8个甲方参与,今年五四“演讲”比赛哪家强?

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万能的大叔
 8210
2021-05-06

前天是五四青年节,一堆甲方品牌扎堆借势,都在模仿《后浪》,希望复制其去年的刷屏,包括B站自己,俗称《后浪2.0》。

大叔至少找到8个与“青年”相关的短视频,分别是:

B站《我不想做这样的人》、知乎《重逢》、小红书《走着瞧》、快手《不要粗暴地定义年轻人》、高途《路人》、京东《新少年说》、蕉内《底线》、网易云音乐《这场青春值得骄傲》。

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到底谁刷屏了呢?

盖茨离婚刷屏了……

但不妨碍我们做个对比点评,B站发起的这场五四借势,到底哪家强呢?以及各家背后的公关策略及执行效果又如何呢?


1 B站:后浪2.0不够浪?


大叔不得不先给B站点个赞,能把一个“节”贴上自己品牌的标签,还能引起一股风潮,确实是厉害,引起圈层之间的争辩,是其刷屏的核心动力。

B站今年的《我不想做这样的人》,被很多人认为是《后浪2.0》,大叔也基本认同,因为核心策略没变,反而这次更狠。

在人物设定上,2位后浪的演讲,来自955位初中生的命题作文,直接代表了后浪;在风格和策略上,前浪直接变成了后浪的“反面教材”,即“不想做的人”,文案可谓刀刀见肉。

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当然,也有一种说法是,这是前浪自己给自己加戏,其实人家并没有把人群切成两半,一半是前浪,一半是后浪。但《后浪》的辐射能力实在太强了,况且二者之间在文案上仍有不少重叠。

在渠道上,继续紧绑主流,学习强国、光明日报、中国青年报、环球时报、澎湃新闻、新京报、观察者网联合发布。

可惜,今年的五一假期,超过2亿人出游,前浪都在带着后浪旅游,不太搭茬,导致两个圈层大面积“争辩”未遂,后浪只能自嗨。

不过这也符合B站的公关策略:代表青年,拥抱主流。前浪越争辩和生气,只会让B站更能离青年更近,更何况主流也支持。

B站的好算盘却遇到一个突发——比尔盖茨离婚,1300亿美元怎么分?27年美满的婚姻怎么说破就破?这话题的八卦指数,直接穿透圈层,登上热搜榜首。

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当然,假期和盖茨的“冲击”对于所有品牌来说都是一样的,只不过大家对B站的期待值可能更高一些。



知乎:不拼演讲,事实胜于雄辩



所有品牌都在模仿后浪,大家都在比拼演讲能力,知乎走了另外一条路:请专业演员,大家“演”了一段戏,却把大叔看哭了。我们都知道“事实胜于雄辩”的道理,只有知乎做到了。

在故事选择上,知乎选择了边疆保卫行动中牺牲的24岁战士肖思远作为原型,视频的最后,知乎才说明拍这条视频的初衷,因为有人在知乎上发问「这一代年轻人还有不计生死的血性吗?」,其实早已有人用热血和生命做出了回答。

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在风格和手法上,虽然,先笑后哭和人物反差萌的套路,都不新,尤其是导演张大鹏在《啥事佩奇》成功之后,这招已经如火纯青。但老套路加上真故事,挺管用。

观众积蓄了13分钟的情绪,在奶奶在大巴车上听到孙子被追认一等功的新闻后痛哭时,瞬间爆发。大家都瞒着奶奶,陪她“演”戏,却不知她当天就接过孙子的电话。

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金句“这代人的问题,会找到这代人的答案。”一问一答,兼具了知乎平台的功能和品牌属性,植入得非常自然。

在渠道合作上,@共青团中央 给知乎的背书,有加分。

在微信视频号,只有B站和知乎实现了点赞和分享双10万+的数据,可谓不分伯仲。

大叔在编剧里看到了马晓波,他是《后浪》主要策划者之一,《后浪》编剧➕《小猪佩奇》导演+戍边故事,知乎是这次五四借势最用力的,到底有没有用心?

欢迎你在留言区说说,反正大叔看完哭了,这支视频点燃了我一颗已经不太年轻的心。


小红书:模仿“知乎模仿B站“


标题有点绕,但其实好理解。

大叔前面说了,所有品牌都在模仿B站,知乎却没有模仿。但是,如果知乎要模仿,会是什么样子呢?很可能就是小红书《走着瞧》的样子。

虽然,无论从文案还是视频拍摄手法,小红书一看也是请了专业的广告公司操盘,但举手提问的动作和方式,都太“知乎”了,反而丢到了自己平台的特色。

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不过大叔也能理解,毕竟,五四青年节这个话题,需要比较正能量的人物角色和内容,如果只是推荐美食和景点,确实不够“燃”。

小红书的公关策略,大叔认为和B站类似,作为拥有大量年轻用户的平台,大家都希望能够代表年轻人的生活方式和态度,把优质UP主拿出来做案例,也是惯用手法。

在渠道合作上,小红书没有绑定媒体,有些“孤单”。


4 快手:不敢惹前浪,“奥利给”不再


在去年后浪这波浪花里,快手是跟进最快和最有效的,极具平台和个人特色的“奥利给”成了全民词汇,快手作为短视频圈的全民APP也是穿透力极强。

今年,快手整合平台里更多的故事和案例,以“不要粗暴的定义年轻人”作为主题,以提出提问+展示答案的方式,把所有快手平台上的故事都串了起来,展示了年轻人的积极一面。

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与B站主动挑起争议的策略不同,快手也希望自己能代表年轻人,但它反过来,不去讲前浪的问题,而是把前浪口中很多后浪的问题,提前预设并提出,再以年轻人的视角做了回答。

