每年618、双11大促期间，消费者忙着做购物攻略、研究满减规则，打工人忙着盘促销、搞运营。品牌面临潜在风险程度也在直线上升。

产品、客服、运营、快递、宣传……风险点实在太多。今天这篇文章不展开聊太多，我们只聚焦一个核心——价格问题。

618本来就是大促，加上最近的经济形势，没有什么比价格更能挑动公众神经的了。但各大品牌大促期间在价格方面 “翻车” 的事件却屡屡发生。

有多方因为“底价”造成争议的；

有运营标错价格信息造成消费者误解的；

有产品宣布降价反而造成老用户不满的；

有假低价、阴阳价、注水价，价保不兑现的……

这类“价格危机”引发的后果，不仅仅是消费者觉得买亏了，大批量对价格问题进行投诉。

更是觉得你这个企业不做人，大促本来就是让利消费者，给点优惠还要不遵守规则虚假宣传，拼尽全力再从消费者手里“骗点钱”，简直就是王八蛋不做人，消费者对品牌的信任度急速下降。

我们就来盘点一些大促期间那些因价格引发的危机，公关人可以转发各个部门“提醒”起来。

01

京东、李佳琦、海氏烤箱

底价协议争议

在大促期间，最常见的宣传手段就是宣称产品价格是"最低价"，" 底价 " ，但是一般情况下产品价格很难真正实现“全网最低”，还会引起品牌、主播、商家的三方争议。

这场京东、李佳琦、海氏的三方大混战事件算是第一次把电商平台、头部主播与品牌方的定价权博弈摆到台面上。

2023年双十一期间，京东与烘焙品牌海氏因一款烤箱的定价问题爆发争议。

京东自营采销人员称，因该烤箱在京东的售价低于李佳琦直播间价格，海氏品牌向其发送律师函，称其违反与李佳琦的“底价协议”需赔偿违约金。

京东回应称降价系平台自掏腰包补贴，并质疑李佳琦存在“二选一”垄断行为。

海氏则否认签署底价协议，指控京东擅自调低价格且未协商，导致品牌承担亏损并面临其他渠道违约风险。

李佳琦所属公司美ONE否认存在“底价协议”或要求“二选一”，强调定价权在品牌方。

但媒体曝光的合同显示，美ONE要求品牌在直播前后60天内保证最低成交价及最大促销力度，违约需赔偿200万元，引发对“变相底价协议”的质疑。

此外，海氏向市场监管总局投诉京东滥用市场支配地位擅自定价，而京东辩称自营商品拥有自主定价权，补贴成本由平台承担。

关于这个事件，我们当时也写过，给大家指路：《京东、李佳琦 ，公关战围观指南》。

低价竞争背后真正面临的是垄断争议，近几年也有多地表示禁止商家签订“最低价协议”或使用“全网最低”“全年最低”等“最低”词，在一定程度上避免了这类虚假的“低价宣传”。

各家品牌在指定大促的宣传词的时候也悠着点，扪心自问一下，给出的价格究竟是不是真的宣传所说的“最低价”。

02

九号电动车

定金争议

2024 年 11 月 9 日，众多消费者通过九号抖音直播间以 300 元抢购到原价 6399 元的九号 M95c + 电动车，然而线下提车时却遭拒绝。

消费者小陈前往九号电动车门店提车时，门店员工态度强硬，明确表示 300 元不足以支付 6399 元的车款，并强调九号总部规定禁止核销。

另一位消费者冯先生联系九号客服询问情况，客服解释称其支付的是定金而非全款，需补足剩余款项方可提车。但消费者提供的订单显示，页面并未标注定金字样，仅显示实付金额为 300 元。

经沟通，九号电动车方面最终决定按 2 倍金额退还冯先生 300 元定金，即退还 600 元。对此结果，冯先生表示不满，认为应按原定协议提车。

随着更多消费者的投诉以及事件发酵，11 月 15 日，九号公司官方致歉并承认错误：因电商运营人员未在页面标明“定金”字样，导致消费者误解。公司决定对近 500 名下单的所有用户履行核销承诺，允许用户在 11 月 30 日前提车，九号公司预计损失超 200 万元。

