很多中小企业，往往对传统大品牌表示羡慕：这些大品牌在大众传媒还有影响力时，在当年通过大量广告建立起了品牌心智地位，而现在这一方法已经很难奏效了。

同时，他们也难免会紧张，如果自己的品牌只是白牌，在日益残酷的内卷中迟早会沉沦……

其实，中小企业不必太焦虑——在这个时代，中小企业往往比大企业更能适应，更加能游刃有余做好品牌。

我做过一个统计，这十几年来从中小企业成长为著名品牌的，几乎没有一家是靠品牌广告做起来的，甚至是完全不做广告。比如泡泡玛特、LULULEMON、ALO、jELLYCAT、NOTION、DeepL等等。那些仍然依赖广告的企业，社会声望反而远远不如这些。

这些从小品牌成长为著名品牌的中小企业都有一些共性：将口碑变成IP和内容替代了广告传播，用独特体验迥异于传统企业，用用社群化建立品牌忠诚度，先建圈再逐层破圈，最终成为社会现象级品牌。

下面，我会详细讲一下——

01

中小企业在广告没落时代的品牌之道。

首先，市场媒体环境完全重构了：网络占据了大部分人媒体时间的90%，而其中社交媒体又占据了至少80%以上，这就让传播品牌、构建品牌的路径，和过去非常不同。

传统品牌建立方式，是用“品牌形象法”、“广告定位法”、“单一符号法”等，先笃定一个单一的形象、广告语和中心广告内容，再通过各种媒体，进行一致化输出，以此企求消费者形成“条件反射”的心智反应。

