2021年元旦前后，疫情又有抬头之势。去年疫情爆发，在大家都出不了门的情况下，成就了直播带货。这种新的商业模式，是人类历史上第一个以人为终极节点的零售模式。

一个个直播间将资讯流量、社交流量、电商流量聚合在一起，改变了马云所谓人货场的基本逻辑。

我们先来看一组蝉妈妈数据公司的统计：2017年，全国直播带货成交额是300多亿，2019年跃升为4000多亿，到了2020年突破了1万亿，预计到2021年结束，总金额会突破2万亿。此外，2020年全国每天有超过50万场直播，今年大概率每天会超过100万场。同时，直播带货在未来会为中国解决3000万人的就业问题。这简直就是一场翻天覆地的革命。

一个直播间除了主播之外，背后还有一个完整的团队和产业链，包括编导、助播、文案、灯光、供应链、售后服务、流量运营等十来个工种。

虽然直播带货发展迅猛，但在这个过程中也暴露出诸多问题。虚造人设、欺骗粉丝、兜售假货、商家跑路也往往甚嚣尘上。前一段时间，打假名人王海连续曝光头部主播辛巴、罗永浩等人直播兜售假货，就是最好的例证。

一边是产业的高速增长，一边却是问题频频发生。未来的直播带货将如何发展，如何为品牌聚力，如何在商业环境中产生更大的功效呢？这就是我们今天讨论的话题。

有人说直播带货是一种新的商业模式，依我看应该是一种新的营销模式。因为直播带货不仅是卖货，更是一种低价促销的方式。

自从中国有了电子商务以后，不管是京东618，还是天猫双11，遵循的核心原则就是低价倾销。把促销当成节日来过，老百姓当然要吃顿饺子。但是天天过节就不是节了，所以低价促销也不能天天搞。

对于企业而言，与头部主播合作，让新产品在大流量下大曝光，顺便把货卖完，是产品促销的重要手段。但是，这种销售模式对于全年的营业额微乎其微，占比不高。不会有哪家企业的销售老总，会以为单纯靠促销来实现利润增长。

对于主播而言，在促销的背景下收获的是流量和业绩。流量是自己的粉丝数，业绩是自己的商业资本。这种行为本质上是营销，而大部分带货不赚钱。这也是为什么辛巴之流大量售卖假货的原因所在。

可能有人会提出疑问，为什么那么多明星和老板也做直播带货？其实，明星直播带货是为了挣外快，老板直播带货是为了省现金。

去年的疫情对影视、娱乐行业冲击很大，明星没有戏拍，没有商业活动，靠直播打赏和带货多少能挣点外快。但他们纯属玩票性质，即便是一线当红明星，也做不到李佳琦、薇娅这种水平。

由于直播带货突然火爆，市场需求陡然增加。但是有影响力的头部主播资源就那么多，僧多粥少也就成为必然。此外，这些头部主播本身也存在行业壁垒。我们都知道李佳琦在做主播之前是卖化妆品的，他在这个行业沉溺多年，底蕴扎实。这也是完美日记和花西子与其合作取得成功的原因所在。

说白了，直播带货就是在促销的催动下发展的，但是促销并不是成熟的商业模式。一个成熟的商业模式一定是可复制、可盈利、成规模的。直播带货虽然火爆，但是能挣到快钱的主播并不多，于是就出现了在流量、刷单、退货等方面的造假行为。在某种程度上说，这都是促销惹得祸。

直播带货要想进一步发展，必须摒弃促销逻辑，进化为常规商业生态。只有在这种生态下，大小主播才能靠自己的本事赚到钱。

我写过一篇文章，标题是《吴晓波直播翻车，众品牌如何自救》，有兴趣的朋友可以从我的公号上翻出来看看。这篇文章是从传播学角度来进行分析的，当时并没有深入探讨吴晓波为什么会在直播中翻车。

吴晓波是财经作家，吴晓波频道是一个商业内容创作机构，他那次直播的核心目标还是为了卖货。但是甘蔗没有两头甜，在我看来，吴晓波的翻车存在以下几个问题：

首先，那次直播的流量并不是他固有的私域流量，而是天猫强力导入。这就产生粘性不足、看热闹者居多的现象；

其次，售卖的产品价格并不是全网最低价，拼多多等平台上的价格要比他的直播间价格低了很多；

最后，吴晓波直播带货只是明星走穴，并不属于真正意思上的商业行为。

那么，直播带货真正的商业行为是什么？

我给出的答案是：用增量逻辑去做品牌和产品的价值。

用增量去创造价值说起来容易，做起来难。这需要每位营销人先要改变固有观念，不要寄希望一场直播能卖出多少货，能完成多少KPI。关键的关键，是要将直播带货的重点从销售转移至营销层面。