运营同学的工作风险度，在大促期间也是不断提高，标错价格不仅仅是写错价格数字，在商品链接少写“定金”两个字，也会给品牌造成巨大的损失。

九号公司在面对消费者对价格问题的质疑时，无论是门店店员还是客服都没有在第一时间给出统一的回应口径，对消费者的补偿可谓是一人一个不同说法，留下了“看人下菜碟”，“不想负责任”的负面形象。

九号电池的定金争议，可以说是一步错，步步错……

03

特斯拉

降价争议

除了消费者买贵了要翻毛腔，降价也有降出问题的。

2022 年 10 月 24 日，特斯拉在双十一购物节前突然宣布对旗下 Model 3 和 Model Y 车型进行价格调整，其中 Model 3 后轮驱动版降价 1.4 万元至 26.59 万元，Model Y 后轮驱动版降价 2.8 万元至 28.89 万元。

此次降价幅度较大，且直接将车型售价拉至当年最低水平，引发已提车老车主强烈不满。

特斯拉客服部门回应称，已提车车主无法享受价格保护政策，仅对未提车订单提供官网价格和订单价二选一的选项。

降价消息公布后，多地老车主迅速组建维权群，并前往特斯拉门店抗议。

车主们通过拉横幅、在社交媒体发声等方式表达诉求，部分车主甚至要求退还差价、提供免费超充里程、延长保修或升级全自动驾驶（FSD）功能等。

特斯拉降价引发老车主不满，核心是消费者心理预期与实际利益落差，买车到手本来就贬值，品牌降价后，算算到手的车贬值更多了，谁遇到谁都不爽啊。

对于这种较为大面额的产品，比如手机，家电，汽车等等，动辄几千、几万、几十万的支出，如果突然面临降价，老用户的不满情绪是完全可以提前预见的。

品牌在制定大额降价的策略前，还是要充分考虑，给老用户们一定的缓冲时间，别光顾着用降价吸引潜在消费者，老用户的命就不算命了？

04

资生堂

不履行价保承诺争议

在大促活动中，不仅优惠券时常出现问题，品牌方宣称的价保承诺，也可能沦为一纸空谈。

2022 年双十一期间，资生堂因未兑现价保承诺，招致大量消费者投诉。

资生堂品牌于预售阶段，通过李佳琦等直播间宣传悦薇水乳套装，承诺 “全程价保至 11 月 26 日”。

然而消费者以 1240 - 1290 元价格购入后，却发现 11 月 4 日凌晨，资生堂官方旗舰店同款产品突然以 888 元低价销售，差价最高达 400 元。

当消费者申请价保时，资生堂迅速下架低价链接，致使平台系统无法识别降价信息，价保诉求被驳回。

更具争议的是，资生堂针对 888 元订单采取 “退款不退货并赠送商品” 的补偿措施，部分消费者能够零元获得产品；而高价购买的消费者，仅被告知 “系统故障”，补差价诉求遭到拒绝，此举被指存在区别对待消费者。

