心智被当作资源，这本身就说明了它具有稀缺性，所以会有“争夺”这样的词汇来表达处理方式。从收集到的资料来看，这是人类大脑运作机制的局限性所导致。

关于大脑处理信息，有三个客观事实：

1、大脑处理信息的带宽，千百年来没有多少长进，大脑对有意识的信息的处理能力大约为每秒120比特。这是我们每次有意识注意的最大信息量。

2、因为带宽有限，所以一次性可以同步处理的信息，最多不会超过3个，一般是1-2个。比如，当两个人同时与咱说话时，可以勉强理解他们所说的话。在大多数情况下，我们无法理解三个人同时所说的话。

3、正因为如此，所以我们有个注意力过滤器，保护我们的大脑，会过滤掉很多信息，只保留对我们来说，重要的东西。这是数千年进化出来的结果，人的大脑不断进化，会让我们屏蔽那些我们不注意的事物。

一些神经学家认为，几乎每一个有意识的经历都会存储在我们大脑的某个地方，但问题是如何找到这些记忆，并将它们读取出来。

我们有过不止一次被记忆骗了的事件，这不是大脑的存储功能有限，且不说我们的大脑只开发了不到10%，我们还有云盘，笔记，书籍等各种外延设备；所以存储不是问题。

问题在哪？

神经学家们给出的答案是：检索功能有限。

正因为如此，我们大脑处理信息的过程中，进化出了一项非常重要的功能：【分类】

【分类】的动机取决于我们大脑的史前构造，取决于构建并维持有意义连贯事物（事物、动物、工具、部落成员）组合的特殊神经系统。我们大脑可能不怂存储的问题，但是“检索”是相当有问题的，活像最新款的硬盘配了几十年的处理器一般。

再加上，我们会随时给类似的信息打上不同的tag，今天心情好，打一个A，明天心情不好，换个B打，场景不同，标签五花八门，越来越多，我们自己都给整蒙了。（我们大脑虽然经过千万年的进化，但是依然停留在狩猎时代。）

从根本上说，【分类】可以减少脑力活动，简化信息流。

咱那喜欢偷懒的大脑，通过【分类】减少消耗，并安放注意力。

所以呢？那又如何？

02 消费者心智里的分类

接着说2个共识，一个是关于心智模式对行为影响的共识，另一个是商业上的共识。

心智模式通过潜移默化的方式，不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。这是我们对心智的相关共识。

「心智模式」是指对待事情的态度的惯性模式。它存在于人的内心深处，是人的思想所依据的“标准”，也就是我们生活中所说的“三观”——「世界观、价值观、人生观」。

心智：即是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。

《心智力》作者李中莹

另一个，商业共识：从供应端来看，我们的资源有限，能力有限，竞争又多。所以我们一开始要找准用户，先把能吃下的蛋糕吃掉，而不是花大力气盘下所有的蛋糕。

怎么吃呢？

我认为是STP，细分是供应端视角，而定位是需求端视角；

按照特劳特的说法，做好定位的关键：开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

凭啥？

凭啥品类会成为关键？不是品牌，不是某个人，不是某个产品？

这里恰好涉及一个定位理论很难控制的领域：消费者行为及心理特征。纵然我们期待用某个理论，某个模型，完整而又精准的描述出消费者所思所想和所为。

实际上对内在规律本身，并没有突破性的发现，定位理论无法给出消费者心智如何划分领域的答案。

再回想，前面提到，我们大脑进化出了一种相当节能，又不耽误处理事情的功能：分类。

也就是说，品类实际上是消费者心智【分类】的结果，所以品类是定位的关键所在。而消费者怎么分，都是ta的心智模型运算的结果。

而我们的品牌、logo、颜色、slogan、价值主张、广告、气味、属性、文化等等，这些归属于“符号”范畴内的东西，统统都是用来检索和提取记忆用的线索。

为何这么说？这与我们记忆的特点有关，在《消费者行为学》或者品牌相关的书籍中，都会反复提到“品牌知觉图”，它脱胎自脑神经学中的神经元集群图，比如“消防车”（图1所示）

