借三国智慧,看正到来的品牌乱世

营销管理
于子桓
 5104
2021-05-06


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三国演义,脍炙人口,自然无话可说。

而易中天说三国,则让那群英雄并起的乱世一下子变得条理清晰、逻辑分明,令人茅塞顿开。

第一层,是代表皇权的外戚和太监们。他们和汉灵帝一起折腾得天下大乱,比如黄巾起义。加上自然灾害、瘟疫,于是大量平民流离失所,被地主豪强阶层吞并。

第二层,是世家门阀,垄断了做官的权利,比如四世三公的袁绍家。举孝廉、选优才,这些当官的门路都被这些家族垄断!

第三层,则是地主豪强。他们就像世家垄断当官一样,垄断了土地和商业。土地和商业,也就是经济命脉!

而乱世就乱在平民破产,被地主豪强兼并。于是备地军阀割据,中央权力解体。

而今天的市场也正发生着类似的变化!

为此重新定了三个词来对照三国的局势。

A:患者=皇权(外戚+太监)

B:消费者=世家门阀

C:购物者=地主豪强 

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这里的患者、消费者、购物者不完全是大家大脑中原本的意思,现在简单定义如下:

A.患者/皇权:把决策权交给某个人或者机构的人。

生了重病的人,把决策权交给医生。

死忠粉,把决策权交给肖战、龚俊……

皇权一旦发生更替,外戚、太监的生死难料。

明星人设一旦崩塌或者莫名其妙过气了,生意便烟消云散!

B.消费者/世家门阀:自由、自主地按照自己的心智印象进行决策的人。

这些人较为清楚地了解自己的问题,也较清楚可能的解决方法。

口渴了,走进便利店拿了就走。

家里的洗浴用品、卫生纸没了上京东,麻利地下个单,第二天就送到家了!

就像世家子弟当官一样,轻车熟路,一步一步从举孝廉到当郎官,到县令,最后太守三公九卿!

C.购物者/地主豪强:通过多步的信息交互后,获得了相对更符合自己特别问题的个性化解决方案,于是决策顺理敲定!

走进屈臣氏,导购迎了上来,经过一番对你面色、黑眼圈、饮食习惯、公司老板的深入讨论后,你喜滋滋地找到了一款特适合自己的面膜或者晚霜……

今天快递的信息后面有一条信息,明天在小红书上看到了一篇文章,大后天刷抖音进了一个直播室,然后家里就多了口红、代餐……

美是永恒的主题!减肥是永恒的话题!

三国名将李典家3000人,当皇权崩塌有上万户,簇兵佣兵自立(编注:兵,可尝试理解为“用户”)的李家自然可以弄个地方官当一当了。


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现在我们看一看这三类决策中,什么起着最重要的作用。

假设这三种决策中起关键作用的都是品牌,那么这三类品牌的关键差异在哪里呢?

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A.个人品牌:主任、博导、院士…?颜值、痴情、专一、单边……?

三国名将:一吕二赵三典韦,四关五马六张飞。

三国谋士排行榜:郭嘉,荀彧,诸葛亮,司马懿,贾诩,庞统……

B.品类品牌:

HBG大渗透:品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透。

袁绍四世三公之家,人间楷模……

可乐,王老吉,999感冒灵……

C.服务(店铺)品牌:强调服务,着重满意度。

沃尔玛,全市最低价;亚马逊,全网最低价且最快送达。这是对应标准化的产品,比如佳洁士牙膏,Dior的口红。

钱大妈每天卖空,每晚一小时就多打一份折扣,确保蔬菜新鲜。这是对应非标准的品类:瓜果生鲜!

辽西公孙氏,凉州马腾,江东孙仲谋……地主豪强的品牌,安定一方,服务当地民众。民众满意度高,则政权稳固。


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三国的特点是,地方豪强迅速势力膨胀。

正如今天随着数字化的信息平台和交易平台的快速发展,导致购物者比例快速增长。

有经济学家分析过日本等国家的发展,发现:

当GDP>8000美元时,一线城市出现像全家这样的城市便利店;

当GDP大于12000美元时,则成批出现像屈臣氏那样的药妆、美妆店,现在的东京依然满大街都是。

而中国由于移动互联网的兴起,使这些个性化的终端从线下转移到了网上,导购也从线下变成了线上的KOL!

同时上线的还有患者,于是有了网上的医生、明星品牌,而这些明星促进了这两类生意的增长,而削弱了传统的心智品牌的市场占有率!

诚如易中天说的那样,三国之后的政权开始重视地主豪强对当官的诉求,到了隋朝便有了科举考试制度,于是地主豪强在中国的历史上扮演越来越重要的角色!

同样,面对迅速膨胀的购物者集群,企业理所当然地开始重视他们。

针对他们的个性场景,非标准的需求,开发跨品类的个性化产品,以求获得更高的满意度,最终走向DTC的服务性品牌或者DTC、BTC的品类传统品牌的终极目标。


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