场景引流、体验锁客、有效转化的底层逻辑是什么?

消费者洞察
崔德乾新营销
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2020-11-19

没有流量等死,乱搞流量找死。这是流量之痛!客人来了留不住,客流不等于“客留”,这是锁客之痛!营销很热闹,销售提升乃至没利润,这是销售转化之痛。

怎么办?

流量、锁客、销售转化必须一气呵成,有效的手段就是在开展场景营销,打造三级场景:第一打造终端场景,引流;第二设计场景做产品体验,锁客。第三打造品牌场景,展示品牌的证据链和情绪链,完成销售的有效转化。

按照著名营销专家、北京君度卓越咨询公司林枫老师的话来说,终端场景引流,产品场景留客,品牌场景做皈依。


场景引流:调动用户参与感


场景是特定时空下的控制用户时间的有效道具。场景引流就是要采用一切必要手段,来调动调动用户的参与感、仪式感与荣耀感。首先是参与感,没有参与感,仪式感和荣耀感无从谈起。

如何调动参与感?场景道具、参与低门槛、意外收获,是先后顺序,也是参与感的闭环。终端产品的特殊陈列造型、产品上的社交文案、货架上的营销参与活动二维码、公园和小区的场景搭建,小红书和抖音上的种草视频,都是场景道具。

让用户积极参与,就是场景的内容力要新奇、有趣,参与的门槛很低,参与后还有意外收获。

举几个案例说明一下:

澳门有永利酒店是一家赌场,为了吸引客流,特意在酒店中厅制造了两个场景,一是黄金发财树,一个是黄金金龙。每日都举办发财树和金龙的场景表演,整点是发财树表演,半点是金龙表演。这些场景表演配合声、光、电、金、传统文化要素,非常震撼。

黄金金龙和黄金发财树就是新奇有趣,观众免费参观,自由拍照,就是参与的门槛很低,意外收获就是让观众大开眼界。

江小白酒通过抖音和小红书发布“雪碧 + 江小白= 情人的眼泪”的种草视频,就是还原了失恋后“甜苦辣香”的心理感受,“雪碧和江小白酒就是情人的眼泪”的类比,就是场景模拟,新奇。这两种产品都很便宜,谁都能可以调配,就是参与的门槛很低。

顾客购买了婚戒,黄金珠宝品牌专门为其举办浪漫的求婚仪式,就是利用场景吸引路人围观、拍摄传播,吸引年轻人为了获得这项仪式感很强的服务而去购买产品。可口可乐在购物中心营造迷你型体育场馆场景,邀请路过的顾客免费参与各类迷你体育活动,赢取奖品。都是这类场景引流,吸引顾客积极参与。


体验锁客:所言不虚,一起见证!


场景是品牌培育或产品教育的工具。场景制造的目的是体验,场景中有你的论点和论据,甚至是一系列的论据链和情绪链。换句话说,你让顾客体验得出的结论,就是你想表达的观点。

一句话,体验锁客,让顾客觉得“所言不虚,一起见证”。

最近比较火的气泡饮料——元气森林,其广告诉求是“0卡0脂0热量”。如果你天天上班,在电梯里面重复看到广告片在循环,我们就会了解这款饮料主打低卡路里,但是你相信吗?未必!如果你正在减肥,可能会考虑这个饮料到底靠不靠谱。怎么办?

元气森林搞了两个场景,一个是线上场景。在小红书里面、抖音里面让专业人士通过测试视频,明确无误地告诉你结果,就是0卡0脂0热量。一个是线下场景,邀请工厂所在城市的消费者征集“走进元气森林工厂”,体验0卡0脂0热量。

农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。你将信将疑,农夫山泉就拍摄了几只超过一分钟的广告片,介绍农夫山泉在全国几大优质水源地的工厂、专业人员对水源的维护、采集、工作和生活的画面。这些广告片和抖音、小红书的种草视频是一个道理,就是场景还原,邀你视频体验,一起见证,所言不虚。

当然,对于理性的顾客而言,视频体验没有现场参与的场景体验效果好。所以,现场场景体验 + 体验视频发布,就是一个很好的组合。

一家销售除螨仪的工厂,为了促进除螨仪的销售,投放了很多视频广告:不厌其烦的告诉观众,螨虫的影响是很严重的,我们要重视,为了家人健康,请购买除螨仪。作为消费者,很多人觉得这是恐吓广告,哪有那么严重。销量依然上不去,怎么办?

