作者自摄

为何吃惊？因为当下无糖饮料的包装的确是趋向「元气森林」化了。纵使灵感细胞如喜茶，也无法做出更深的独创性设计。

也不必过于悲观。要知道，商品的包装不仅仅是好看与否的艺术性评估，更重要的是能否一眼抓住消费者的「心」，如何通过包装吸引消费者并展示清楚自身卖点。

包装要会「说话」，这并不容易。而对比喜小茶与元气森林的包装，可以确定喜小茶是在学着元气森林说话了，生怕消费者不知道它是走无糖风格的。

首先，一个「纤」字占据几近三分之一的瓶身。表面是指纤维，其淘宝详情页介绍也显示「不止零糖，纤维添加」，而引申的直观之下，是否又有指向身材「纤细」的联想之意？可谓一语双关。这个大字的设计，与元气森林的「気」，不说一模一样，至少异曲同工。

而其瓶身通体主色调是纯色偏白，加之如此大字布局暗示，把元气森林的竞品这一身份写在脸上。喜茶标志性的logo也做了放大处理放在瓶身显眼处，迁移品牌资产；代表口味的水果标识则「附着」在了大字标识之上。整体的风格非常「扁平」，也别有滋味。

图片来自淘宝，瓶身字并非只有「纤」，还有「零」等。

喜茶进入健康饮品赛道，实属难能可贵的多元化。要知道，喜茶虽是新茶饮赛道的翘楚，但动辄高糖高热量的奶茶虽然带来无尽快乐，但其已经站在「瘦」的对立面了。这是一件危险的事情。

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尽管喜茶在甜度上推出了「原创0糖」的添加配比，但其心智依然积「甜」难返。

不仅仅是喜茶，在淘宝搜索「无糖汽水」，会发现很多相似的包装，卡曼橘、轻汽、气泡森林……，更有「清汀」这种高度相似的孪生竞品。

同质化背后或许是急于求成的行业性焦灼。市场反响如此强烈的无糖风潮下，这些多少相似的产品VI是在认知上想搭便车，却不想交学费去试错的心理。

诚然，在一个差异化的细分市场里，再做差异化，又谈何容易。无论是领路者元气森林，跨界搅局者喜茶，或是各位趁势入围的新玩家们，等待试错并开拓的空间，可太大了。

后续在产品，或包装宣传层面各家又会有何微创新？且拭目以待。

02被低估的产地文化

消费流行的背后，往往隐藏着大的，社会思潮的变迁。近几年的主流是什么？我的答案是民族主义。新国货的崛起，无论是科技领域或是消费领域，其品牌层面的本土红利都远远未被挖掘到位。

从中国李宁，到中国飞鹤，其中的品牌潜力爆发无穷。伴随消费升级、新生代崛起，中国市场之变翻天覆地。备受瞩目的Z世代消费更加成熟自信：不再迷恋外在品牌、注重内在品质、个性圈层认同。

中国品牌的身份如何凸显？这并不是初创品牌或是中小品牌，有精力与财力去打造的宏大叙事形象。

直到我在货架前看见这样一款有意思的饮品，上述疑问便豁然而解——

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这两排果汁一下就吸引住我。赵州雪梨、烟台富士、承德山楂……优质原产地+作物名称，略显复古的标签方方正正地诉说着果汁的来历，一种从乡土之中油然而出的，巨大的产地感染力悄悄地为塑料瓶中的果汁赋能了。

其下方的日历式标签，乍看之下有些模仿味全曾经的创意，但若以日历的整体设计思路理解，则有一种贯通之感，充满「生活艺术」。

将产地文化，镌刻进产品的基因里。我们在果汁类饮品的广告中，不难发现对此洞察的应用。只是很少有如此特色、如此鲜明直接地用在产品包装上的案例。这种浑然和谐的表达方式，令人称道。

此外，就品牌内容表现而言，产地文化绝对是一个比较容易忽视的绝佳宣传点。很多农作物背后都是区域性的产业带经济，一方水土养一方人，不同地域的代表作物也不一样，乡情与特色，二者如若完美结合，发挥出来的效能是很大的。

另外，更值得注意的是，这是属于本土化洞察的全面升级。地域特色之外，更有一种民族的自豪情绪在其中，这正是当前的新国货品牌宣发的绝佳立足点。

而且这是一个较好的、潜藏的以乡土为连接的隐藏价值点，其引发的情绪共鸣反应，也会在消费者做决策时被触发。

有时候不是人们意识不到产地文化，而是不知如何更好地表达出来。更多的尝试探索，或许会得到更多新的答案。

03越来越快的方便速食

宅经济下，方便速食的发展更是如火如荼。而且这些品牌猜透了懒人们的心思，很多产品的微创新都是来自丰富与便捷的两个维度。

丰富维度自不必说。小时候总觉得方便面包装的搭配直让人流口水，但实际吃起来却次次落空。于是拉面说做了升级，让人吃上所见即所得的方便面；自嗨锅也推出了自热小火锅、煲仔饭、粉面的系列丰富产品线，一切皆可自热；空刻深挖一人食的精致场景，打造出配料丰富，短时间就能轻松完成的意大利面。

而便捷性方面，各路品牌们也是针锋相对。

自嗨锅为了能让用户节省时间吃爽，在自热时长上也在通过技术从15分钟尽可能缩短到10分钟。

而圃美多的意大利面，采用预煮预熟的方式，只需要少量水预煮一分钟左右就可以进行下一步的倒入酱料的炒制操作。再也不用等直直硬硬的意大利面被煮熟的煎熬时间了！且另一厢提供了微波炉的制作方法。

拉面说在印象中只有各种口味的拉面，更是就煮面时间长、需要刷锅前后准备的痛点与槽点，推出了一款更像方便面的乌冬面。面条1-2分钟煮好，支持微波炉、开水冲烫两种模式，无需锅具，在大碗中就能进行。虽无肉品加料，但价格还算友好，单盒12.5元左右。

速食，的确是越来越快了。

图片来自什么值得买用户 道明一派

的确，方便食品的重要场景是家，或许是深夜回家渴求夜宵的上班族，或许是熬夜追剧、亟需口腹满足的年轻人，又或许是难耐外卖配送时间的加餐人……走进用户心中体察痛点，设身处地地进入情境与场景的思考，成为创新的驱动力。

丰富、便捷的两个差异维度，足够为品牌们提供各类创新创造的灵感。懒也是一种推动产品进化升级的重要元素了。

丰富度与颜值关乎被选择的可能性，而便捷性与体验则关乎复购的可能性。外与内的兼顾，双向突破下或许会产生更多的速食新物种。