如今舆论环境呈现碎片化，但是营销则需要系统化的战略思想和战术打法。指望通过一次大的品宣活动，就能大面积收割的时代早已过去，直播带货亦是如此。

既然是这样，那么在具体实施中，应该如何用增量价值赋能品牌呢？

首先，头部主播要做好品牌沟通。

头部主播往往是花费最多预算的，钱花出去了，肯定是要有实际效果。但这种思维模式就是一个陷阱。我们以做广告为例，你在央视打广告，还能要求央视保证产品销量吗？广告代表着传播，代表着告知，代表着扩大影响力。但是广告是单向输出模式，如果想得到市场的反馈，还需要找调研机构。

但是直播不一样，直播最大的优势在于及时沟通。这种双向交流无须调研就能看到真实的反馈。加之头部主播都是各自平台的红人，流量扶持的对象，一开播就有几十万甚至几百万观众。此刻，直播带货不需要介绍产品，而应该做品牌灌输。可以说，头部主播的直播间，就是与消费者沟通主战场。这种沟通的目的，就是要在品牌创造方面与消费者达成共识。

其次，行业主播要制造产品场景化。

自从直播带货火爆以后，很多肩部腰部的主播都会在自己熟悉的领域大显身手。比如卖红酒的醉娥娘，卖零食的高芋芋，卖蜂蜜的麻功佐都是行业主播的代表人物。这些主播一年的销售业绩虽然只有几千万至一亿多。但是对于用户而言，这些行业主播代表着专业度，双方之间的信任是非常紧密的。

而且，这些行业主播在直播时，都会通过场景化来完成产品的讲解，粉丝的复购率非常高。所以，品牌方在选择直播带货的主播时，一定要根据所处的行业来选择专业主播，这是提升销量的唯一途径。

再次，直播间只要有温度，就能聚人气。

在做直播带货之前，营销人一定不要被既定目标所困扰。直播带货是多元化品牌展示，不是一次性销售行为。所以在一个直播间里，需要有场景、有内容、有品牌、有情感、有产品，以及很多很多。

总而言之，直播间是一个聚人气、打通道的销售舞台，如何提升销量，才是王者之道。

直播带货是一次性营销行为，对于品牌来说，长久的营销更为重要。所以营销人需要思考的是，如何用好直播这个工具，来为品牌服务。

下面我从两方面来谈谈自己的看法：一是全域营销，二是交互入口。

先说全域营销

这是一种显性的营销行为。之前我谈过，营销战役必须系统化，如果把直播带货看成一个点，那全域营销就是一个面或者是一个体。不管你是做一场直播还是做100场直播，都需要谋篇布局，统一规划。

直播带货的主要作用，是在竞争的环境下争取为品牌赢得时间和机会。但时间和机会争取到以后，后续的工作要能跟得上、维持住，才会胜利在望。比如罗永浩和一加手机合作的案例，前期是个人的深度访谈预热，外围是大量的营销号传播辅助，然后是直播日新品首发，当天老罗带货销售额高达4000万。直播结束以后，又是一轮长尾传播，品效合一目的达成。由此可见，一加手机并没有把直播带货完成率作为老罗的考核目标，而只是把老罗直播间当成新品发布的舞台。这就是全域营销的一个成功案例。

再谈交互入口

直播带货是一个舞台，当卖货往前再走一步，主播就变成了产品体验官或品牌KOC。从舞台演讲到场景展示，就完成了内容创意、新品发布、即时卖货，品牌传递等多项工作。此时在直播间的消费者热情高涨，聚合起来的人气标志着直播的成功。

直播结束以后又该如何操作呢？那就要看品牌的数字化基础设施是否健全了。所谓数字化基础设施，是泛指微信小程序、社交媒体账号、用户App等等。我认为，直播带货的结束绝对不是终点，而应该看作品牌与消费者沟通的起点。

如何通过每一场直播带货，与消费者构建起长期的交流，是摆在营销人面前的一道难题。对于这道难题，我还在苦苦思索，力求找到比较完整的方案。

结束语