那就换个场景打法。厂家安排业务员带队,与各地的商超合作,借助3月份的服务月活动,安排员工进入商超会员的家里,用除螨仪免费清理家居衣物。当员工把清理物屑用100倍放大镜让居民观看里面的螨虫影像时,顾客被震撼了:看到那么多肥硕的螨虫在蠕动,就相信了厂家原来的广告,我亲眼所见,你所言不虚。于是,刺激了购买,产品销量翻了几倍。

卡萨帝洗衣机以“空气洗”而备受用户喜欢,它就是在所有的体验店里面开展免费洗衣活动,当你把自己的衣服放进卡萨帝洗衣机几分钟后,衣服已经洗好,马上能穿。通过洗衣这个场景还原,让你得出结论:卡萨帝空气洗就是牛。

最近几年,受茅台的带动,酱酒销售一片火红。不同产地、不同品牌的酱酒为了证明自己产品质量,纷纷采用场景体验来锁客,比如如何证明坤沙工艺,如何证明空杯留香,如何证明酱酒一条线…


有效转化:证据链 + 情绪链


有客流就要开始体验,体验的目的是产品销售的有效转化。有效转化需要两个链,一个是证据链,证明你的价值主张,促进消费决策;一个是情绪链,有效调动用户的情绪,提升消费满足感。

熊猫不走是蛋糕品牌,其场景打造发力于情绪链,即用户购买产品后,蛋糕店的员工会扮成熊猫人,到客户生日现场为用户表演助兴,目的是营造快乐。作用就是调动消费者的情绪,引发自媒体的病毒传播。

证据链和情绪链可能由若干场景构成,形成场景流;场景流的作用:是在相关场景空间内用沉浸式体验来控制用户的时间,引导用户完成品牌培育和产品消费闭环。

场景流如何打造?举个酒厂的案例:

江西李渡酒厂是金东集团旗下的13家酒厂之一,主导产品是1955高粱酒,零售价900元/瓶,被誉为最贵的光瓶酒。2014年酒厂在汤向阳总经理的带领下,在咨询公司的指导下,借助场景打造和沉浸式体验新营销,从2014年到2019年,销售增长了10倍。而且高端产品常常卖断货,不断涨价,一年涨了几次价。

第一级场景是终端场景打造,完成引流。终端场景分为酒店的文化包厢(买断酒店餐厅包厢进行布置,介绍酒厂和产品)和李渡高粱合作社(烟酒专卖店终端);这两个终端场景是吸引自然客流,由烟酒店和餐饮店完成。

第二级场景是产品场景,完成产品体验。产品体验场景叫知味轩,这是可以吃饭休闲消费的会所,主要引导目标客户在此品鉴产品。这个场景是引导KOL客流,由团购商操作完成。

第三个场景是品牌场景,完成品牌皈依。李渡的品牌场景是回厂游,即分期分批组织消费者到工厂参观酒厂的证据链:明代窖池、酿造车间、30年老酒品鉴勾调、历史文化遗迹等。

有了三级场景,开展沉浸式体验,完成消费闭环。

1、自然客流进入李渡的高粱合作社,店主会赠送你两个特别的产品:酒糟冰棒和酒糟花生。通过这个体验证明李渡是老酒,是自家酿造;

2、在知味轩,KOL除了酒糟冰棒和酒糟花生外,还会有“酒王争霸赛”(摆出酱、浓、清、复合香四种香型,让消费者盲品,进而讲解李渡酒的独特之处)、自调定制酒、酒水质量见证的“满天星和龙卷风”(摇晃酒瓶出现的气泡旋风)等诸多体验。

3、参加回厂游的体验项目更多:酒糟面膜、酒糟足浴、明代窖池、封坛、酒艺表演…

可以说,场景是为了吸引消费者,体验是完成品牌的教育和产品的销售。整个场景流构成了李渡完整的沉浸式体验闭环。让李渡业绩一飞冲天,销售额和利润节节高升。


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