全棉时代:我错了,但我是真的真的很不错

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在公关
2021-01-11

早上来到公司,群秘跟我说,放在公司的工作手机因为周末社群极度活跃的讨论,耗得没电了……

这个周末,那些我们叫得出牌子的企业,幺蛾子频出,搞得我们早上还得讨论“写谁”?

最后,凭借一己之力,用一封神特么“表白”,把公众去吃其他瓜而好不容易转移的视线,又再次拉回那个狗血视频,连带成功获得热搜第6名的全棉时代,赢得了本轮投票。

大概捋下时间线:

早些时候,全棉时代出了一个视频,给深夜回家并被跟踪的女生提供了一个解决方案:掏出卸妆巾卸妆……

大部分人网友认为该广告涉嫌丑化女性、美化跟踪、受害者有罪、女性因漂亮才会被跟踪……这些问题。而在我看来,这个视频整体价值观都是歪的:把美丑作为犯罪的临界点,就是让无辜的受害者承受过错,与该被惩戒的施暴者站在同一阵线。

面对汹涌而来的大量负面“舆情”,全棉时代一共做了3轮回应。

第一次回应是在1月8日的10:22,全棉时代采用非正式方式,在自己家微博公开回复了一位网友。主要口径为“视频为广告创意,仅作突出商品的清洁功能,抱歉带来不适,目前已将视频下架。”

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想大事化小地把锅甩给了“创意”,大众并不买账,热度持续上升。并且,不少媒体开始下场跟进。

到了下午15:39,女性的事儿必须冲在前头的全国妇联机关报《中国妇女报》对此事评论称,“创意不是开脱责任的挡箭牌。”

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第二次回应是在1月8日的16:21,全棉时代正式发布道歉声明。

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这个声明本身没什么毛病。但是,因为并不是第一时间站出来,所以微博下面的留言也并不怎么友好。

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然而,拼·替全世界挡刀·多多,在周末持续放大招,一个事情接连一个事情。按照这个节奏,全棉时代的这波负面就差不多要过去了。

结果呢,全棉时代在昨天半夜放出了第三次回应

1月10号的23:17全棉时代发布微博“来自全棉时代的歉意表白”,用堪比新闻通稿的架势说了下自家的历史、专利、参与公益事业等各项优秀事迹,被网友称为开头一句“我错了”,后面“我真棒”。 

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微博下面的评论,就是“恶评如潮”的现实注解。

说下这个回应是有多差。

1、全棉时代三次回应里面,第一次40分,第二次60分,第三次0分(假如没有负分的话)。

2、第一次回应想要让“创意”背锅,偷偷用回复的形式试了下,发现大家根本不买账。给40分原因是,借口太烂。路人都知道的,这哪是创意问题啊,明明就是价值观问题。一家能让这种视频通过审核,成为“官方认证内容”的公司,多多少少都有问题。

3、可是,品牌总有“不死之心”,觉得要找一个说辞,就能赖掉一点是一点。这是典型的错误思路,好像如果提了“直接承认”的方案,就是PR无能。凭良心说,危机处理,PR首先要做的工作就是“精准判断”。这个视频,明摆着赖不掉的,有什么好挣扎的呢。我就不懂了,在事实基础上,自己把话说透,让公众没有话可说,怎么就不是优秀的PR解决方案呢。这对判断力、表达力、执行力都有很高的要求啊。

4、好在,这是一个“回复”,不是正式声明,还有救的余地。

5、第二次回应的致歉,就比较中规中矩。前面也会说了,除了时效性差点,基本上没有什么问题。而且,处理上其实也不是很复杂。在PR角度,这个危机虽然传播地比较广,但是“事实清晰”、 “细节不多”、 “没有反转”、“类似的瓜也有出现过不少”,不会成为持续性热点。真诚道歉,加强审核,埋头装死,等风走。就可以了。

6、当然,熬过这段时间,后续有很多品牌塑造的工作。因为这个事情最大风险在于会成为“经典案例”,以后再有提及女性话题翻车和250产品视频的时候,会被拿出来鞭尸。

7、万万没想到,全棉时代根本不准备熬,人家选择给自己加戏。这是怕被“拼·替全世界挡刀·多多”抢走热搜的节奏吗?这里恭喜全棉时代,微博上第三次回应的点赞数已经超过74万,回复超过1万条,被骂出新高度。欧耶。

8、一开始看到网友标出来的大红大绿的“我错了”和“我真棒”,我还在想,现在公众水平提升到能分辨隐含义了啊。仔细一看,就这!这不就是新闻通稿后面附的“关于我们”么,稍微正规点的媒体都直接拉掉的那种。

9、#全棉时代的道歉#获得了属于自己的话题,也开创了新的道歉流派。在我心中,这种神操作的等级,上一次发生还是N年前陶喆在媒体沟通会上使用PPT放了大量截图。

10、我以前说到某个操作,总会吐槽,能干出这种事情,不是蠢就是坏。这次我完全不做他想,就是蠢。

11、没眼看啊。标题上写着大大的“表白”,谁会这么表白啊。“你好,我喜欢你,我小学就就读于‘一开始就不灵第二小学’,花了7年升入‘他们都觉得我没救了中学’,连续5年获得过老师选出的‘求求你赶紧走吧奖’……”这是人说出来的表白嘛?这最多是个相亲!得亏有互联网保护着,够不着你,要是当面表白,不挨巴掌,就算你赢。

12、唯流量论的时代,我总觉得全面时代的第三次出手,是主动拥抱热点,是不想白白浪费这次转危为机的机会。对于企业营销来说,所有机会都应该把握。这个想法没错。但,PR难道没有意识到,公众会觉得这个时候你还想着打广告,你就是个狗东西。

13、人人都看出你想要“营销”,这还要叫机会啊?这叫送人头。

14、而且,想要实现转危为机,不仅是操作能力问题,也看当时是什么情况和这是什么企业、产品。能够利用危机,成功找到传播机会的案例非常少,我个人认为不到5%。

15、我们看看结果。本来只是广告有在日后被拉出来鞭尸的可能,但是,通过全棉时代自己的不懈努力,终于用加班(第三次公告是昨天半夜发的)换来了全网玩梗。

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