消防车的概念以一个中心圆圈表示——对应大脑中一系列神经元中的一个神经元节点。这个神经元集群与其他代表消防车特点或属性的神经元集群连接。

人类有着从多条线索中随意提取记忆的强大能力，计算机专家将其称为“关联记忆”。我们可以采用很多方式，甚至是无穷无尽的方式来对物品进行分类。

比如图中，有多个线索指向消防车，这些线索中的任何一项都有独特的路线能够到达你大脑中代表消防车的神经元节点。如此，第一节与这一节的内容就续上了。

不过这个强大功能也有个弊端，如果想检索出某个特定记忆，神经元激活的意识流会在不同的神经元节点中形成竞争，导致大脑无法清醒，最终，你什么也想不起来。

通常情况下，我们对一段记忆的处理方式，包括对某个品牌，某个产品，某个人的体验、感官、态度等等，并不是时刻展示出来的，在记忆被提取出来前，这些信息都存储在大脑中，而被检索并提取出来后，才会完整展示，像花朵一样，层层绽开。

在此之前，我们记忆更深刻的可能是某个词汇，某个颜色，某个灯光，某段旋律，某张脸，某个动作这些线索。（可能会因为检索时间太短，给人感觉是一直存在）

所以线索用简洁的，好记忆的，提取效果会更好，所以我们会想尽办法，让消费者记住有特色，好记忆的品牌名，记住有识别度的logo，记住颜色，记住价值主张，记住体验过的感觉，记住品牌传达的价值理念，记住工作人员传递的态度等等。

说完了心智，再说过剩。

02 过剩 又是什么过剩

过剩是什么？广义是指供过于求。不过我归类了3种相对狭义的“过剩”，也是我们最最常见的过剩，一种是同质化的东西供过于求，一种是自嗨产品供过于求，第三种是“消费”降温导致的供过于求。我这里主要讲的是前两种。

同质化的东西多了，不论产品属性，功能，传播手法，营销手段等等，大家都差不多的话，由于注意力的运作机制，消费者的注意力就会自动转移到不一样的东西上去。

第一个机制 ▼

变化会引起我们的主意，而恒定不变的东西会被我们过滤。

同质化意味着着我们的心智模型会迅速判断这个东西有什么不同，被判断为相同的东西，很快就会被注意力给过滤掉，这样避免花更多的精力去关注和处理；消费者只保留他习惯的，偏好的那个，因为耗能会更低，又不降低原有品质。

我们知道换品牌是需要成本的，套用产品大佬俞军的用户价值公式：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

假如值大于等于0，那么可能某个契机，比如亲朋介绍的，离家很近，服务很好，店主很好看等等理由就替换掉了。在同质化的产品中，这情况司空见惯。

第二个机制 ▼

我们的注意力只传递对我们来说有用的东西，而不是事情本身是否重要，即“不要你觉得，我要我觉得。”

也就是说，就算要争夺消费者的心智，并不是我想个slogan，取个好听好记的名字，朗朗上口的广告语就可以占领了，还得看消费者买不买账，买账了也不等于消费者的心智里认同了这个品牌，也许只是没得选择。

我最近看到这么一句，据说在广告界流传的话：

“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”

其中例举了三个案例

1、诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖概念，强调自己是新一代瓷砖，横空出世，全球首发。试图通过开创瓷抛砖品类占据消费者心智，一年就投了10亿广告费。

2、加多宝每年40个亿的广告费

3、瓜子二手车，2年烧了30亿广告。

营收好不好呢？这需要找财务报表来看。

为啥要疯狂烧钱做广告？就是因为这个定位没定在消费者的心坎里，要硬生生的敲进去，而最好的办法就是广告，轰炸式的洗脑。

至少会产生3种效果：

1、本来没感觉，听的多了有感觉了

2、本来没感觉，某天在合适的场景下，感觉来了

3、某天有需要了，但是不知道该怎么选，心里跳出一个答案，就是它了

效果有，但是代价也不小，那我没钱做广告，咋办？所以会想着要直接做进人心里去，我所理解的“做进人心里”，那就代表着，消费者的「信念系统」认可了这个品牌，也许还没做品牌，但是在与消费者建立关系的过程中，因为服务，因为品质，因为价格，因为某个环节，让消费者记住了，纵然没有正式的品牌和logo，但是消费者也会自动找个符号来记录这些记忆和体验，姑且当作“隐形品牌”吧。

