多要素运营 | 阿基米德的支点

营销管理
于子桓
 10920
2021-01-11

阿基米德说:

“给我一个支点,我能撬起整个地球!”

阿先生吹牛了。

真要做到这点,至少还需要让地球停止转动先(自转和公转),还要有一根足够长度和强度的杠杆,还需要地球与杠杆接触的那个点又有足够强度,还要想办法把阿先生送出地球……哪一件都不比找到支点简单太多。

他简化了杠杆的要素,可笑吗?


01 | 被简化的要素


“曾经有一只叫茅台的股票放在我的手里,我却没有珍惜,等到它涨到2000+的时候才追悔莫及,人世间最痛苦的事情莫过于此,……”

这种话一定听到过吧?

还是已经开始默默的流泪了?

是不是觉得自己错过了几个亿?

微信图片_20210111203333.png

别难过了!你什么也没有错过。

买了会涨的股票从来不是赚大钱的充分必要条件,至少还需要有合适的交易时间。股价200以下买过茅台股票的人成千上万,一直拿到2000+的凤毛麟角。你只是简化了成功的要素!

这个世界远比我们想象中复杂。

还记得下面图里这些是什么吗?

微信图片_20210111203336.png

是的,这些是函数图形。

还记得各图形代表的函数关系吗?很复杂对吗?可是对不起,这些都还只是只有一个自变量的函数

在真实的世界里,在工作生活当中,情况要复杂得多,很难找到只有一个要素(自变量)的情况。


02 | 习惯简化问题,而不自知


人类时常在简化问题而不自知,还坚信这就是事实的真相,这是为什么呢?

主要有三个原因:

第一,这是由我们的思维方式决定的。

看过《思考快与慢》的人都知道我们大脑里有俩小人儿(不是小人),分别是系统1和系统2

系统1偏感性,反应敏捷,大多数时候我们都靠它思考。系统2偏理性,反应慢,能耗高,只有遇见系统1解决不了的时候才会启动。

因为人都是懒惰的,多要素问题思考起来又复杂又难得有确定性的答案(影响成就感)。因此常见的情况就是系统1负责总结/简化问题,形成一个模型/公式,这样在使用起来就轻松多了。(读这本难读的书,最好还是买本纸质版吧)

第二,在很多时候,人们的立场和态度决定了世界的组成方式,至少他们自己是这样以为的。

比如说我是做品牌的,销售增长好的时候当然是因为品牌做得好,如果不增长那当然是别的什么不好,比如产品不好或者是销售队伍不行。久而久之,销售好就只和品牌相关了,其他的要素就都被简化了。

第三,在竞争不足够充分的时候,一些要素会显得特别重要。

在竞争初期,竞争要素还未完全被发现的时候,最先发现新要素并有所行动的人很容易取得竞争优势,因此成功的原因很容易被简化在这单一要素之上。就像我们曾经听到过的:“渠道为王,终端为王,品牌为王,流量为王…”如果理性地思考一下如果有这么多“王”存在,恰恰说明这结果并不是由单一要素决定的。


03 | 反简化


越来越多高水平玩家的进入,以及新技术的运用,势必会带来竞争加剧。决定结果的要素会不断变多。体现在具体工作中,就是想做好一件事逐渐变得更难了!

业务不增长甚至开始萎缩,原有经验失效。这个时候建议大家做好下面几个转变:

1 - 直面变化,转变观念,接受从今往后做好一件事会变得很难。

这个最重要,也最困难,因为这是在对抗本能。

曾鸣教授说过:“容易赚的钱肯定是没了,往后大家都得做更辛苦的事”。

要素增加就像升维想想之前说的函数图,一个自变量(要素)相当于二维(平面)图形,如果有两个自变量(要素)就变成三维(立体)图形。每增加一个自变量(要素)带来的系统复杂程度上升何止一倍?

