药店必须要重视用户交互决策中的服务了

营销管理
于子桓
 9493
2021-06-09

现在想一个问题,你觉得你家旁边最好的药店的服务,比起海底捞如何?

A.药店好

B.海底捞好

C.没法子比

闹不好过几天就发现海底捞成立了服务输出公司,接管了某全国大连锁药店的店面服务工作!

现在,猜猜他们为什么要做服务?降价促销的方式好不好?


01 警惕被拆解的顾客满意度


行业会的时候,大家都常说,我们要重视三个指标:

A.客流量

B.客单价

C.顾客满意度

但事实上在药店,从店长到店员最容易通过直接的努力而完成的就是客单价,于是所有的服务目标自然都指向了客单价!

以专业知识专业地为客单价服务,降价促销既能吸引客流,感觉上也能提高满意度,也是自然之选,常用不辍!

企业真正的挑战是:企业常常只能活在当下!没有现金,今天都没有,更罔论其他!我们要活在当下,也只能活在当下!

可是,这并不是说今天能赚顾客多少钱就赚多少钱,往死里薅羊毛。

不能为了把今天的效率放到最高,而牺牲了当前的顾客满意度。

今天生存的基础当然是今天的“客流量×客单价”。但错误常常出现在把“满意度”这件事从当下拆解开,暂不考虑。认为明天才是“客流量×满意度×客单价”

想象一下,如果是海底捞,他们自然不会让点菜的服务员当下给你点很多菜吃不完来提升本月的客单价,然后下个月再做促销打折来提高顾客满意度。

真正的服务,意味着不可拆解!

也不用拆解,其实真正的服务就在交互的过程中!

与此同时,也不是要把长期工作所有的想法,都必须在今天的当下的交互中完美达成,比如满意度。

当下可以妥协满意度做的不够好,但不能拆解开。这才是真正的以顾客为中心。

所以不管是当下要提高客单价,或者提高满意度,或者收集顾客建立私域,都只能在当下,今天,此刻。

拆解的考虑今天先做什么、明天再做什么,才是真正的祸端!

要用服务不可拆解的假设,来设计交互,影响交互决策、交易的发生及体验,以及产生的服务心智!


02 回归用户,理解顾客究竟为何而来


所有的顾客,是为买产品而来,但又不是为买产品而来。

用户价值不是用户所获得的产品的价值。或者说,不仅仅是。

用户价值由交互产生,包括个人私密场景化的数据交换与存储,专业知识的输出与交流,物理可及的帮助,匹配个性场景的产品的提供。

用户价值,是在交互决策过程中,用户从众多不确定性的信息中,获得确定性的过程!

约翰·克里斯坦森教授说,顾客是为了完成某个任务而决定雇佣某一种产品或服务(详见另一篇文章:链接)。

所以关键是:追溯顾客本来要完成的任务!

克里斯坦森教授-奶昔案例

传统营销中,我们常常从分析用户的需求开始。然而,克里斯坦森教授给我们提醒,他认为,用户其实是因为有一个任务要完成,为了完成这个任务,他决定雇佣某种产品或服务。

他举了一个例子:当早晨要开一个小时车去上班时,你会在家附近的甜品店里买一大杯浓稠的奶昔,而不是咖啡和面包,因为咖啡和面包不方便在车里吃喝。而大杯奶昔可以方便地在车里喝,在去办公室里的路上喝,一直喝到中午饭。

而如果星期天你带孩子出去,为了扮演好父亲形象,你决定给孩子买一杯奶昔。你会希望这杯奶昔小一点,这样孩子很快可以喝完。否则孩子若要喝上一个多小时,好父亲的代价就太大了。

尽管克里斯坦森教授没往后说,但我们可以推演一下。如果你要在超市里卖一个奶昔产品,是做大杯还是做小杯?会不会宣传口味极好、加入了坚果,营养极其丰富呢?这个时候,你能探知消费者的任务,并精准提供合适被雇佣的产品和服务吗?

传统营销的交互关注些什么呢?

沃尔玛:便宜

亚马逊:便宜;货品全;送货快

这是卖标准品的店铺。

再看卖非标准品的钱大妈(不卖隔夜肉),限时折扣:8点后8折、9点后7折、12点前把菜都免费送完,保证每天的菜都是最新鲜的!

这是一个不拆解的整体的妥协方案!

03 数字化的新妥协方案应该如何设计呢?


可以学完美日记、花西子,或者强调满意度的欧莱雅。

但真正关键,仍然是用数字化的方式交互出用户本来要完成的任务,然后提供服务帮助他雇佣来合适的产品。

要进入顾客的实际生活很不容易,要进入千千万万的用户生活需要特别强大的数字能力,更何况后面的一系列服务及个性化产品......

只有先和用户玩起来,才有机会!

行动是前提!

新的数据技术基于对数据的长期积累,将顾客的选择完全公开化。

掌握这些机密的商家拥有了更强大的权力——在交互过程中,帮助顾客建立确定性的能力!

就像算命先生准确地说出你前几天生活的几件琐事之后,你对他的信任度爆棚,是一样的道理!

而这就更需要克制与妥协,否则就只有短期而没有长期!

福特说,顾客只想要一匹更快的马,而不是汽车!

因为顾客只清楚自己要完成的任务。

所以,掌握选择标准,而不被标准限制……

追求用户满意度甚至尖叫度……

据此妥协当下的交易与长远的品牌心智及私域的关系……

就能活在当下,且拥有未来!

注:品牌心智可能是导购的品牌,商店的品牌,或者产品的品牌。


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