而且要常联系，常触达，一方面是记忆衰减的特性，另一方面好比人情往来，往来的多了，关系才不会淡。所以占领心智是一个长期，反复的行为，并不是占了就一劳永逸了。因为存储，也会被覆盖，或者是无法检索，所以填个新的进去。

最后，回到开篇的问题上：“在过剩的时代，有人认为真正竞争的是消费者的心智资源。”你认可吗？

本来我是认可的，定位不就是这么回事吗？再思考后，发现有点问题：不占据心智，就不能开展商业活动了？品牌方怎么知道，自己就做进消费者的心智里去了？别人的心智难道就不会住着其他品牌？哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中还能为每个品类留下七个品牌空间呢。

你买了我东西，就是我占了你心智，以至于处处把心智挂嘴上，这有待考虑。

我们暂时跳出品牌，品类，心智这些拗口词汇的包围圈，回到日常生活中来，我们生活中可能会遇到这样的场景，漂亮的小姐姐或者帅气的小哥哥，遇到一个追求者的穷追猛打，各种花式求交往，不间断的在眼前晃，展示ta的优势。

原本谈不上喜欢或者不喜欢，但是架不住这样的攻势，在没有更好的选择前提下，可能就想着：那就试试吧。这试一试的结果，可能是佳偶。

又比如我用外卖软件点餐，我也不知道吃啥，推荐在我首页的就这些东西，对比送餐时间，价格，图片，评价都还过得去，那就试试吧。下次跟着优惠券跑，没啥品牌忠诚度可言，除非太好吃了，我太喜欢了，综合体验都不错，我才会反复选择。

这两个例子，都没有一开始就匹配上了信念系统，默认选择就给出了答案，或者货比三家后，挑了一个。如同疯狂砸广告的品牌商，砸了效果也有了，但是消费者心中是否认可，品牌方自己也说不清楚，也许数据能知道。

大多数情况下，心智都是可以被覆盖的：

记忆平平无奇，又没有被检索出来的机会，结果给忘记了；

新的习惯覆盖了旧的习惯，奔向了新的生活；

新的心智覆盖了旧的心智，现在“恨”的，是以前“爱”过的；

新人取代了旧人；旧人？哭去吧

世界就是如此喜爱更替。

如此说来，占据心智只是商业系统中的一环，可以提升商业效率，比如赚钱更容易，品牌根植更容易，建立信任和关系更容易等等，但是“争夺心智资源”不是商业运作的全部，可以做占领心智这件事，但是不能迷信它。

那么这心智资源都包含了什么呢？包含了五个维度。真想要做占据心智这件事，从这五个维度入手：

记得住 x 印象深 x 体验好 x  来感觉  x 习惯了= 占据了心智

在最后的结束语中，再补充一个“应对过剩，把品牌做进心坎里”的观点。需要特别交代的是，我这里说的“做进心坎里”，是指“被信念系统认可”的意思。

我们需要理解，所有产品都是自我的延伸，一切品牌都是为了表达自我的道具。人们购买产品，不是因为这产品是什么，而是因为它们意味着什么。

所以，“做进心坎里”的有效方法，我认为是匹配消费者的信念系统。或者顺应消费者所相信的，或者我们让消费者相信，这就是他们要的。也是为了解决前文提到的两种狭义“过剩”。

根据我前文所述，我们大脑虽然经过千万年的进化，但是依然停留在狩猎时代。当下现实是，受制于我们并不发达的信息处理能力，人与人之间的差距，不仅仅是认知的多寡，信息的组织和分类能力更重要。消费者会分类，我们也会分类，假如我们分类的不错，那就更容易匹配上了不是吗？

所以扎根心坎的方向，我做了图来演示，有两个，而且要同步进行，关键就是匹配上对方的信念系统，契合对方的观点，态度：

简洁，信息量丰富是指指向记忆的线索简约，但是内涵丰富，这点我们用的很多，比如slogan，梗等等，比如西贝莜面村，它的谐音就很有意思，很好记忆，图形也很有记忆点，简洁、独特而且指代丰富。反之就是复杂和信息量一般。

由于信息量方面的内容，涉及到信息论方面的知识，这篇说不完，所以简单的说就，记住这句就差不多了：字多不等于信息量大。（诗经，比如唐诗宋词这些，都是极为简约，但是信息浓度很高的。）

感谢您的阅读，我们下篇再见。

作者：扎西