其实快手应该有很多素材和故事可以讲,但只是串起来,反而缺少了平台特色,丢掉了去年的“奥利给”。

在短视频的规格上,快手是唯一一个用竖版拍摄的,如果这也算创新的话。

在渠道合作方面,快手找了@广东共青团。


高途:比快手更会用快手的素材


高途的人物故事,很多来自快手,却比快手更会利用素材,讲得更透彻。

在5位人物,高途的策略性极强。先放大了野模@陆仙人的冲突感,但又以中国手语律师和千里背母上学大学生作为故事的核心,来强调教育的重要性。“这世上本没有路,那就把自己走成一条路”,虽然略显老套的文案,但很有力量,也凝练了5位人物的故事。

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在微信视频号里,高途专门做了一个上下BANNER,上面就是那句话,下面悄悄藏了一句“千万条路的起点是教育这条路”,把高途作为在线教育平台的商业属性做了强调。这招有点意思,把竖屏的空间用到了极致。

大叔特别想说,从企业视角,任何的传播都具有商业目的,但路径有长有短,有些是直接在卖产品和功能,有些则是卖价值观,显然,五四的借势基本上属于后者,那么问题来了,我们看完这些短视频后,能够记住什么?尤其是和企业相关的内容?才是考验这场大型“模仿秀”到底有无成功的关键。

在渠道上,高途联合快手和虎嗅,没有走“主流”模式,也有可能是主流都被“抢”光了吧。


网易云音乐:网友留言这次没金句


作为年轻人的代表,网易云音乐来借势五四,大叔一点也不意外。意外的是,这次网易云音乐有点略“敷衍”。

具体体现在:

在形式上,把青春写成歌,创意是好的,网易云音乐也是唯二的没有去模仿B站的甲方,但与演讲和讲故事相比,唱歌应该是可以比演讲更加有感染力的,关键就在文案。

在内容上,官方的说法是,歌词均来自10万+的央视新闻和网易云音乐用户留言中吸取灵感,再由一位一个15岁的不知名歌手演唱。谁唱不是重点,关键是歌词一般,灌了很多心灵鸡汤,缺少画龙点睛的金句,还不如演讲。

网易云音乐最引以自豪的乐评,有些失色,大叔觉得,可能是这些留言必须要结合当时的新闻或者故事一起去传递,才更有感染力,也或许是年轻人对失恋的共鸣更多吧。

在画面素材,全是来自新闻报道的整合和扫过,记忆点不深。

大叔觉得,网易云音乐唯一的亮点是在渠道合作上找了央视新闻背书。

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7 京东:连灯光都在抄B,夹带私货过多


如果说网易云音乐有些敷衍,那最敷衍的,大叔认为,就是京东。

一口气请了8个人,但主讲是眼科医生陶勇,大叔看着这个舞台和灯光,都无比眼熟,与《后浪》一对比,真的很像,人家是一个大追光,你改成了无数个小追光……

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在文案上,整个片子一直强调“热爱”,怎么看,都像是京东618的广告。

再说人物和故事,8个人,是所有案例中,讲述者最多的,不仅散,最关键的是,其中2位就是京东自己的员工,一个是快递员,另一个是电竞选手。

大叔前面说了,企业花钱做传播一定是有其商业目的,京东公关就很好地执行了这个策略,但私货夹得太多,就只能自嗨了,因为受众在当广告看了,所谓“物极必反”。

在渠道上,京东联合新华社、新京报、梨视频。


8 蕉内:可惜正文没配上标题的犀利


如果说以上7个案例,都或多或少有一些《后浪》的影子,那蕉内的这支短视频《底线》绝算是创新了。

#为新国货画底线#这个话题够犀利,尤其是在洋品牌的霸道和傲慢屡次惹怒中国网友和媒体的当下,新国货和国潮崛起之时,越来越多年轻人开始喜欢国货,蕉内倡议给自己代表的新国画画上底线,不辜负中国消费者的喜爱,尤其是信任。

这种喊话同行的方式,很不错,可惜的是,蕉内在品牌价值观和产品功能的宣传上,产生了“分歧”,短短2分钟,啥都想说,啥都说不深,演讲变成了走秀,这就是这条视频最可惜的地方,内容没有配上标题的犀利。

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人家维秘走秀,是美女穿内衣插翅膀,再配大咖音乐人,本质是一场秀,声色俱全,而蕉内的这个秀呢,走秀没啥好看的,都是基本款,两位创始人的演讲又不够犀利,还要全球招募画线的人,还要招聘……

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有点可惜。

在渠道合作上,蕉内这条广告在五四当天的央视《新闻联播》前播放。

综上,这么多互联网企业在五四联合媒体发声,本质是服务其争夺年轻用户的商业目的。

大叔预测,明年的五四,企业公关部之间的竞争只会更加激烈,比如今年缺位的腾讯、阿里和拼多多,都会杀进来。

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此外,聪明的企业,还会寻找或者开发其他和青年相关的节日。

当然,目前的最大赢家还是B站,但一样的梗,还能用几次,也打个问号。单从张军说“青年们正在睡觉”上热搜这事来看,前浪和后浪,还是很容易互怼的。

从今年的案例来看,抄袭者一定是不会突围的。

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