都在广东吧?

鹿:都在东莞,公司在北京。

格:嗯,伟大的东莞。你现在有多少款产品啊,或者说多少个IP?

鹿:目前我们手上差不多正在在渠道里铺货的差不多8款产品吧,然后计划今年能有将近30款产品。

格:你们的收款或者现金流会不会比较紧张?

鹿:是这样,我们的现金流其实是非常不紧张的。为什么?因为我们和渠道合作都是现款现结的,就是所有实体店,都是款到我们才发货。有的大公司连锁的,要先发货到库房,他们再自己分配各个店铺,这样会有稍微会有一点儿一点点的账期,可能也就一周左右吧。

格:这个真的蛮关键的,我听说大量做潮玩的公司现在都被库存和现金流所困扰。

鹿:在回款方面我们是非常健康的,而我们和工厂的账期都非常长,基本上是铺货才给工厂结算,说白了我们的货就放在工厂,我们自己都没有库房。基本上货出来以后直接就发给各个分销商了,所以整体来讲现金流非常正常。

11感谢泡泡玛特,用盲盒将女性群体拉入潮玩……

格:最后一个问题,你会怎样看待潮玩盲盒的发展和未来趋势?后续会发生什么事情?

鹿:潮玩这个词,其实是比较新的词。以从业者的角度来讲,我基本上从公元2000年开始就在卖各种收藏玩具,那个时候是以纯玩家的身份入行的,那会儿喜欢玩这些东西。

那个时候其实市场上能买到的,尤其在国内能买到的非常少。大量的产品其实是大陆代工的,但都是出口,基本上都是出口到日本或者香港,或者是到欧美这些地方,因为他们做的都是他们本国的一些IP,比如说漫威的东西、DC的东西,这主要是北美的,日本的更多了,圣斗士、龙珠、火影什么的都是他们IP的东西,在日本销量还是非常高的。

其实那个时候国内市场还没有打开,因为第一单价比较高,第二就是、过去整个消费者来讲都是以男性居多的一种核心向的玩家。第一他得认知这个IP,第二他得有钱购买这个IP,这个其实就把这个群体划定在一个很小的范围内。

对于女生来说,盲盒是和她的头绳、发卡、墨镜一样是她的社交货币。

随着这个盲盒市场的诞生,基本上从2017年、2018年开始爆发了。

这个其实要特别感谢泡泡玛特,用盲盒这种方式把整个女性群体拉进来了,这是一个超级强大的购买群体。

对于消费来讲,为什么把女孩子拉出来是一件特别重要特别强大的事情呢?

因为女孩子日常消费的踪迹、种类繁多,可以理解为是一个小的装饰品、一个头绳,一个发卡,一个墨镜的感觉,盲盒对于女孩子来讲就是这一类的东西。

这类东西虽然看似没有实用性,但它的实用性,是女孩子可以使用它来发朋友圈,或者是给自己周围的人看,是她的社交货币,这个才是女孩子最重要的一件事,而不只是一件东西。

12 盲盒还会火多久?还会有多长的生命周期……

格:那有人说盲盒只是个短期爆发,搞不清这个盲盒未来还能流行多久,有人甚至说很快了,你怎么看待这个问题?

鹿:其实盲盒它只是一种售卖方式,并不是产品本身,是一种随机惊喜的售卖方式。现在其实是万物皆可盲盒,就是大家都在用盲盒来售卖东西,它卖的其实是偶然性和随机性

但是呢,它也有确定性,确定性是在于、盲盒毕竟是在一个范围内的,就是这里边有6款、10款、10几款,那其中至少有一款你可能能拿到,而且每一款来讲都没有难看的东西,所以它是一种有确定性的随机性

而且盲盒这个东西其实也不新鲜,在日本也流行了将近20年了,只是在日本不叫盲盒,是叫盒玩或食玩

盲盒的根源并不只是玩具,而是来自食品的附属饰品。

格:这个盒玩或食玩请解释一下?

鹿:我们以前管日本的盒玩叫食玩,因为以前它其实走的是一个商场超市的渠道,和便利店渠道。

日本以前是以先卖吃的食物为主,然后里面带一个小玩具。其实就有点像小时候那种小浣熊干脆面里边带一张卡,或者是在一个吃的里面带一个随机的小玩具,后来发展起来了,玩具就越做越大越做越大,最后变成一个大的玩具,带一个小的糖豆后,所以我们那会叫它“食玩”。

食玩有一个优势就是市场领域非常大,而不局限在玩具这个领域,可以结合各种快消品和饰品,所以现在仍然在日本流行,已经流行了20多年了。

而作为我们国家来讲,就算从2017年开始到现在,也不过才4年。

我觉得,里边能够玩儿的空间还很大,它的天花板还远远在遥远的地方,所以我觉得机会还是非常大的。

情感和文化,才是盲盒产品真正的属性,所以抄袭会不可爱。

鹿:再者,其实大家消费的这些盲盒东西,它消费的本身是个文化属性的东西,她喜欢的是这个形象,我喜欢的是这个IP。

格:对,情感和文化才是盲盒产品真正的属性。这个购买的过程很短,而喜欢的时间却很长。

鹿:这是文化消费层面的东西,再加上盲盒这种销售方式,这个东西不容易过气。最后大家拼的其实还是水平,你的形象好看、可爱就能卖。

如果说你用的是抄袭的方式,就会被很多人吐槽:你抄这个抄那个,那你做的东西就不可爱

所以最终,新产品还是看是整个团队的设计,或者团队设计与IP相结合的能力。我相信与IP的结合,是盲盒未来发展的一个需求。


13 潮玩的未来,会升级到更好的东西


格:那潮玩的未来会有什么变化呢?

鹿:这和消费升级有关,其实现在很多老玩家确实不买盲盒,因为觉得盲盒好便宜啊,有点幼稚,已经觉得比较审美疲劳了……

但他们会买什么呢?会买一个限定款,一个大玩具,更大才好。因为对于他们来讲,以前可能花个19块69块买个套装3、400元,他们已经觉得稀松平常了。

这时突然有一个稍微贵一些的东西,但是它限量,他要么是限量版,要么是某个艺术家的签名版,要么就是联名版。他觉得买这个东西回去是一个很有价值的东西,而且很值得和周围的朋友去炫耀的东西,他就会出手,这就是消费升级后的一个变化。

对盲盒审美疲劳的玩家,会消费升级到更好的东西

鹿:有可能,一百个买过盲盒的人当中,有百分之六七十还会继续买盲盒,其中有一些高端的群体,他已经觉得玩腻了,就开始往更高层次走。

所以为什么像TOPTOY、X11这种,现在能够快速开店,并且在各个城市能够产生快速的很高销售额的单日记录,其实就是这么个原因。

格:明白了,所以潮玩盲盒也会升级和进化。

鹿:只要认真去做就行,认真做好产品是最重要的,其他都次要问题。


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