此次事件在黑猫平台引发近 2000 条集体投诉，品牌方始终以 “系统异常” 推诿责任，客服用格式化话术敷衍回应，最终也并未给出有效解决方案。

价保承诺不履行，就是品牌自身的诚信问题了，既然参与了平台的价保规则，无论自身遇到了什么特殊的情况，都应该遵守规则。

资生堂面对品牌优惠券导致的价保问题，选择迅速下架低价链接、推诿“系统异常”并区别对待消费者。

认真做功课购买的消费者得不到品牌赔偿，低价捡漏的却能被补偿0元购，这一系列操作都加剧了品牌与消费者的信任危机。

品牌既然连基本的价格保证都无法做到，消费者又怎么会再相信品牌提到的产品质量，功效等保证？

05

欧莱雅安瓶面膜

“全年最大力度”争议

无论是品牌方还是消费者，在价格上栽最大跟头的地方，还有各类促销机制，红包优惠导致的价格问题。

2021年双十一期间，巴黎欧莱雅因安瓶面膜促销机制引发争议。

欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间宣称预售价格为“全年最大力度”429元/50片。

但随后品牌在欧莱雅官方直播间发放满999-200元优惠券，叠加平台折扣后现货价低至257.7元，差价超170元，导致预售消费者集体投诉。

事件引起消费者的广泛争议后，直播巨头李佳琦、薇娅也纷纷下场为消费者“讨说法”。

随后，欧莱雅品牌删除涉嫌虚假宣传的“全年最大力度”文案，回应称差价源于平台的优惠叠加。

最终欧莱雅品牌先后发布两篇说明，提出补偿方案：预售期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的，补偿一张200元的无门槛优惠券；消费金额未达到999元的，补偿两张满499立减100元的优惠券；以上消费者均可成为欧莱雅金卡会员。

欧莱雅此次价格争议源于平台复杂的优惠券、红包和满减叠加机制，导致直播间宣称的“最低价”与消费者实际通过凑单获得的价格不符。

这几年平台的规则、商家的玩法越来越复杂，普通消费者除非花时间深入研究，基本已经快看不懂了。

大家都知道规则很复杂，很不可控，平台还会不定时有各种操作，但在品牌方层面，宣传出去的所谓“全年最大力度”价格和实际不符，公众只会觉得你是故意在搞虚假宣传。

所以满减优惠的账，品牌自己先好好算明白，要么别用这类擦边的极限词进行宣传，要不就好好敲计算器算清楚价格，规避掉价格算错的风险。

另外，价格出错了赔偿消费者就好好赔偿，消费者收到的赔偿优惠券还要继续买你家产品才能使用，甚至还叠加了一系列使用规则，这又是几个意思啊？

06

蒂佳婷面膜

“史低价”争议

2021年双十一期间，韩国护肤品牌蒂佳婷面膜在李佳琦直播间宣传预售价格为“史低价”（370元/10盒），但随后在官方店铺发放大额优惠券，消费者通过凑单后实际到手价低至约120元/5盒，差价达130元。

蒂佳婷品牌下架原预售链接并删除“史低价”宣传文案，消费者发现无法通过平台价保服务退差价。

蒂佳婷回应称，差价源于电商平台临时机制和凑单优惠，并提出补偿方案：在李佳琦直播间购买10盒装的消费者获赠1盒正装面膜。

但消费者认为补偿价值约37元的一盒面膜与差价（130元）悬殊过大，补偿方案并未获得认可，消费者集体将蒂佳婷投诉至黑猫平台，单月投诉量超700起。

蒂佳婷的剧本和欧莱雅的非常像，差价都是因为平台临时的机制和凑单优惠问题，事后删除“史低价”宣传文案，被骂后才给出的补偿方案。

还是那句话，各家的运营算满减优惠的时候，不单单要考虑那些大众化的满减机制，优惠红包，那些在犄角旮旯里的活动细则和小众、高门槛的优惠券，该算的还是要算清楚。

以及，最终品牌方给出的补偿机制，怎么一个比一个离谱，比起是给消费者进行补偿，更像是给了一个谁都不满意的结果，让消费者对品牌进行二次避雷……

07

购物平台

红包、满减机制争议

除了品牌方造成的价格问题之外，每年各家购物平台的各种满减规则，从主会场、榜单会场、直播会场，到平台券、红包雨、商家券，再到满减、尾款、定金、预售、赠品、直播间优惠……花里胡哨的购物满减规则让消费者云里雾里。

上面的这些奇怪名词，不研究过可能都看不懂。

除了活动规则看不懂，怎么领券，更优惠的支付更是让人头大，要提前一个多月就开始蹲直播间抢优惠券，分批次付定金，再卡点付尾款凑优惠券金额……一整套流程下来，消费者头都大开了，可能还没买上便宜东西。

各类优惠机制虽然都是为了在大促期间刺激消费，但对普通消费者而言，理解和操作成本过高，消费者在实际操作中的复杂流程与宣传形成落差，容易产生“被套路”的心理。

不要以为平台的优惠机制问题影响不到品牌，品牌才是第一个替平台背锅的。

虽然在短期内避免不了这类繁琐的大促优惠机制，品牌方自己还是要精准把控自家的价格宣传，避免虚假承诺或误导导致的“价格”危机发生。