但是，现在这套做法会有三个不足：

1、只靠媒体单向输出，到达率不够强。

2、单一信息反复输出，在网络中容易被主动忽视。

3、还是继续单一信息，很容易被网民反噬。

简而言之，传统品牌靠“大规模广告支持”和“中心化媒体轰炸”建立心智地位的路径，在算法主导、信息粉尘化的今天困难重重。

当中小企业预算有限时，做太多广告就不是投资，而是在浪费钱。

现在，让我们去理解品牌的新增长逻辑。

建立品牌的本质意义，就是建立在消费者心中的商誉。商誉即信任，商誉即好感，商誉即选择。

在这个时代，建立品牌商誉可以不用靠广告，而是通过IP化的内容，通过社会化传播自己成长起来。

有商誉，有文化内容，还有人群，当然就拥有了品牌资产。

品牌的第一性本质，是商誉。

•品牌的本质公式：品牌价值=商誉(信用资产) + 文化IP(文化资产)。

一切品牌的价值皆由这两者组成，自古如是，从未改变过。

比如，百年品牌LV，其品牌价值是由其在奢侈品行业中的地位、信任度，以及流传百年的品牌故事、经典产品、经典形象符号组成的。

又比如，新兴品牌蜜雪冰城，其品牌价值是由其在奶茶店中的开店数量、信任度，以及其IP形象雪王、和顾客发生的共生故事等组成的。

再比如，西贝的品牌价值大幅下降，就是由其在顾客中的信任度剧烈下降，以及其产品缩量价格上涨、和不再使用核心形象等造成的。

变量A：

商誉是根基。商誉并非虚构的价值观，而是由好的产品和服务不断积累而成的社会声望。它是真实的信用资产，天然是碎片化、散装化的，很适合在网络上传播，而且自带意义价值。

但是，当企业受大传媒思维洗脑，强行在众多的商誉上，硬加上一个单一抽象传播概念时，会严重影响商誉的传播效率和效果。

这就是有广告概念、硬推广告概念，在现在的时代反而会适得其反的原因。

变量B：

IP是放大器：IP化可以将“散装”的商业声誉转化为可采集、可传播的具体形象、故事和梗，天然适应碎片化的网络传播环境。

因为当IP内容丰富、形象选择多样化时，受欢迎的形象可以自然冲出来，不必被限制死。

所以，IP化不仅仅是品牌形象，而是将企业的各种声誉「全面封装」的过程。

第一性思维的总结：品牌不只是符号，而是「信用资产」和「文化资产」的结合体，其中商誉是本源，IP化是表达。

那么，最适合现在环境的品牌执行路径——商誉IP化的结构与形态是什么呢？

商誉很容易理解，但IP化很多人会有错觉，以为就是做一个IP，不是的。

商誉IP化的本质不是塑造一个形象，而是将分散存在的商誉，转化为可被感知、可被传播的丰富文化资产。

IP可以是故事、形象，也可以是“梗”；可以是多样的、碎片化的、不断试错和进化的。与其执着于单一、完美的品牌表达，不如让商誉在不同圈层中自然生长。

一定要搞清楚做IP的切入点。

做IP不是为了表达抽象概念，不要为了品牌价值观而造作的做一个IP，这样很难成功，一定会吃力不讨好。

要从商誉的四个点切入，这四个点分别是：产品、服务、创始人或核心人物、文化历史。

1、从产品的核心技术、工艺、独特性和最容易产生用户故事的地方切入；

2、从服务的极致体验切入，还有，打造长期的有趣活动/公关也属于服务；

3、从创始人或核心人物的人格魅力或信用中切入；

4、从企业的历史、文化传承、或与新潮流文化的渊源中切入。

总之，就是不要放空枪，要有实在的子弹。

下面，再谈谈品牌内容的成果——

做IP不是为了高高在上，而是将商誉转化为生动的故事、形象和梗，尤其是梗尤为重要。

特别提醒一点，如果抱着做广告的心思来做IP，是最不可能产生「正面梗」的，只会有「反面梗」。

而能否成为梗，是衡量品牌成长和走向成功的关键指标。

以下3张幻灯片，会讲出IP内容三种形式的要素——

下面继续谈谈品牌的生长节奏——

从0到1，首先是商誉的生成期。

先解决资格问题，没有真实的好反馈，先不要急着做品牌。

要把产品做到不可否认，明确企业给消费者的核心承诺。

然后是从1到10，这是通过IP化进行商誉放大期。

一定要记住，IP化解决的是传播的效率，IP化是代理人，不是引擎，引擎永远来自商誉。

一句话就是：将基于验证过的商誉，选择合适的入口进行不同的内容创作，让其自然生长和爆发。

再然后是从10到无限，这是反哺与建立护城河的时期。

到这个阶段，IP/内容才成为品牌信任的基础设施，形成长期资产的增长与反哺，也能更好推出新产品。

以下就是品牌成长的三个阶段。

下面，再谈谈用这套方式法做品牌，会有哪些风险？有哪些要纠正的地方？

首先，再不要被广告单一概念所束缚。

广告单一概念来自传统传播方式的集中化，在散装化、去中心化的网络环境中，人们并不喜欢概念。

然后，也不要把创意做得太僵硬、死板，要学会放下身段。

再后，一定要注意网民的反噬效应。

这当中要区分反噬的严重性，最严重的反噬一定是来自：产品和服务的严重问题，以及企业傲慢的老登化态度。

对于前者，其实和内容/IP无关，要去解决源头问题；对于后者，那就是态度非常关键，去老登化非常关键。

以下是容易造成失败的三大系统性原因——

简而言之，新时代的、从中小企业开始的品牌建设，是这三件事：

1、价值创造（商誉的根基，与产品/服务有关）、

2、价值感知（商誉的转化，与IP化有关）、

3、价值维护（商誉的持续，是IP+产品/服务）。这三件事不断循环往复，不同时代的一切成功品牌的共性都在于此。也就是产品→商誉→IP。
大企业由于「大象式惯性」，在做这些事时，远不如中小企业做得自在轻松。只要做一个务实的长期主义者，同时能放下身段进行灵活创意，就能够把品牌做起来。

02一张图表，了解中小企业品牌生长过程

今天的品牌建设，一定是以产品和服务为核心，然后，将已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。

一句话总结，就是：

在新的时代，品牌=商誉IP化。