最无能的做法就是对变化视而不见,继续实施原来的“成功经验”。

要想破局,必须先承认自己的无知和弱小,放弃简单就能成功的想法,做好迎接艰难困苦的准备。这样才有可能放下无用的经验,放弃简化问题,放弃去学习“必杀技”的无聊想法,抵制那些被刻意扭曲后总结的案例带给你的启示,不再去追寻那“确定的一”。

我甚至怀疑,阻碍成功的就是希望简单地成功的欲望。

因为太想成功,所以不停的在单要素上尝试,要素a失败了,就去试要素b,然后是c和d。可是如果成功就是需要通过a+b+c+d多个要素组合才能获得呢?因此,需要果断告别单一要素点状思考,构建新的多要素思维结构。

 2 - 构建以用户为中心的多要素思维结构

先说“以用户为中心”。

所有的营销人都会说:这个当然知道了,做营销的谁不这样说啊。

真的是这样吗?

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在很长的一段时间里我们(医药行业)认为“渠道掌控”和“广告”就是用户为中心。

这是因为原有竞争环境相对简单,很多要素被我们简化了,已经认定了用户的“默认选项”。举例如下:

要素

默认选项

目前真实情况


产品

OTC药品
 同质化
 标准化

药品/保健品/美妆/食品/其他/海外代购




渠道

医院
 药店(主要)
 基层医疗

医院/药店/基层医疗/电商/O2O/商超/私域/他域




KOL

电视广告(主要)
 药店店员

全媒体广告/医生/店员/明星/KOL/KOC/内容



场景

刚需
 不用区分

使用场景/购买场景
 各种场景下的需求个性化



价格

根据市场/竞争/成本定价
 厂家主导价值分配

根据用户,场景,需求定价与利益相关方共同分配利润



可是环境一直在发生变化,影响用户的要素在不断增多,用户的选择也越来越多,在变化发生的过程里运营效率会持续下降。

如果视而不见,或掩耳盗铃,最终势必带来原有模式的覆灭。

解决问题的关键还是回到出发点——用户。

认真观察用户的行为习惯在发生怎样的变化,影响他们的要素在发生怎样的变化,怎样去重新设计新环境下的要素结构。

再看结构。

下图是一张要素结构示意图,列了六个要素和一些细分维度。

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有三个建议:

1)用户是所有要素的枢纽,与其它要素均存在关系,因此应该最先定义用户,然后再设计其他要素;

2)切勿割裂地设计每一个要素,即便无法做到确认每个要素之间的关系,也应该在全部设计完之后再通盘过一遍看看是否存在逻辑谬误。不见得一定会成功,至少可以减少明显的错误;

3)上图只是示例,相信不同品类要素及细分方法都会存在差异。强烈建议每个人都能动手画一画,别太相信自己的大脑,也许你的画会吓你一跳。

3 - 多要素运营的实验方法有待验证

单一要素的实验有点像我们手里拿着100把钥匙,其中一把能打开一把锁。只要实验方法合理,做好记录,有耐心,哪怕花的时间多些也必然能成功。

多要素运营的实验却复杂的多了,就像多加一把锁,100个钥匙,两把锁同时正确才能开门,这样用原来的实验方法可能永远都不会成功。所以实验方法应该会有所不同。

至少在试图打开一道门之前先认真地探寻一下打开这道门需要开几把锁;是需要同时开,还是有先后顺序,而不要只是闷头死磕一把锁,然后带着绝望离开。

其实就算在传统时代,我们也知道广告要有效果,至少还需要线下药店的布货率(两个要素),只不过在广告效果最好的时候,广告是可以提升布货率的。所以,怎样做多要素运营的实验有待向外学习和自己实践。

4 - 也许(只是也许)不必追逐流行

一方面和企业自身特点有关,没有能力快速反应。另一方面,流行某种意义上代表着流量,也是诸多要素的中的一个。如果前面的假设成立,也不能确保成功,还是应该尝试多要素的运营去追求可迭代、可提升的成功率。当然,这也只是一种假设。

世界很复杂,人们希望简单些,于是开始简化各种问题。

不过人生可以过得简单,却无法随意简化。

不信?

你可以尝试问自己一个老套的问题:“上帝会实现你一个愿望,你希望这个愿望是……?”

不要玩文字游戏,看看你的人生存不存在唯一重要的要素?

人生简化以后就只剩下了生、沿途的风景和死。

对于大家而言,如果再简化就只剩下死了。


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