珠宝新营销传播的新4C法则

营销管理
崔德乾新营销
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2021-05-06

现在是什么时代?智能互联时代,人类社会在技术的驱动下,即将进入物联网时代。在这个时代背景下,传播发生了翻天覆地的变化。这个变化就是从大众传播到小众传播,从大广告传播走向新4C传播。


从大众传播到小众传播


问大家一个问题,你有多久没有看电视了?没有读报纸了?你一天刷微信用了几个小时?看头条多长时间?刷抖音几次?可以说,大众传播的时代已经基本结束,未来将进入小众传播时代,也就是进入社群传播时代。因为,信息的传播的载体和受众的信息接受习惯发生了深刻变化。我们来看看区别是什么?

播与传的区别:

过去是大众媒体,大众传播,传播的载体只有报纸、电视、电台和户外。大众传播时代,核心是“播”。“播”讲究覆盖率和声量,所以播出的平台越大,密度越大,效果越好!

现在是众媒时代,小众传播,传播的主流载体是手机上的各类应用(微信与APP),小屏观看、小众互动、小群撬动。

小众传播时代,核心是“传”。讲究的是话题、场景与情绪。因为交互,小群引发病毒传播,再调动大群。

信息接收与处理的区别:

过去的信息是定点定时发送与集中接收,内容是有限的;现在是时时发布与碎片化接收,内容是海量的(现在一天的信息量是过去几年的信息量)。海量信息产生了接收疲劳,所以,没有热点、没有新奇的内容、没有娱乐性,就收割不了分散的注意力。

小众传播有三小,分别是:小屏观看、小众互动、小群撬动。因为交互,小群引发病毒传播,再调动大群。关键是话题、情绪。比如崔永元手斯娱乐圈、比如杜蕾斯的蹭热点传播。


碎片化时代的传播特征


为什么现在的微信文章和一些新闻标题都是无厘头?都是语不惊人死不休?都是标题党?是社会浮躁还是读者太庸俗?为什么会这样?

——这是碎片化时代的传播特征。一是无互动不传播,二是娱乐化时代,别一本正经。

可口可乐有100多年的历史了,为什么一直那么年轻时尚?因为它一直贴近每一时代的年轻消费者,善于借势传播。 

为什么“海底捞吃法”、“小猪佩奇”火爆社交网络?这不是品牌策划的,而是新生代消费者自己创造,觉得好玩有趣,以娱乐化的心态广泛传播。所以,你一定要贴近消费者,说不定会有惊喜!新生代消费者既是消费者,也是创造的参与者。

请记住新时代的阅读与传播心理:

1、我要知道的比别人多;

2、我要知道的比被人快;

3、我知道点不一样的信息;

4、这就是我要表达的。

5、我要轻松愉快的;

6、我要有用有趣的。


珠宝品牌传播的新4C法则


新4C法则,是唐兴通老师提出来的。

是指:在适合的场景( context)下,针对特定的社群( community),将有传播力的内容( content)或话题,通过社群网络结构进行人与人的连接,快速地扩散与传播( connection),从而使这些内容或话题恭得有效的传播与扩散,使企业获得传播势能。

1、场景:引发共鸣

2、内容:我好喜欢

3、社群:用户聚集

4、传播:病毒裂变

场景 + 内容 + 社群 + 传播  = 4C

案例: 克拉恋人活动。邀请夫妻制作克拉钻戒(场景)、最浪漫的事是为爱人制作一枚克拉钻戒(内容)、发微信朋友圈PK(社群)、邀请亲友点赞(传播)。


新4C传播案例得失解读 


潘多拉:刚刚,陈柏林向我告白了

场景:男主练习求婚告白;

内容:如何表达我爱你;

社群:官方微信微博;

传播:粉丝转发

海底捞:新吃法挑战赛

场景:吃火锅;

内容:好玩的新吃法;

社群:抖音、微信;

传播:PK(挑战赛)与模仿

西贝莜面村:亲个嘴打个折

场景:情人节亲嘴;

内容:亲个嘴打个折;

社群:微信微博;

传播:交互评论与转发。

拼多多:价格特惠

场景:拼团购物;

内容:拼团砍价特惠;

社群:微信;

传播:邀请亲朋好友参与。

蓝月亮:品牌传播

场景:等待蓝月亮天象出现;

内容:蓝月亮洗衣液出现在夜空的图片;

社群:微信微博;

传播:因好玩调侃被疯狂转发。

以上是成功的新4C传播案例,我们再看几个失败的案例。

王利芬:没考虑社会情绪  热点没蹭对。

场景:王利芬在公众号发文《茅侃侃离世,掀开了创业残酷的一角》,阅读过10万。

内容:王利芬发微博庆祝。

社群:微博

传播:被公众强烈批评,不得不出面道歉。

在特殊的场景下,你的内容一定要考虑公众的情绪。内容善于利用公众的情绪才会引发正面的传播,如崔永元曝光明星阴阳合同;利用不好,就会得到负面传播。

某汽车租赁:西游记借势   场景没有选好。

场景:师徒四人去西天取经。

内容:坐**共享单车,方便快捷。

社群:短视频

传播:被疯狂吐槽:坐**车,去西天!

这个广告的本意是借势西游记这个IP来传播品牌,没有考虑这个场景有不好的联想。企业不得不立即将广告紧急下架。

金一文化:央视巨资投广告  媒体没选好

场景:新人结婚,买金一珠宝

内容:金一珠宝,国名品牌

社群:央视

传播:缺乏交互。

现在的观众,尤其是年轻人,很少看电视。尤其是在央视的广告,只有被动接受,无法互动。虽然花费了巨资,效果一般。

新4C传播,每一个要素都不要忽视,场景、内容、社群、传播交互都要照顾到,才能引发病毒传播。


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